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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
乳企的盡頭是奶酪工廠
2022-05-23 10:58:41

2016年,國(guó)內(nèi)常溫牛奶產(chǎn)品的銷量不斷下滑,以酸奶為主的低溫奶成為了乳制品行業(yè)的主要增長(zhǎng)點(diǎn);2019年,中國(guó)的人均液態(tài)奶增速放緩,奶酪(干酪)則順勢(shì)成為了乳品消費(fèi)的新寵。到了2021年,蒙牛、伊利、光明等老牌乳企紛紛加碼奶酪市場(chǎng),奶酪戰(zhàn)爭(zhēng)似乎一觸即發(fā)。

從奶粉到液態(tài)奶再到奶酪,遵循乳制品的結(jié)構(gòu)化升級(jí)以及市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律,乳制品行業(yè)或?qū)⒆呦虮M頭。在這場(chǎng)終局之戰(zhàn)中,生命周期貫穿乳品行業(yè)發(fā)展史的巨頭們,將以什么樣的策略開拓奶酪市場(chǎng)?誰又能笑到最后?

增長(zhǎng)焦慮下,奶酪成為乳制品價(jià)值升級(jí)的終極產(chǎn)物

回顧我國(guó)乳制品行業(yè)的發(fā)展史可以發(fā)現(xiàn),從常溫白奶-復(fù)合奶(果肉奶、粗糧奶)-低溫奶,乳制品行業(yè)的主打產(chǎn)品一直在改變,但唯一不變的是乳制品行業(yè)開拓市場(chǎng)的兩板斧——制造焦慮與迎合焦慮。

首先是制造焦慮,乳制品本身仍然是快消品,遵循著市場(chǎng)拓展?fàn)I銷先行的發(fā)展邏輯,制造焦慮感是營(yíng)銷常用且最有效的手段之一。

1998年,賣奶制品的三元聯(lián)合給牛奶做包裝的瑞典利樂召開了“科學(xué)論壇大會(huì)”,兩百多位專家經(jīng)過分析討論后得出了一個(gè)影響深遠(yuǎn)的觀點(diǎn):日本人長(zhǎng)高,全靠喝牛奶。而這一次會(huì)議,也成為了國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)第一次里程碑事件。

“科學(xué)論壇大會(huì)”上得出的結(jié)論與日本1964年提出的“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”的觀點(diǎn)“不謀而合”,其造成的影響也大致相同:乳糖不耐受的弊端在長(zhǎng)個(gè)焦慮下不值一提,我國(guó)乳制品行業(yè)也自此走上了快車道,直至三聚氰胺事件爆發(fā)才得以緊急剎車。

推廣牛奶既有利益相關(guān),也有對(duì)國(guó)人體質(zhì)健康方面的綜合考量。雖然營(yíng)銷方式在當(dāng)下來看有些“略顯粗糙”,但不可否認(rèn)的是,以“長(zhǎng)個(gè)”的焦慮感為營(yíng)銷錨點(diǎn)符合時(shí)代背景。

其次是迎合焦慮,三聚氰胺事件之后,乳制品企業(yè)更看重長(zhǎng)期生命力,迎合市場(chǎng)焦慮走產(chǎn)品和消費(fèi)升級(jí)路線成為了行業(yè)的大趨勢(shì),乳制品的價(jià)格也由此居高不下。

橫向?qū)Ρ?,同等?jí)乳制品國(guó)內(nèi)的價(jià)格普遍高于國(guó)外,尤其是消費(fèi)者焦慮感更濃郁的奶粉行業(yè)。迎合市場(chǎng)對(duì)乳制品的質(zhì)量安全焦慮,是乳制品企業(yè)得以快速提高產(chǎn)品溢價(jià)能力的基礎(chǔ),而這一焦慮來源于我國(guó)乳制品行業(yè)的第二大里程碑事件——三聚氰胺暴雷。

三聚氰胺事件爆發(fā)后,大企業(yè)迎合消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)奶制品質(zhì)量安全的焦慮,通過掌控資源有限的上游牧場(chǎng)為產(chǎn)品質(zhì)量做背書的同時(shí),排除異己。乳制品行業(yè)大洗牌,中小企業(yè)迅速被出清,擁有大型牧場(chǎng)且對(duì)乳制品全產(chǎn)業(yè)鏈掌控力度較強(qiáng)的大企業(yè)成為了行業(yè)的搖旗手,整個(gè)賽道走向了產(chǎn)品和消費(fèi)升級(jí)的新征程。

在這場(chǎng)新征程中,最為明顯的是乳制品價(jià)格的持續(xù)上漲。巨頭們掌控奶源后,規(guī)模效應(yīng)的加成并沒有大幅度降低奶制品在銷售端的價(jià)格,反而有所上漲。價(jià)格上漲的背后,或許是乳制品企業(yè)在焦慮之下的另謀出路。

中低端玩家出局后乳制品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下降,行業(yè)話語權(quán)較強(qiáng)的巨頭得以獲得行業(yè)議價(jià)權(quán)。隨著巨頭對(duì)上游奶源的絕對(duì)性控制,牛奶的規(guī)模效應(yīng)凸顯,供給與需求逐漸趨向平衡,牛奶成為了基礎(chǔ)供需物,溢價(jià)屬性大幅度降低。

因此,乳制品企業(yè)急需對(duì)奶制品進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)和消費(fèi)升級(jí),以此來提高企業(yè)的整體盈利能力和長(zhǎng)期生命力。

常溫果肉奶、粗糧奶以及低溫酸奶等制品都是乳制品企業(yè)產(chǎn)品升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)策略下的產(chǎn)物,自2016年開始,我國(guó)乳制品行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力已經(jīng)不再是銷量,而是產(chǎn)品的迭代升級(jí)以及價(jià)格的提升。

換言之,乳制品行業(yè)的流量紅利早已見頂,單一流量的價(jià)值賦新成為了行業(yè)的整體發(fā)展趨勢(shì)。如今液態(tài)奶的賦新難以挖掘更高的價(jià)值,結(jié)合乳制品“奶粉-液態(tài)奶-奶酪”的發(fā)展周期,奶酪或許成為了乳制品企業(yè)對(duì)乳制品的最后一次價(jià)值升級(jí)。

奶酪市場(chǎng)尚未全面爆發(fā),中小企業(yè)無奈“賣身”

先制造焦慮,再迎合焦慮,這一營(yíng)銷方法論在“喝奶時(shí)代”總結(jié)而來,如今也廣泛用于“吃奶時(shí)代”。為了推廣奶酪,乳制品企業(yè)又開始貼合時(shí)代背景制造新一輪的焦慮。

面對(duì)投資者,乳制品企業(yè)依然通過縱向比較做文章,指出日韓的乳制品都經(jīng)歷了奶粉-液態(tài)奶-固體奶的消費(fèi)升級(jí)之路,而奶酪是固體奶中的主導(dǎo)型產(chǎn)品且是消費(fèi)升級(jí)的最終產(chǎn)物,講出了人均奶酪消費(fèi)量?jī)H為0.28kg的國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng),前景一片向好的故事,同時(shí)也制造了焦慮:再不上車將錯(cuò)失參與乳制品行業(yè)終局之戰(zhàn)的最佳契機(jī)。

面向消費(fèi)者,乳制品企業(yè)采用了橫向比較的營(yíng)銷手法,在強(qiáng)調(diào)奶酪具有稀缺性和高營(yíng)養(yǎng)性的基礎(chǔ)上,以國(guó)外奶酪市場(chǎng)的發(fā)展為模板將奶酪推向各種場(chǎng)景,比如妙可藍(lán)多高管曾定下目標(biāo),要將奶酪推向街邊小店、烘焙店、學(xué)校內(nèi)、網(wǎng)吧電影院等全場(chǎng)景渠道。

妙可藍(lán)多是國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)中極具代表性的企業(yè),早在蒙牛、伊利等乳業(yè)巨頭爭(zhēng)奪液態(tài)奶之際,妙可藍(lán)多就轉(zhuǎn)型切入了奶酪這一細(xì)分市場(chǎng)。用妙可藍(lán)多創(chuàng)始人柴琇的話說,全球乳業(yè)遵循著“奶粉-液態(tài)奶-奶酪”的發(fā)展路徑,妙可藍(lán)多預(yù)判了奶酪必將成為大趨勢(shì)。

但妙可藍(lán)多所謂“預(yù)判”的背后,或許也透漏出了奶酪市場(chǎng)的種種無奈。

脫胎于地方乳企的妙可藍(lán)多,在2015年前后并沒有實(shí)力與蒙牛、伊利等巨頭在爭(zhēng)奪上游牧場(chǎng)、完善乳制品產(chǎn)業(yè)鏈上公平競(jìng)爭(zhēng),之所以瞄準(zhǔn)奶酪,更多的考量或許是通過錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)獲得先行優(yōu)勢(shì),為自己找個(gè)好買家,原因有二:

首先,奶酪是乳制品消費(fèi)升級(jí)的最終產(chǎn)物,升級(jí)的前提在于擁有基本盤,對(duì)乳制品產(chǎn)業(yè)鏈掌控不足的妙可藍(lán)多,在奶酪市場(chǎng)的話語權(quán)也將逐漸降低。

就拿奶酪的營(yíng)銷賣點(diǎn)稀缺性和高營(yíng)養(yǎng)性來說,乳企們表示,每千克奶酪制品是由10千克牛奶濃縮而成,奶酪濃縮了牛奶的精華,所以素有“奶黃金”之稱。

也就是說,發(fā)展奶酪行業(yè)的前提在于有足夠的牛奶儲(chǔ)備。隨著我國(guó)乳制品行業(yè)的發(fā)展,國(guó)內(nèi)的大型牧場(chǎng)基本上都被蒙牛、伊利、光明等乳企掌控或控股,“身家清白”的獨(dú)立大型牧場(chǎng)幾乎不存在。

不同于糧食與酒行業(yè)相互割裂,牛奶和奶酪領(lǐng)域高度相關(guān)。誰掌握了奶源,誰就具有奶酪市場(chǎng)的最終話語權(quán)。

自身奶源有限,奶源代工的方式也極易爆發(fā)質(zhì)量危機(jī),因此,妙可藍(lán)多在奶酪市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間也將隨著奶酪市場(chǎng)的增長(zhǎng)逐漸降低。妙可藍(lán)多需要與時(shí)間賽跑,在巨頭們還未涉及奶酪市場(chǎng)之前獲得足夠的市場(chǎng)份額,在巨頭們成功開拓奶酪市場(chǎng)之前將自身轉(zhuǎn)手,通過打時(shí)間差獲得不菲的“賣身費(fèi)”。

這一邏輯對(duì)于國(guó)外奶酪品牌來說同樣適用,比如百吉福。國(guó)外奶酪品牌的核心優(yōu)勢(shì)是在奶酪領(lǐng)域具有技術(shù)、品牌等先行優(yōu)勢(shì)。但隨著國(guó)產(chǎn)奶酪市場(chǎng)的崛起,這一優(yōu)勢(shì)差將被逐漸拉小,其在中國(guó)的市場(chǎng)份額或?qū)⒅饾u減低。

今年初有傳聞伊利將收購百吉福,雖然伊利方面表示并未收到相關(guān)消息,但這一傳聞的可信度較高。伊利、蒙牛等巨頭也在與時(shí)間賽跑,據(jù)數(shù)據(jù)顯示,在中國(guó)奶酪市場(chǎng)人均消費(fèi)量不高的前提下,全球仍有約三分之一的牛奶被加工成奶酪,奶酪市場(chǎng)將是乳制品行業(yè)最大的蛋糕。

因此,在液態(tài)奶增長(zhǎng)疲軟以及奶酪市場(chǎng)崛起之際,收購已在奶酪市場(chǎng)具有影響力的品牌可以大幅度縮減巨頭們教育市場(chǎng)的成本與時(shí)間,早一步將奶源與奶酪這一產(chǎn)業(yè)鏈打通。奶酪作為乳制品消費(fèi)升級(jí)的最后一個(gè)風(fēng)口,誰跑得快,誰就能早一步提高盈利能力,振高股價(jià),與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來開差距。

從與蒙牛競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā),伊利擁有收購百吉福補(bǔ)齊短板的動(dòng)機(jī),占據(jù)中國(guó)奶酪市場(chǎng)份額第二的百吉?;蛟S能夠以此為資本,在“賣身”時(shí)獲得較高的溢價(jià)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的角度出發(fā),國(guó)產(chǎn)奶酪市場(chǎng)已經(jīng)初步走向正軌,百吉福與國(guó)產(chǎn)奶酪企業(yè)之間的差距逐漸縮小,伊利在收購時(shí)也可以以此來壓價(jià),妙可藍(lán)多高溢價(jià)被蒙牛收購的例子可能不再出現(xiàn)。

但無論百吉福賣身幾何,對(duì)乳制品產(chǎn)業(yè)鏈掌控力度較強(qiáng)的蒙牛、伊利等乳業(yè)巨頭或?qū)碛心汤沂袌?chǎng)的最終話語權(quán),無論是收購其他競(jìng)對(duì)品牌完善自身奶酪布局,還是通過市場(chǎng)擠兌競(jìng)對(duì)品牌,蒙牛和伊利都占據(jù)了主動(dòng)權(quán)。

妙飛、奶酪博士等新晉品牌雖然也能獲得一定的市場(chǎng)份額,但話語權(quán)也會(huì)隨著奶酪市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大而有所降低。

其次,乳制品的消費(fèi)升級(jí)遵循一定的市場(chǎng)規(guī)律,在缺乏市場(chǎng)基礎(chǔ)的前提下拓展新品類,中小企業(yè)很難度過漫長(zhǎng)的市場(chǎng)培育期。

5年25倍的收入增長(zhǎng),妙可藍(lán)多讓資本看到了其在奶酪業(yè)務(wù)上的成長(zhǎng)性,但已經(jīng)“賣身”的妙可藍(lán)多或許不會(huì)告訴資本,這一高成長(zhǎng)增速在未來或許難以維持。

在原本的規(guī)劃中,妙可藍(lán)多寄希望復(fù)刻國(guó)外奶酪市場(chǎng)的開拓,將奶酪這一品類推向所有場(chǎng)景的人群,用妙可藍(lán)多高管的話說:“只要有冷風(fēng)柜的地方能合作的就合作了”。

妙可藍(lán)多也沿用了乳制品行業(yè)市場(chǎng)開拓的營(yíng)銷“兩板斧”,但結(jié)果事與愿違,奶酪的故事在當(dāng)下似乎只焦慮了關(guān)注兒童營(yíng)養(yǎng)健康的寶爸寶媽,青少年、成人以及中老年的奶酪市場(chǎng)并未全面打開。

與牛奶相似,奶酪雖然解決了乳糖不耐受的問題,但其本質(zhì)上并不符合國(guó)人的飲食習(xí)慣,甚至很難在短時(shí)間內(nèi)將奶酪推向早餐市場(chǎng)。僅以高營(yíng)養(yǎng)和稀缺性為賣點(diǎn),并不能獲得廣大群眾的認(rèn)可。且由于我國(guó)乳制品價(jià)格普遍偏高的原因,奶酪的售價(jià)也居高不下,進(jìn)一步降低了消費(fèi)者購買奶酪的意愿。

兒童奶酪市場(chǎng)能夠開拓成功,主要得益于奶酪迎合了近年來寶爸寶媽對(duì)兒童輔食的關(guān)注,其他細(xì)分市場(chǎng)要想攻克成功,企業(yè)需要付出極大的市場(chǎng)教育成本、度過漫長(zhǎng)的市場(chǎng)培育期。

2020年妙可藍(lán)多和百吉福共同占據(jù)了近50%的市場(chǎng)份額,而兩者的主要營(yíng)收支撐都是兒童奶酪,妙飛、奶酪博士等奶酪品牌也是以兒童奶酪市場(chǎng)為主打。我國(guó)奶酪市場(chǎng)仍處于“用購分離”的市場(chǎng)培育期,并將市場(chǎng)爆發(fā)的希望寄托于兒童消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成后的未來市場(chǎng)。

隨著入局奶酪市場(chǎng)的玩家趨多,兒童奶酪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,如果不能開辟除兒童市場(chǎng)之外的新增量市場(chǎng),妙可藍(lán)多們的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)因此下滑,很難在長(zhǎng)市場(chǎng)培育周期的奶酪發(fā)展道路上走到最后。

綜合來看,奶酪的未來市場(chǎng)潛力雖大,但國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)尚未從市場(chǎng)培育期過渡到高速爆發(fā)的成長(zhǎng)期,奶酪市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛開始。

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    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


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    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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