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作者：長風
在短視頻領域，抖音快手一直是行業(yè)巨頭，兩者為實現用戶拉新，在不斷完善產品功能的同時，重金邀請明星入駐、獲取極具人氣的體育賽事直播版權，甚至登上擁有億萬觀眾的春晚舞臺瘋狂撒紅包。
在一系列操作下，抖快DAU飛速增長，分別突破6億、3億，成為“國民應用”，就在外界認為短視頻領域的兩強格局已經形成之際，視頻號的出圈和快速成長引發(fā)了市場新的猜想。
最近視頻號的存在感很高，在剛剛過去的虎年春晚中，視頻號一改此前的“低調”，和抖快一起成為虎年春晚的直播合作伙伴，當《難忘今宵》結束曲響起，視頻號的春晚直播間里累計觀看人數達到1.2億，點贊量3.5億。
這已經不是視頻號第一次借助IP內容引發(fā)大眾關注。2021年12月視頻號直播西域男孩的線上演唱會，引發(fā)80、90后集體懷舊，朋友圈被該直播刷屏。據官方披露的數據，這場線上演唱會吸引了超2700萬人次圍觀，最高同時在線觀眾數150萬。2022年1月，入駐微信視頻號的TVB聯合汪明荃、李克勤、楊千嬅、張智霖、王祖藍等28位港星，舉辦香港群星新春互動直播演唱會，這場不到6小時的直播吸引超過3460萬人次觀看。
視頻號借助這幾場演唱會實現了品牌提振，再加上日益增長的DAU以及電商成交額等數據，視頻號已經被抖音列為重點關注的對象。
2020年上線的視頻號承載著騰訊做短視頻的重任，在此之前，騰訊重點打造的火鍋視頻、微視均折戟，2019年，火鍋視頻團隊被裁撤，微視則在去年6月與騰訊視頻進行了整合。在抖快已經占領用戶心智之際，后入局的短視頻產品難以起量已經成為公認的事實。
但在短視頻賽道不斷壯大的背景下，經歷過失敗的騰訊并不打算放棄。CNNIC發(fā)布第47次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網民規(guī)模達9.89億，其中短視頻用戶規(guī)模為8.73億，較2020年3月增長1.00億，占網民整體的88.3%。QM顯示，短視頻行業(yè)用戶使用時長提升為互聯網第一。
短視頻、直播浪潮襲來，視頻化表達已經成為未來的風向。無論是出于防御考慮還是為了尋找新的盈利點，騰訊開展短視頻業(yè)務都是必選題。為了跟上時代步伐，騰訊在2020年上線了微信視頻號，試圖通過12億用戶和社交鏈的傳播優(yōu)勢來盤活該產品。
視頻號采取的是以關注、朋友、推薦三個板塊為主的單列上下滑分發(fā)模式，不同板塊為用戶提供不同屬性的內容。其中，“推薦”板塊給到的是由平臺機制篩選優(yōu)質內容，“朋友”給到的則是微信好友點贊過的內容，后者為視頻號冷啟動提供了很大幫助。當用戶點擊微信的“發(fā)現”按鈕可以看到，緊鄰“朋友圈”的“視頻號”會顯示當下哪個好友對短內容進行了點贊，通過社交鏈刺激用戶進入“朋友”板塊。
這種推薦方式促使視頻號快速成長，據財新報道，該產品推出6個月DAU就達到2億，這是抖音快手花費數年時間才能達到的量級。微信創(chuàng)始人張小龍對其重視程度也非同一般，認為視頻號是一款決定騰訊未來5年到10年走向的產品。
2021年，微信生態(tài)進一步為視頻號做連接與打通。公眾號、搜一搜、看一看、小程序，都在為視頻號提供流量入口，并且取得了一定的成績。 在去年7月的有贊“百萬視頻號”北京峰會上,視頻號數字營銷平臺百準創(chuàng)始人潘越飛透露,視頻號的日活目前已達到4.5億，人均時長35分鐘，年底有望達到6億日活。
與此同時，為了讓用戶關注到視頻號的直播功能，視頻號正在調整內容策略，不斷加碼IP內容。早期，視頻號更多強調長尾流量，不會刻意邀請明星入駐，傾向于用戶自發(fā)酵、自傳播，如今，視頻號則開始合作Westlife（西城男孩）、五月天，以及春晚這樣擁有較高關注度的大IP，并成功在朋友圈刷屏。
各項關鍵數據雖然已經做上去了，但內容生態(tài)卻還未構建起來。
和獲取流量不同，視頻號可以依托微信在短時間內獲得大量用戶，但內容的增長和累積需要時間和過程，為了補上這塊短板，微信已經開始大力挖掘優(yōu)秀的內容創(chuàng)作者。2021年底，微信推出“視頻號創(chuàng)作者激勵計劃”，表示視頻號將通過流量扶持、專項獎金和全生命周期成長權益體系，讓創(chuàng)作者實現“有流量”、“有收入”、“有成長”。
這個激勵計劃面向的對象包括但不限于各類政務、媒體賬號，展現個人風采的正能量興趣類賬號、分析專業(yè)知識和技能的賬號等，而這些被點名的賬號所生產的內容，正是當前市場最受關注的內容，尤其是泛知識領域。
據抖音2021年10月份發(fā)布的《2021抖音泛知識內容數據報告》顯示，抖音平均每5個播放量里，就有1個是泛知識內容。過去一年，抖音泛知識直播達100萬場，泛知識內容播放量年同比增長達74%。B站的普法up主羅翔、科技up主“何同學”，西瓜視頻的財經博主“巫師財經”如今在全網已經擁有強大的影響力。
泛知識類短視頻已經成為流量密碼，各大短視頻平臺都在抓緊布局，視頻號也不例外。視頻號負責人稱，過去的大半年里面，他們著力打造了一個“八點一刻”系列的泛知識直播品類，還邀請微信公眾號有深度的大V解答知識方面的一些內容。
雖然目前視頻號還未像抖音快手一樣建立起廣泛的認知度，但由于手握12億日活用戶和引人關注的私域流量，再加上不斷進行內容扶持、推出變現政策，該產品對于博主的吸引力正在不斷增長。如今視頻號內有不少對應賽道的賬號出現，包括育兒博主“蛋蛋Tatan”、科技博主“愛飛的米豆”等。
但這些內容創(chuàng)作者們要想真正在視頻號中成長的難度卻很大。與抖音依靠算法推送不同，視頻號在給用戶做推薦時，以熱門視頻和朋友點贊過的視頻為主，這導致很多內容創(chuàng)作者發(fā)布的視頻難以精準觸達受眾，這也是視頻號至今沒能在任何內容領域培養(yǎng)出頭部創(chuàng)作者的原因之一。盡管早在推出創(chuàng)作者激勵計劃前，視頻號已經推出 MCN 招募計劃、北極星計劃等。而抖音則在幾個月時間就捧紅了“張同學”，該賬號僅發(fā)布44條視頻就吸引到1500萬粉絲。
沒有頭部創(chuàng)作者就意味著視頻號在直播帶貨、打賞等商業(yè)化能力方面難以與抖快匹敵。據Tech星球 報報道，在視頻號的眾多創(chuàng)作者中，有一位視頻號創(chuàng)作者10個月時間里創(chuàng)造了超過130萬收入，其中50%來自直播，20%商品櫥窗下單，20%私域場景收益。
這個數據單看上去還不錯，但與擅長培養(yǎng)頭部達人的抖音相比仍有很大差距。飛瓜數據顯示，抖音新興的美術老師賬號“古也”僅2021年10月變現就達到1000萬元。騰訊總裁劉熾平也在公司2021年Q3財報電話會議上表示，視頻號雖然是一款增長非常不錯且已經初具規(guī)模的產品，但仍處于發(fā)展初期，作為一款短視頻平臺，目前與行業(yè)領先地位的對手相比還有很大差距。
但這不代表抖音就沒有壓力。
抖音與騰訊的博弈
截止2021年9月，抖音DAU達到6.4億，如果視頻號方面的預測無誤，該產品DAU在去年年底已經與抖音相差無幾。商業(yè)化方面，視頻號的一些電商數據甚至要高于抖音。
在微信公開課上，講師陶佳公布的視頻號直播帶貨數據顯示，在銷售金額上，視頻號2021年末相較年初整體銷售金額增長超過15倍，其中私域占比超過50%。在用戶價值上，視頻號直播間的買家平均客單價超過200元，整體復購率超過60%，而宸帆VP蕭蕭曾在一檔播客中提到，抖音的復購非常低。
復購率低意味著大部分用戶在抖音上都是一次性消費，如果想要保持競爭優(yōu)勢，抖音需要更多新用戶來提升自己的整體GMV，在互聯網整體用戶增長見頂的情況下，擁有12億用戶的微信已經成為最大的流量富礦。但同為短視頻領域布局者之一的騰訊早已經與抖音形成競爭關系，后者內容鏈接在2018年就被騰訊微信和騰訊QQ屏蔽。
這讓抖音損失慘重。據抖音母公司字節(jié)跳動統(tǒng)計，從2018年4月11日至2021年4月11日，騰訊封禁抖音、西瓜、火山、飛書、多閃、飛聊6款字節(jié)跳動產品導致10億用戶受到影響，每天超過4900萬人次主動分享抖音至微信/QQ時受阻。
渴望流量的抖音多次對騰訊的這一做法表示不滿，并于2021年2月正式提起訴訟，稱騰訊通過微信和QQ限制用戶分享來自抖音內容的行為，構成《反壟斷法》所禁止的“濫用市場支配地位，排除、限制競爭的壟斷行為”。
就在抖音將解除屏蔽的希望寄托于這場官司之際，2021年9月，中國互聯網行業(yè)迎來繼反壟斷和數據安全后的新一輪整改主題--互聯互通。工信部有關業(yè)務部門在當月召開了行政指導會，對互聯網平臺互相屏蔽網址鏈接問題提出具體的監(jiān)管要求，阿里巴巴、字節(jié)跳動、騰訊、華為、百度、小米等相關公司均參加了這場閉門會。
閉門會結束幾天后，工信部在國新辦發(fā)布會上稱，“網址屏蔽是本次互聯網專項整治的重點問題之一，要求相關企業(yè)在安全底線的基礎上，務實推動即時通信屏蔽網址鏈接等問題分步驟分階段解決”。這被大眾解讀為對微信的提示。
這一利好政策的下發(fā)和堅決執(zhí)行的態(tài)度讓抖音看到了新的希望，抖音母公司字節(jié)跳動也借此機會喊話騰訊盡快“解封”，但正在發(fā)展短視頻業(yè)務的騰訊也有自己的博弈點——外鏈安全性。外鏈安全性強調用戶分享鏈接存在騷擾、欺詐和誘導行為等風險，厘清權責主體的難度大，是完全實現互聯互通的阻礙。
如今，在政策壓力下，用戶已經可以在微信內直接訪問淘寶，進行瀏覽商品詳情，登錄淘寶賬戶、下單并支付等操作，但分享到微信的抖音鏈接依舊無法“點開即看”，復制粘貼的問題依舊存在。
抖音還需要多長時間才能在微信內順暢通行仍未可知，但在2021年，微信生態(tài)已經進一步為視頻號做出連接與打通，公眾號、搜一搜、看一看、小程序均成為視頻號的流量入口，這是視頻號的優(yōu)勢，也是抖音的劣勢。在視頻號的快速成長下，抖音似乎又多了一個新的競爭對手。
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