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作者：余堃
而立之年的國內(nèi)乳企巨頭伊利，開始進軍無糖茶飲料市場了。
近期，伊利推出了旗下首個國潮茶飲品牌 “茶與茶尋”，并在天貓伊利旗艦店上線了對應商品。從茶與茶尋的天貓詳情頁里可以看出，茶與茶尋品牌定位為 “新派國潮茶飲茗家”，其無糖果味茶的產(chǎn)品定位為 “添加益生菌的 0 糖果茶”。目前上線了兩種口味，分別是桃香烏龍和青柑普洱，規(guī)格為每瓶 400ml，天貓旗艦店預售價格為 72 元/12 瓶。
伊利似乎急了。
▲圖：伊利天貓期艦店上線的茶與茶尋
回看茶與茶尋的商標申請時間可發(fā)現(xiàn)，伊利自 2020 年便開始申請，到 2021 年獲批，不過最終確定版本的特殊字體為 2021 年 11 月申請，于 2022 年 2 月獲批。也就是說，伊利幾乎是在商標獲批的第一時間就推出了該飲料。
在競爭日趨激烈的市場中，乳企伊利能做好無糖茶飲料嗎？焦慮的伊利能否憑借這一動作打響去老化戰(zhàn)爭？
無糖茶、氣泡水屬于國內(nèi)近幾年飲料市場甚為火爆的新興品類，為了抓住年輕消費人群，品牌商們可謂 “絞盡腦汁”。
今年 3 月 21 日，農(nóng)夫山泉上線了一款名為 “汽茶” 的 “碳酸茶” 飲料，主打真茶、真汽和低糖，在中國茶中加入碳酸元素，并推出了三種口味：百香烏龍、青柑普洱和黃皮茉莉，有兩種在名稱上跟茶與茶尋較為相近。
從伊利茶與茶尋的宣傳文案和圖片也能看出，這是一個瞄準 Z 世代、大學生和精致白領(lǐng)等新興消費人群的細分品牌。品牌兩個原創(chuàng) IP 形象，分別為身著中國傳統(tǒng)服飾的 “茶葉宗門傳人” 茶雨和身帶一片茶葉尾巴的 “茶寵” 阿尋?？赡苁强紤]到不少人無法適應純茶略顯苦澀的滋味，茶與茶尋在無糖茶中調(diào)和進了果味。
目前，關(guān)于其推出的兩種口味桃香烏龍和青柑普洱，官方信息顯示，前者茶源是選自福建安溪鐵觀音，搭配真實桃汁；后者則選自大葉種普洱和新會陳皮，這兩種口味每瓶中均添加有 20 億 CFU（菌落形成單位）乳雙歧桿菌。
▲圖：伊利茶與茶尋宣傳物料
從茶與茶尋在天貓伊利旗艦店上的商品詳情頁中可發(fā)現(xiàn)，茶與茶尋由位于江蘇蘇州常熟高新產(chǎn)業(yè)園內(nèi)的東洋飲料（常熟）有限公司生產(chǎn)。天眼查資料顯示，東洋飲料（常熟）有限公司為東洋制罐株式會社和日本飲料株式會社合資創(chuàng)立的日企，這意味著伊利將最初的茶與茶尋交給了第三方企業(yè)加工生產(chǎn)。
從拿到的茶與茶尋包裝瓶也可看出，這款飲料與伊利此前推出的伊然乳茶飲料來自同一條生產(chǎn)線。伊然是伊利在 2019 年 4 月推出的大健康飲品子品牌，先后有乳礦輕飲、乳礦氣泡水、乳礦奶茶等不同產(chǎn)品，其中伊然乳茶飲料定位于 “0 蔗糖低脂肪的奶茶飲品”。
因為分屬不同的子品牌，茶與茶尋的包裝瓶上并未出現(xiàn)伊然的品牌標識。在售賣平臺上，茶與茶尋也是被商家放在天貓伊利旗艦店上，而非天貓伊然旗艦店。
為了抓住年輕消費者的心理，茶與茶尋竭力在口味、宣傳等方面做到新潮，只是宣傳力度有限，但有限的宣傳卻也引發(fā)不小爭議，在茶與茶尋官方微博下方，已有網(wǎng)友發(fā)表了類似的看法：質(zhì)疑其名稱涉嫌抄襲宮崎駿執(zhí)導過的知名動畫電影《千與千尋》。
以上種種可以看出，茶與茶尋整體動作并不大，更像是伊利對于無糖茶飲料這塊細分市場的一次試水。
伊利看中了無糖茶市場顯然是有原因的。
根據(jù)歐睿國際發(fā)布的關(guān)于茶飲料行業(yè)的研究數(shù)據(jù)顯示，2022 年～2025 年，國內(nèi)即飲茶品類的市場規(guī)模將從 1131 億增長至 1306 億元。受到中國消費者健康意識增強的驅(qū)動，無糖茶飲料銷售額持續(xù)快速增長——從 2018 年的 59 億元增長到 2021 年的 73 億元，歐睿國際預測，在未來的 2022 年～2025 年，國內(nèi)無糖茶這一細分品類市場規(guī)模將從 79 億元增長至 110 億元，增幅大于茶飲料大品類。
以日本市場為例，無糖茶已成為茶飲消費的主力。從歷史上來看，1985 年～1995 年是日本飲料市場發(fā)展的黃金十年，在此期間，其他品類的增速未超過 15%，但茶飲料在 1985 年～1990 年間的復合年均增長率高達 49%，2019 年日本茶飲料中約 70% 為無糖茶飲。同在 2019 年，中國無糖茶在茶飲料中占比僅為 5.2%。也就是說，作為茶飲料大品類下的細分品類，國內(nèi)無糖茶飲料市場展現(xiàn)出了更強的增長潛力，且發(fā)展空間廣闊。
在試圖布局大健康領(lǐng)域情況下，推出 “茶與茶尋” 只能看做伊利的一個小動作，事實上，近幾年伊利并不 “安分”，如 2017 年推出 “每益添” 活菌型果汁飲料，正式入局飲料業(yè)，同年，推出豆乳產(chǎn)品 “植選”；2019 年還曾推出過一款名為 “圣瑞思” 的咖啡飲料。
這種 “不安分” 既是一家企業(yè)在謀求新的增量空間的突破之舉，某種程度上也是自身主營業(yè)務(wù)處于瓶頸期的無奈選擇。
▲圖：伊利官微
伊利的 “無奈” 有行業(yè)因素，目前國內(nèi)的大眾乳制品消費習慣依然處于推廣導向階段，尤其是對于牛奶和酸奶的消費仍然需要大量廣告刺激轉(zhuǎn)化，這一點從伊利毛利率和凈利率之間存在著不小落差可見一斑。
根據(jù)伊利 2020 年年報顯示，伊利股份的毛利率為 35.97%，回看過往年報可發(fā)現(xiàn)伊利股份的毛利率自 2014 年起便保持在 35% 左右，不過凈利率卻從未超過 10%，2020 年的凈利率是 7.35% 毛利率和凈利率之間的不小落差主要是由巨大的銷售費用所導致。
2014～2020 年，伊利股份的年銷售費用分別為 100.75 億元、132.58 億元、141.14 億元、155.22 億元、197.73 億元、210.70 億元和 215.38 億元，近幾年的增速雖然有所放緩，但整體銷售費用已經(jīng)處于 200 億元的量級。根據(jù)最新的 2021 年三季度財報可知，截止到 2021 年 9 月 30 日，伊利股份的銷售費用為 181.13 億元，不出意料，2021 年產(chǎn)生的銷售費用大概率上會超過 2020 年。
國內(nèi)乳制品行業(yè)仍然需要借助大規(guī)模的廣告宣傳，才能維持現(xiàn)有的業(yè)績增長和龐大的市場規(guī)模。對標國際乳企巨頭雀巢和達能也在做多元化戰(zhàn)略發(fā)展，伊利顯然想要在液態(tài)奶等核心業(yè)務(wù)外繼續(xù)尋求增量空間。
根據(jù)今年三季報數(shù)據(jù)顯示，截止到 2021 年 9 月 30 日，伊利股份已實現(xiàn)總營收 850.07 億元。伊利想要在 2021 年實現(xiàn)千億營收目標，目前看來應該能夠?qū)崿F(xiàn)。但如果想實現(xiàn) “2025 年挺進全球乳業(yè)前三、2030 年實現(xiàn)全球乳業(yè)第一” 這一長遠目標，四處出擊的伊利還需要補足不少尚在的短板。
首先，隨著國內(nèi)常溫奶市場增速放緩，以及受新生兒出生率下降而導致的嬰幼兒配方奶粉市場開始出現(xiàn)萎縮等因素的影響，國內(nèi)乳業(yè)巨頭們都在探索新的乳制品增長空間，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2006～2020 年我國奶酪行業(yè)的市場規(guī)模年復合增長率超過了 20%，預計未來 5～10 年國內(nèi)奶酪行業(yè)的市場規(guī)模有望突破千億元大關(guān)。
市場增速誘人，玩家紛紛入局。
▲圖：伊利官微
國內(nèi)乳業(yè)巨頭們都想要從中分一杯羹。2020 年，蒙牛以 30 億元現(xiàn)金認購的方式，成為奶酪品牌妙可藍多的第一大股東；2021 年，君樂寶推出了旗下的奶酪品牌 “漲芝士啦”，同時國內(nèi)市場中還誕生了一批相對垂直的奶酪品牌，如妙可藍多、妙飛和吉士汀等。根據(jù)相關(guān)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020 年，國內(nèi)奶酪市場占有率排行榜前三分別為百吉福（25.0%）、妙可藍多（19.8%）和樂芝牛（5.9%）。
伊利自然也不愿放棄這塊 “蛋糕”，先后推出了奶酪品牌 “妙芝” 和” 伊利奶酪 “，2020 年下半年又針對兒童市場推出了 “可以吸的奶酪”。2021 年 2 月市場上更是傳聞伊利正在洽談收購百吉福，不過隨后雙方都進行了否認。
奶酪業(yè)務(wù)在伊利的發(fā)展戰(zhàn)略上并不處于優(yōu)先級，從去年年底伊利完成金額高達 120.47 億元最新一輪募資去向分布便可看出。根據(jù)伊利發(fā)布的公告顯示，在這輪募資中，有 50.23 億元投向了主要位于呼和浩特、林甸 、 吳忠、呼倫貝爾、興安盟的液態(tài)奶生產(chǎn)基地項目；另有 15.5 億元投向嬰兒配方奶粉智能制造示范項目；還有 35.74 億元用于補充流動資金及償還銀行貸款項目。
除了核心優(yōu)勢液態(tài)奶，奶粉業(yè)務(wù)對于伊利來說處于更為優(yōu)先的位置。最新的消息也顯示，伊利子公司完成了對于洋奶粉巨頭澳優(yōu)乳業(yè)的全面要約收購，試圖改變在嬰幼兒奶粉領(lǐng)域的尷尬處境。
▲圖：伊利官微
中國是全球規(guī)模最大的嬰幼兒奶粉市場，2020 年的市場規(guī)模接近 3000 億元，伊利只在其中占據(jù)了個位數(shù)的市場份額。根據(jù) Euromonitor 的數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國嬰幼兒配方奶粉市場 CR10（前十大品牌市占率）為 76.9%。以銷售額計算，前五大品牌分別為飛鶴（14.80%）、惠氏/雀巢（12.80%）、達能（10.00%）、君樂寶（6.90%）、澳優(yōu)（6.30%），隨后才是伊利（6.20%）、雅培（6.20%）、美贊臣（5.10%）。
值得指出的是，飛鶴憑借產(chǎn)品價格的提升和市場份額的增長斬獲了極高毛利率，2020 年，飛鶴以 72.5% 的毛利率冠絕行業(yè)。根據(jù)其 2021 年的半年報顯示，截止到 2021 年 6 月 30 日，飛鶴營業(yè)收入為 115.44 億元，稅后利潤就有 37.65 億元。而同期，伊利的營業(yè)收入雖高達 565.06 億元，但凈利潤只有 53.20 億元。
雖然市場預計收購澳優(yōu)會提升伊利在國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉的市場地位，但我國在 2020 年的新生兒出生率首次跌破 1%，全年新生兒人口數(shù)量只有 1200 萬；利潔時和恒天然等外企開始紛紛出售旗下大中華區(qū)的嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)，給外界傳遞出了一種撤離的意味。種種跡象表明，這塊市場開始出現(xiàn)萎縮態(tài)勢。
總結(jié)來看，伊利雖貴為國內(nèi)乳企巨頭，但核心業(yè)務(wù)液態(tài)奶因過于依賴廣告驅(qū)動而拉低了凈利率，在一些毛利率高的細分領(lǐng)域又并未取得市場領(lǐng)先地位，所以整體凈利率在未來相當長一段時間內(nèi)依然會處于較低的水平。雖然基于主營業(yè)務(wù)，看齊國際乳企巨頭也做了多元化布局，但很多都未成氣候，將來發(fā)展如何尚待觀察。
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3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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二、違規(guī)處罰
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