很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專(zhuān)人和您聯(lián)系
咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：劉嘉
品牌營(yíng)銷(xiāo)“定位之父”特勞特曾提出：“商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，很多時(shí)候都體現(xiàn)在對(duì)認(rèn)知的搶奪上?！?/span>
隨著多樣化消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式必須從自嗨型的硬廣宣傳中跳出來(lái)，去精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)群體的特質(zhì)，快速建立消費(fèi)者的心智認(rèn)知，這樣才能充分釋放營(yíng)銷(xiāo)效能，真正打造品牌感染力。
比如，在買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)這件事情上，消費(fèi)者都有一個(gè)共性——追求的都是高性?xún)r(jià)比的好物，然而，花費(fèi)時(shí)間和精力去做攻略、認(rèn)真挑選商品仿佛已經(jīng)成為了一種奢侈，每次購(gòu)物時(shí)大家都會(huì)不禁在心里吶喊：哪里可以“抄作業(yè)”啊。
正是基于這一洞察，淘寶直播官方app點(diǎn)淘展開(kāi)了一場(chǎng)“認(rèn)知搶奪戰(zhàn)”，點(diǎn)淘在3月1日上線了“點(diǎn)淘會(huì)買(mǎi)榜”，會(huì)買(mǎi)榜是根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，找到淘寶直播最會(huì)買(mǎi)的人為已購(gòu)商品推薦打分，生成的精選好物榜單，從而幫助消費(fèi)者告別選擇困難癥，滲透“超會(huì)買(mǎi)的人親選，跟著買(mǎi)就對(duì)了”心智。
更與眾不同的是，這次的點(diǎn)淘會(huì)買(mǎi)榜還有一場(chǎng)別開(kāi)生面的線下放榜儀式，進(jìn)一步在消費(fèi)者認(rèn)知中制造記憶錨點(diǎn)。
點(diǎn)淘這次的營(yíng)銷(xiāo)新玩法有哪些亮點(diǎn)？為行業(yè)提供了哪些新思路？下面我們一一拆解。
放榜自古以來(lái)就是一件重大且有儀式感的事，在古代，十年寒窗苦讀，為的就是有朝一日能一舉高中?，F(xiàn)在，點(diǎn)淘有一群“超會(huì)買(mǎi)的人”，他們能從琳瑯滿(mǎn)目的商品中挑選出上乘好物，稱(chēng)得上購(gòu)物節(jié)的“狀元”。
三八婦女節(jié)之際，點(diǎn)淘在千年古城洛陽(yáng)的觀風(fēng)門(mén)前，舉行了一場(chǎng)獨(dú)具韻味和趣味的“放榜儀式”。洛陽(yáng)是十三朝古都，上陽(yáng)宮在唐朝時(shí)期是重要的信息發(fā)布地，無(wú)數(shù)幸事由此散至天下，因此選在這里放榜，貢獻(xiàn)的是一場(chǎng)極具創(chuàng)意的古今聯(lián)動(dòng)。
放榜開(kāi)始前，街上熙熙攘攘的人群，或散步，或刷著手機(jī)，大家都不知道接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么。突然，一群古代護(hù)衛(wèi)扮相的人從四面八方推著“會(huì)買(mǎi)榜”出現(xiàn)在觀風(fēng)門(mén)前，鼓聲伴隨著跑酷開(kāi)場(chǎng)，氛圍感拉滿(mǎn)，給觀眾留下了滿(mǎn)滿(mǎn)的懸念。
緊接著，女書(shū)法家身著漢服登臺(tái)寫(xiě)榜，書(shū)法一撇一捺，渾厚有力，伴隨著緊湊洪亮的鼓聲，現(xiàn)場(chǎng)書(shū)寫(xiě)點(diǎn)淘會(huì)買(mǎi)榜“會(huì)吃、會(huì)穿、會(huì)美”三個(gè)榜單上榜的top10好物，給予消費(fèi)者直觀的體驗(yàn)和視覺(jué)沖擊。
伴隨著最后一聲鼓聲落下，整個(gè)“會(huì)買(mǎi)榜”已書(shū)寫(xiě)完成，書(shū)法家拿出印戳，鄭重地蓋上一枚紅章——直達(dá)點(diǎn)淘app的二維碼。在場(chǎng)觀眾不約而同地掃描榜單上的二維碼，想去點(diǎn)淘app上一探究竟。
在內(nèi)容層面上，點(diǎn)淘借“放榜”的儀式感詮釋現(xiàn)代消費(fèi)語(yǔ)境下的新概念，以天下會(huì)買(mǎi)之人之名，將他們的親選好物公示于“會(huì)買(mǎi)榜”上，上演了一場(chǎng)前所未有的視聽(tīng)盛宴。在中華文化發(fā)祥地之一的古城洛陽(yáng)，點(diǎn)淘借由快閃大事件，將古代放榜和會(huì)買(mǎi)榜創(chuàng)意連接，通過(guò)線下巨幅榜單聯(lián)動(dòng)線上產(chǎn)品，線上線下完美呼應(yīng)，強(qiáng)化了觀眾對(duì)于點(diǎn)淘會(huì)買(mǎi)榜的記憶度和認(rèn)知度。
在傳播層面上，點(diǎn)淘借此恢弘的放榜事件傳遞“超會(huì)買(mǎi)的人親選，跟著買(mǎi)就對(duì)了”心智，通過(guò)線下這一巨大的信息交換場(chǎng)，用聲勢(shì)浩大的放榜儀式吸引觀眾拍照轉(zhuǎn)發(fā)，形成自主傳播，讓活動(dòng)影響力輻射到更廣泛的圈層，品牌的創(chuàng)意信息點(diǎn)也成為用戶(hù)的談資，滲透?jìng)鞑バЯ訉舆f進(jìn)。
爆款營(yíng)銷(xiāo)通常難以復(fù)制，但是營(yíng)銷(xiāo)是有技巧和規(guī)律的，想要在充滿(mǎn)變數(shù)的商業(yè)環(huán)境中保持先進(jìn)和敏捷，就要摸索出一條行之有效的路徑。點(diǎn)淘就以線上線下全鏈路營(yíng)銷(xiāo)這條路徑做出了前沿示范。
如果品牌是幢樓房，每個(gè)平臺(tái)和渠道都是它的門(mén)窗，入口多了，才能讓更多人通過(guò)各種方式進(jìn)入這幢房。
洛陽(yáng)上陽(yáng)宮外的放榜儀式就為點(diǎn)淘的3.8營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)了一扇窗。通過(guò)觀風(fēng)門(mén)前的巨幅“會(huì)買(mǎi)榜”，點(diǎn)淘以線下事件營(yíng)銷(xiāo)為引爆點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者掃描榜單上直達(dá)點(diǎn)淘app的二維碼，進(jìn)入app查看更詳盡的榜單內(nèi)容，而在app端，有更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)承接站內(nèi)站外流量。
· 會(huì)買(mǎi)天團(tuán)專(zhuān)業(yè)背書(shū)
點(diǎn)淘會(huì)買(mǎi)榜由各路“會(huì)買(mǎi)達(dá)人”從吃、穿、美三個(gè)角度出發(fā)，分別打造會(huì)吃榜、會(huì)穿榜和會(huì)美榜單，這批達(dá)人不僅包括評(píng)分超高的素人買(mǎi)家，還有入駐點(diǎn)淘的主播和達(dá)人，我們稱(chēng)他們?yōu)椤皶?huì)買(mǎi)天團(tuán)”。
不過(guò)，會(huì)買(mǎi)天團(tuán)都有一個(gè)共同點(diǎn)——會(huì)買(mǎi)分都在95分以上，在淘寶直播中，他們買(mǎi)得多，消費(fèi)超過(guò)95%的用戶(hù)，不僅如此，他們還省得多，比90%的用戶(hù)買(mǎi)得劃算。正是因?yàn)橛兴麄冇H選優(yōu)價(jià)好物，為淘寶直播最?lèi)?ài)的商品打分，生成排名，才能形成淘寶直播官方權(quán)威榜單。
當(dāng)消費(fèi)者很難做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，專(zhuān)業(yè)人士的背書(shū)往往可以起到很好的助推效果，獲得消費(fèi)者的信任和支持。會(huì)買(mǎi)天團(tuán)的專(zhuān)業(yè)加持，更進(jìn)一步深化了點(diǎn)淘“超會(huì)買(mǎi)的人親選，跟著買(mǎi)就對(duì)了”品牌形象，以入心、入時(shí)、入流的溝通方式持續(xù)為品牌營(yíng)銷(xiāo)賦能。
· 直播間內(nèi)種草轉(zhuǎn)化
點(diǎn)淘站內(nèi)的直播間作為種草營(yíng)銷(xiāo)的主要渠道之一，可以將主播和達(dá)人對(duì)受眾的號(hào)召力和影響力直接轉(zhuǎn)化為帶貨能力，構(gòu)建從種草到拔草的最短營(yíng)銷(xiāo)鏈路。
3月1日到8日期間，會(huì)買(mǎi)天團(tuán)的主播和達(dá)人在各自直播間開(kāi)設(shè)會(huì)買(mǎi)榜直播專(zhuān)場(chǎng)，介紹“榜上好物”，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者拔草榜單商品。這樣密集的直播種草，可以加速流量變現(xiàn)，創(chuàng)建“聲量—銷(xiāo)量—口碑”的營(yíng)銷(xiāo)傳播閉環(huán)，達(dá)到“品”與“效”的相互促進(jìn)提升。
在直播間釋放購(gòu)物福利的同時(shí)，主播們也會(huì)展示“會(huì)買(mǎi)榜”卷軸物料，與線下放榜事件相互呼應(yīng)。此外，達(dá)人拍攝的種草短視頻也會(huì)進(jìn)一步打造端內(nèi)會(huì)買(mǎi)榜內(nèi)容氛圍，強(qiáng)化用戶(hù)側(cè)體感，以短視頻形式讓整個(gè)“會(huì)買(mǎi)榜”的呈現(xiàn)形式更加豐富多元，進(jìn)一步強(qiáng)化平臺(tái)“會(huì)買(mǎi)”心智。
· 趣味測(cè)評(píng)升級(jí)體驗(yàn)
為增加榜單推廣的趣味性，點(diǎn)淘還于app內(nèi)設(shè)置了“會(huì)買(mǎi)形象”測(cè)評(píng)，消費(fèi)者通過(guò)簡(jiǎn)單的互動(dòng)可以測(cè)試自己是穿搭達(dá)人、高階吃貨，還是點(diǎn)淘萌新等。
點(diǎn)淘通過(guò)這一簡(jiǎn)單有趣的互動(dòng)，以“參與感”為核心，迅速與更多消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接，激發(fā)他們的興趣，引導(dǎo)他們關(guān)注“會(huì)買(mǎi)榜”及相關(guān)活動(dòng)，用真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)打造良好口碑陣地，顯著增加用戶(hù)粘性，強(qiáng)化品牌記憶。
總的來(lái)說(shuō)，在信息泛濫、超載的環(huán)境下，品牌其實(shí)很難向消費(fèi)者傳達(dá)準(zhǔn)確的信息，樹(shù)立清晰的形象。而點(diǎn)淘用走心的內(nèi)容、全渠道傳播，打開(kāi)了全鏈路營(yíng)銷(xiāo)的新格局，不管線上還是線下，都成功變成“流量場(chǎng)”，相互賦能，有效地實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化、傳播、種草、購(gòu)買(mǎi)等方面的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，打造穩(wěn)固用戶(hù)關(guān)系的同時(shí)，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
這是一條清晰的消費(fèi)者體驗(yàn)路徑，也很好地詮釋了消費(fèi)者和品牌的關(guān)系遠(yuǎn)近。而傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的這套經(jīng)典理論，點(diǎn)淘正以全新的方式在演繹。
點(diǎn)淘以消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的痛點(diǎn)為洞察，借“放榜”的儀式感吸引廣大消費(fèi)者，激發(fā)他們的興趣，從而引流到線上，在線上發(fā)布“會(huì)買(mǎi)榜”為大家指明消費(fèi)方向，進(jìn)一步傳遞“跟著點(diǎn)淘買(mǎi)，就對(duì)了”心智，形成鏈路閉環(huán)持續(xù)發(fā)酵。
可以說(shuō)，點(diǎn)淘的3.8營(yíng)銷(xiāo)讓我們看到品牌營(yíng)銷(xiāo)的新思路正在實(shí)戰(zhàn)中得到驗(yàn)證，未來(lái)，我們期待，點(diǎn)淘能以更多創(chuàng)意為整個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)全新的破局之道。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
上一篇
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)