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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
企業(yè)發(fā)展到一定階段，不僅要建立自身的護(hù)城河壁壘，還應(yīng)該吸引更多從業(yè)者、企業(yè)和玩家入局，變成一個(gè)超級(jí)品牌！
在經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)多種因素共同催化下，近兩年，新消費(fèi)品牌憑借對(duì)消費(fèi)者的洞察和迎合這一核心競(jìng)爭(zhēng)力迎來(lái)全面爆發(fā)。
通過(guò)洞察當(dāng)代年輕人對(duì)“好吃又健康”的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，在原有品類(lèi)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，于是有了元?dú)馍帧⑼躏栵枺煌ㄟ^(guò)社交電商的成熟和直播帶貨等新渠道的加持，給了新消費(fèi)品牌提供了一條與消費(fèi)者交流的全新路徑，完美日記的崛起成為典型；通過(guò)對(duì)當(dāng)代女性意識(shí)覺(jué)醒的趨勢(shì)洞察，對(duì)品牌理念創(chuàng)新，有了NEIWAI內(nèi)外、焦內(nèi)、ubras。
產(chǎn)品、品牌、渠道等多個(gè)層面的創(chuàng)新，讓新消費(fèi)品牌無(wú)疑撬動(dòng)了原有的消費(fèi)市場(chǎng)格局。但伴隨著的就是后勁不足隱匿進(jìn)入平穩(wěn)期，依靠時(shí)代紅利和渠道創(chuàng)新爆發(fā)式生長(zhǎng)的新消費(fèi)品牌們，終究還是要像傳統(tǒng)品牌那樣，回到基礎(chǔ)供應(yīng)鏈、回到產(chǎn)品功能、回到品牌打造、回到線下。
而作為短短幾年內(nèi)迅速崛起的運(yùn)動(dòng)品牌獨(dú)角獸Keep，從2015上線，6年，累計(jì)3億用戶(hù)，平臺(tái)活躍數(shù)量近600萬(wàn)。
它的崛起盡管有著時(shí)代紅利的加持，但是，Keep踏實(shí)、不忘初心打造品牌社區(qū)的品牌建設(shè)路徑，無(wú)疑為新消費(fèi)品牌接下來(lái)的發(fā)展提供了一種新思路。
對(duì)于健身的小白群體，人們對(duì)Keep最初的認(rèn)知就是一款好用的運(yùn)動(dòng)工具。大家都知道合理的運(yùn)動(dòng)是保持身心健康的最佳方式，但是工作、學(xué)習(xí)任務(wù)繁重導(dǎo)致可支配時(shí)間并不多，傳統(tǒng)健身房成本高昂也并不友好。
針對(duì)痛點(diǎn)創(chuàng)始人王寧以做一個(gè)好用的線上健身教學(xué)工具這一簡(jiǎn)潔、樸素的需求點(diǎn)開(kāi)始發(fā)力，2015年春節(jié)前夕Keep上線，偌大的首頁(yè)只有最簡(jiǎn)單的訓(xùn)練視頻，沒(méi)有講解、沒(méi)有陪練，把10個(gè)動(dòng)作組合成訓(xùn)練，再將三組訓(xùn)練組成一個(gè)計(jì)劃，以幫助用戶(hù)更好地體驗(yàn)和進(jìn)入。
盡管簡(jiǎn)單但是這些課程經(jīng)過(guò)了仔細(xì)規(guī)劃，重點(diǎn)就是好上手，并且健身小白充分利用碎片化時(shí)間隨時(shí)隨地“云健身”。
隨后，隨著功能版本和課程體系的完善，3個(gè)月內(nèi)Keep用戶(hù)數(shù)從4000沖到200萬(wàn)，那一年，Keep拿下蘋(píng)果AppStore的年度精選。接著在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，通過(guò)的口碑傳播及綜藝植入帶來(lái)的流量導(dǎo)入，2016年5月成為用戶(hù)活躍度第一的健身類(lèi)App，用戶(hù)量突破3000萬(wàn)。
眾所周知，近兩年熱火朝天的新消費(fèi)新銳品牌通過(guò)在細(xì)分領(lǐng)域精準(zhǔn)切入需求，差異化突圍，高舉高打，唯快不破，在巨頭林立的市場(chǎng)中硬生生切下一塊兒蛋糕。從這一點(diǎn)來(lái)看，Keep的向上路徑和眾多新消費(fèi)品牌是相同的。
當(dāng)然，在用戶(hù)突破3000萬(wàn)之后，第一階段的工具屬性已經(jīng)不能完全滿(mǎn)足龐大的用戶(hù)群體多元化的需求，而此時(shí)，強(qiáng)勢(shì)打出了品牌第一戰(zhàn)——“自律給我自由”，通過(guò)品牌價(jià)值觀的輸出，號(hào)召所有通過(guò)健身在自律中尋找自由的人來(lái)到Keep，并對(duì)Keep產(chǎn)生共鳴與認(rèn)同，而這一動(dòng)作也成為轉(zhuǎn)戰(zhàn)下一階段的過(guò)渡點(diǎn)。
2018年開(kāi)始，Keep嘗試將線上內(nèi)容與線下場(chǎng)景打通，圍繞用戶(hù)“吃穿用練”的消費(fèi)場(chǎng)景，陸續(xù)開(kāi)發(fā)了家用智能運(yùn)動(dòng)硬件、健身器材，裝備之外，還推出輕食、蛋白棒、魔芋粉等健康食品品類(lèi)，還開(kāi)設(shè)了線下健身房Keepland。
其中不乏明星產(chǎn)品，比如Keep C1家庭智能動(dòng)感單車(chē)，憑借直播課程，內(nèi)容、數(shù)據(jù)與產(chǎn)品打通，智能調(diào)阻等特點(diǎn)，拿下天貓雙十一同品類(lèi)成交額第一。
從課程內(nèi)容來(lái)看，Keep陸續(xù)增設(shè)了跑步、瑜伽、行走、騎行等品類(lèi)，給用戶(hù)提供更多選擇。課程的種類(lèi)也分門(mén)別類(lèi)，不論是減脂塑形還是跑后拉伸，用戶(hù)都可以通過(guò)一鍵篩選輕松鎖定目標(biāo)課程。
為了幫助用戶(hù)堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)從而達(dá)到良好效果，keep根據(jù)用戶(hù)的個(gè)人體質(zhì)情況定制了一系列運(yùn)動(dòng)計(jì)劃，極具人性化與個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)滿(mǎn)足了用戶(hù)的多維運(yùn)動(dòng)訴求，讓更多人感受到運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的樂(lè)趣和改變。
除此之外，2020年，Keep在自研的基礎(chǔ)上，加大了第三方內(nèi)容的引入，先與國(guó)際健身內(nèi)容品牌Zumba達(dá)成戰(zhàn)略合作，隨后健身女王帕梅拉宣布入駐，推出80套運(yùn)動(dòng)課程，至此，Keep的角色不再只是單一的內(nèi)容提供方，而開(kāi)始扮演運(yùn)營(yíng)方的角色，成為鏈接內(nèi)容生產(chǎn)者和用戶(hù)的橋梁。
從服務(wù)體系來(lái)上，Keep推出單車(chē)直播課、瑜伽、操課等等36種直播課程，更多教練、達(dá)人乃至MCN機(jī)構(gòu)等參與者得以在Keep觸達(dá)用戶(hù)，直播涵蓋的將可能不再只是課程，更多運(yùn)動(dòng)器材提供商也可以加入進(jìn)來(lái)……更多人的參與才會(huì)帶來(lái)更大價(jià)值。
這一階段的Keep面對(duì)的將不僅僅是用戶(hù)，而是徹底成為一個(gè)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)，成為各種角色、各種參與者的集散地，成為內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)中心。圍繞用戶(hù)“吃穿用練”全生活消費(fèi)場(chǎng)景，Keep不僅在解決讓用戶(hù)“動(dòng)”的問(wèn)題，還在解決他們對(duì)內(nèi)容、服務(wù)及社交的需求，還能通過(guò)數(shù)據(jù)給到效果反饋。
鯊魚(yú)菲特創(chuàng)始人強(qiáng)小明曾說(shuō)過(guò)：未來(lái)的消費(fèi)品牌不僅僅是一家做產(chǎn)品的公司，而更可能是“產(chǎn)品+內(nèi)容+服務(wù)”的綜合生態(tài)，這種生態(tài)讓C端的感知更直接、距離更近。而Keep更像融合了“橫向”戰(zhàn)略聯(lián)盟 和“縱向”生態(tài)系統(tǒng)的“T”型模式。
要建立這種T型模式的綜合生態(tài)體系，必然要有核心競(jìng)爭(zhēng)力和壁壘，而相較于眾多后勁不足的消費(fèi)品牌，依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容長(zhǎng)期積累下來(lái)的用戶(hù)和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，便成為Keep最大的資產(chǎn)。
在Keep進(jìn)行商業(yè)探索的過(guò)程中，始終沒(méi)有忘記回歸用戶(hù)價(jià)值、回歸健身服務(wù)本身的初衷。前期通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)吸引用戶(hù)，中后期呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，最終成長(zhǎng)為長(zhǎng)期主義勝利的又一個(gè)經(jīng)典案例。這一點(diǎn)值得很多當(dāng)下只專(zhuān)注于渠道創(chuàng)新、短期收割流量的新消費(fèi)品牌學(xué)習(xí)。
企業(yè)發(fā)展到一定階段，不僅要建立自身的護(hù)城河壁壘，還應(yīng)該吸引更多從業(yè)者、企業(yè)和玩家入局，變成一個(gè)超級(jí)品牌。從這個(gè)層面來(lái)看，一方面Keep借助品牌勢(shì)能不斷吸納從業(yè)者和內(nèi)容創(chuàng)作者，并為他們提供數(shù)據(jù)分析、培訓(xùn)等支持帶動(dòng)行業(yè)的良性循環(huán)。
另一方面，Keep通過(guò)超級(jí)品牌計(jì)劃與可口可樂(lè)、領(lǐng)克、lululemon、九陽(yáng)等外部品牌達(dá)成跨界合作，以Keep平臺(tái)3億用戶(hù)池的大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，共同創(chuàng)造新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。
除此之外，從Keep對(duì)外來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃中不難看出，Keep所打造的平臺(tái)已經(jīng)不僅是連接品牌與消費(fèi)者的品牌社區(qū)，而是一個(gè)以所有利益相關(guān)者為核心帶動(dòng)行業(yè)正向循環(huán)的融合型社區(qū)。這不僅是Keep作為運(yùn)動(dòng)健身市場(chǎng)獨(dú)角獸的方向，還該成為任何謀求長(zhǎng)足發(fā)展的新消費(fèi)品牌共同的發(fā)展路徑。
在品牌的不同階段有不同的打法，Keep從最開(kāi)始通過(guò)對(duì)細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)的準(zhǔn)確洞察切入市場(chǎng)，隨后圍繞家庭健身場(chǎng)景下的多元消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)行智能硬件、健康食品多品類(lèi)研發(fā)。
最后，通過(guò)強(qiáng)大的品牌勢(shì)帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展，并創(chuàng)造新的營(yíng)銷(xiāo)方式，吸引一批又一批新用戶(hù)來(lái)到平臺(tái)，無(wú)疑，Keep的發(fā)展是契合新消費(fèi)品牌的特征，Keep的長(zhǎng)期主義和品牌建設(shè)路徑都為下一階段的新消費(fèi)品牌的發(fā)展提供了另一種啟發(fā)。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)