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國貨美妝崛起，正在取代昔日的韓流。
作者 I 周佳麗
又一家韓妝品牌正在悄悄撤離中國。
投資界發(fā)現(xiàn)，知名韓國美妝品牌——悅詩風(fēng)吟位于上海南京西路的招牌已經(jīng)被摘下，取而代之的是被Z世代追捧的泡泡瑪特。而這家坐落于繁華南京路步行街的悅詩風(fēng)吟，曾是旗下全球最大的旗艦店，一度人氣爆棚。時(shí)過境遷，這一曾無限風(fēng)光的韓妝品牌正在醞釀一波撤店潮——悅詩風(fēng)吟的門店數(shù)量將縮減至140家，相關(guān)的渠道優(yōu)化也將持續(xù)到2022年。
創(chuàng)立于2000年，悅詩風(fēng)吟是韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下品牌，自2012年進(jìn)入中國市場起曾以每年新開100家門店的速度在華跑馬圈地，巔峰時(shí)期在中國內(nèi)地?fù)碛谐?00家門店，憑著平價(jià)等營銷策略收割了一大批中國消費(fèi)者，也是很多90后一代的美妝入門品牌。短短幾年間，這家20余年歷史的品牌陷入如此境況，令人唏噓不已。
濟(jì)州島的故事無法再打動中國年輕消費(fèi)者，這并非個(gè)例。近年來，伴隨著伊蒂之屋、菲詩小鋪、SKINFOOD思親膚等多個(gè)韓妝品牌折戟中國，由“韓流”帶動韓妝的時(shí)代也悄然逝去。而另一邊，中國本土美妝護(hù)膚品牌卻干得熱火朝天，完美日記、花西子、毛戈平、薇諾娜、溪木源等為代表的本土品牌成長兇猛，國貨美妝正在取代昔日的韓流。
曾風(fēng)靡一時(shí)，現(xiàn)悄悄關(guān)閉中國門店
悅詩風(fēng)吟曾經(jīng)風(fēng)光過。
2015年11月，入華僅3年的悅詩風(fēng)吟在上海南京西路步行街拿下了最耀眼的位置，在位于南京東路和河南中路路口的宏伊國際廣場開出了整整三層樓的旗艦店，系其創(chuàng)立以來的全球最大旗艦店，也是當(dāng)時(shí)中國最大的單一化妝品牌旗艦店。開幕當(dāng)天，韓流巨星李敏鎬也親臨現(xiàn)場，使得悅詩風(fēng)吟賺足了眼球，這也被認(rèn)為是其在中國最受矚目的時(shí)刻。
在這5年前，悅詩風(fēng)吟作為韓國最早的倡導(dǎo)自然主義的品牌而誕生，2012年4月正式闖入中國市場。定位20-26歲的學(xué)生和年輕女性可以使用的平價(jià)護(hù)膚彩妝，悅詩風(fēng)吟依靠“濟(jì)州島天然原材料”和韓國第一美妝集團(tuán)的背書順勢打開了中國美妝世界的大門。
入華的頭幾年，這一韓流品牌一路高歌猛進(jìn)，憑借清新的線下門店風(fēng)格以及品牌調(diào)性很快占據(jù)一席之地。據(jù)統(tǒng)計(jì)在2012-2014年間，悅詩風(fēng)吟在中國開出100家門店，并以每年100家新店的速度由一線沿海進(jìn)入二三線城市。彼時(shí)，隨著韓劇《繼承者們》大火，悅詩風(fēng)吟簽約了當(dāng)紅韓國男星李敏鎬作為品牌代言人，也為品牌俘虜了不少年輕消費(fèi)者。
頹勢在2017年開始顯現(xiàn)。這一年起，韓流在中國逐漸退潮，悅詩風(fēng)吟的業(yè)績也跟著一路下滑，3年時(shí)間營業(yè)利潤更是縮水了93%。愛茉莉太平洋財(cái)報(bào)顯示，悅詩風(fēng)吟銷售額從2017年的6420億韓元減少到2020年的3486億韓元，營業(yè)利潤更是從2017年的1079億韓元減少到2020年的70億韓元，較2019年626億韓元的降幅高達(dá)89%。
經(jīng)營不善，悅詩風(fēng)吟開始撤店自救。據(jù)《韓國日報(bào)》報(bào)道，早在2019年，悅詩風(fēng)吟就關(guān)閉了40家在中國的虧損門店，2020年也關(guān)閉了至少90家虧損門店，而在2021年5月更是傳來了要再關(guān)閉約170家中國市場門店的聲音。
直到現(xiàn)在，悅詩風(fēng)吟再被曝將收縮在中國市場的投入，關(guān)店八成、超600家門店，最終門店數(shù)量將縮減至140家左右。對此，愛茉莉太平洋相關(guān)負(fù)責(zé)人對媒體表示：情況屬實(shí)，且相關(guān)門店調(diào)整在2022年仍將持續(xù)。
這可能是一場面向全球地區(qū)的大撤退。據(jù)韓媒報(bào)道，2021年，北美市場的所有悅詩風(fēng)吟門店全部關(guān)閉。至于關(guān)店原因，愛茉莉太平洋發(fā)言人曾表示，由于長時(shí)間持續(xù)的新冠疫情，該集團(tuán)決定關(guān)閉悅詩風(fēng)吟位于北美的門店，但還會通過電商平臺繼續(xù)在該地區(qū)銷售。
在華十年風(fēng)光，如今匆匆敗退，有網(wǎng)友感慨稱：“曾經(jīng)風(fēng)光無限，如今這樣慘淡......”“記得我最開始接觸彩妝的時(shí)候，就是用這個(gè)”、“20歲的時(shí)候最愛的化妝品牌”。不過也有人認(rèn)為“現(xiàn)在更喜歡用國貨啦，更精致，性價(jià)比也棒棒的?！?/p>
一個(gè)美妝時(shí)代落幕了
悅詩風(fēng)吟的遭遇并非個(gè)例。
一年前，韓國知名美妝品牌伊蒂之屋也開始撐不下去了，線下門店漸漸消失。隨后業(yè)界傳來“伊蒂之屋已經(jīng)完成中國內(nèi)地線下門店全部撤店工作”的消息。消費(fèi)者只能通過伊蒂之屋天貓官方旗艦店、微信官方商城、小紅書官方旗艦店等線上渠道購買商品。
這場敗退早有跡象。截至2020年7月底，盡管伊蒂之屋官網(wǎng)仍顯示在內(nèi)地有35家門店，但其正常運(yùn)營的門店已不足10家。與此同時(shí)，伊蒂之屋于2020年8月入駐美妝集合店THE COLORIST調(diào)色師。也就是說，THE COLORIST調(diào)色師成為其在內(nèi)地唯一的線下渠道。
同樣隸屬于美妝巨頭愛茉莉太平洋集團(tuán)，伊蒂之屋誕生于1985年，是一個(gè)已有30多年歷史的美妝品牌。自2013年起，伊蒂之屋開始進(jìn)軍大陸市場，巔峰時(shí)期在中國的25個(gè)城市擁有85家門店，靠著實(shí)惠的價(jià)格以及推出的眉筆類產(chǎn)品，收獲了一大批學(xué)生黨粉絲。如今如此境況，令人唏噓。
越來越多韓妝品牌也不得不面對敗走中國的事實(shí)。2018年年底，曾被LG生活健康寄予厚望的菲詩小鋪逐漸退出中國市場，一度達(dá)到300多家的線下門店也全部閉店。進(jìn)入中國10年的思親膚也撤離多家百貨，一度被曝出撤離中國市場的傳聞。自然樂園、魔法森林等中小品牌都在中國集體遇挫。
韓流在中國內(nèi)地迅速降溫，韓妝品牌集團(tuán)的銷售業(yè)績持續(xù)受到影響。愛茉莉集團(tuán)2020年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其營收同比下滑21.5％至4.9萬億韓元（約合人民幣282億元），利潤下滑69.8％至1507億韓元（約合人民幣8.7億元）。
它們正在丟失中國市場的份額。一位韓國化妝品業(yè)界人士也曾反思和警惕道：“目前在韓國制造的化妝品，以性價(jià)比高為競爭力的結(jié)構(gòu)越來越困難。如果品牌知名度不夠，不是差異化產(chǎn)品的話，生產(chǎn)和銷售部分最好推行本土化戰(zhàn)略?！?/p>
對此業(yè)內(nèi)人士表示，依托韓流文化的興起曾掀起過一波韓妝潮，但這些品牌受歡迎是建立在差異化和概念化的營銷基礎(chǔ)上。而隨著新國貨美妝和護(hù)膚品牌的崛起，競爭力趨弱的韓妝品牌被中國消費(fèi)者冷落也在情理之中。
消費(fèi)者也感同身受：“以前中國沒什么自己的彩妝，都是用日韓的多，現(xiàn)在國貨崛起，性價(jià)比也高，分了他們的蛋糕。”“韓妝占領(lǐng)中國市場只是因?yàn)楫?dāng)時(shí)國貨沒有臺柱子，歐美美妝又有點(diǎn)貴，現(xiàn)在價(jià)格普遍下來了，韓國的不便宜，成分還復(fù)雜，自然而然沒了市場?！?/p>
中國正在誕生自己的歐萊雅
“現(xiàn)在的95后、00后，要么用歐美大牌，要么用國貨?！睘榱藸帄Z更多新人群，這里擠滿了人。
也就是在韓流降溫的這幾年，中國自身的一套自我時(shí)尚話語體系也正在慢慢成型，以往發(fā)聲微弱的中國美妝護(hù)膚品牌正在經(jīng)歷著二十一世紀(jì)以來最為喧囂的時(shí)刻。故事的高潮發(fā)生在兩年前，完美日記的IPO將國貨美妝拉至高潮。三位80后校友敲響了紐交所的鐘聲，成立僅4年的完美日記母公司逸仙電商成功赴美上市。
正如高榕資本合伙人韓銳此前所言，中國的美妝品牌正經(jīng)歷一個(gè)前所未有的窗口。顏值即正義，隨著Z世代消費(fèi)群體的崛起，國貨美妝品牌浩浩蕩蕩，一筆筆資金不斷涌入。據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在剛剛過去的2021年中，美妝行業(yè)共產(chǎn)生132起融資，融資總額達(dá)到了150億元，幾乎涵蓋了美瞳、護(hù)膚、男士、女士、制造工廠、連鎖店等美妝產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)。
其中，功效護(hù)膚品牌溪木源完成第7輪融資，男士護(hù)理品牌理然兩輪融資近4.5億；參半半年內(nèi)融資高達(dá)3次；2021年剛成立的鮮即獲得融資數(shù)千萬等等。這背后有眾多投資機(jī)構(gòu)爭相追逐，不乏出現(xiàn)紅杉中國、高瓴資本、IDG資本、高榕資本、梅花創(chuàng)投、五源資本、經(jīng)緯中國等知名投資機(jī)構(gòu)的身影。有業(yè)內(nèi)人士忍不住慨嘆：“稍微有點(diǎn)名氣的美妝品牌很容易就可以拿到融資，這是我十多年來從未經(jīng)歷過的?！?/p>
一個(gè)個(gè)美妝IPO即將趕來。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，包括韓束、毛戈平、紐西之謎母公司上海優(yōu)萃生物科技等在內(nèi)的10余家美妝公司開啟了IPO之路，且有一半已經(jīng)成功過會。其中，毛戈平的上市申請已于去年10月在上交所主板首發(fā)通過。這意味著，歷經(jīng)5年的漫長等待之后，毛戈平終于走到了IPO大門前面。
這場盛宴在于，大家都堅(jiān)信中國一定會誕生新的歐萊雅。但賽道內(nèi)的真相卻十分殘酷，曾經(jīng)讓VC/PE圈集體高潮的國貨彩妝品牌完美日記，其市值較巔峰時(shí)期已經(jīng)跌去超100億美元，盛況不再，“燒錢營銷、賠本賺吆喝搶份額”依然是行業(yè)被議論的話題之一。
悄然間，VC心態(tài)也變了，“現(xiàn)在沒人看彩妝了，不可能再出現(xiàn)第二個(gè)完美日記”。一位看消費(fèi)的上海投資人向投資界說，沒有盡頭的燒錢營銷，VC已經(jīng)膩了，少燒錢、增長快，才是最樸素的投資邏輯。在新的一年，國貨美妝淘汰賽就要啟幕了。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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