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01.背景介紹

這個項目的甲方是長春市的某私立婦產(chǎn)醫(yī)院。主要是以產(chǎn)科為主。最終成交的是順產(chǎn)或者剖腹產(chǎn)套餐，單價在1萬元左右。在當?shù)貙儆诒裙⑨t(yī)院貴，但是服務也比公立醫(yī)院好。在私立醫(yī)院中也有比較強的競爭力。旗下有三個多年從事婦產(chǎn)工作的院長級醫(yī)生。整體口碑不錯。目前主要流量來源為自然流量、老帶新、社區(qū)醫(yī)院介紹等方式。

02.項目目的

這次項目的目的是希望通過私域運營、社群運營的方式以現(xiàn)有用戶為基礎拓展更多的新到院用戶。

03.項目成績

基礎用戶：55人，裂變?nèi)藬?shù)：74人，裂變率：130%，最終成交：33人，成交率22%，完整跑通老帶新流程。

新用戶引導到院后會有專業(yè)的孕期顧問跟進，轉化產(chǎn)科套餐人數(shù)大概在10%，凈利潤預計在3.3萬元左右。而活動總成本僅在1500元左右。

04.項目復盤

項目一共五天的時間，首先通過群裂變的形式，來吸引新客戶。并且通過三天的知識分享增強孕媽的信任度，群內(nèi)也會通過一些小活動來提高用戶的粘性。最終通過高價值、低成本的產(chǎn)品進行成交，最終通過付費來進行用戶篩選，并且引導到線下來進行交付。

第一天

先通過朋友圈以及私聊等方式去觸達用戶，告知用戶這兩天會在群里舉行孕媽集訓營，講解孕期知識。同時進群報名后就可以獲得一個嬰兒帽。

用戶感興趣后，就可以點擊下面的進群鏈接進入微信群，進群后通過群機器人發(fā)送歡迎語開始裂變。

這里有幾個點值得注意一下

1、我們在設計裂變誘餌的時候，表示只要進群就可以獲得一個嬰兒帽。算是比較下血本得了，但是這是得益于我們后端成交的高客單價產(chǎn)品，其實只要成交一個生產(chǎn)套餐，就夠我們做好幾次活動了。所以這里可以這樣設置誘餌，包括邀請的人數(shù)也都比較少，禮物也都不錯。也都是因為這個原因。

2、在挑選禮物的時候，我通過用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多孕婦對于自己寶寶用的東西還是很重視的。很多東西都是買的好的。所以我們在挑選裂變禮品的時候挑選的是寶寶要經(jīng)常用，但是也沒有必要那么在意品質(zhì)的東西，比如帽子、襪子、嬰兒服等等。如果挑選奶粉、紙尿褲等東西，一是因為成本原因會導致給的量很少，二是因為這些東西孕媽會很要求質(zhì)量的。隨便送的基本不敢要。

3、裂變禮品豐富就會引來很多人進群拿禮物，自然免不了魚龍混雜，所以我們對用戶群體的篩查還是很嚴格的，必須私聊出示檢查單，或者《母子健康手冊》（經(jīng)了解長春孕媽人手一份）來證明你的孕婦身份才算審核通過。以此來保證最后留在群里的都是目標群體。

裂變一共持續(xù)了兩天時間，通過55人的基礎量裂變出來了74人，后期又拉進來了一些孕媽，所以正式開營后群里一共148人。

第二天

下午審核人員開始在群內(nèi)踢出沒有通過審核或者沒有審核的人員。并且一邊踢出一邊在群里催促大家盡快進行審核，增加緊迫感。

下午6點裂變正式結束，將所有審核沒通過的人踢出。

晚上7點通知大家今晚7點30 進行開營儀式，并設置收到回復。

開營儀式前通過紅包和互動的形式提高群內(nèi)的活躍度。

開營儀式主要包括：

公布邀請有禮活動的最終獲獎名單，告知未來幾天的安排，和一些注意事項，著重講了每天課程的內(nèi)容，以及未來幾天活動的獎品。當然切記開營儀式的時候也要和用戶有互動，不能只是自己在那里干巴巴地講。

并且最后引導大家發(fā)自我介紹，活躍氣氛。

然后在自我介紹發(fā)的差不多的時候，引導大家聊天，繼續(xù)保持群里活躍的氣氛?；救豪锏牧奶炀蜎]聽過，一直到晚上十一點左右。而且圍繞的內(nèi)容也都是關于孕期的飲食、體重保養(yǎng)等等。我們的工作人員在群里聊的時候也會進行簡單的引導，告訴他們這些問題可以在之后的哪節(jié)課程中有系統(tǒng)的講解。這樣可以提高他們對之后課程的關注度。

第三天

上午通過水軍來帶動話題，因為第三天晚上的課程就會講很多關于孕媽迷信的東西，哪些傳統(tǒng)是正確的，哪些是不正確的甚至有害的。所以在群里討論一些和這個相關的內(nèi)容。為晚上的課程做鋪墊。當然這里聊的東西也是提前做過調(diào)研的，很多孕婦聊到吃的就會很有興趣。

下午三點半開始答題抽獎活動，這個活動就是讓孕媽意識到，孕期有很多知識需要學習，目的是增強他們對這幾天課程的重視程度，以及我們這次活動的專業(yè)性，增加信任。

而且每個問題第一個答對的會有一個小獎品。還會進行講解。這個活動的參與度非常高。每次都是刷屏得發(fā)答案。

但是同樣也會存在一些問題，因為是孕媽群體，所以比較計較，當他們知道這個群里有參加過第一期的孕媽時，就覺得不公平。這個時候還是挺考驗操盤手的能力的，需要及時和水軍配合帶好節(jié)奏，否則群里就會越說越離譜。

結束后再預告下今晚的課程。

晚上7點鐘開始講課，課后也會安排提問環(huán)節(jié)。

第四天

上午會在群內(nèi)通知大家領取昨天講課的ppt，凡是愿意主動領取ppt的，說明對這次活動的認可度比較高。標記下來，之后可以重點推銷。

下午讓孕媽們在群內(nèi)接龍他們的問題，并表示會在今晚的課后進行回答。一方面是為了進一步讓他們參與到這個活動中來，另一方面也可以提高今天晚上這個課程的參與度。

晚上是前一天同樣的操作，先是做一些活動，活躍一下氣氛，然后講課。課后就開始回答白天提出的問題。

第五天

早上依舊重復第四天早上要ppt 的動作。

下午會在群里提前預告一下，晚上課后有哪些福利。讓大家對晚上的福利有一個準備，并且提高用戶對晚上課程的關注度。

我們當時準備晚上的福利有：

價值299元的孕婦套餐

價值329元的嬰兒奶粉

價值100元的骨密度檢查一次

價值30元的專家問診一次

一共758元

雖然價值758元但是對于我們的費用來說基本是0元，孕婦套餐和嬰兒奶粉都是合作商免費贈送的，骨密度檢查和問診都是服務類項目，沒有啥實質(zhì)性的產(chǎn)品。

晚上7點通過機器人在群里上最后一節(jié)課，并且最后引導出售賣的產(chǎn)品。

產(chǎn)品售賣的是課程，而贈品又是0成本。所以整個產(chǎn)品的設計對用戶來說是高價值，對我們來說是低成本。簡稱：雙贏。

而這個最后的課程是放在線下上的，其實這個就像，你在網(wǎng)上看小說，看的正高興呢，突然讓你付費。你就會很有付費的沖動。更別說加上這么多贈品了。

最后就是常規(guī)的發(fā)送付款截圖，然后告知還有多少名額增加緊迫感。

這里的僅限30個名額，一方面是因為增加緊迫感，另一方面也是因為場地有限，確實只能支持一場30-40個人來。

第六天

上午做一個簡單的結營儀式后，解散群。

過幾個小時和已經(jīng)購買的孕媽私聊，不僅還可以帶3個孕媽來，這些孕媽還可以獲得嬰兒服。但是需要注意他們帶來的孕媽禮品一定要比本人的禮品價值低，否則他們會覺得不公平的。

再去私聊之前領取過ppt但是沒有購買的孕媽，現(xiàn)在還有名額，而且實時告知剩余名額數(shù)。這樣可以將營銷做到最大化，我們當時就是通過這個方式又吸引來了4個孕媽來到線下。

最終成交33人成交率22%

孕媽到線下后，就會有孕期顧問來進行一對一的跟進，完成后面的成交。之后模式跑通了，就是擴大規(guī)模的事情了，不過社群運營的部分都是和這次一樣的。

最后附上一張這次活動的具體時間表

05.項目總結

1、這種活動最重要的是成交品的設計，如果成交品價值高，就算沒有前面的環(huán)節(jié)依然賣得出去。

2、整體活動可以再縮短一天的，三天課程變成兩天的。同樣可以達到建立信任的情況。

3、這種群發(fā)售，有點像以前的會銷，重要的是一個氛圍，特別是面對女性用戶的時候，讓大家的情緒到位，消費的欲望就會特別強。

4、對于這種高客單價的產(chǎn)品（生產(chǎn)套餐）建立信任是至關重要的，而通過課程表達專業(yè)性也是建立信任最好的方式。然后通過小客單價的產(chǎn)品篩選精準用戶，再通過一對一的溝通成交高客單價。

5、用戶調(diào)研很重要，我在每接手一個項目的時候，整個策劃操盤期間最重要的就是調(diào)研，至少40%的時間都花在了調(diào)研上，這次活動也是，很多環(huán)節(jié)、話術都是我去和醫(yī)院工作人員、有過懷孕經(jīng)驗的人聊過之后才總結出來的。

6、溝通也很重要，很多時候這個活動自己在腦子里跑通了，但是你的團隊沒理解也是沒用，要讓團隊中的每個人都理解了你的方案才是關鍵。

7、在活動期間要學會對用戶進行心理暗示，雖然不是活動成敗的關鍵但是也會起一定作用。

8、還是那句話，社群營銷是抓住用戶的情緒，但是長久的還是要考量你的產(chǎn)品、服務。營銷只是讓你的產(chǎn)品被更多人看到，至于好不好則是用戶說了算。