很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專(zhuān)人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好?！币苍S你還沒(méi)有喝過(guò)認(rèn)養(yǎng)一頭牛，但你應(yīng)該見(jiàn)過(guò)或聽(tīng)過(guò)這句廣告語(yǔ)。
尤其經(jīng)常喝牛奶的朋友肯定對(duì)這個(gè)品牌不陌生，作為乳制品行業(yè)的新銳品牌，憑借“認(rèn)養(yǎng)的概念”火速出圈，短短幾年就在行業(yè)里占據(jù)一席之地。更是在2021年創(chuàng)下了將近35億的營(yíng)業(yè)額數(shù)據(jù)。
除了其獨(dú)特的“認(rèn)養(yǎng)”模式和營(yíng)銷(xiāo)打法上的成功，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的私域運(yùn)營(yíng)也功不可沒(méi)，2021年私域營(yíng)收突破5000萬(wàn)，會(huì)員數(shù)量達(dá)到1400萬(wàn)。下面就為大家拆解認(rèn)養(yǎng)一頭牛的私域是如何運(yùn)營(yíng)的。
本文目錄如下：
1、案例背景
2、投放策略和平臺(tái)分布
3、用戶運(yùn)營(yíng)拆解
4、會(huì)員體系拆解
1、案例簡(jiǎn)介
認(rèn)養(yǎng)一頭牛創(chuàng)立于2016年，是一家集奶牛養(yǎng)殖、牧草種植、旅游觀光、飼料加工和乳制品加工銷(xiāo)售于一體的乳業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈公司。
2019年實(shí)現(xiàn)整體銷(xiāo)售額突破5億元，2020年雙11，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！背蔀樘熵埲槠沸袠I(yè)首個(gè)銷(xiāo)售額破億店鋪，位列旗艦店銷(xiāo)售額TOP1。據(jù)統(tǒng)計(jì)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛私域營(yíng)收突破5000萬(wàn)元，截止2021年11月，擁有2500萬(wàn)粉絲和1400萬(wàn)會(huì)員。
2、市場(chǎng)規(guī)模
目前乳制品市場(chǎng)規(guī)模為3758億元，預(yù)計(jì)2022年乳制品空間可達(dá)五千億。從城市人均銷(xiāo)售量來(lái)看，三四線將是未來(lái)提升我國(guó)乳制品行業(yè)空間的動(dòng)力來(lái)源，可為行業(yè)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)60%以上的增量，未來(lái)成長(zhǎng)空間廣闊。
3、用戶畫(huà)像
用戶主要以25-30歲女性為主，核心區(qū)域在華南、華東、華中地區(qū)，集中在消費(fèi)水平較高的幾所城市。通常這個(gè)年齡段的女性多為母親、妻子的身份，對(duì)于乳制品的需求較高。
1、投放策略
作為互聯(lián)網(wǎng)屬性的牛奶品牌，不同于傳統(tǒng)乳企深耕多年的渠道支撐，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在小紅書(shū)、抖音、微博、B站等公域渠道以及線下都進(jìn)行強(qiáng)力的品牌曝光和引流。
1）線上
社交平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)：在小紅書(shū)、抖音等渠道進(jìn)行了大量的KOC投放。
主播直播帶貨：認(rèn)養(yǎng)一頭牛也十分注重直播效應(yīng)，請(qǐng)過(guò)薇婭、李佳琦等大主播為其帶貨。
2）線下
梯媒廣告：通過(guò)分眾的電梯廣告進(jìn)行強(qiáng)曝光，迅速搶占用戶心智。
2、平臺(tái)分布
認(rèn)養(yǎng)一頭牛在電商平臺(tái)和主流公私域平臺(tái)都進(jìn)行了全面的運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建了一個(gè)龐大的流量池，為私域引流做足了儲(chǔ)備。
1）私域
公眾號(hào)：目前有5個(gè)號(hào)，主號(hào)「認(rèn)養(yǎng)一頭牛」預(yù)估粉絲10w左右，是品牌宣傳的主要窗口，也有引流私域的入口。其他賬號(hào)分別有企業(yè)團(tuán)購(gòu)、企業(yè)校招社招、代理訂貨等功能。
小程序：目前有9個(gè)小程序，是用戶線上購(gòu)買(mǎi)的主要渠道。除了常規(guī)的商城和會(huì)員功能以外，小程序還有一大亮點(diǎn)，就是線上云養(yǎng)牛的小游戲，極大地強(qiáng)加了用戶的粘性。
奶卡：用戶購(gòu)買(mǎi)的奶卡背后都附有二維碼，通過(guò)二維碼實(shí)現(xiàn)公域?qū)Я鞯剿接?，轉(zhuǎn)化率達(dá)90%。并且用戶添加后，奶卡顧問(wèn)也會(huì)在第一時(shí)間提供用奶指導(dǎo)和開(kāi)卡指南。
2）公域
淘寶：淘寶旗艦店目前粉絲1170w，是所有渠道中粉絲量最多的，每日會(huì)進(jìn)行直播，以帶貨為主。
京東：京東旗艦店目前粉絲82.6w人，店鋪會(huì)開(kāi)啟直播，采用了虛擬主播，主要也是以帶貨為主。
拼多多：拼多多旗艦店目前粉絲10.6w人，店鋪也會(huì)開(kāi)啟直播，但白天時(shí)段查看時(shí)為錄播，觀看人數(shù)也不多。
抖音：抖音賬號(hào)矩陣較為龐大，目前有8個(gè)官方賬號(hào)，總粉絲超過(guò)200w，主要視頻內(nèi)容包括產(chǎn)品安利、牧場(chǎng)介紹、品牌宣傳等。8個(gè)號(hào)都會(huì)開(kāi)啟直播，主要以帶貨為主。
快手：目前快手上有106w粉絲，共258個(gè)作品，主要內(nèi)容包括情景劇、牧場(chǎng)介紹、品牌宣傳等，也在定期開(kāi)啟直播，以帶貨為主。
視頻號(hào)：主頁(yè)鏈接了公眾號(hào)、企業(yè)微信。主要的視頻內(nèi)容以品牌宣傳、IP宣傳片為主。除此之外，視頻號(hào)也經(jīng)常開(kāi)啟直播，既能直播帶貨也能增強(qiáng)品牌曝光。
微博：目前微博粉絲23.5萬(wàn)，主要發(fā)布用戶轉(zhuǎn)評(píng)贊、活動(dòng)介紹和新品介紹等內(nèi)容。
小紅書(shū)：目前小紅書(shū)粉絲2.8萬(wàn)，發(fā)布筆記186篇，主要內(nèi)容為活動(dòng)介紹和產(chǎn)品安利。
1、人設(shè)IP打造
認(rèn)養(yǎng)一頭牛將員工的形象打造成專(zhuān)業(yè)的營(yíng)養(yǎng)師，昵稱(chēng)通常采用「認(rèn)養(yǎng)一頭牛營(yíng)養(yǎng)師-xx」的格式，例如認(rèn)養(yǎng)一頭牛營(yíng)養(yǎng)師-小柚。頭像和朋友圈是以穿著白大褂的真人方式呈現(xiàn)，給用戶專(zhuān)業(yè)可靠的形象。
用戶添加后，會(huì)發(fā)送自動(dòng)歡迎語(yǔ)，引導(dǎo)用戶進(jìn)行開(kāi)卡。
朋友圈平均每天發(fā)布3～4條，內(nèi)容以產(chǎn)品案例、活動(dòng)介紹、生活日常為主。而且在產(chǎn)品相關(guān)的朋友圈評(píng)論區(qū)都會(huì)放置購(gòu)買(mǎi)鏈接，方便用戶進(jìn)行下單購(gòu)買(mǎi)。
2、認(rèn)養(yǎng)模式拆解
認(rèn)養(yǎng)一頭牛的認(rèn)養(yǎng)模式是其差異化打法最重要的一環(huán)，也是吸引用戶的有力武器。它的認(rèn)養(yǎng)模式有三種：
第一種是云認(rèn)養(yǎng)，即線上養(yǎng)成類(lèi)游戲，互動(dòng)性比較強(qiáng)，可以將培育出的牛奶進(jìn)行實(shí)物的兌換，有點(diǎn)類(lèi)似于淘寶種樹(shù)換水果的玩法。
第二種是聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)，用戶通過(guò)購(gòu)買(mǎi)聯(lián)名卡就可享受送貨上門(mén)和育兒指南等服務(wù)。
第三種則是實(shí)名認(rèn)養(yǎng)，用戶可以在專(zhuān)供牧場(chǎng)提前一年預(yù)訂牛奶，頂級(jí)會(huì)員甚至還能給奶牛取名字，并獲得奶牛的照片和生長(zhǎng)數(shù)據(jù)等等。
3、生日禮和驚喜禮
認(rèn)養(yǎng)一頭牛的生日禮和驚喜禮也是其用戶運(yùn)營(yíng)比較出彩的地方，貢獻(xiàn)了大量的私域引流和復(fù)購(gòu)。
驚喜禮：每到年中和年末，其品牌都會(huì)圍繞著奶牛IP或牧場(chǎng)主題為消費(fèi)者寄去周邊禮品。
生日禮：奶卡會(huì)員生日當(dāng)天，認(rèn)養(yǎng)一頭牛都會(huì)送上生日祝福并附帶禮品，有的杭州本地會(huì)員甚至享受過(guò)工作人員上門(mén)過(guò)生日的待遇。
目前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛私域全量用戶普遍年復(fù)購(gòu)率在25%~28%之間，通過(guò)商城后臺(tái)登記生日禮的年卡用戶，領(lǐng)完生日驚喜禮后，復(fù)購(gòu)能達(dá)到50%以上，復(fù)購(gòu)頻次直接翻倍。
目前認(rèn)養(yǎng)一頭牛在微信小程序和電商平臺(tái)中有會(huì)員的體系，兩者都是成長(zhǎng)型會(huì)員+積分的體系，福利的內(nèi)容略微會(huì)有不同。
1、小程序會(huì)員體系
新人可以0門(mén)檻入會(huì)，開(kāi)通會(huì)員卡即可領(lǐng)取多重福利，包括優(yōu)惠券、會(huì)員積分等。
目前會(huì)員分為4個(gè)等級(jí)：養(yǎng)牛新人、養(yǎng)牛紅人、養(yǎng)牛紅人、養(yǎng)牛合伙人。達(dá)成最高級(jí)的條件也比較簡(jiǎn)單，交易滿566元即可。
會(huì)員的權(quán)益包括入會(huì)禮、會(huì)員日、升級(jí)禮、生日禮等，還有專(zhuān)門(mén)的會(huì)員日歷，方便用戶迅速了解每月的會(huì)員活動(dòng)。
例如生日特權(quán)，在生日當(dāng)天可以5折兌換禮品，贈(zèng)送優(yōu)惠券和積分；每月26-28號(hào)是會(huì)員日，購(gòu)物享2倍積分。
會(huì)員產(chǎn)生的消費(fèi)可以進(jìn)行積分，1元＝1分，獲取的積分可用來(lái)兌換周邊好禮、店鋪優(yōu)惠券等。
用戶可以除了購(gòu)物消費(fèi)，還可以通過(guò)每日簽到、邀請(qǐng)入會(huì)、完善信息等方式獲取積分。
積分可以兌換的禮品有公仔、水杯、帆布袋等等。
2、電商會(huì)員體系
這里以淘寶會(huì)員體系為例。會(huì)員等級(jí)總共分為4級(jí)，不同等級(jí)享有不同的權(quán)益，基本和小程序會(huì)員相同，具體如下：
會(huì)員積分：消費(fèi)1元得1積分，積分可用于兌換牛奶、優(yōu)惠券、禮品等。
說(shuō)幾個(gè)認(rèn)養(yǎng)一頭牛在私域運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)和待優(yōu)化的點(diǎn)：
1）小程序游戲吸引留存大量的私域用戶。這種游戲化的方式，讓私域不再只是個(gè)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的場(chǎng)所。
2）生日禮和驚喜禮給了用戶超預(yù)期的服務(wù)。這兩個(gè)動(dòng)作極大地吸引了用戶，提升了留存和轉(zhuǎn)化。
3）缺少社群的運(yùn)營(yíng)。認(rèn)養(yǎng)一頭牛把私域的主要精力都放置在小程序和奶卡的轉(zhuǎn)化上面，缺少對(duì)社群的深耕，少了一些轉(zhuǎn)化的窗口。
4）私域運(yùn)營(yíng)人員主動(dòng)動(dòng)作不多，在添加好友時(shí)會(huì)有歡迎語(yǔ)，其他時(shí)間并不會(huì)主動(dòng)發(fā)消息，在主動(dòng)性方面還需加強(qiáng)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)