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作者 | 黃毅
當(dāng)年輕人成為消費(fèi)主力軍，一大批專屬于Z世代的細(xì)分賽道如雨后春筍般出現(xiàn)。
迎合Z世代追求新鮮、思想活躍、網(wǎng)感十足等群體特征，這些品牌或擁有高顏值，或打造沙雕人設(shè)，或研發(fā)奇葩產(chǎn)品，以求標(biāo)新立異地俘獲年輕人的芳心。統(tǒng)一旗下冷泡茶飲料小茗同學(xué)，就是圈粉Z世代的佼佼者。
從2015年至今，小茗同學(xué)已經(jīng)上市7個年頭，來到“七年之癢”，品牌和年輕人之間的感情是否甜蜜如初呢？最近，小茗同學(xué)上線的一支廣告片《神仙也無解》，讓我們看到，它還是那個可以和年輕人打成一片的冷泡茶飲料。
東野圭吾的小說《解憂雜貨店》中，浪矢雄治爺爺通過一家名為浪矢的雜貨店，為人們排憂解難。小說呈現(xiàn)的人性之善，足以治愈每個人的內(nèi)心。
小茗同學(xué)的廣告片《神仙也無解》，將“解憂雜貨店”的設(shè)定引入其中，但不同于東野圭吾邏輯嚴(yán)密的推理風(fēng)格，小茗同學(xué)的解憂雜貨鋪，顯得相當(dāng)無厘頭。
“有這么一間雜貨鋪，不僅販賣日常百貨，還能為人排憂解難?！?/p>
區(qū)別于浪矢爺爺?shù)暮吞@可親，小茗解憂雜貨鋪的店主張弛更像一個普通的打工人，被人們的煩惱搞得焦頭爛額，他只能無奈地大喊“額滴神”，卻沒想到真的召喚來了神仙蔣龍。
不過，這個不食人間煙火的神仙，似乎也不太靠譜。想要施法幫人們解決煩惱，卻總是事與愿違。
王小茗同學(xué)祈禱每次考試都能考100分，蔣龍讓他總分得到100分。每科只得了10分，掛科了。
張小茗同學(xué)祈禱自己盡快脫單，蔣龍就送給他一只玩具小狗?？雌饋聿辉偈枪聠我蝗耍珡埿≤€是單身狗一個。
李小茗同學(xué)祈禱自己能夠躺平。在蔣龍的幫助下，他真的被同學(xué)們砸到躺平在地上。
陳小茗同學(xué)祈禱自己能夠像007一樣，擁有一份又帥氣又有錢又好玩的工作。不曾想蔣龍只抓住了關(guān)鍵詞“007”，所以，陳小茗的工作時間成了007。
可以說，小茗同學(xué)這支片子，是對經(jīng)典小說《解憂雜貨店》一次非常大膽的創(chuàng)新和顛覆，將原本溫暖人心的推理故事，演繹成了一出幽默沙雕的喜劇。
但是，正是這種敢于挑戰(zhàn)經(jīng)典、顛覆經(jīng)典的創(chuàng)作風(fēng)格，與年輕人追求新奇、質(zhì)疑權(quán)威的人生態(tài)度遙相呼應(yīng)，讓片子可以快速滲透到年輕圈層中，得到他們的認(rèn)同和喜愛。
當(dāng)然，幽默搞怪的喜劇風(fēng)格，并不妨礙小茗同學(xué)通過片子傳達(dá)走心的情感。
“人生的苦澀酸甜，只有自己去經(jīng)歷，才能不錯過其中的驚喜”，“沒有只甜不酸的生活，也沒有只苦不澀的事情”，這是小茗同學(xué)在片子結(jié)尾的情感升華，讓整個片子落腳在了讓人值得回味的人生態(tài)度上。
喜劇的開頭，走心的結(jié)尾，這有點(diǎn)像片子的兩位主角張弛和蔣龍在《一年一度喜劇大賽》中的作品風(fēng)格。作為節(jié)目的“年度喜劇搭檔冠軍”，張弛和蔣龍組成的“逐夢亞軍”，一直保持著作品的高水準(zhǔn)，《這個殺手不大冷》《最后一課》《臺下十年功》等，都是讓人大笑也讓人深思的喜劇作品。
《一年一度喜劇大賽》的其中一位輔導(dǎo)員徐崢曾說，喜劇演員像是一味藥，因?yàn)樗麄儙Ыo大家的笑是一味解藥。張弛和蔣龍無疑就是這樣一味藥，他們此次合作的《神仙也無解》就是一味治愈的解藥。
在人生道路上，學(xué)習(xí)、生活、工作、愛情……每個階段我們難免遇到困難，有過迷茫無助的時候。有人可能寄希望于他人，向“神仙”求助。但小茗同學(xué)告訴我們，“很多事情，神仙也是無解的”，那些苦澀酸甜，都是需要自己去品嘗的人生滋味。只有自己親身經(jīng)歷過，你才能收獲“WOW”一般的人生驚喜。
這樣一個情感落腳點(diǎn)，和小茗同學(xué)全新升級的愛混茶口味相得益彰。
此次小茗同學(xué)的產(chǎn)品煥新，可以說是舊元素，新組合。經(jīng)典的青檸紅茶混入柑皮，是酸澀回甘的口感；黃皮風(fēng)味亂入溜溜噠茶，酸甜和奶香交織于舌尖，無比驚艷；冰橘綠茶中加入海南小青桔和烏龍茶，鮮爽清潤，沁人心脾。
這些創(chuàng)意的混搭，詮釋著小茗同學(xué)不設(shè)邊界的茶飲研發(fā)理念，也顛覆了年輕人對小茗同學(xué)口感的想象力，征服年輕人的舌尖。由愛混茶延伸而出的“一口嘗盡苦澀酸甜，混出WOW滋味”，又是基于情感的用戶對話。由此，小茗同學(xué)不僅完成了消費(fèi)者對于產(chǎn)品層面的認(rèn)同，也提升了品牌的情感附加值，走進(jìn)了年輕人的內(nèi)心。
小茗同學(xué)此次營銷的亮點(diǎn)還在于，真的打造了一間“小茗解憂雜貨鋪”，構(gòu)建了和消費(fèi)者更為走心的對話路徑。
通過H5，你可以開啟一場解憂之旅。無論是學(xué)習(xí)、愛情、工作等方面的煩惱，都可以向小茗同學(xué)傾訴。你還可以定制個人形象，生成專屬的解憂寶典海報，通過一系列social互動，排解自己的煩惱。
其實(shí)，就像《神仙也無解》傳達(dá)的那樣，小茗同學(xué)扮演的更像一個陪伴者、傾聽者的角色，用快樂好玩的方式，和每個人分享苦澀酸甜，治愈每一顆心。這樣一種走心的互動玩法，可以提升品牌在消費(fèi)者心目中的美譽(yù)度，強(qiáng)化小茗同學(xué)“解憂”的訴求點(diǎn)，從而促成銷售轉(zhuǎn)化，提高下單率。
為了提升新品傳播聲量，小茗同學(xué)還在武漢、廣州、成都等年輕人匯集的城市核心商圈投放了戶外大屏，酷炫的裸眼3D效果，更是彰顯了小茗同學(xué)作為Z世代茶飲的潮流時尚感，相當(dāng)驚艷，引爆眼球。
通過線上＋線下的聯(lián)動傳播，小茗同學(xué)煥新的愛混茶系列得以實(shí)現(xiàn)強(qiáng)曝光，品牌年輕、會玩的形象逐漸深入人心，和年輕圈層也實(shí)現(xiàn)了更為走心的情感溝通。可以說，這是一場品效合一的年輕化傳播案例。
得年輕人者，得天下。但是這屆年輕人，很難搞。到底什么樣的營銷能夠征服年輕人？什么樣的品牌可以圈粉年輕人？為Z世代而生的小茗同學(xué)，或許能提供可以借鑒的答案。
營銷傳播上，不只是走近年輕人，而是走進(jìn)年輕人，真正成為年輕圈層中的一員，和他們玩在一起。廣告片《神仙也無解》中各種無厘頭的腦洞、頻出的幽默段子，正是年輕人喜愛的傳播語言。H5形成的雙向互動，能讓年輕人感受到如朋友般的真誠，產(chǎn)生品牌依賴感。
產(chǎn)品研發(fā)上，煥新升級的愛混茶，能給人帶來耳目一新的口感。當(dāng)然，這不是如黑暗料理的口味混搭，而是研究用戶喜好基礎(chǔ)上的產(chǎn)品升級。對于年輕人來說，一成不變，很容易厭倦。敢于創(chuàng)新，才契合他們追求新奇的人生態(tài)度。
品牌塑造上，注重建立和年輕人的情感對話，從價值觀層面贏得年輕人的認(rèn)同和支持，提升用戶忠誠度。
總的來說，升級煥新的小茗同學(xué)，在產(chǎn)品力、營銷力、品牌力方面，確實(shí)帶來了讓人“WOW”的驚喜。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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