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本周婷婷給大家?guī)淼?個App的用戶運營體系拆解-喜馬拉雅App。此內(nèi)容由第1期用戶運營案例拆解營最佳拆解者——小靜丸給大家?guī)淼牟鸾狻?br/>
在這一周的學習和最近對喜馬拉雅的使用中，對喜馬拉雅的用戶運營和會員運營進行了初步的拆解，有了一定的認知：參考喜馬拉雅aarrr模型分析和喜馬拉雅會員運營拆解
在拆解的過程中還是比較缺乏整體的思考、數(shù)據(jù)支撐和細節(jié)的描述，希望能在整個App的運營體系拆解中有所補充
2、拆解思路
以下是自身出發(fā)建立的案例拆解邏輯和思路，本文也將按照這個思路進行案例拆解，希望能在以后的拆解中不斷使用并深化。
喜馬拉雅創(chuàng)建于2012年，致力于在線音頻分享平臺的建設(shè)與運營，成為音頻領(lǐng)域的YouTube。喜馬拉雅APP于2013年3月上線。
功能發(fā)展迭代如下圖：
1、產(chǎn)品整體情況
營收：2020年收入達40.76億
mau：到2021年6月，平均月活躍用戶達2.26億
收聽時長：移動端總收聽時長占有率達70.9%
行業(yè)排名：以上數(shù)據(jù)均為音頻垂類排名第一
活躍創(chuàng)作者：2020年ugc活躍創(chuàng)作者為515萬，內(nèi)容涵蓋98個類別，總時長超過4000年
2、現(xiàn)狀分析
整體的發(fā)展路徑和優(yōu)勢：
問題點：
隨著用戶增長放緩，如何保證創(chuàng)作者持續(xù)增長和內(nèi)容的持續(xù)輸出是最重要的問題；也就是說，保證創(chuàng)作者持續(xù)增長，首先需要對用戶進行有效引導，并讓給用戶利益利益，才能變成創(chuàng)作者；而內(nèi)容的持續(xù)輸出依托創(chuàng)作者增長，還要保證內(nèi)容質(zhì)量——才能保證用戶增長——再培養(yǎng)忠實、潛力用戶成為創(chuàng)作者成為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，才能形成良性增長循環(huán)
1、運營目標拆解
營收目標
用戶活躍度提升
創(chuàng)作者增長
原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)增長
這里沒有把用戶增長單獨作為一個目標是因為，喜馬的拉新策略還比較穩(wěn)定、爆發(fā)式的增長不太可能的情況下，實現(xiàn)以上目標，就是在創(chuàng)作穩(wěn)定且良性增長；并且在互聯(lián)網(wǎng)增長放緩、喜馬一直處于行業(yè)領(lǐng)先的情況下，變現(xiàn)、營收是進階目標，也是企業(yè)發(fā)展的長遠之計。
2、核心目標
用戶活躍度和變現(xiàn)。目前的階段要實現(xiàn)app的穩(wěn)定發(fā)展，用戶的活躍度和付費是首要提升的，用戶活躍了才有付費的可能，而付費也是檢驗用戶質(zhì)量和內(nèi)容質(zhì)量的有效標準?，F(xiàn)在也能看到喜馬在致力于做好用戶付費這件事情。
1、用戶畫像
從喜馬拉雅的用戶畫像來看，性別比例較為平均，用戶集中在80后和90后，用戶群體主要在20-35歲。用戶群體主要分布在一二線城市，以一線城市為主，整體呈現(xiàn)用戶年輕化、精英化的特點。
上班族（年輕）：通過碎片化時間充實自己和放松，學習專業(yè)內(nèi)容&獲取資訊；
學生黨：活躍度較高，時間充裕，對新鮮事物具有較大興趣；
車載環(huán)境收聽者：駕駛中需要聲音陪伴；
高收入者：企業(yè)中高層，獲取行業(yè)資訊&新聞；
2、用戶路徑
1）AARRR模型分析
a、拉新：應(yīng)用商店、KOL、平臺合作、廣告營銷、活動拉新、城市代理
其中，應(yīng)用商店、KOL、活動拉新是最常用、且常見的穩(wěn)定獲客手段。安卓手機中華為、oppo、小米、三星都是助力預裝品牌，且手機銷售也在不斷上升；KOL的拉新包括自帶粉絲入駐、ip入駐、粉絲團等，都能有效精準獲取高質(zhì)量粉絲；活動拉新最主要的就是“知識節(jié)”，并且活動的所有主題、參與人員都圍繞“知識”展開進行，包括分銷員也叫“知識大使”，活動的主旨是分享、傳播知識等，且活動能長期貫穿
所有的拉新策略中，手段多、范圍廣，基本上互聯(lián)網(wǎng)的拉新模式也都囊括在內(nèi)，且有自己的主打獲客手段。那在之后的拉新中，我認為應(yīng)該保穩(wěn)+突破，保穩(wěn)是在應(yīng)用商店、廣告上保證基本增長和成本支出，不用擴大但不能縮水；重點突破KOL拉新和ip入駐，才是符合低成本、高質(zhì)量、良性循環(huán)的增長方式，同時對于品牌打造、保證內(nèi)容質(zhì)量是正向作用。
b、激活：海量內(nèi)容選擇、個性化推薦
用戶進入平臺，內(nèi)容是第一位的，會持續(xù)引導收聽、訂閱、形成用戶在平臺上的收聽習慣和個人內(nèi)容矩陣，全方位滿足用戶對內(nèi)容的需求；個性化推薦是在用戶在收聽過程中，不斷精準推薦，滿足用戶個性化需求，優(yōu)化用戶的體驗。
在用戶內(nèi)容推薦上其實可以更細化，用戶訂閱后推薦多達20個，有可能是無效推薦或無效訂閱，這里就可以給用戶推送報告，引導優(yōu)化個人內(nèi)容矩陣，還能培養(yǎng)用戶的收聽習慣和用戶粘性。
c、留存：付費、社交屬性、創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型
付費分為會員和免費專輯，用戶一旦付費；社交趣味為產(chǎn)品功能矩陣，如：直播、趣配音、話題互動等；創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型則為創(chuàng)作者激勵，比如創(chuàng)作者計劃、課程、變現(xiàn)、商業(yè)化培訓等，讓用戶做一個使用者身份的轉(zhuǎn)變，徹底和平臺綁定。
目前在產(chǎn)品功能矩陣上還有待完善，社交屬性不是很強，附加功能待完善和優(yōu)化，如直播界面、趣配音入口、內(nèi)容豐富度、分享邀請機制等。
d、變現(xiàn)：會員&付費內(nèi)容、廣告、商城、粉絲經(jīng)濟、版權(quán)分銷
目前的變形形式很多，會員、付費內(nèi)容；廣告有專門的廣告分發(fā)平臺；商城有實體商城；粉絲經(jīng)濟有粉絲團、課程售賣、粉絲專享；版權(quán)分銷一般為創(chuàng)作者版權(quán)、圖書版權(quán)、聲音版權(quán)，大部分也是通過“知識大使”平臺進行分銷。
在變現(xiàn)上核心還是會員和付費內(nèi)容售賣，因為是最符合平臺主流內(nèi)容和用戶生命周期的，下面還會分析會員生命周期管理策略；廣告目前類型偏少、形式單一、插入比較生硬問題，比如廣告一般為課程類和app推廣類，像變現(xiàn)快的商品、帶貨等還沒有強勢發(fā)展；粉絲經(jīng)濟也是平臺重點發(fā)力點，主要是為了吸引創(chuàng)作者、讓創(chuàng)作者看到利益，但是目前僅是對頭部比較利好，腰部以下很難看到明顯收益。
e、傳播：內(nèi)容分享、粉絲裂變、分銷
喜馬的傳播在前期在微信端做過讀書裂變活動；目前階段助力是分銷，專門的“知識大使”平臺，通過分銷傳播內(nèi)容，讓分享者有收益；粉絲裂變還是依托創(chuàng)作者和頭部KOL在做，小的創(chuàng)作者連粉絲團都不具規(guī)模，更別提粉絲裂變了。這也映射出了喜馬還沒有一個很好的對于創(chuàng)作者的流量分發(fā)策略和扶持計劃。
2）會員生命周期管理
會員價值分析：
RFM模型：R——最近一次消費時間；F——單專輯消費次數(shù)；M——折扣專輯消費占比、高單價專輯消費占比，最高消費專輯
a、新會員
主要觀測：續(xù)費率，最近一次專輯購買時間，最高消費專輯指標；解決新辦會員卻沒有其他付費（主要是專輯付費）的沖突。
此階段會展現(xiàn)會員權(quán)益、推送vip專輯和vip優(yōu)惠專輯，在用戶享受到會員的權(quán)益后，進一步進行付費專輯的購買，可以利用用戶“貪小便宜”的心理和“儀式感、尊貴感”的提升來讓用戶進行付費。
b、活躍會員
主要觀測：續(xù)費率，購買專輯次數(shù)，最高消費專輯，拉新率指標；解決有續(xù)費率，有消費，但是購買頻率低的沖突。
此階段持續(xù)推薦專輯和會員權(quán)益是核心策略，其次要鼓勵創(chuàng)作，在匹配節(jié)再活動，比如“知識節(jié)”，ximi團，等活動鼓勵拉新。
目前喜馬對于活躍用戶轉(zhuǎn)向創(chuàng)作者的引導和創(chuàng)作者培養(yǎng)增長計劃是割裂的，往往活躍用戶不會接收到創(chuàng)作者培養(yǎng)的信息和計劃，反而創(chuàng)作者是純對外拉新的動作，比如全網(wǎng)課程售賣、主播培養(yǎng)計劃推廣，有點脫節(jié)，所以對于創(chuàng)作者轉(zhuǎn)化更應(yīng)該回歸平臺活躍用戶本身。還有如果老帶新做得不好，那用戶只是活躍，是否對平臺認可就需要進一步調(diào)研和研究，輸出定性結(jié)論。
c、沉默會員
主要觀測：續(xù)費率，最近一次專輯購買時間，最高消費專輯；解決無續(xù)費率費和購買頻率的沖突。
對于這部分其實沒有太多的特殊動作，只是持續(xù)推薦會員權(quán)益和感興趣的專輯，那在推薦的過程中可以做優(yōu)惠，加大優(yōu)惠力度，高頻推送優(yōu)惠，主打用戶回饋和會員情懷。
還有要做好流失預警機制，從登錄、收聽時長、互動等常規(guī)使用數(shù)據(jù)來做流失預警，將相應(yīng)的手段和push提前。
d、流失會員
主要觀測：續(xù)費率；解決不續(xù)費的沖突。
對于流失會員，動作也比較小，此階段應(yīng)重點推送大型活動、優(yōu)惠信息，在營造一個全民狂歡、全平臺狂歡的氣氛下，帶動用戶活躍；且此階段用戶可以大量、高頻地push，否則最后的結(jié)果也是流失。
e、會員行為研究分析
前面說過，我認為目前的喜馬的核心目標應(yīng)該是提升用戶活躍和變現(xiàn)，那對于會員的行為分析、做好會員策略就必不可少，精細化運營也要充分發(fā)揮。
可使用5W2H方式來進行會員用戶行為研究：
What：用戶來想買什么內(nèi)容？用戶的核心需求是什么？影響他們決定的關(guān)鍵因素是什么？用戶購買后不滿意的反應(yīng)是什么？
Who：誰想買？誰會影響購買？不同于大多數(shù)電商，購買人與實際使用人可能不是一個人。在喜馬拉雅這里基本上購買人與使用人是一個人。
When：何時購買？何時會重復購買？買多久的會員？
Where：購買的渠道有哪些？
How much：用戶買得多久的會員？人均價格是多少？月均會員價是多少？
How to：如何付費？怎么到達付費入口？
Why：用戶為什么購買？為什么買喜馬拉雅的會員，沒有買別的的會員？為什么這些消費者在買？為什么是這個時候購買？有沒有什么規(guī)律？
1）付費會員
會員體系為常規(guī)變現(xiàn)方式，開通會員后可享有會員內(nèi)容免費聽，付費專輯專屬折扣等專享內(nèi)容。但個人認為，會員充值和vip專屬特權(quán)沒有特別大的吸引力。
一是，會員有免費海量內(nèi)容，但是實際分攤到個人用戶身上去數(shù)量很少，在這里在展示會員權(quán)益可以進行專屬推薦，比如：你感興趣的xxx內(nèi)容享受會員免費；二是，會員年卡和續(xù)費實際很優(yōu)惠，可以首推年費或者季費，凸顯優(yōu)勢進行會員充值轉(zhuǎn)化，比用戶現(xiàn)在爛熟于心的“首月低至9元”、“連續(xù)包月每月低至18元”策略要有用的多
2）付費課程
相比于會員的確定性收入，只需要完成新用戶轉(zhuǎn)化和續(xù)費就能看到天花板的營收相比，付費課程才是支持無限增長和創(chuàng)作利潤空間的的變現(xiàn)手段。
付費課程，目前品類多，范圍廣：演播、協(xié)作、考證、語言、財經(jīng)、法律，基本都覆蓋了。高客單價的課程以協(xié)作和演播為主，圍繞平臺定位和核心展開，其他類目的課程以節(jié)目和專輯為依托一般在199-599不等，這類付費課程主要依托ip和kol。兩者目前都做的比較有局限性：首先演播he協(xié)作類符合優(yōu)質(zhì)用戶畫像的課程，在課程頁面介紹少，缺乏營銷型的包裝，除了放在置頂位置外，看不到課程收益；低客單價的專輯類課程，用戶付費意愿低，靠kol和大v的粉絲效應(yīng)，那就要精準推薦，比如在訂閱中直接推薦此類課程。
所以，高客單價的課程一定要講清課程收益，激發(fā)用戶創(chuàng)作欲望，成為創(chuàng)作者，從課程收入的背后，收獲用戶深度使用平臺，盡可能為平臺帶來利益的長遠價值，才能彌補復購周期長、低的問題。
對于低客單價的課程，一定要依托大數(shù)據(jù)和用戶畫像更精準更多的推薦給用戶，多用戶數(shù)*低客單價=高收入的方式實現(xiàn)高收益；且此類課程周期短，一定要push用戶收聽、學習、方便下一次復購，這種類型的課程不需要強人工運營，更重要的是依托算法、設(shè)置好節(jié)點，強push，就會收獲比較明顯的效果。
喜馬的整體用戶策略還是比較到位全面的，但是沒有形成聯(lián)動性，比如活躍用戶轉(zhuǎn)創(chuàng)作者，創(chuàng)作者權(quán)益滲透給用戶；看起來對用戶的運營有時有些割裂，有時又沒有細分，比如給非會員用戶和給會員用戶推送的會員權(quán)益就應(yīng)該是不一樣的。要進一步分析好用戶做好精細化運營。
要加強自身壁壘，喜馬的自身壁壘就是高質(zhì)量的內(nèi)容和創(chuàng)作者（基數(shù)大+質(zhì)量高）。要進一步形成壁壘，如開頭所說，形成良性循環(huán)。
以上就是小靜丸關(guān)于喜馬拉雅用戶運營體系的拆解。
內(nèi)容參考：
喜馬拉雅產(chǎn)品分析報告：https://zhuanlan.zhihu.com/p/163434599
喜馬拉雅行業(yè)研究報告
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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