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很多事情的命運(yùn)就像你開(kāi)會(huì)記得筆記一樣，記在紙上，仍在桌上，最后丟在地上。
為什么？因?yàn)檫@些事情大多是可有可無(wú)的慣性操作，跟風(fēng)擺面的盲目動(dòng)作，或者是流于形式的集體迷茫。
品牌年輕化大概就是這樣一種存在。
很多企業(yè)看到一些品牌在年輕人中玩得風(fēng)生水起，自己就坐不住了，都說(shuō)得年輕人者得天下，自己怎么能落后？于是一頓操作猛如虎，煥新LOGO、更新口號(hào)、拍攝TVC，然后針對(duì)所謂的年輕人聚集平臺(tái)，找一群圈層KOL發(fā)稿、投片一氣呵成，這樣品牌年輕化就完事兒了。
最后到年底一看用戶(hù)人群年齡結(jié)構(gòu)，什么？高齡用戶(hù)占比反而升高了！于是懷疑是不是營(yíng)銷(xiāo)做的不到位，公關(guān)還需要努力，廣告投放看來(lái)還需要一波，或者干脆當(dāng)無(wú)事發(fā)生，絕口不再提品牌年輕化這茬事兒了。
這就是典型的品牌年輕化困境，其實(shí)，所謂的品牌年輕化，對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)本身就是一個(gè)偽命題。
品牌年輕化成為一個(gè)命題不是沒(méi)有原因的，隨著年輕群體成為消費(fèi)市場(chǎng)的主流，大量新品牌不斷涌現(xiàn)，很多“傳統(tǒng)”品牌開(kāi)始焦慮了，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)自己逐漸被邊緣化，諾基亞時(shí)刻就像達(dá)摩克利斯之劍一樣讓人睡不著覺(jué)。
然而，你品牌本身的核心目標(biāo)人群就不是主流年輕人群，需要著急忙慌年輕化嗎？再者，品牌年輕化就是VI年輕化嗎？抑或是傳播年輕化？
這里就不得不談到很多人對(duì)于品牌年輕化的兩個(gè)主要誤解。
1.對(duì)于年輕群體的誤解
什么是年輕群體？或者說(shuō)怎么理解年輕？目前市場(chǎng)的主力消費(fèi)人群是85后、90后，但是隨著Z世代人群的崛起，他們正在成為未來(lái)10年的主流消費(fèi)人群，于是乎很多人自然而然就認(rèn)為，年輕群體就是Z世代，所以張口閉口Z世代興趣、圈層。
確實(shí)，Z世代彰顯出最明顯的年輕特性，他們走在時(shí)代的最前端，興趣偏好、觸媒習(xí)慣以及消費(fèi)行為等等和其他群體有很大的不同。但年輕并非是一個(gè)簡(jiǎn)單的年齡范疇（MandCX），有些很有意思的現(xiàn)象可以說(shuō)明這一點(diǎn)。
比如我們時(shí)不時(shí)聽(tīng)到一些銀發(fā)群體走秀、賽車(chē)的信息，刷新你對(duì)年輕的認(rèn)知。而且有數(shù)據(jù)表明，當(dāng)下銀發(fā)群體網(wǎng)民用戶(hù)比例逐年增長(zhǎng)，他們也刷短視頻、玩表情包，甚至還搞直播。我們?cè)谌粘Ｉ钪幸不蚨嗷蛏贂?huì)接觸的這樣的例子，有的人年齡明明已經(jīng)很大了，但是心態(tài)很年輕，網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)比小年輕用的還溜，而且消費(fèi)行為也極其時(shí)尚、超前。
可見(jiàn)所謂年輕，并不是單純可以用年齡來(lái)劃分的，年輕化也不等于年輕人。年輕是一種激情活躍的狀態(tài)，這種狀態(tài)追求新奇、愛(ài)好潮流、品味時(shí)尚。也就是說(shuō)，人是一個(gè)變化量，而年輕是一個(gè)狀態(tài)量。
2.對(duì)于品牌年輕的誤解
品牌年輕化的目的是讓品牌年輕，那什么樣的品牌才是年輕的呢？用戶(hù)年輕化就是品牌年輕了嗎？
顯然不是，我們知道，任何品牌和人一樣，都是有自己生命周期的。大的階段上品牌都會(huì)經(jīng)歷誕生、成長(zhǎng)、成熟、老化幾個(gè)階段，如果品牌能夠找到自己的第二支點(diǎn)，在老化之前品牌還有機(jī)會(huì)煥發(fā)新生，開(kāi)啟新的生命周期。
可見(jiàn)，品牌的年輕是從誕生到成熟這個(gè)階段，當(dāng)然，品牌的年輕也不是按照時(shí)間來(lái)機(jī)械化分的，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，有的品牌三五年就老化甚至消失了，而有的品牌經(jīng)歷百年依然還充滿(mǎn)活力，廣受市場(chǎng)歡迎。
所以說(shuō)，品牌的年輕其實(shí)體現(xiàn)在品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)狀態(tài)，這種表現(xiàn)狀態(tài)，不僅僅是對(duì)于用戶(hù)年輕化的適應(yīng)，還包括社會(huì)潮流、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等的把握和調(diào)整等。
從這個(gè)角度來(lái)看，所謂品牌年輕化，本質(zhì)上就是盡量延長(zhǎng)品牌從誕生到成熟這個(gè)階段，讓品牌在市場(chǎng)上長(zhǎng)久保持積極活躍的狀態(tài)。這里的年輕化其實(shí)是某種手段或方式方法（MandCX），目的是讓有可能走向老化或已經(jīng)老化的品牌重新成為年輕品牌。
也就是說(shuō)，世界上不存在品牌年輕化，只有年輕化品牌，OK？正確理解年輕群體和品牌年輕，對(duì)于讓品牌年輕化至關(guān)重要。
我們知道，宇宙的唯一真理是終歸寂滅，也就是說(shuō)品牌走向老化不可避免，我們能做的只能是盡量拖慢老化的腳步，這也就是為什么這么多企業(yè)要喊著品牌年輕化。
一個(gè)品牌要年輕化，也就意味著這個(gè)品牌不在年輕或者最起碼有老化的苗頭（MandCX），表現(xiàn)出消極的狀態(tài)，這種狀態(tài)體現(xiàn)在品牌核心用戶(hù)群流失或者用戶(hù)群年齡結(jié)構(gòu)失衡，購(gòu)買(mǎi)頻率降低，提及率和關(guān)注度下降等等。
那一個(gè)品牌為什么會(huì)表現(xiàn)出這種狀態(tài)呢？
通常來(lái)說(shuō)都是因?yàn)殡S著商業(yè)社會(huì)的發(fā)展和社會(huì)人口結(jié)構(gòu)的變化，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌自身沒(méi)能及時(shí)調(diào)整好產(chǎn)品策略或布局、沒(méi)有把握好營(yíng)銷(xiāo)模式、新型渠道等，導(dǎo)致品牌不適應(yīng)新的市場(chǎng)變化。
可見(jiàn)，品牌年輕化核心是產(chǎn)品年輕化，基本支撐是用戶(hù)主體年輕化，而不是營(yíng)銷(xiāo)傳播、公關(guān)傳播年輕化。品牌年輕化，從來(lái)救不了基于傳播年輕化品牌的命！所以小僧以為，品牌年輕化可以從兩個(gè)維度來(lái)考慮：
1.打造品牌時(shí)代屬性
世界是變化發(fā)展的，人的消費(fèi)需求也在相應(yīng)變化，品牌老化最核心的原因就是品牌提供的價(jià)值和消費(fèi)需求之間產(chǎn)生了矛盾，這種矛盾如果沒(méi)有及時(shí)調(diào)和，就會(huì)導(dǎo)致品牌加速老化，面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。
當(dāng)然，品牌提供的這種價(jià)值體現(xiàn)在功用和功能兩個(gè)維度。功用更多的是品牌提供的社會(huì)屬性，也就是品牌帶給人精神、情感、社交方面的價(jià)值，這個(gè)是品牌的核心價(jià)值。功能更多的是品牌提供的使用屬性（MandCX），主要通過(guò)產(chǎn)品體現(xiàn)出來(lái)，這個(gè)是品牌的基盤(pán)價(jià)值。
打造品牌時(shí)代屬性，就是產(chǎn)品匹配和適應(yīng)人群需求的變化，與時(shí)俱進(jìn)，以產(chǎn)品創(chuàng)新為基礎(chǔ)構(gòu)筑出在新時(shí)代下滿(mǎn)足人群需求的品牌價(jià)值。品牌年輕化不了了之的比比皆是，但成功上岸的也不少，如大家熟悉的李寧、周黑鴨、士力架等等，這里不再細(xì)說(shuō)。
2.消除代差認(rèn)知斷層
實(shí)際上，面臨品牌老化問(wèn)題的更多是傳統(tǒng)品牌，尤其是傳統(tǒng)低頻消費(fèi)的大品牌，因?yàn)橄M(fèi)人群和消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷遷移，大品牌的反射弧稍微緩慢，就有可能導(dǎo)致認(rèn)知斷層，出現(xiàn)被邊緣的風(fēng)險(xiǎn)。
小僧這里說(shuō)的代差，一方面指人群代際，另一方面也指產(chǎn)品代際。
我們知道，不同的代際決定了主體消費(fèi)結(jié)構(gòu)的差異，同樣的品牌很難在不同代際之間獲得認(rèn)可，年輕人不想用媽媽或爸爸使用的品牌現(xiàn)象就是這個(gè)道理，品牌要想不被拋棄（MandCX），就需要緊跟核心人群的消費(fèi)價(jià)值觀和社交需求對(duì)于品牌定位、品牌價(jià)值、品牌形象等進(jìn)行迭代，而不是浮于表面天天追著年輕人看什么劇、玩什么游戲。
另外，產(chǎn)品迭代后也是需要以此構(gòu)建起消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)知的迭代，否則品牌過(guò)往認(rèn)知就會(huì)成為包袱阻礙品牌年輕化的進(jìn)程，當(dāng)然，在這個(gè)層面上才更多的是營(yíng)銷(xiāo)和傳播上的年輕化，而不是相反。
品牌需要年輕化，但前提是正確認(rèn)識(shí)品牌年輕化的本質(zhì)和方法，否則只能是自欺欺人，在努力中被時(shí)代無(wú)情拋棄。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)