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「能解決問題的文案,才值錢?!?/strong>
如今「文案」的概念越來越寬泛了,只要能提取出好句的,都可以稱作“文案”,臺詞、歌詞、解說詞,等等都算。
其實文案原本主要是指“廣告文案”,它在本質(zhì)上是一種商業(yè)行為,有著明確的傳播目的,是為了解決問題而存在。
所以,文案本身并不值錢,能夠解決問題的文案,才值錢。
如果把文案比作“橋梁”,那文案人就是橋梁的設(shè)計師。
我們可以把橋設(shè)計得美輪美奐,成為網(wǎng)紅打卡地,這沒問題,但付錢給你造橋的客戶,只是想到橋的對岸去(達(dá)成目的)。
一座好看的橋當(dāng)然能帶來更多價值,可如果只為好看而忽略了目的,那一切將毫無意義,畢竟沒人會住在橋上。
之前服務(wù)過一個香港的潮牌服飾:SUBTLE(意為“微妙”),倡導(dǎo)通過一種以微小細(xì)節(jié)引發(fā)風(fēng)格巨變的理念。
SUBTLE在去年發(fā)起了一波廣告戰(zhàn)役,主題為“SUBTLE PIONEER”(先鋒計劃),打算拍攝一只短片來傳遞SUBTLE的先鋒精神。
品牌選取了四位先鋒代表,講述他們通過一些微妙的改變,不凡的瞬間,閃耀自己照亮他人的故事。
每個故事要根據(jù)腳本做一張平面海報,其中一個畫面的描述是:一位滿頭白發(fā)卻精致時尚的老奶奶,坐在公園的長椅上邊吃零食、邊看少女漫畫。
于是文案就有了:
「少女心,重要的不是少女,而是心?!?/strong>
應(yīng)該也算是個金句,甲方團(tuán)隊也表示這句話真心不錯,But、但是、However,這不符合廣告策略,不能幫他們達(dá)到傳播目的。
客戶不想表達(dá)“老奶奶的少女心”這個點(diǎn),而是要強(qiáng)調(diào)“酷本身是一件無關(guān)年齡的事,老年人也可以積極改變自己,做一些年輕人才能做的事(精致如花,零食漫畫)”。
所以修改后的出街稿是這樣的:
「即使頭發(fā)花白,赤子之心不改?!?/strong>
這其中品牌方對精神內(nèi)涵的拿捏還是十分微妙的。
“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”是一句值錢的文案嗎?還是要從傳播目的來看。
腦白金在當(dāng)時面臨的問題,是2000年左右的“后非典時代”人們的健康需求空前高漲,腦白金需要抓住機(jī)會,在已是紅海的保健品市場殺出重圍。
在廣告策略上,腦白金首先是基于一個洞察:
受制于經(jīng)濟(jì)水平限制,那時的保健品消費(fèi)存在“買的不用,用的不買”現(xiàn)象,而由于法律規(guī)定保健食品不能宣傳“治療功效”,導(dǎo)致腦白金消費(fèi)者對其功效信任度極低,就是說買腦白金的人是不相信吃腦白金有用的,他們看重的是檔次、祝福、包裝,至于功效?反正不是我吃,管他呢。
洞察了這個魔幻的現(xiàn)實之后,廣告策略就定為把腦白金打造為“送禮首選”:讓買的人感覺送腦白金可以讓收禮者看到自己的用心。
于是就誕生了這句可能是中國知名度最高的廣告語——“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”
語義先抑后揚(yáng),朗朗上口,雖然不高級,可能還有語病,但信息傳遞很高效。
先是一個否定:不收禮;又是一個肯定:只收腦白金,形成了“送禮=腦白金”的觀念洗腦。
腦白金借助鋪天蓋地的廣告幾乎實現(xiàn)了全民洗腦,這種不擇手段的推廣方式飽受詬病,一度成為眾矢之的,卻在第二年創(chuàng)下十幾億的銷售奇跡。
時至今日20多年過去了,每到逢年過節(jié)這個廣告就會在電視上蹦出來,繼續(xù)洗腦下一代。
如此看來,這句文案顯然是完成了它的傳播任務(wù)。
2007年臺灣CITY CAFé(城市咖啡,一種在711便利店銷售的現(xiàn)煮咖啡)迎來了第1000家店開業(yè)。
臺灣消費(fèi)者偏愛現(xiàn)煮咖啡,每100人里有64個人喝,競爭自然很激烈。不僅有711、全家這樣的便利店咖啡,還有星巴克、壹咖啡這樣的咖啡店。
與競品相比,CITY CAFé優(yōu)勢顯然是依托于711便利店的龐大數(shù)量,所以在千店之際,CITY CAFé請臺灣ADK廣告打造了一支品牌宣傳片。
廣告策略是訴求在城市的每個角落都可以隨時隨地喝到CITY CAFé的現(xiàn)煮咖啡。
女:紀(jì)念咖啡~
男:幾點(diǎn)啦,咖啡館都打樣了吧?
※ 旁白:我在哪里,咖啡館就在哪里,而且一直開著,好多好多。
女:越來越喜歡有你的城市。
※ 旁白:整個城市就是我的咖啡館。
——CITY CAFé|千店有禮,牽手來店,第二杯半價。
廣告營造了一種與咖啡有關(guān)的浪漫場景,片尾文案:
「整個城市就是我的咖啡館」
不僅忠實傳達(dá)了廣告訴求,體現(xiàn)出CITY CAFé門店多的特點(diǎn),這句話也憑借生動的比喻和大膽想象,連續(xù)三年獲得“臺灣廣告流行語金句獎”。
CITY CAFé也在第二年實現(xiàn)了銷售業(yè)績的3倍增長。
到了2017年,CITY CAFé的品牌廣告語由最初的“整個城市就是我們的咖啡館”變?yōu)?strong>“在城市,探索城事”,并推出了品牌微電影《一分鐘探索影展·城市之間》:
你和他一起長大
你明白,他不總是站在你這邊
他刻意胡鬧時,你不跟著幼稚
它讓你措手不及,你試著深呼吸
當(dāng)他把過去帶到你面前,你學(xué)到從容
時間像個難以控制的孩子
唯有這一刻,他會和你好好相處
從時間,偷一杯咖啡的時間
在城市,探索城事|CITY CAFé
文案把時間擬人為一個小孩,總愛胡鬧,讓你措手不及,很形象地表現(xiàn)出了大城市白領(lǐng)們疲于奔命的日常,CITY CAFé給了你一個可以和時間和平共處的機(jī)會,停下來喝杯咖啡,城市里的一切便不再迫在眉睫。
這句文案:從時間,偷一杯咖啡的時間。
句式和“在城市,探索城事”相似,是一種非常新鮮的表達(dá)方式,清晰傳達(dá)出“無論多么趕時間,也不要忘記暫停一下,喝杯咖啡放松一下”的生活召喚。
基于時間概念的創(chuàng)意延展,與當(dāng)下都市人的心態(tài)連接,也延續(xù)了CITY CAFé一路文藝并浪漫的基調(diào),讓人印象深刻又莫名舒適。
這一句文案同樣也獲得了2018年的“臺灣十大金句獎”。
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所謂值錢的文案,就是可以解決問題的文案,像葉大師說的:廣告從來不負(fù)責(zé)讓人喜歡,一切只為商業(yè)服務(wù)。
的確,廣告文案存在的意義不是讓人喜歡,而是解決問題。
但這并不意味著能解決問題又讓人喜歡的文案不存在,而那,才是“更好的文案”。
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
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2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽(yù);
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4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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