私域的本質(zhì)是對人的運營，我們經(jīng)常會說“挖掘用戶的長期生命周期價值”。客戶價值也遵循“二八定律”，即20%的用戶貢獻了80%的收入，所以集中資源完成這部分用戶群體的運營才是最優(yōu)解。

那怎么做到這一點呢？核心就是通過搭建用戶標簽體系，進行用戶分層，實現(xiàn)對用戶有針對性的精細化運營。

通過標簽化之后的用戶分層既能提升運營的效率，比如實現(xiàn)一對多運營、分群運營，更能減少對非目標用戶群體的打擾，實現(xiàn)更高效率、更低成本的運營。

本文的主要內(nèi)容包括標簽體系的作用、分類、常用標簽，以及如何實現(xiàn)用戶標簽體系的搭建反哺運營業(yè)務。

在文章開頭，我們先來了解下通過搭建標簽要實現(xiàn)的用戶分層的底層邏輯。

01 用戶分層的底層邏輯

用戶分層實際上是根據(jù)不同用戶的行為或者屬性特征（即用戶標簽）將用戶分為不同的群體，進而制定不同的運營、產(chǎn)品等策略，滿足差異化需求，進而實現(xiàn)更大程度上挖掘他們的價值。

不同的用戶的需求、特征、偏好是不同的，假如我們用“一刀切”的運營思路，那勢必不能發(fā)揮運營的最大功效，反而對用戶來說不友好。

所以綜合來說，用戶分層具有以下意義：

• 對不同渠道、不同需求、不同偏好的用戶精細化運營，有針對的實現(xiàn)高效率的運營

• 區(qū)別不同價值的用戶，20%的用戶貢獻了80%的收入，利用分層運營可實現(xiàn)資源投產(chǎn)比最大

• 快速找出運營工作中的問題，制定對應的策略

建立用戶分層是結(jié)果類產(chǎn)出，前提是我們得搭建起用戶標簽體系，通過標簽才能對用戶有更深的理解，劃分不同維度進行分層運營，可以說分層運營是用戶標簽體系的下游產(chǎn)出，用戶標簽串起來了分層運營這條線。

02 用戶標簽的定義、分類

在我們?nèi)粘Ｉ钪?，標簽其實無處不在，例如職位、收入、年齡等。在企業(yè)信息中，標簽是某一種用戶特征的符號表示。

用戶在與企業(yè)的交互中，主動或者被動留下了很多數(shù)據(jù)，企業(yè)可以定義這些數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)形成了一個個標簽，標簽越多，我們對用戶的理解就越深入，此時我們就可以通過用戶標簽構(gòu)建用戶畫像。用戶畫像是指根據(jù)用戶的屬性、用戶偏好、生活習慣、用戶行為等信息而抽象出來的標簽化用戶模型。用戶畫像是標簽的集合化體現(xiàn)，為企業(yè)提供了足夠的信息基礎，能夠幫助企業(yè)快速找到精準用戶群體以及用戶需求等更為廣泛的反饋信息。

用戶畫像是對外展示的有血有肉的“面子”，那用戶標簽則是以數(shù)據(jù)、邏輯支持整個體系的“里子”。

從數(shù)據(jù)技術分析上來看，用戶標簽的分類有很多，

• 按照標簽的變化頻率，可分為靜態(tài)標簽和動態(tài)標簽

• 按照標簽的指代和評估指標的不同，可分為定性標簽和定量標簽

• 按照標簽的來源渠道和生成方式不同，可以分為基礎標簽、業(yè)務標簽、智能標簽

• 按照標簽體系分級分層的方式，可以分為一級標簽、二級標簽、三級標簽等，每一個層級的標簽相當于一個業(yè)務維度的切面。在標簽應用中按照不同的業(yè)務場景進行標簽組合，形成相應用戶畫像

• 按照數(shù)據(jù)提取和處理的維度，可以將標簽分為事實標簽，模型標簽，預測標簽。這種用戶標簽的分類方式更多是面向技術人員使用，幫助他們設計合理的數(shù)據(jù)處理單元

這樣的分類未免有些復雜和冗余，有些也應用不到。

在實際私域運營中，通?？梢詮?strong>渠道來源、用戶等級、人口屬性和消費信息這四個標簽維度進行打標簽，然后再根據(jù)各自企業(yè)的不同進行標簽的細分。下面我對這四個標簽維度進行詳細介紹。

渠道來源

顧名思義，渠道來源就是用戶從哪個渠道過來的，一級分類可以分為線上以及線下。線上又包括投放渠道、裂變渠道以及電商渠道等，這些渠道又可以向下拆解。

我拿裂變渠道舉例，可以根據(jù)用戶參與了什么活動、有沒有完成任務等完成打標簽行為。這個根據(jù)公司的業(yè)務而定。

清晰的渠道標簽一方面便于我們跟用戶溝通，另一方面可以作為用戶精準度和價值的篩選條件，在后續(xù)的轉(zhuǎn)化過程中，可以根據(jù)ROI數(shù)據(jù)調(diào)整運營動作。

用戶等級

用戶等級標簽是在實際業(yè)務中用到的較多的一類標簽。從運營者角度出發(fā)，它可以幫助我們定義用戶現(xiàn)在的價值，對不同層級的用戶采取針對性的運營方案；從用戶角度出發(fā)，滿足用戶的尊重感和身份優(yōu)越感，并可以激發(fā)“較低等級”的用戶通過更多、更持久的消費獲得更多的用戶特權。

RFM模型是用戶等級最常用的模型之一。

• R是最近一次消費時間。消費時間越近，意味著他對品牌的記憶、認可程度越深，這時品牌緊接著做活動、或提供其它服務，他們也最有可能會做出反應。

• F是一段時間內(nèi)用戶的消費頻率，消費頻率越高的用戶，對品牌的忠誠度也就越高，黏性越強。

• M是一段時間內(nèi)用戶的消費金額，并不是每個用戶給企業(yè)所帶來的利潤都是均等的，參考二八法則。

將R、F、M三個維度進行組合后，可以分為八種用戶等級。

關于如何應用RFM模型進行用戶分類，并采取何種運營策略，我們稍后再講。

人口屬性

人口屬性指的是地區(qū)、年齡、身高、體重、職業(yè)、生日、婚否、家庭情況等標簽，不同的企業(yè)會用到不同的子標簽。

消費信息

消費信息標簽非常重要，它包含了用戶在平臺的消費信息，知道了用戶的消費偏好，我們才能更好的滿足用戶的需求。

比如，消費能力、消費頻次、消費偏好（比如，服裝行業(yè)，用戶更喜歡什么風格）、價格敏感程度、買過的產(chǎn)品（顏色、大小、價格）、參與的折扣、參與的促銷活動……

同樣，需要根據(jù)不同的行業(yè)選擇不同的標簽體系。

03 如何給用戶打標簽？

好了，我們弄明白私域運營過程中經(jīng)常用的標簽，那我們?nèi)绾未罱ㄓ脩魳撕烍w系，給用戶打標簽呢？

雖然標簽體系是私域運營過程中不可缺少的一部分，但還是有的企業(yè)無法完成標簽體系的搭建。究其原因，包含沒有數(shù)據(jù)采集能力（即干不了）、各平臺數(shù)據(jù)無法打通，形成數(shù)據(jù)孤島（即沒法干）。需需要有經(jīng)驗的團隊，結(jié)合公司業(yè)務情況以及團隊情況，才有可能建立起可落地、有價值的用戶標簽體系。

通常獲取用戶標簽的方法有兩種：

設計好關鍵詞，自動提取

這種是自動化打標簽，即基于預先設計好的標簽分類以及標簽詞庫，對用戶的數(shù)據(jù)進行提取、篩選，自動打上標簽。

比如消費頻率，只要抓取用戶在平臺的消費數(shù)據(jù)，就能識別出這個用戶消費過幾次。

再比如消費價格、最近購買的產(chǎn)品、購買時所在的地域、顏色偏好等，都可以依賴系統(tǒng)自動化，通過對消費行為數(shù)據(jù)的篩選來識別。

舉例：某平臺用戶標簽

這種標簽需要結(jié)合運營部門、產(chǎn)品經(jīng)理以及技術部門協(xié)同溝通，建立自動化、標準化的用戶數(shù)據(jù)模型。關于技術層面如何搭建標簽系統(tǒng)，在這里就不多贅述了。

手動打標簽

這種打標簽的方式也很常見，通過運營人員與用戶溝通交流，有意識地引導、記錄，進而獲得所需要的標簽信息。

比如，在社群運營過程中，我們常常會基于用戶在群內(nèi)的活躍程度打上標簽，優(yōu)先轉(zhuǎn)化群內(nèi)高活躍用戶。

這種標簽因為是手動定義，容易出現(xiàn)員工給用戶打標簽的邏輯混亂，只有他自己能看懂的情況。我們簡單地舉個例子：員工A，喜歡給多次復購的高價值用戶，打上“S”標簽；而員工B則喜歡打上“A”。所以會出現(xiàn)標簽混亂的情況，這就要求在創(chuàng)建標簽庫的時候統(tǒng)一定義，并且定期培訓和檢查。

04 標簽的應用

打了標簽之后，我們的運營才剛剛開始。標簽是我們在進行精細化運營時的一種利器，通常標簽的應用場景有4個：

了解用戶

利用大數(shù)據(jù)技術，基于標簽體系構(gòu)建用戶的360°畫像，從用戶的各個維度進行分析，了解用戶是誰，他們有什么特征，他們的興趣偏好，而這些信息的研究是企業(yè)制定營銷策略、服務策略，提升用戶滿意度的重要依據(jù)。

精準營銷

以數(shù)據(jù)為基礎，建立用戶畫像，利用標簽，讓系統(tǒng)進行智能分組，獲得不同類型的目標用戶群，針對每一個群體策劃并推送針對性的營銷。精準化營銷具有極強的針對性，是企業(yè)和用戶之間點對點的交互。它不但可以讓營銷變得更加高效，也能為企業(yè)節(jié)約成本。

在這里我們舉一個簡單地例子：假如公司對1月份購買過兩罐A奶粉的用戶通過企業(yè)微信推薦類似價格奶粉以及專屬優(yōu)惠券。

簡單粗糙的方式是將這部分用戶全選出來，然后推送到企業(yè)微信的員工，然后提醒員工觸達給這部分用戶。

而精準營銷是通過訂單系統(tǒng)對購買過兩罐A奶粉的用戶進行監(jiān)控，根據(jù)寶寶的用量進行消耗預估，在消耗結(jié)束的前一周給員工企業(yè)微信推送要推薦給用戶的奶粉類型以及相應的優(yōu)惠券，奶粉價格區(qū)間根據(jù)歷史訂單記錄來判斷，然后通過這種方式促成交易。

整個流程是基于營銷自動化的流程，除了在具體溝通外幾乎無需人工介入。效率提升明顯

產(chǎn)品創(chuàng)新

在用戶需求為導向的產(chǎn)品研發(fā)中，企業(yè)通過獲取到的大量目標用戶數(shù)據(jù)，進行分析、處理、組合，初步搭建用戶畫像，做出用戶喜好、功能需求統(tǒng)計，從而設計制造更加符合用戶核心需求的新產(chǎn)品，為用戶提供更加良好的體驗和服務。

個性推薦

眾所周知，今日頭條是個個性化的新聞推薦引擎，在今日頭條CEO張一鳴看來，算法是《今日頭條》這款興趣推薦搜索引擎應用的核心，這也是與傳統(tǒng)媒體最本質(zhì)的區(qū)別，今日頭條之所以能夠非常懂用戶，精準推薦出用戶所喜好的新聞，完全得益于算法，而正是精準推薦，使得今日頭條在短短兩年多的時間內(nèi)擁有了2.2億用戶，每天有超過2000萬用戶在今日頭條上閱讀自己感興趣的文章。

個性化推薦也被越來越多的公司所采用，我們通常所說的千人千面就是來自個性推薦。

05 用戶分層

其實用戶分層也屬于標簽的應用，但我覺得可以把它拿出來單獨講一講，因為這部分是我們在運營過程中常用到的。

當給用戶貼上了足夠多的標簽之后，意味著我們對用戶的了解越來越形象立體。可以基于用戶分層從不同的標簽出發(fā)，將用戶進行分層。常用的分層有兩種：基于業(yè)務的關鍵節(jié)點分層以及RFM用戶價值模型，我們分別來說下。

關鍵節(jié)點分層

基于關鍵節(jié)點的分層就是拆分用戶在業(yè)務中的關鍵節(jié)點路徑，對于每個獨立的路徑去做運營動作。那我自己在互聯(lián)網(wǎng)金融以及在線教育行業(yè)舉例。

在線教育的思路分為獲客——轉(zhuǎn)化——維護，而轉(zhuǎn)化階段一般是用戶領取體驗課，通過社群、1V1以及電話完成正價課用戶轉(zhuǎn)化，屬于低頻高價模型。我們可以將用戶拆解為未領取體驗課用戶、體驗課用戶、正價課用戶以及N門正價課用戶。我們會針對與不同階段的用戶采取不同的運營方法，完成用戶最終的轉(zhuǎn)化購買。

互聯(lián)網(wǎng)金融會分為：注冊用戶、首投用戶、復投用戶、N投用戶以及超級用戶。邏輯和電商平臺差不多，并且我們通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，投資4-5次的用戶留存率大大提升，所以運營動作會集中于如何提升用戶的投資頻率。

基于RFM用戶價值模型

模型比較好理解，但是如何根據(jù)業(yè)務情況以及數(shù)據(jù)篩選得出這個模型需要費一些時間。之后我會單獨寫一篇RFM模型的文章，在這里我們先簡單地了解下。

將所有用戶的最近一次消費時間（R）、一段時間內(nèi)（以30天為例）的消費頻率（F）、總消費金額（M）這三大維度數(shù)據(jù)統(tǒng)計出來之后，進行排序，平均或按實際情況劃分成5個檔，并給1-5的評分（5為最高）。

比如，最近一次消費時間為5天以內(nèi)的給5分、5-10天的給4分，以此類推……

比如，30天內(nèi)消費頻率在15次以上的給5分，10-15次的給4分，以此類推……

再將這張評分表對照用戶的消費數(shù)據(jù)，給所有的用戶打分。

全部用戶打完分之后，再計算出R、F、M評分的平均分值。如果用戶的評分大于平均值，那么他就對應“高”。

比如，甲用戶M（消費金額）評分計算出來為4分，M平均評分為3.5分，那么他就屬于“高”的消費金額。

乙用戶F（消費頻率）評分計算出來為3分，F(xiàn)平均評分為4.1分，那么他就屬于“低”的消費頻率。

然后將同一用戶的三類標簽進行評級，得出這張表（成交客戶等級需根據(jù)業(yè)務實踐而定）。

需要注意的是，用戶分層只是過程，更重要的是分層之后所采取的運營動作。

比如，針對重要價值用戶，他們對品牌的價值最大，那么就需要花更多的資源投入，去維護他們。

例如享受專屬折扣、專屬優(yōu)惠券、專屬會員日、專屬的超預期服務（無憂退換貨、極速退款、免費上門取件、雙向包郵等）、定期送專屬禮，或者再極端一點，還可以舉辦線下見面會，產(chǎn)生進一步的情感聯(lián)系。

針對重要發(fā)展的用戶，要做的運營動作，就是提頻，比如開發(fā)輕會員鎖客、促銷活動、主題活動、種草群、打卡群等。

針對一般挽留的用戶，主要通過折扣優(yōu)惠引導低頻購買，再通過公眾號、朋友圈、視頻號、社群等渠道的內(nèi)容建立信任。

06 總結(jié)

1、用戶分層實際上是根據(jù)不同用戶的行為或者屬性特征（即用戶標簽）將用戶分為不同的群體，進而制定不同的運營、產(chǎn)品等策略，滿足差異化需求，進而實現(xiàn)更大程度上挖掘他們的價值。

2、標簽是某一種用戶特征的符號表示。用戶畫像是指根據(jù)用戶的屬性、用戶偏好、生活習慣、用戶行為等信息而抽象出來的標簽化用戶模型。

3、用戶分層具有以下意義：

• 對不同渠道、不同需求、不同偏好的用戶精細化運營，有針對的實現(xiàn)高效率的運營

• 區(qū)別不同價值的用戶，20%的用戶貢獻了80%的收入，利用分層運營可實現(xiàn)資源投產(chǎn)比最大

• 快速找出運營工作中的問題，制定對應的策略

4、在實際私域運營中，通?？梢詮?strong>渠道來源、用戶等級、人口屬性和消費信息這四個標簽維度進行打標簽

5、如何給用戶打標簽？

• 設計好關鍵詞，自動提取

• 手動打標簽

6、標簽的應用

• 了解用戶

• 精準營銷

• 產(chǎn)品創(chuàng)新

• 個性推薦

7、用戶分層有2種模式：基于業(yè)務的關鍵節(jié)點分層、基于RFM用戶價值模型

8、用戶分層只是過程，更重要的是分層之后所采取的運營動作