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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
詳解私域流量運營中會員成長體系搭建策略
2022-03-30 13:58:45

如果我們把私域流量比作一個魚塘,那么公私域聯(lián)動,目的是要不斷地往魚塘里引魚;而私域運營,則是要想辦法通過提升水質(zhì)等方式,來把魚塘里的魚兒養(yǎng)肥。所以就私域運營而言,有一個很重要的目的,就是要不斷提升流量池里用戶的價值。


我們說私域運營的本質(zhì)是要改變用戶關(guān)系,關(guān)系越深、越牢固,用戶的生命周期就越長,可被挖掘的價值也就越大。而用戶關(guān)系變化的最終級,就是超級會員。

所以會員運營,可以說是私域營銷中非常關(guān)鍵的一個內(nèi)容,甚至可以說是核心。

那私域流量中的會員運營具體應該怎么做呢?

在聊具體的會員運營之前,我們首先需要先來明確兩件事:

1、用戶關(guān)系理論:即企業(yè)可以通過遞進用戶關(guān)系,提升交易效率。關(guān)系越深入、交易的效率也就越高。這就是為什么零售行業(yè)要建立會員關(guān)系,分銷商要建立合伙人關(guān)系的根本原因;

2、特權(quán)營銷理論:會員與非會員,最重要的區(qū)別在于會員擁有非會員沒有的特權(quán)。所以換句話說,會員運營的本質(zhì),是在運營會員的特權(quán)感。

以上這兩個理論,是整個會員運營的基礎(chǔ),也可以看成是整個的核心思想。所有的會員運營,不管具體的會員體系設(shè)計、運營策略規(guī)劃等等,都不能違背上面這兩個點。

會員體系設(shè)計

接下來我們具體來聊一下,如何設(shè)計會員體系,大致上可以分為三個步驟:

第一步:會員體系布局

在私域流量運營中,第一步是要先搭建私域基建,也就是要先確定具體的流量承載地。社群、小程序、公眾號又或是APP等。

而會員運營,也需要先確定具體的會員承載地。就目前來說,最常用的是企業(yè)微信。因為它可以通過打造IP人設(shè),來拉近與用戶之間的關(guān)系,同時可以提供具有個性化的服務(wù)。(一般不建議用社群、公眾號這類的,畢竟與特權(quán)營銷理論相違背)。

當然,會員體系的布局,其實是與你整個的私域流量運營是掛鉤的。比如你根據(jù)實際情況,明確了具體的私域基建包括:服務(wù)號、小程序、社群、APP等。那么你在這幾個地方,也需要具備會員管理系統(tǒng),從而對整個的會員運營提供支持。

第二步:會員成長體系設(shè)計

會員的成長體系,不僅僅是指用戶從初級會員到高級會員的轉(zhuǎn)變,它應該包括從最開始的非會員階段,到最后的超級會員的整個過程。

用戶從公域引流至你的私域,其整個的用戶路徑,大致可以分為下面幾個階段:



同時我們都知道,私域運營的本質(zhì)是要改變用戶關(guān)系,提升用戶價值。

而用戶關(guān)系的每一次遞進,都必然伴隨著一定數(shù)量的流失!而想要挽留、或盡可能提高轉(zhuǎn)化率。關(guān)鍵是要有情感的羈絆。畢竟用戶關(guān)系的遞進,本質(zhì)上就是企業(yè)與客戶之間的情感積累。

而這種用戶情感的變化,我們也可以大致劃分為下面幾個階段:


明確了這兩個路徑后,我們就需要來明確會員的門檻是什么,也就是從哪一步開始,是屬于會員的范疇!然后再把會員的等級晉升路徑一塊放上去。這樣就能把整個的會員成長體系,用路徑圖的形式表現(xiàn)出來了。


當然以上這些并不是會員成長體系的全部,它僅僅只是一個基礎(chǔ)!我們需要在上面添加關(guān)鍵的營銷內(nèi)容。前面我們說會員運營的兩個基本原則是用戶關(guān)系理論和特權(quán)營銷理論。所以我們可以從用戶情感和利益兩個方面來進行設(shè)計。

一般來說,用戶情感設(shè)計可以大致包括:

理念設(shè)計:你企業(yè)想要傳達的某種文化、或者說是會員的意義;

儀式設(shè)計:不同等級對應的儀式感設(shè)計;

榮譽設(shè)計:這里需要注意的是,榮譽設(shè)計不僅僅是會員可享受的,還要便于會員去分享(用通俗的話來講就是能讓他去裝B的);

服務(wù)設(shè)計:不同等級對應的專屬服務(wù)內(nèi)容。

而利益設(shè)計則可以包括:價格特權(quán)、贈品設(shè)計、積分設(shè)計、獎勵設(shè)計……


我們在具體設(shè)計的時候,需要意識到,不同階段,用戶關(guān)系不同、情感濃度也不同。所以相對應的情感付出和利益設(shè)計也需要不一樣。

同時,從另一個角度來看,因為用戶都是需要有教育過程的,所以當用戶處于某個階段的時候,除了對應階段的情感鏈接和利益享受外,我們還可以讓他適當?shù)母惺芤幌孪乱粋€階段的情感和利益是什么樣的(就是讓他看得到,但體驗不到;或者可以小小體驗一下,但不能長久享受到),從而來激發(fā)用戶更進一步提升的欲望。

第三步:會員互動設(shè)計

用戶關(guān)系的遞進必然伴隨著情感的羈絆,而用戶情感的培養(yǎng),就需要彼此不斷地交流。所以,在會員體系設(shè)計工作之后,就需要開始設(shè)計會員的互動體系了。

這里的會員互動,主要包括兩個維度的,一個是企業(yè)與會員之間的交流,而另一個層面則是會員與會員之間的交流。

企業(yè)與會員之間的交流:這種交流,在私域流量運營中,不僅僅是指通過微信客服、社群等方式的語言文字的交流,也同時包括你的基建系統(tǒng)的交互,也就是我們常說的反饋體系。包括像系統(tǒng)消息互動、微信消息互動、積分信息互動……

會員與會員之間的交流:這種交流,說白了就是讓不同等級的會員之間看到彼此之間的差距。讓會員等級低的人能夠感受到更高等級的特權(quán),從而激發(fā)他們前進的欲望;而讓等級高的會員能夠享受到一種榮耀和爽點!這樣他們才會更加珍惜這個會員特權(quán),也對于未來的會員轉(zhuǎn)介紹有一定的助力。

所以說白了,會員與會員之間的交流其實就是要去設(shè)計一個榮譽體系,類似于像各種的排行榜、頭銜/徽章、儀式感等等的。

會員體系運營策略規(guī)劃

會員體系布局、會員成長體系設(shè)計以及會員互動設(shè)計,這三個步驟我們可以看成是會員運營在前期就需要規(guī)劃設(shè)計清楚的。但只有這個還不夠,我們還需要來規(guī)劃會員體系的運營策略,也就是要讓整個會員運營,能夠在后面具體執(zhí)行的時候可以高效落地。

那我們基于會員運營的兩個基本原則,以及整個會員體系,我們在具體制定會員運營策略的時候,可以通過一個核心公式來逐漸展開:

用戶的終生價值=購買頻次 × 平均生命周期 × 平均客單價

前面我們說到,私域流量的核心目的是要挖掘用戶的長效價值。而這也是會員運營的根本目的。所以我們整個的運營過程都是圍繞著這三個關(guān)鍵指標去展開,換句話說,就是我們要把整個會員體系設(shè)計,落實到核心公式的三個關(guān)鍵要素上。

具體的運營策略規(guī)劃,不同的行業(yè)、產(chǎn)品會有所區(qū)別,但大致上我們可以參考下面這個表:

如果說會員體系的設(shè)計,是基于用戶關(guān)系遞進,在整個路徑上面去提前做好規(guī)劃。那么會員體系運營策略規(guī)劃,則可以看成是針對具體某個會員,TA在這個路徑上的不同位置時,你采取什么樣的策略,來盡可能提高其轉(zhuǎn)化率。

這就好比是玩游戲打通關(guān)一樣,會員體系設(shè)計就好比是一張根據(jù)用戶關(guān)系遞進路徑圖而形成的地圖,在這個地圖上面有一個又一個的關(guān)卡,每個關(guān)卡上面都有相應的情感和利益設(shè)計。然后通過會員運營策略,再在每個關(guān)鍵節(jié)點上面基于用戶終生價值核心公式,來對會員用戶開展營銷,從而確保足夠的轉(zhuǎn)化。

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    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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