近些年，新茶飲堪稱新消費(fèi)領(lǐng)域的熱門選手，關(guān)于新茶飲的商業(yè)討論層出不窮。

喜茶、茶顏悅色等品牌的一舉一動備受年輕人關(guān)注，也牽動著無數(shù)投資人和企業(yè)管理者的目光。

根據(jù)里斯咨詢《2021中國茶飲市場報告》，茶飲可分為三類：原葉茶（茶葉、茶包、茶粉）、即飲茶、現(xiàn)調(diào)茶；

據(jù)該報告，未來五年中國茶飲市場的復(fù)合增長率將達(dá)到13.6%，到2025年將帶來3000億新增量，市場總規(guī)模將達(dá)到7645億元；

在火熱的茶飲行業(yè)里，原葉茶的品牌聲量似乎并不強(qiáng)，但原葉茶背后的市場卻足夠龐大。

今年的春茶上市前，想和您聊聊「原葉茶」這門生意，聊聊如何用私域，讓年輕人擁抱茶葉。

一、觀察：原葉茶和私域的天然高適配性

據(jù)了解，中國目前擁有數(shù)萬家茶企，但為消費(fèi)者所了解的原葉茶品牌寥寥無幾。

「吳裕泰」和「八馬茶業(yè)」是比較典型的傳統(tǒng)茶企，線下門店+線上電商渠道均有布局，但顯然沒能在年輕人心中打下堅實(shí)的品牌基礎(chǔ)；

「小罐茶」是通過主打高端茶葉禮品，利用社交屬性獲得關(guān)注，但因品質(zhì)問題陷入增長困境；

近年來擁有聲量的新消費(fèi)品牌「茶里」，雖然利用袋泡茶吸引了年輕用戶，

但因產(chǎn)品與即飲茶沒能產(chǎn)生明確差異認(rèn)知，消費(fèi)者極易被其他調(diào)味果飲產(chǎn)品搶走。

作為消費(fèi)品，比起一天需控制定量攝入的咖啡飲品，和因含糖量陷入健康困境的新式茶飲，

原葉茶擁有著無可比擬的優(yōu)勢——飲茶在中國文化認(rèn)知中，與養(yǎng)生掛鉤。

而那些養(yǎng)成飲茶習(xí)慣的消費(fèi)者，一日可以飲多杯茶，復(fù)購需求天然強(qiáng)烈，這完美符合C端私域運(yùn)營的發(fā)力點(diǎn)。

私域的核心價值是用存量帶動增量，繼而帶來新的增長。

品牌可以通過對客戶進(jìn)行持續(xù)的、精細(xì)化的運(yùn)營，打造客戶與品牌的高粘性互動，獲得持續(xù)轉(zhuǎn)化和高復(fù)購率，而消費(fèi)者的飲茶習(xí)慣一經(jīng)養(yǎng)成，

可以實(shí)現(xiàn)長達(dá)數(shù)十年的持續(xù)復(fù)購、持續(xù)轉(zhuǎn)化，可以說，茶企與私域天然適配。

但比起品牌競爭激烈、亟需搶占用戶心智的即飲茶，原葉茶在消費(fèi)者層面，始終沒能形成良好的品牌認(rèn)知。

大多數(shù)消費(fèi)者比起茶葉品牌，更熟悉紅茶、綠茶、烏龍茶等茶葉分類，

而資深的品茶人士則已經(jīng)有聯(lián)絡(luò)多年的茶商茶館，存在“認(rèn)人不認(rèn)品牌”的情況。

在企業(yè)經(jīng)營層面，茶企依然相對傳統(tǒng)，依賴線下銷售，線上渠道只是輔助，

且大多數(shù)線上消費(fèi)者并不能購買到超高品質(zhì)的原葉好茶，這與咖啡、新式茶飲已經(jīng)形成現(xiàn)代公司經(jīng)營、業(yè)務(wù)體系完全不同。

可以說，原葉茶企的增長困境，相對獨(dú)特。

原葉茶企需要解決的不是其他零售消費(fèi)品重點(diǎn)考慮的復(fù)購問題，而是更為基礎(chǔ)的「品牌」及「獲客」問題。

關(guān)于原葉茶，似乎很難與Z世代年輕人產(chǎn)生關(guān)系，由于茶本身的文化沉淀感知，仿佛并不能真正走進(jìn)年輕人的心。

原葉茶年輕化這件事，「一念草木中」（以下文章簡稱“一念”）這個品牌做得很好。

上個月，一念從IDG資本獲得了Pre-A輪融資，開始為更多人所關(guān)注。

接下來，我們想和您分析下，一念是如何布局私域，如何通過私域觸達(dá)、擁抱年輕人的。

二、案例：一念草木中的私域打法

1、產(chǎn)品：從消費(fèi)者需求出發(fā)

茶葉屬于快消品類，但定價與茶的品質(zhì)直接相關(guān)：下限很低，上限很高。

愛茶人士對于茶品質(zhì)的追求從來不低，最頂級的茶葉，屬于有價而無市，市面上很難直接購買到，

因此大多數(shù)消費(fèi)者為優(yōu)質(zhì)茶品付費(fèi)的意愿十分強(qiáng)烈，這個目標(biāo)人群的特點(diǎn)，是有一定消費(fèi)能力、對價格并不敏感。

回歸到消費(fèi)者使用場景，飲茶的場景不外乎社交與生活。

在產(chǎn)品選取上，一念的「神游八級」產(chǎn)品非常典型，在品類選取上涉及中國八種名茶，并附贈香氣、滋味說明和沖泡指南，滿足希望初涉茶葉的新消費(fèi)者體驗(yàn)需求，和資深消費(fèi)者的送禮需求。

在設(shè)計上，一念選擇了貼合年輕人審美的設(shè)計風(fēng)格，并平衡了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美，從品牌宣傳到產(chǎn)品包裝，都能讓人感受到「美」和「舒適」。

2、獲客：巧用包裹卡，用真誠引流

上周跑贏私域第2期專欄中我們曾完整介紹過企業(yè)引流的方式，可以說，一念在包裹卡上的引流規(guī)劃，堪稱標(biāo)桿。

對于一杯茶的評價，十分依賴于消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)。

購買一念的產(chǎn)品后，可以在包裹中收獲除產(chǎn)品外的3份精美包裹卡：主理人的信、沖泡指南、會員邀請卡，每一張卡片上均附有一念的企業(yè)微信碼。

圖/網(wǎng)絡(luò)，一念草木中-包裹卡

一念在沖泡指南中詳細(xì)介紹了香氣類型、適宜水溫、適宜水量、浸泡時長等關(guān)鍵信息，

最大程度地指導(dǎo)消費(fèi)者通過自行操作，品嘗到一袋茶極致的香味，這些貼心的指導(dǎo)設(shè)計完成了線上品牌與消費(fèi)者的線下互動，提升了消費(fèi)者體驗(yàn)，

也加強(qiáng)了消費(fèi)者對于品牌的情感認(rèn)知，可以說是借助情感、自然引流的典范。

3、習(xí)慣培育：借助茶具，鼓勵復(fù)購

好茶配好盅，在消費(fèi)者初次購買一念產(chǎn)品后，會收到來自一念的短信+引流短鏈消息。

通過與茶配套的茶具吸引用戶再次使用一念小程序完成會員注冊，并通過調(diào)查問卷了解消費(fèi)者對于茶的需求，以隨單贈送青瓷杯活動鼓勵消費(fèi)者二次下單，引導(dǎo)復(fù)購發(fā)生。

圖/網(wǎng)絡(luò)，一念草木中-引流短信+茶具禮品

如上文分析，飲茶習(xí)慣一經(jīng)形成可持續(xù)多年，當(dāng)消費(fèi)者日常使用一念的茶杯，品牌潛移默化地占據(jù)消費(fèi)者心智，多次復(fù)購由此而生。

4、會員社群：關(guān)鍵客戶培育

茶葉是泛生活化的消費(fèi)需求，雖然明顯有南北習(xí)慣差異，但不論哪個地區(qū)，均有飲茶愛好者，這些飲茶愛好者，是非常精準(zhǔn)的目標(biāo)客群。

一念的社群運(yùn)營，同樣優(yōu)秀。

在社群內(nèi)，一念會通過新品嘗鮮評價活動觸達(dá)消費(fèi)者，收集消費(fèi)者的反饋，這些基于茶口味、時令季節(jié)的討論讓社群擁有活躍度和生活溫度。

恰到好處的運(yùn)營設(shè)計可以加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的粘性，圈層同好的聚集則會加強(qiáng)一念在消費(fèi)者心中的品牌價值，產(chǎn)生更多口碑裂變的可能。

一念利用私域入局茶賽道取得勝利并不簡單，背后精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫像、妥帖真誠的體驗(yàn)設(shè)計、恰到好處的運(yùn)營動作均體現(xiàn)了其不俗的運(yùn)營功力。

三、思考：面向年輕人的消費(fèi)品，如何成功？

原葉茶有其特殊性，與其他消費(fèi)品不同，C端茶企對于銷售的需求沒有那么高，

因此利用微信生態(tài)直接與消費(fèi)者交流，可以幫助品牌更好地建立長期客戶關(guān)系，

尤其是新一代消費(fèi)者本身就有很強(qiáng)的購買主動性，以及為更好品質(zhì)、更好服務(wù)付費(fèi)的意愿，

Ta們也更愿意向品牌傳遞、反饋?zhàn)鳛橄M(fèi)者的體驗(yàn)，這些都是一念能夠成功的原因。

但在了解一念的過程中，我們感受到了消費(fèi)者對于一念品牌的強(qiáng)烈認(rèn)可，這引發(fā)了我們新一輪思考：

Z世代的年輕人，似乎真的很吃「真誠」這一套。

從貼合新一代消費(fèi)者需求的產(chǎn)品設(shè)計、到貼心細(xì)致的產(chǎn)品體驗(yàn)，一念利用私域建立起了與消費(fèi)者共同成長的深層關(guān)系，

這種基于情感的社交連接，讓一念可以在茶飲賽道中脫穎而出。

我們建議品牌管理者和私域操盤手，在做私域前，想明白一件事：品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，究竟是數(shù)據(jù)導(dǎo)向還是情感導(dǎo)向。

利用優(yōu)惠券頻頻打擾消費(fèi)者的私域運(yùn)營者比比皆是，但通過這樣的方式，消費(fèi)者并不會與品牌建立起親密關(guān)系，甚至?xí)a(chǎn)生防備心理。

也許真誠地和消費(fèi)者做朋友，更容易收獲來自消費(fèi)者的共鳴反應(yīng)。