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燒光劉強東10個億的奢侈品巨頭,沒人買了?
2022-01-17 15:55:59

如今,全球的奢侈品日子都不好過。


但是,對很多品牌來說,抓住了中國市場,就抓住了一根“救命稻草”。數據顯示,2021年,中國奢侈品消費逆勢增長48%。


令人感到奇怪的是,2022年剛開始沒幾天,劉強東曾投資10億元的奢侈品電商巨頭寺庫,就因負面消息不斷,被爆出“即將破產”。

投訴激增引發(fā)破產傳聞


《中國新聞周刊》曾報道過,張先生在寺庫買了兩萬元左右的衣服,等了半個多月,商品一直顯示為倉庫配貨的狀態(tài)。申請退款時,客服回復會退,但是退款的具體時間不確定。

自2021年10月以來,有關寺庫商品發(fā)貨慢、產品質量差等投訴在不斷增加。


在黑貓投訴平臺上,關于寺庫的投訴超過了9000條。


在投訴中,有用戶10月22日下單, 11月11日申請退款,但客服回復金融系統(tǒng)升級,一直未能完成退款。


除了消費者,也有社媒平臺上認證為寺庫員工的多位用戶,在“聲討”自己遲發(fā)的工資。與此同時,位于北京三里屯的寺庫線下體驗店也已關停。


對此,寺庫表示,消費者投訴增多,是因技術升級導致的持續(xù)一個月不能退款。并稱目前正在積極解決問題,公司經營一切正常。
而就在去年11月,寺庫又被曝出新增股權凍結信息,前后累計被凍結了1.6億元。
這個奢侈品電商平臺的未來,在業(yè)內“即將破產”的傳聞中,被打上了大大的問號。

-2-

“奢侈品電商第一股”的高光時刻


成立于2008年的寺庫,在創(chuàng)立前期,也確實呈現出相當猛烈的發(fā)展勢頭。
2017年9月,是寺庫的高光時刻。作為“奢侈品電商第一股”,萬眾矚目在美國上市,股價一度達到高點。


正是因為看好了寺庫的發(fā)展前景,劉強東投資了10個億,助力其在奢侈品電商領域的進一步開疆拓土。


在線上發(fā)力的同時,寺庫也在線下開設了實體體驗店。北京、上海、成都等城市的中心地段,都能看到寺庫高大上的門店。

2020年,寺庫通過熱播劇《安家》里“可愛又討厭”的張乘乘,掀起了一波熱浪。

張乘乘作為劇中寺庫上海門店的銷售,“一眼鑒包”的硬核技能,俘獲了不少粉絲。

在2020年“618”期間,為了吸粉,寺庫還推出了聲勢浩大的“瓜分2億元獎金”拓客活動。

但是燒了錢,訂單量、活躍用戶以及營收數據卻不如人意。
不解的是,這個有著資本助力,看起來風光無限的電商平臺,做的也都是“富人”生意,怎么會賣不動呢?

-3-

       信任危機制約受眾留存


據調查顯示,部分經常購買奢侈品的消費者更在意的是品牌的服務與信任度,對價格反而沒那么敏感。
可是,售賣奢侈品的電商平臺搭建之后,想要深入洞察并解決消費者的購買痛點,不是一件容易的事。


顯然,寺庫做得還不夠。

一面燒錢吸引流量,試圖獲取更多用戶擴大銷量;另一面,又沒能讓留下來的消費者買得踏實放心,提供與平臺定位相匹配的服務。
此前,有網紅爆料在寺庫買到假貨,也曾有媒體爆出其售賣的香奈兒不是品牌授權。這些關于真假的爭議,直接影響了平臺的信任度。
為了更廣泛的吸引用戶,寺庫也曾進行品牌升級,試圖完成從奢侈品電商到精品生活方式平臺的“接地氣”轉身。

升級之后,平臺上開始出售保健品、零食甚至旅游項目等吃、喝、玩、樂的相關產品。
隨著直播的火熱,去年12月,寺庫也開始試水,并建立了第一家奢侈品直播基地。

但尷尬的是,與快手的直播首秀10分鐘帶貨1000萬,看似銷量喜人,隨后卻被曝出數據造假。
由此引發(fā)的信任危機,不僅體現出品牌升級的多元化策略不如人意,似乎還有著“病急亂投醫(yī)”之嫌,用戶的留存更成了問題。


-4-

      極致體驗助力鎖定用戶


法國的一家媒體,將中國比喻為奢侈品界的樂土?!暗?025年,甚至可能到2022年,全球每兩名奢侈品購買者就將有一名是中國人?!?/section>
看起來,奢侈品市場的“熱”似乎與奢侈品電商的“涼”形成了鮮明對比。
這也曝露出寺庫的處境:一方面是相對穩(wěn)定的用戶基數不足,每一個用戶的獲得,都需要付出高昂的成本。

尤其是對于一個售賣奢侈品的電商平臺來說,鎖定有限的精準受眾,本來就需要更多的流量扶持和更大的資金投入。


另一方面是平臺本身的信任度和售賣體驗尚未“達標”。


比如之前提到的發(fā)貨周期長、不能按時退款等。無論是主觀或客觀原因導致的,都讓消費者對平臺的信任度打了折扣。


或許,“寺庫集團即將破產”只是傳聞。


但既然賣的是奢侈品,要的是高端精準用戶,就更應該發(fā)力深耕品牌和口碑。

諸如“不發(fā)貨不退款”之類的購物體驗,打擊消費者購買信心的同時,也損害了企圖構建的品牌形象。


多說一句,如果奢侈品追求的是極致完美,那么奢侈品電商平臺在服務體驗上講求極致,是不是帶給用戶的感受會更完美一些,留下來的精準受眾也會更多一些?


看來,不是沒人買,而是大家都想買的踏實放心

-END-

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