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新年伊始，往往是品牌營(yíng)銷扎堆的季節(jié)。八仙過海各顯神通的品牌商，都希望通過刷屏級(jí)的營(yíng)銷，為品牌討一個(gè)“開門紅”的好兆頭。
但是，面對(duì)浩瀚如煙的碎片化信息，消費(fèi)者的注意力卻相當(dāng)有限。品牌的營(yíng)銷任務(wù)，除了傳播核心訴求，還在和其他品牌搶奪用戶眼球。能夠引爆全網(wǎng)討論的營(yíng)銷，其實(shí)相當(dāng)難做。
當(dāng)我看到很多人在微博曬自己的貓主子，并且大喊“我不如貓”時(shí)，我發(fā)現(xiàn)，有的時(shí)候引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注的營(yíng)銷，不需要使勁吆喝的“蠻力”，借用“巧勁”即可。只要找到對(duì)的支點(diǎn)，就足以撬動(dòng)巨大的注意力。
這是喵喵機(jī)為新品家用學(xué)習(xí)打印機(jī)F1上市策劃的話題營(yíng)銷事件，整個(gè)營(yíng)銷我沒有看到龐大的成本投入，依靠絕佳的策略本身，完成了喜人的傳播效果，實(shí)現(xiàn)了品效合一。這種四兩撥千斤的營(yíng)銷思路，很值得品牌借鑒。
要說信息錯(cuò)綜復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)世界，什么樣的內(nèi)容更容易引發(fā)大規(guī)模關(guān)注到討論，那必然是吐槽型的。發(fā)彈幕吐槽電視劇劇情，發(fā)朋友圈吐槽遇到的奇葩事，在同事群吐槽刁鉆的客戶，吐槽可以說是現(xiàn)代人無師自通的social技能。
如果有人的吐槽剛好是其他人想說的話，那必然會(huì)得到多數(shù)人的跟帖、點(diǎn)贊，甚至引來更多人的圍觀討論。
正是抓住了人們網(wǎng)上沖浪的這一特質(zhì)，喵喵機(jī)的營(yíng)銷序幕是來自脈脈上的一個(gè)吐槽帖。
帖子里，一位公司的HR分享了自己正在遭遇的招聘難題：產(chǎn)品經(jīng)理要招一只小貓咪作為新品代言人，而且這不是我們以為的虛擬IP，必須是一只真貓。貓咪一旦被錄用，不僅年薪豐厚，更有不間斷供應(yīng)的貓零食、貓玩具，上班還可以光明正大地開小差、摸魚。
這樣一個(gè)帖子，很快吸引了人們的關(guān)注。職場(chǎng)中的奇葩事，是一個(gè)經(jīng)久不衰的網(wǎng)絡(luò)話題，幾乎每次出現(xiàn)都能引發(fā)熱烈討論。更何況，帖子中“為了招聘抓耳撓腮的HR”和“有機(jī)會(huì)走向貓生巔峰的小貓咪”形成了強(qiáng)烈的對(duì)比，讓不少職場(chǎng)打工人一邊心疼HR一邊羨慕喵星人。
這到底是哪家公司想出的奇葩招聘？又會(huì)是哪只小喵咪如此幸運(yùn)呢？在討論的同時(shí)，人們的好奇心被激發(fā)了出來，想要一探究竟。
在吐槽帖引發(fā)足夠的討論聲量后，喵喵機(jī)趁熱打鐵，在官微認(rèn)領(lǐng)了這一“奇葩”招聘，宣布要為新品尋找一位首席伴讀官“C喵O”，順勢(shì)將人們的注意力吸引到了品牌上。
但很多以懸念開局的品牌營(yíng)銷，往往會(huì)出現(xiàn)后勁不足的困境。預(yù)熱階段把人們的胃口吊起來了，結(jié)果揭曉的謎底卻平平無奇，圍觀的人群自然就散了。
“C喵O”就是喵喵機(jī)亮出的另一個(gè)殺手锏。很多人聽過CEO、COO、CFO，但對(duì)“C喵O”這一說法，就會(huì)覺得新奇有趣，好奇心再次被撩撥。
招聘“C喵O”擔(dān)任代言人的玩法，更擊中了年輕人對(duì)喵星人的寵愛心理。
養(yǎng)貓、擼貓、曬貓，這屆年輕人可以不談戀愛，但必須要把貓當(dāng)孩子養(yǎng)。當(dāng)自己的貓主人有機(jī)會(huì)當(dāng)高管走向喵生巔峰，試問哪個(gè)鏟屎官愿意躺平？更何況，招聘對(duì)貓咪的要求并不高，除了有顏、有趣、有才藝，最高的業(yè)務(wù)要求恐怕就是不暈鏡頭，善于把獨(dú)特的才藝通過鏡頭傳遞給喵喵機(jī)用戶。
在話題#我不如貓#下，可以說是貓咪的選美現(xiàn)場(chǎng)，本來就愛在社交平臺(tái)上分享貓咪的鏟屎官們，這次更是腦洞大開，不遺余力地展現(xiàn)貓主人的風(fēng)采。有的小貓咪亮出了開抽屜、爬柱子等十八般絕活，有的面對(duì)鏡頭走起了“貓步”，有的戴起墨鏡成了貓中的“霸道總裁”…
網(wǎng)絡(luò)上掀起的曬喵熱潮，足以證明喵喵機(jī)這次話題營(yíng)銷的成功。無論是前期的HR吐槽帖，還是“C喵O”招聘的相關(guān)玩法，喵喵機(jī)總能從人們關(guān)心的熱門話題為切口，以小博大地為品牌撬動(dòng)更大的關(guān)注度和討論度，在激烈的眼球爭(zhēng)奪戰(zhàn)中聚集流量池，建構(gòu)屬于品牌的營(yíng)銷輿論場(chǎng)。
當(dāng)然，一系列的營(yíng)銷策劃，都是喵喵機(jī)為全新上市的家用學(xué)習(xí)打印機(jī)F1宣傳造勢(shì)。向大眾種草新品，促進(jìn)增長(zhǎng)，是整個(gè)營(yíng)銷不可或缺的一環(huán)。
值得一提的是，在我看來，喵喵機(jī)圍繞著“招聘C喵O”的營(yíng)銷campaign，最大的亮點(diǎn)是，在向大眾熱門話題靠攏的同時(shí)，又能緊扣品牌屬性本身。
作為以“錄入錯(cuò)題，提升錯(cuò)題整理效率”為核心優(yōu)勢(shì)的教育硬件產(chǎn)品，喵喵機(jī)旨在幫助學(xué)生解決學(xué)習(xí)過程中手抄錯(cuò)題的低效，并為學(xué)生提供線上線下一體化的優(yōu)質(zhì)學(xué)習(xí)方案。此次推出的新品F1家用學(xué)習(xí)打印機(jī)，不僅外觀精致小巧，顏值高，而且可以替代傳統(tǒng)噴墨打印機(jī)，集合學(xué)習(xí)功能于一身，更是學(xué)習(xí)好幫手。
所以，從貓的話題切入和展開，一方面和“喵喵機(jī)”的品牌名字高度契合，另一方面，可以讓用戶從貓代入到F1家用學(xué)習(xí)打印機(jī)的貼心和陪伴，使“首席伴讀官”的身份標(biāo)簽更好地打入用戶心智，也讓種草帶貨環(huán)節(jié)多了一份保障。
1月12日晚20:00，作為喵喵機(jī)星店長(zhǎng)的海清空降到了京東官方直播間，見證了喵喵機(jī)新品F1家用學(xué)習(xí)打印機(jī)上市線上發(fā)布活動(dòng)。當(dāng)晚，“國(guó)民媽媽”海清還和另一位同樣是媽媽的喵喵機(jī)產(chǎn)品經(jīng)理，一起體驗(yàn)新品，暢聊F1家用學(xué)習(xí)打印機(jī)的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。
接地氣的新品發(fā)布會(huì)，體驗(yàn)感十足的帶貨模式，以及喵喵機(jī)發(fā)布的“C喵O驚喜新年好禮”和微博KOL的全評(píng)測(cè)種草，再加上前期造勢(shì)引來的超高關(guān)注人群，都讓F1家用學(xué)習(xí)打印機(jī)一經(jīng)上市就取得了不俗的銷售業(yè)績(jī)，營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了流量＋銷量的雙贏。
剛剛過去的2021年，隨著明星翻車事件不斷，對(duì)于品牌代言人的思考，營(yíng)銷圈從來沒有停止過。當(dāng)明星效應(yīng)不再是提高知名度的萬能法寶，品牌也開始探尋新的傳播路徑。喵喵機(jī)這場(chǎng)營(yíng)銷campaign，讓我們看到了寵物代言人帶給品牌的傳播勢(shì)能。
首先，不同于明星的人設(shè)局限，寵物可以給予品牌更充分的創(chuàng)意自由。如此，品牌就可以大膽地挖掘更多話題點(diǎn)，從而更多面地觸達(dá)用戶，完成和用戶的對(duì)話。職場(chǎng)HR的吐槽，大批網(wǎng)友的鬼才曬貓UGC，都成為喵喵機(jī)撬動(dòng)大眾注意力的關(guān)鍵爆點(diǎn)，讓喵喵機(jī)和消費(fèi)者玩在一起。
其次，勢(shì)頭正猛的貓寵熱潮，助力品牌長(zhǎng)線傳播效應(yīng)。
萌即正義的時(shí)代，人們對(duì)寵物消費(fèi)展現(xiàn)出了超高的熱情。信奉“貓狗雙全，就是人生贏家”的年輕人，對(duì)于任何和萌寵有關(guān)的商品，都有把持不住的消費(fèi)欲望。喵喵機(jī)直接用貓咪為產(chǎn)品代言，自然正中年輕人的喜好。未來，無論是繼續(xù)圍繞貓寵的話題營(yíng)銷，亦或是上線和貓咪有關(guān)的聯(lián)名周邊等，喵喵機(jī)都通過此役，為品牌的長(zhǎng)線傳播打下了基礎(chǔ)。
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)