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提問
88VIP這一項(xiàng)目，就阿里作為B端而言，有怎樣的運(yùn)營目的？從中可以學(xué)到什么？
回答
1
88VIP的會(huì)員特權(quán)
說到88VIP，用戶們最直接接觸到的優(yōu)惠，就是阿里聯(lián)合旗下的餓了么、優(yōu)酷、淘票票，以及熱度很高的網(wǎng)易云音樂等多個(gè)平臺(tái)的會(huì)員年卡特權(quán)。
除了這些年度會(huì)員特權(quán)，88VIP的權(quán)益還覆蓋了包括天貓超市、天貓國際等直營平臺(tái)的95折權(quán)益。
另外，阿里還聯(lián)合了不同品牌方給88VIP用戶的95折或加贈(zèng)禮的優(yōu)惠。目前，覆蓋頭部品牌已達(dá)到488個(gè)。
對(duì)于合作品牌，88VIP的團(tuán)隊(duì)會(huì)進(jìn)行長時(shí)間的篩選，不僅進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格，甚至還有淘汰機(jī)制。每年會(huì)有15%到20%的品牌，因?yàn)?8VIP用戶對(duì)其消費(fèi)量的下滑，而被淘汰出局。
面對(duì)88VIP，阿里巴巴集團(tuán)副總裁，天貓平臺(tái)營運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理家洛曾說：“這是一個(gè)做不到盈利的項(xiàng)目?！?/p>
但看這個(gè)項(xiàng)目，好像并無法盈利，但為什么阿里還要大做特做呢？
從內(nèi)部數(shù)據(jù)來看，88VIP屬于中國消費(fèi)市場(chǎng)里最具價(jià)值的用戶。以雙十一這類的購物節(jié)為例，88VIP的交易額大概是普通用戶的4到5倍。
這些用戶，具備消費(fèi)頻次高、客單價(jià)高、復(fù)購率高、愿意分享推薦等特點(diǎn)，對(duì)于任何品牌方或淘寶這個(gè)平臺(tái)方來說，都是極具有價(jià)值的超級(jí)用戶。
給這群用戶高質(zhì)量的特權(quán)服務(wù)，以及高強(qiáng)度的優(yōu)惠策略，對(duì)淘寶這個(gè)平臺(tái)方來說，雖然短期看是個(gè)賠本買賣，但長期來看，卻是個(gè)不斷薅用戶羊毛的開始。
比如，淘寶的“逛逛”功能鍵，現(xiàn)在正處于擴(kuò)大建設(shè)期，而這一步，自然少不了對(duì)88VIP用戶的利用——
面對(duì)88VIP用戶，淘寶推出寫逛逛圖文而換取積分抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)的活動(dòng)，就正看中了這些會(huì)員樂于分享推薦的特質(zhì)。
表面上看，淘寶在給這一批高粘度用戶會(huì)員特權(quán)，而實(shí)際來看，增加這些核心用戶對(duì)平臺(tái)的復(fù)購與粘性，才是阿里真正要做的事情。
2
用戶也有自己的算盤
雖然阿里有自己的算盤，不過現(xiàn)在的用戶也不傻。
就今年雙十一，淘寶面對(duì)88VIP用戶就推出了兩撥大額券，第一批是“滿6800減600、滿3800減300”、第二批是“滿5000減400，滿2000減160”，面對(duì)這樣的高額優(yōu)惠券，不少用戶在社交平臺(tái)上吐槽：根本買不了那么多東西！
不過，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)上“厭惡損失”的心理傾向，很多用戶之后對(duì)大額券的態(tài)度是“真香”。
另一邊，也有不少用戶開始售賣起了這些大額優(yōu)惠券。
售賣88VIP會(huì)員特權(quán)的情況，從來不在少數(shù)。
原因之一在于，88VIP用88元買到一年的會(huì)員特權(quán)確實(shí)種類繁多。
首先，88VIP為用戶開通的各大平臺(tái)的年度會(huì)員，就是交易市場(chǎng)上的?？停壕W(wǎng)易云年卡40塊、優(yōu)酷年卡30塊、餓了么年卡30塊、高德打車10塊……各大平臺(tái)的年卡會(huì)員，湊一湊售賣，也就能把88VIP的88元購買成本返回來了。
其次，面對(duì)88VIP，淘寶推出了全年的4張大額使用券，這些優(yōu)惠券，以及上方所說的滿6800減600、滿3800減300的大額消費(fèi)券，對(duì)于交易人才們來說，這些券包，也能以一定價(jià)格脫手。
有些朋友可能會(huì)說，這些券的交易，看起來也不是很安全，怎么那么多人就不怕被騙呢？
當(dāng)然，這其中的原因有很多，今天就88VIP這件事來說一個(gè)理由，因?yàn)闆]達(dá)到淘寶要求的淘氣值達(dá)到1000的用戶開通88VIP，需要支付比超過1000的用戶超10倍的價(jià)格——888元開通。
如果此時(shí)，普通用戶們正好對(duì)某個(gè)會(huì)員特權(quán)特別渴求——比如網(wǎng)易云年卡，這時(shí)候去網(wǎng)易云平臺(tái)需要支支付150元以上的價(jià)格，自己去開88VIP又需要支付888元的高額，面對(duì)抉擇，他會(huì)選擇那個(gè)支付成本最低的選項(xiàng)。
這時(shí)，會(huì)員特權(quán)的買方市場(chǎng)是存在的，而對(duì)于開通了88VIP的用戶們來說，自己確實(shí)是從88VIP這一特權(quán)里獲得了好處，或者說直接“套現(xiàn)”了。
這樣的經(jīng)驗(yàn)，很可能就會(huì)促使一些用戶再次返回淘寶，進(jìn)行新一輪的消費(fèi)投入（第二年要以88元的價(jià)格續(xù)卡，依然需要淘氣值達(dá)到1000分以上，否則就要花888元開通）。
3
雙方之間的互利
所以，看完上面對(duì)于阿里這一B端，以及88VIP這一C端的現(xiàn)狀分析，我們可以知道，對(duì)于88VIP這一項(xiàng)目，不管對(duì)于使用者，還是推出方，都能獲得各自的好處。
而雙方互利的局面，確實(shí)也得到了正向的反饋，從阿里的內(nèi)部數(shù)據(jù)來看，目前，88VIP整體的會(huì)員質(zhì)量、會(huì)員黏性、會(huì)員數(shù)量都在穩(wěn)健地上升。
這樣的數(shù)據(jù)反饋，也會(huì)帶動(dòng)新的消費(fèi)增長。
總結(jié)
今天談到的88VIP這一案例，說到底，就是設(shè)定核心用戶的標(biāo)準(zhǔn)，然后抓穩(wěn)這些用戶，給到他們一定期限內(nèi)確實(shí)可行的優(yōu)惠。
雖然很多企業(yè)主做不到阿里這么大范圍的優(yōu)惠程度，不過就運(yùn)營方法論，對(duì)復(fù)購用戶的研究上，的確有考究和模仿的地方。
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10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)