從流量思維走向品牌思維，已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)時代所有品牌的集體共識。

在互聯(lián)網(wǎng)興盛的初期，許多品牌為了聲量，都心甘情愿地被流量捆綁，以追求變現(xiàn)的最大可能。從人氣茶飲到網(wǎng)紅零食，好多新興消費品牌，都誕生于“流量思維”——用線上流量彌補線下流量，激發(fā)用戶購買沖動。

但現(xiàn)如今，品牌與用戶的邊界在消失，這種一錘子買賣的流量思維顯然已經(jīng)不奏效了。比如，互聯(lián)網(wǎng)美妝品牌膜法世家，近期在電梯里投放了一支海豚廣告，引發(fā)了網(wǎng)友熱議：“海豚皮”仿生面膜廣告疑似虐待動物、電梯廣告的聲音在夜間聽著格外瘆人且嚇人等負(fù)面言論，導(dǎo)致營銷翻車。

其實，這并不是膜法世家首次出現(xiàn)紕漏，早在去年就因“女人就愛清清白白”的廣告語被網(wǎng)友指責(zé)消費女性，打擦邊球，令人反感。這兩次的翻車，看似是廣告的鍋，實則是品牌只考慮到了短期的流量思維，通過制造噱頭博出位，以達(dá)到洗腦的目的。

當(dāng)流量思維難以再為品牌帶來顯著的增長，品牌又該如何突圍呢？

狂人認(rèn)為，從品牌的長期經(jīng)營和建設(shè)來說，不僅要有流量思維，提升獲客、拉動即時收益；更要借助品牌思維培育品牌、拉動中長期復(fù)購。只有這樣，才能最大化流量的價值、用戶的價值。

品牌營銷的最終目標(biāo)，其實上就是建立良好的用戶信任，從而賦能企業(yè)短期及長期銷售。傳統(tǒng)媒介時代，品牌信任的建立主要依靠于報紙廣告的刊登和電視廣告的投放。但在今天的數(shù)字化時代，消費者注意力越來越分散，品牌信任的建立需要讓更多的用戶看到，以此來獲得口碑。

因此，品牌們紛紛將營銷的重點放在了流量層面的觸達(dá)上，但是，在刻意打造營銷噱頭的過程中，也會因一些誤打誤撞的失誤引起消費者的不滿。比如近期膜法世家的電梯廣告，一只海豚從水里冒出頭，居然開始講人話了： 姐姐工作辛苦啦，記得好好愛自己，一起來貼貼吧！

然而，視頻中詭異的海豚，還是惹惱了許多網(wǎng)友，其問題主要集中在兩點：

1、聽覺上，當(dāng)尖銳的海豚音，出現(xiàn)在封閉電梯內(nèi)，放大了恐懼感

為了體現(xiàn)“海豚皮仿生”這個“賣點”，廣告的創(chuàng)意就是用真實的海豚出鏡，并擬人化的說話。但是尖銳的海豚音出現(xiàn)在密閉的電梯空間里，會產(chǎn)生十分刺耳的聲音。正是基于此，不少網(wǎng)友吐槽：“半夜回家，這個聲音一直在電梯里回響”、“嚇?biāo)牢伊耍裥『⒃诳蕖?..

2、視覺上，“海豚皮”的產(chǎn)品宣稱，容易聯(lián)想到動物虐待

真實的海豚+海豚皮（雖然有仿生），令人產(chǎn)生一種“獵殺動物、要把動物皮貼在自己臉上”的不適畫面的聯(lián)想。同時，從動物保護的角度看，海豚屬于國家級保護動物，廣告中海豚的出現(xiàn)容易讓網(wǎng)友產(chǎn)生刻意控制動物表演，從而形成傷害的錯覺。

不論網(wǎng)友評論的點是出于什么情緒目的，都能從中看出該品牌廣告著實引發(fā)大眾熱議與不滿。兩天后，膜法世家正式道歉，并火速撤下電梯廣告。面對網(wǎng)友的質(zhì)疑，品牌也給出了解釋：沒有動物在拍片過程中受傷，海豚音是技術(shù)合成，“海豚皮”仿生面膜，不含任何動物真皮。

文字游戲玩得很明白，盡管求生欲滿滿，但膜法世家還是喜提熱搜。更奇葩的是，膜法世家在道歉微博的話題下，網(wǎng)友依舊能看到品牌的付費廣告，為新品營銷引流。

但靠流量獲取賽道優(yōu)勢并不穩(wěn)定，這只會加劇流量入口的爭奪，從而拉升流量成本，更是加劇了品牌利潤的流失，造成品牌危機，最終導(dǎo)致品牌影響力、聲譽與長期積攢下來的人氣大大受損。不禁也讓狂人感慨：真是成也流量，敗也流量！

擺脫流量饑渴癥

須提升品牌思維

想必很多人都聽過一句話：我知道50%的廣告費都浪費了，但是我不知道浪費在哪里。這是很多品牌在營銷過程中遇到的難題。其根本原因在于，針對于某一類商品，消費者能記住的品牌往往不超過7個，很多時候只有1-2個。

如何才能在消費者心目中占據(jù)一席之地呢？這時候品牌思維的價值就體現(xiàn)出來了。當(dāng)下是產(chǎn)品過剩的時代，產(chǎn)品供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費者需求，那么“搶人”就成了核心，而如今的消費者越來越愿意為能夠打動人心的產(chǎn)品、為精神提供服務(wù)的品牌買單。

因此，品牌往往需要樹立獨特的價值觀，影響目標(biāo)用戶，從而從情感上產(chǎn)生連接，吸引同好之人。只有消費者愿意進(jìn)入我們的場，我們才有機會將產(chǎn)品賣出去。膜法世家作為營銷大戶，品牌廣告也曾贏得過尊重，產(chǎn)品也曾深受消費者的喜愛。

一方面，膜法世家誕生在電商時代，社交網(wǎng)絡(luò)媒體上一直都有它活躍的身影。比如，不斷借助明星流量帶來的粉絲效應(yīng)，持續(xù)打造品牌創(chuàng)意熱度，為品牌帶來關(guān)注。品牌曾邀請周冬雨出任品牌代言人、曾舜晞出任“膜法寵粉官”、攜手薛之謙包機舉辦10周年慶活動等，俗話說，愛屋及烏，從而形成一批“忠實”品牌粉絲。

另一方面，膜法世家鎖定水洗面膜細(xì)分賽道，以“植物”為賣點收獲眾多年輕人的喜愛。隨著面膜的市場教育愈發(fā)成熟，膜法世家看到了機會，專注研發(fā)國內(nèi)少見的水洗面膜，并主動綠豆、櫻桃，金桂密等天然成分，在一眾國際大牌中脫穎而出，并憑借差異化產(chǎn)品讓品牌在2013年營收近兩個億，其后，還在全國范圍內(nèi)開設(shè)線下體驗店。

“重營銷”成功圍獵到了年輕人，但隨之而來的便是對膜法世家“輕研發(fā)”的詬病。憑借著敏銳的市場洞察，膜法世家憑借營銷完成了從0到1的孵化，但想從“爆品”走向“品牌”、從“網(wǎng)紅”走向“長紅”，往更高的方向發(fā)展，必須擁有足夠強大的產(chǎn)品力和優(yōu)質(zhì)口碑的品牌力。

從膜法世家試圖“賣身”上市的關(guān)聯(lián)交易報告書中顯示，膜法世家的非貼式面膜，每瓶銷售價格為17.78元；面膜每片銷售價格為2.13元。根據(jù)毛利率計算，非貼式面膜單瓶成本3.8元，貼式面膜的單片成本僅為0.81元。忙著“做營銷”的膜法世家，在產(chǎn)品研發(fā)層面上的投入越來越少，最終讓品牌被反噬。

為什么有些品牌能夠一直贏得消費者的信賴，那是因為那些品牌已經(jīng)建立了品牌信仰和行為方式。在以往的社會當(dāng)中，品牌傾向于改善產(chǎn)品，讓產(chǎn)品變得好用、高效；但在今天，人們更愿意傾向于相信這個品牌能夠為滿足我們現(xiàn)在的狀態(tài)或是我們想要成為的狀態(tài)。

這就是品牌思維帶來的效果，如今的大品牌，越來越知道不能只看campaign，要回歸到品牌力，要深化與消費者的關(guān)系，也就是所謂的品效合一。因為產(chǎn)品不是拿來賺錢的，一定要有一款產(chǎn)品，用來與人發(fā)生關(guān)系的。而產(chǎn)品也早已不單是產(chǎn)品本身，而是消費者擁有、使用后，會實現(xiàn)什么。

流量思維+品牌思維

在線上流量越來越貴的今天，品牌廣告價值凸顯。對于品牌而言，受眾的眼球在哪里，品牌廣告就應(yīng)該投入到哪里。因此，在新消費時代，品牌的成長邏輯發(fā)生了改變，其營銷鏈路也在不斷迭代，“流量+品牌”雙輪驅(qū)動成為今天最有效的品牌打造方法。

具體來說，就是借助線上線下傳播渠道打造完整的營銷閉環(huán)，并持續(xù)深化品牌價值，在消費者心目中建立認(rèn)知，并從獲取流量到占領(lǐng)用戶心智，有效幫助品牌實現(xiàn)從“流量”到“品牌”的突破，享受品牌溢價。

用戶心智一旦形成，那么他只要想買某種產(chǎn)品或者服務(wù)，第一個就會聯(lián)想到對應(yīng)的品牌。只有建立了用戶心智，品牌才能才算真正在行業(yè)內(nèi)站穩(wěn)腳跟。畢竟，流量只是工具，種草只是手段，品牌才是核心。

面對互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消退，品牌們都在思考從流量運營轉(zhuǎn)向品牌構(gòu)建。而品牌營銷的基本功就是用“流量+品流”雙輪驅(qū)動，實現(xiàn)“人”與“貨”的平衡，形成“組合拳”：40%是要投品牌廣告，60%是要投效果廣告，公域流量和私域流量相結(jié)合，才能將營銷成本降到最低。

希望膜法世家能意識到自身的本質(zhì)問題，重新回歸品牌顛覆時代！