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作者 | 李大為
我說(shuō),椰樹(shù)是廣告圈的“奇葩”,沒(méi)人反對(duì)吧?
雖然,曾因涉嫌“低俗”被罰,但椰樹(shù)一直是椰汁界妥妥的“大佬”。
最近,椰樹(shù)最強(qiáng)對(duì)手來(lái)了,先是春光“秘密”建立工廠被一博主曝光了,還傳出要挑戰(zhàn)椰樹(shù)的傳聞,引起圈內(nèi)不小騷動(dòng)。
隨后不久,春光借鑒“江小白100個(gè)聲明”海報(bào),連發(fā)26張聲明回應(yīng)此事,引發(fā)網(wǎng)友自來(lái)水式傳播,一夜爆火。
不過(guò)有一說(shuō)一,春光的聲明是青出于藍(lán)更勝于藍(lán)。表面為鄭重聲明,但內(nèi)容甚是有趣好玩。
幽默自黑、調(diào)侃競(jìng)品、凡爾賽自夸....互聯(lián)網(wǎng)黑話信手拈來(lái),每句都在種草每一句都是暗示。
網(wǎng)友們吃瓜上頭,而且對(duì)這個(gè)大廠產(chǎn)生好奇,期待滿滿。
春光這波操作為何能引發(fā)這么大的轟動(dòng)?
撬動(dòng)話題助力曝光
初出茅廬的新品牌,“挑戰(zhàn)”對(duì)標(biāo)老大哥,這本身就是吸引眼球的話題事件。
不管是正面好評(píng),還是不自量力的“碰瓷”說(shuō)法,都能引發(fā)自發(fā)性的曝光。
幾年前,瑞幸咖啡橫空出世,在短短五個(gè)月內(nèi)迅速擴(kuò)張壯大,很大程度離不開(kāi)對(duì)標(biāo)星巴克進(jìn)行“死磕”。
春光椰汁將自身定位挑戰(zhàn)者身份,并將椰樹(shù)廣告中極具爭(zhēng)議的“從小喝到大”“白白嫩嫩”,巧妙融入自己的聲明文案。
針對(duì)網(wǎng)友關(guān)注的椰汁喝了能不能白白嫩嫩的問(wèn)題,表示正在收集大量證據(jù)驗(yàn)證中,即回應(yīng)了網(wǎng)友,吸引用戶嘗鮮,同時(shí)也避免了黑對(duì)方為自己招黑。
“從小到大你都這么優(yōu)秀,我也要成為優(yōu)秀自己”,調(diào)侃了椰樹(shù)“從小喝到大”廣告詞,一語(yǔ)雙關(guān),還為自身樹(shù)立勵(lì)志的形象。
將營(yíng)銷和味蕾做比,即承認(rèn)椰樹(shù)營(yíng)銷的厲害,還順帶以消費(fèi)者的立場(chǎng),為自己拉好感。
一方面借勢(shì)椰樹(shù),賦于聲明內(nèi)容熱點(diǎn)屬性,掀起輿論爭(zhēng)議,最大化吸引眼球,引發(fā)網(wǎng)友大規(guī)模自發(fā)傳播,這一點(diǎn)可從評(píng)論中看出。
另一方面,綁定椰樹(shù)熟悉的廣告文案,提升用戶對(duì)內(nèi)容熟悉感,大大降低營(yíng)銷認(rèn)知成本。
建立品牌記憶點(diǎn)
發(fā)現(xiàn)沒(méi)?聲明大都是從網(wǎng)友吃瓜的視角切入,“網(wǎng)上傳言...大家都說(shuō)...很多人都說(shuō)....有人說(shuō)....有網(wǎng)友問(wèn)....”借由網(wǎng)友之口,擺出大家都感興趣內(nèi)容。
然后借吐槽內(nèi)容,融入了產(chǎn)品賣點(diǎn)、品牌實(shí)力等關(guān)鍵信息點(diǎn),消除用戶反感情緒,最大化引發(fā)網(wǎng)友吃瓜的興趣。
“有人說(shuō),我們的椰汁是炒出來(lái)的,春光承諾,我們的椰汁絕對(duì)是鮮榨出來(lái)的,不是炒出來(lái)的,不信人來(lái)工廠看”....
巧妙將營(yíng)銷的炒作概念和春光產(chǎn)品“鮮榨”賣點(diǎn)結(jié)合起來(lái),在用戶消費(fèi)者心智,建立春光等于鮮榨的品牌記憶點(diǎn)。
并且“通過(guò)不信來(lái)工廠看”“5秒殺菌鎖鮮”的專業(yè)產(chǎn)品制作,來(lái)佐證春光椰汁鮮榨,消除消費(fèi)者的疑慮。
“多一秒都算我輸”、“比較水”、“炒出來(lái)的”等自黑式調(diào)侃,更讓描述變得十分有趣,無(wú)形中為產(chǎn)品賣點(diǎn)加分。
“給五彩斑斕的黑作伴”、“表里如一”回應(yīng)白包裝,讓人忍俊不禁,記憶深刻。
“產(chǎn)品有限”也就200多款,現(xiàn)在多了一款椰汁,凡爾賽的說(shuō)法也是服了。
沒(méi)有一句話說(shuō)老牌,但每一句話都找機(jī)會(huì),顯示自己的實(shí)力。
可以看出,春光這一波聲明,從品牌定位、產(chǎn)品口味,包裝、品牌實(shí)力等整個(gè)鏈路做營(yíng)銷。
借黑話有梗的文案語(yǔ)境和年輕人互動(dòng)溝通,栓住年輕人,建立品牌的好感度和記憶點(diǎn),塑造一個(gè)好玩又有實(shí)力的品牌形象。
“含蓄式”叫板
火藥味十足,攻擊性很強(qiáng)的調(diào)侃,最后一定是兩敗俱傷,長(zhǎng)期來(lái)看,并沒(méi)有品牌獲益。
春光借勢(shì)手段比較高明,調(diào)侃椰樹(shù)的一些點(diǎn),比如“營(yíng)銷”“從小喝到大”“白白嫩嫩”,都是業(yè)界公認(rèn)的槽點(diǎn),并非故意以打壓對(duì)方為目的。
而將這些眾人所知的槽點(diǎn)二次創(chuàng)作,激活品牌社交流量話題的重要玩法,并不會(huì)引發(fā)反感,相反大家還會(huì)為品牌的高明拍手叫好。
對(duì)于“新人出道”如何包裝自己,吸引網(wǎng)友注意?春光很有一套。
呼吁網(wǎng)友雨露均沾,換個(gè)口味,嘗嘗零糖椰汁;對(duì)晚出道三十年,強(qiáng)調(diào)早喝晚喝都好喝。
以新流對(duì)標(biāo)頂流,以白包裝對(duì)標(biāo)椰樹(shù)包裝,從鮮甜健康提煉“鮮氣”的產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì),對(duì)標(biāo)椰樹(shù)三十年的經(jīng)營(yíng)。
在不惡意攻擊椰樹(shù)的情況下,輕松在對(duì)方的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域,建立具有辨識(shí)度的品牌形象。
供勢(shì)或碰瓷,不一定僅為了競(jìng)爭(zhēng)?!翱煽诳蓸?lè)”和“百事可樂(lè)”、“寶馬”和“奔馳”、漢堡王和麥當(dāng)勞,經(jīng)常調(diào)侃互黑,成就了彼此。
特別是漢堡王,最初,漢堡王市場(chǎng)占有率只有麥當(dāng)勞一半的份額,靠著碰瓷成功把自己升級(jí)到與業(yè)界大佬同一層次!
據(jù)《天貓2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢(shì)》,椰子風(fēng)味在所有風(fēng)味飲料中增速最快,高達(dá)109%。而椰汁也是新式茶飲中被運(yùn)用得最為廣泛的果汁。
吃了幾十年椰汁紅利的椰樹(shù),一直原地踏步,當(dāng)下不僅被元?dú)馍?、零度可?lè)等低脂無(wú)糖“健康水”吞食市場(chǎng),春光也正式宣戰(zhàn)正式進(jìn)入椰汁這個(gè)品類。
不由得感嘆,終于有暗搓搓的跟老牌搞內(nèi)卷的椰汁了,而且野心很大,一上來(lái)就是幾個(gè)億的工廠,而且在椰味食品領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)26年,椰樹(shù)的危機(jī)感來(lái)了。
競(jìng)爭(zhēng)的刺激,可能加快品牌的自我成長(zhǎng),以開(kāi)拓更創(chuàng)新的產(chǎn)品,以及改變消費(fèi)模式和營(yíng)銷套路,吸引年輕圈層。
迎合消費(fèi)者需求,提出0糖概念的春光,是想做“椰汁圈元?dú)馍帧??還是”快餐界的漢堡王”,我們拭目以待。
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8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)