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明明是女生，卻早已習慣了跟著男主播買護膚品；秉著打發(fā)時間進入直播間，購物車卻漸漸塞滿各種精華、面霜、眼霜。護膚教程、成分剖析、好物分享……這些裹挾在圖文短視頻種草和直播帶貨之下的內(nèi)容，正顛覆著我們的信任機制和消費行為，讓消費者主動獻上錢包。
利用社交媒體營銷來提高品牌知名度和美譽度，促使消費者產(chǎn)生興趣并愿意購買，現(xiàn)已成為眾多國際護膚品牌常用的營銷方式。近日，微播易聯(lián)合淘美妝發(fā)布《國際護膚行業(yè)社媒營銷報告：顏值當?shù)?，美出精致》，從行業(yè)、營銷現(xiàn)狀和趨勢、主流社媒平臺營銷機會等方面幫助國際護膚品牌在激烈、擁擠的營銷環(huán)境中擁有更多話語權(quán)。
護膚品成國民消費“必需品”，國際大牌“扎堆”高端護膚市場。
據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2014-2021年中國化妝品零售額逐年上漲，在社會消費品大盤占比也逐年遞增，行業(yè)積極向好。去年全年，化妝品品類總零售額突破4000億元大關，同比增長14%，超越社會消費品大盤零售總額12.5%的增長率，護膚品正朝消費“必需品”邁進，被列入全民高普及產(chǎn)品隊列。
在整個護膚市場中，以國際護膚品為代表的中高端和奢侈品牌市場增速最為迅猛，且赫蓮娜、迪奧、蘭蔻等國際一線大牌常年占據(jù)高端護膚大部分市場，競爭激烈。
國際護膚線上新常態(tài)，積極擁抱新興渠道。
近年來，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為代表的新經(jīng)濟發(fā)展有目共睹，線上化也成為國際護膚品發(fā)展的特征之一，2018年前后電商渠道就已超過KA成為化妝品銷售第一大渠道，主要集中在以天貓、京東為代表的綜合電商平臺和內(nèi)容社區(qū)、社交平臺、短視頻、直播為代表的新興購物渠道。
數(shù)據(jù)顯示，2021年，美妝類直播GMV高達2000億元，其中，抖音、快手等美妝直播場次近1070萬，銷售規(guī)模直逼千億。以抖音直播為例，有近四成的用戶表示會購買抖音直播推薦的產(chǎn)品，在觀看直播后，用戶會出現(xiàn)搜索品牌相關產(chǎn)品、瀏覽品牌頁面、關注品牌/達人賬號，甚至購買品牌推薦產(chǎn)品等行為，有效提升了用戶從認知、互動、口碑到推薦的全方位關系鏈條。
那么，對于新興線上渠道而言，國際護膚品牌有哪些營銷機會呢？微播易基于平臺與達人合作優(yōu)勢給出幾點建議：
抖音平臺：國際護膚品牌需搭建以內(nèi)容為中心的電商經(jīng)營架構(gòu)，例如理膚泉在品牌自播方面保持高時效、高時長的自播規(guī)律，并邀請明星+達人走進直播間，打造「泉抖知道顏究所」吸睛活動，以成分、功效和價格優(yōu)惠的內(nèi)容組合方式實現(xiàn)品效雙收。
小紅書平臺：小紅書黑話成為國際護膚品牌最愛用的營銷方式之一。MOTD、vlog、plog等形式的生活記錄方式同樣適用于護膚好物的分享種草，而GRWM、Routine、ASMR等形式的進階表現(xiàn)手法則賦予國際護膚品牌高級、沉浸的儀式感。此外，基于“信任”的多維內(nèi)容種草也是小紅書平臺的主要特色。
微博平臺：微博平臺因具備KOL借勢和內(nèi)容深耕兩大特點，可突破單一傳播、單一內(nèi)容完成大節(jié)點一站式營銷。如資生堂在雙11期間在微博實現(xiàn)明星直播、話題借勢、KOL種草和內(nèi)容升級四步走，完成潛在人群拉新，實現(xiàn)內(nèi)容升級導流。
微信平臺：首先，微信廣告的大曝光利于用戶建立初步認知，通過朋友圈、公眾號的公域引流和私域建設長線與用戶積累好感，最后鏈接小程序直購、留資派樣、門店推廣等線上線下聯(lián)動轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)種草、養(yǎng)草到拔草的進階用戶培養(yǎng)。
BiliBili視頻平臺：B站平臺基于UP主和IP特有的興趣生態(tài)，利于品牌與目標消費者快速建立好感，進行心智溝通和話題發(fā)酵。
知乎平臺：美妝個護品類是一個相對購買慎重，決策時間久的品類，知乎平臺認真嚴謹?shù)膶I(yè)內(nèi)容為護膚品牌提供決策動能，是驗證品牌口碑的重要渠道。其中，“知+“一方連接品牌一方連接PU，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)、精準分發(fā)和商業(yè)轉(zhuǎn)化三步助推品牌增長。
消費者更迭，消費高頻，消費升級。
在人群方面，國際護膚品購買力顯現(xiàn)為消費者更迭、高頻次消費和高價位升級三個特征。隨著90、95甚至00后進入社會，護膚市場70、80后的消費結(jié)構(gòu)開始動搖，年輕消費人群展現(xiàn)出了井噴式的消費需求。此外，我國人均年消費化妝品訂單數(shù)逐年提升，化妝品消費頻次穩(wěn)步上漲。在化妝品單價方面，相較于中低檔化妝品，高端化妝品消費力逐年遞增，且80-95后是消費主力軍。
整體來看國際護膚的消費者們，無論是伴隨數(shù)字化成長的“潮年輕”，還是為男顏經(jīng)濟貢獻一己之力的“他力量”，無論是那些被貼上社會新三高標簽的“忙白領”，還是有錢有閑深諳網(wǎng)購樂趣的“富阿姨”們，這四大消費力量將是國際護膚的未來增量人群，尤為值得品牌關注。
流量爭奪已成國際護膚品牌常規(guī)操作。
據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，越來越多的化妝品牌將預算向社媒營銷傾斜，其中達人種草、達人直播帶貨、品牌自播成為美妝品牌最主要的營銷方式，可見護膚行業(yè)已呈現(xiàn)出高普及、強滲透、競爭激烈的營銷格局。
據(jù)微播易交易平臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年護膚品牌社媒投放訂單和投放金額均出現(xiàn)大幅增長，其中國際品牌KOL投放量和投放金額分別大漲144%和159%，雖力度不及本土品牌但依然是主流力量。
在投放節(jié)奏上，護膚品牌投放呈現(xiàn)大促節(jié)點超前投放趨勢，且2021年相較2020年的大促節(jié)點前兩個月的投放力度均出現(xiàn)大幅增長。
在平臺選擇上，護膚品牌持續(xù)發(fā)力小紅書和抖音，相比本土品牌偏愛抖音平臺投放，國際護膚品牌更傾向在小紅書進行長效種草和用戶心智影響，微博、抖音次之。
在達人選擇上，國際護膚品牌選擇大量頭腰部達人，二者占比超過80%，且達人高度垂直，美容美妝類賬號占比高達60%，游戲、科普、數(shù)碼等泛興趣類達人呈現(xiàn)高速增長趨勢。
最后，梳理國際護膚品牌社媒營銷方法論，在消費者需求萌芽初期解決“如何借助品牌曝光激發(fā)消費者欲望？”。在產(chǎn)生興趣階段解決“如何通過產(chǎn)品種草打動消費者？”。在驗證決策中期給出“如何為消費者提供決策支持？”的方法。在下單購買動作下回答“如何刺激消費者轉(zhuǎn)化購買？”。在留存復購后端，回答品牌“如何與消費者持久維系粘性？”問題。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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