蟬媽媽最新欄目「直播商業(yè)觀察」，輸出直播行業(yè)發(fā)展趨勢與觀點(diǎn)，為直播電商人帶來行業(yè)深度解讀、運(yùn)營實(shí)操拆解，洞察抖音電商全貌。

又是一年618，2022年的前五個(gè)月，在疫情給消費(fèi)市場降溫的大背景下，品牌生意增長普遍遇到瓶頸，紛紛將目光投向上半年的首個(gè)電商節(jié)點(diǎn)，指望著618線上消費(fèi)回暖能為品牌注入一針強(qiáng)心劑。

現(xiàn)如今抖音電商蓬勃發(fā)展的形勢之下，是品牌與品牌之間在內(nèi)容、渠道、供應(yīng)、投放等方面短兵相接的廝殺，電商購物節(jié)也過了單純地砸錢堆流量就能實(shí)現(xiàn)增長的紅利時(shí)代。品牌面臨新的挑戰(zhàn)，自然也需要新的解法。把一場大促的增長目標(biāo)掰開揉碎，從多角度進(jìn)行分?jǐn)傄?guī)劃，讓品牌對能做多少生意心里有數(shù)，也讓品牌知道未來的增長方向落在哪里。

品牌為什么要參加平臺(tái)電商節(jié)

1、讓品牌破圈和GMV增長更迅猛

品牌需要擴(kuò)張，首先要做的就是把品類人群拉到品牌人群當(dāng)中，當(dāng)品類人群無法支撐拉新的情況下，就要考慮跨品類人群，也就是所謂的人群破圈。

無論是拉品類人群還是跨品類人群，首先都要讓更多的用戶知曉，曝光后做相關(guān)的轉(zhuǎn)化。造節(jié)成為了品牌拉近消費(fèi)者，增強(qiáng)認(rèn)知和加深情感的有效方式。

而在09年淘寶將節(jié)日搬到線上之前，品牌更多是單打獨(dú)斗造節(jié)，看似沒有了同臺(tái)競爭的壓力，但這個(gè)過程中一系列的廣告投放，營銷活動(dòng)等策劃和落地讓品牌望而卻步，且成本和效果上更難把控，往往是一些頭部品牌才具備造節(jié)的能力。到現(xiàn)在平臺(tái)主導(dǎo)造節(jié)，對于品牌來說在活動(dòng)策劃上是減負(fù)的，這讓更多新品牌，腰尾部品牌擁有了破圈的機(jī)會(huì)。

如下圖是某美妝新銳品牌，憑借平臺(tái)造節(jié)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)觀看人次和銷售額的突破，而這樣的突破對品牌顯然是有利的，每一次的破峰都可以帶來下一個(gè)平播期的整體增長，品牌的破圈是一個(gè)長期效應(yīng)。

二、為何需要拆解大促GMV目標(biāo)

1、平臺(tái)從流量紅利時(shí)代進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營時(shí)代

借著過去兩年抖音電商平臺(tái)強(qiáng)勢崛起的浪潮，大量的商家、達(dá)人、消費(fèi)者涌入抖音平臺(tái)。

在供給端與消費(fèi)端雙增長的背后，是消費(fèi)端的增長速度逐漸被供給端甩開身位，反映到商家達(dá)人的直播體感上來看，直播間的流量競爭壓力正在變大，觀眾在直播間的停留時(shí)間正在變短，吸引一名觀眾發(fā)生轉(zhuǎn)粉、互動(dòng)、商品曝光、商品購買等行為的時(shí)間窗口期正在變短。

電商直播場次的增長速度，已經(jīng)趕超了直播流量的增長速度，直播流量正在變得更加珍貴。

行業(yè)流量高速增長的背后，是直播間平均流量的下跌，用戶對于直播間的注意力降低，興趣快速轉(zhuǎn)移。抖音電商直播間用戶平均停留時(shí)長，在過去一年半的時(shí)間里下降了約50%。

往年的平臺(tái)大促節(jié)點(diǎn)，品牌商家想要實(shí)現(xiàn)生意增長，達(dá)成GMV目標(biāo)，往往只需要拉長直播時(shí)長、增加直播頻次、投放引流、聯(lián)動(dòng)KOL，把握擴(kuò)大觸達(dá)人群的大方向，就能較輕松地享受到平臺(tái)快速增長的流量帶來的紅利。但對比近兩年大促的直播流量發(fā)現(xiàn)，直播間的流量競爭已經(jīng)開始成倍加劇。

2、拆分GMV目標(biāo)做好全期規(guī)劃

首先明確一點(diǎn)共識(shí)：品牌做一場大促的預(yù)算是有限的。如果預(yù)算無限，品牌大可直接全期24小時(shí)自播投流拉滿，KOL投放拉滿，全渠道人群 all in 通投，用“大力出奇跡”的方式完成一次大促。

正是因?yàn)轭A(yù)算有限且流量昂貴，精細(xì)化運(yùn)營才成為了品牌破圈增長的法寶。在制定了一次大促品牌所要達(dá)到的GMV目標(biāo)之后，需要對此進(jìn)行拆解：

大促GMV由哪些部分組成？

包含不同人群、不同貨品、不同渠道、不同營銷活動(dòng)的GMV貢獻(xiàn)，以及與之相匹配的資源預(yù)算。

另一方面，拆分各維度的大促GMV計(jì)劃，也可以幫助商家在結(jié)束大促后更好地進(jìn)行復(fù)盤，發(fā)現(xiàn)整體GMV結(jié)構(gòu)中的缺口和增長點(diǎn)。例如高價(jià)值的人群，高轉(zhuǎn)化率的貨品，高效的達(dá)人策略等等。

三、拆分人群——預(yù)估生意規(guī)模

1、 擴(kuò)大品牌人群資產(chǎn)，促進(jìn)O-5A人群流轉(zhuǎn)

人群是做好一場大促的核心，品牌人群的數(shù)量決定了一場大促的規(guī)模和潛力。

品牌商家可以通過巨量云圖等工具評(píng)估品牌在抖音站內(nèi)的人群資產(chǎn)。不同類型人群的數(shù)量占比，反應(yīng)了品牌當(dāng)下所面臨的發(fā)展階段，品牌也需要基于自己的人群資產(chǎn)配比進(jìn)行不同的策略調(diào)整。

通過站內(nèi)外品牌廣告拉高品牌曝光觸達(dá)O人群，完成O→A1人群的流轉(zhuǎn)，擴(kuò)大品牌人群基本盤；

A1、A2人群作為大促增長潛力點(diǎn)，進(jìn)行多次品效內(nèi)容觸達(dá)，促進(jìn)人群流轉(zhuǎn)；

A3人群作為高轉(zhuǎn)化率核心消費(fèi)群體，溝通大促活動(dòng)和優(yōu)惠折扣，重點(diǎn)關(guān)注該人群的活躍度；

A4、A5人群作為品牌高價(jià)值用戶，可通過多種渠道觸達(dá)，根據(jù)復(fù)購周期等因素安排內(nèi)容分發(fā)；

另外，品牌需要根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)和品牌大促策略進(jìn)行人群重心上的調(diào)配，例如：

廚衛(wèi)家電等耐消品類，復(fù)購周期長，需要持續(xù)做好品牌拉新，針對老客進(jìn)行跨品類轉(zhuǎn)化。

母嬰用品品類，用戶生命周期固定，但老客忠誠度高，需要把握好新老客資源的配比。

2、借勢大促進(jìn)行破圈，積累節(jié)后增長勢能

抖音平臺(tái)在大促節(jié)點(diǎn)聚集了大量的用戶流量，也為品牌提供了良好的破圈增長的窗口期，品牌的GMV不再是在存量人群里榨取，而應(yīng)該著眼于行業(yè)目標(biāo)人群，持續(xù)擴(kuò)大人群池。

以家電品牌為例，云米和追覓在做拉新的達(dá)人選擇上，不局限于家電垂直領(lǐng)域的專業(yè)號(hào)測評(píng)號(hào)，而是選擇了粉絲類型更廣泛的劇情搞笑類達(dá)人和明星達(dá)人，曝光觸達(dá)更多泛興趣潛力人群。

通過了解品牌自身的粉絲畫像、直播觀眾畫像，賦能投放達(dá)人類型和內(nèi)容類型的篩選評(píng)估；

對標(biāo)行業(yè)O人群、潛力人群的畫像，發(fā)掘破圈拉新的人群方向；通過行業(yè)相關(guān)搜索詞的變化了解消費(fèi)者決策因子，為人群拉新促活提效。

四、拆分渠道——分配營銷預(yù)算

分配達(dá)人投放資源，拆分自播達(dá)播比例，如果說自播陣地是品牌生意的基本盤，那么達(dá)人帶貨就是品牌生意的放大器。

大促期間利用達(dá)人的影響力，品牌往往可以觸達(dá)到很多非品牌人群的行業(yè)目標(biāo)人群。在有限的資源下，如何平衡達(dá)人與自播賬號(hào)的生意達(dá)成比例，是品牌需要做好的前期規(guī)劃。

五、拆分貨品——明確主打爆款

1、規(guī)劃品類策略，區(qū)分優(yōu)勢/潛力/邊緣品類

大促期的品類策略有明顯的區(qū)別，唇部彩妝的銷售比例出現(xiàn)明顯上漲，但兩次大促重點(diǎn)分別放在不同的唇部品類。眼影類的產(chǎn)品在大促期會(huì)出現(xiàn)明顯的下降。

2、拆分商品貢獻(xiàn)比重，規(guī)劃渠道/曝光/投放資源

3、建立單場直播商品銷售結(jié)構(gòu)模型

對于每一場直播來說，有限的講解時(shí)間和場觀高峰下，需要對于本場直播SKU進(jìn)行怎樣的資源安排，也是商家需要進(jìn)行拆解的細(xì)節(jié)。是集中曝光投放資源打爆單款SKU？還是為新品做好推廣？亦或是為講解高端款拉動(dòng)消費(fèi)升級(jí)？

但無論怎樣安排貨品策略，商家都需要設(shè)置好福利款、引流款、利潤款等款式的GMV預(yù)期與資源配比，同時(shí)也可以參照優(yōu)秀的同類型直播間的商品銷售數(shù)據(jù)分布，從而判斷單場直播的gmv結(jié)構(gòu)是否按照計(jì)劃分布。

六、拆分節(jié)奏——統(tǒng)籌大促資源

1、規(guī)劃大促期營銷資源

前文提到，品牌在大促期的營銷資源有限，在長達(dá)十多天的大促期間，需要有節(jié)奏地規(guī)劃品牌活動(dòng)，將資源合理調(diào)配，明確各場活動(dòng)和時(shí)間段內(nèi)索要達(dá)成的GMV目標(biāo)。同時(shí)，大促節(jié)點(diǎn)聚集在平臺(tái)的消費(fèi)者大多具有明確的“促銷心智”，需要讓其感受到品牌的優(yōu)惠力度。

通過三個(gè)咖啡品牌在818的活動(dòng)節(jié)奏理解資源分配的差異

連咖啡在818大促期間安排了兩次爆發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行了開門紅預(yù)熱和活動(dòng)爆發(fā)期的上新，迎來兩波GMV高峰。

大促前期安排單日爆發(fā)進(jìn)行開門紅預(yù)熱，將直播時(shí)長從單日16小時(shí)拉長至40小時(shí)，主力熱銷單品給出20元折扣，持續(xù)曝光熱賣。

13號(hào)開始上新新品，并將95%以上的直播曝光資源向新品傾斜，重點(diǎn)打爆，沖刺大促爆發(fā)期。

隅田川在大促中期各自播間同步部署活動(dòng)，引爆消費(fèi)潛力。

8月9號(hào)隅田川多個(gè)自播間同步上新代言人聯(lián)名禮盒，并拉長直播時(shí)長，給足曝光，以爆款新品突破增長。

2、對齊平臺(tái)活動(dòng)節(jié)奏

大促期是品牌借平臺(tái)之勢破圈增長的窗口期。

平臺(tái)大量活動(dòng)加持、流量扶持、廣告扶持的政策幫助下，品牌商家能夠獲取到大量高于平銷期的流量爆點(diǎn)。品牌在布置自身活動(dòng)運(yùn)營策略時(shí)，應(yīng)對齊平臺(tái)相應(yīng)的活動(dòng)節(jié)奏，借平臺(tái)增長之勢進(jìn)一步放大活動(dòng)效果。

七、品牌案例總結(jié)

從維達(dá)大促GMV構(gòu)成探究大促運(yùn)營策略

1、人群——長期布置節(jié)點(diǎn)蓄水

日用家清行業(yè)的產(chǎn)品壁壘較小，用戶在品牌間的流動(dòng)性較強(qiáng)，這也意味著品牌的A1A2人群容易被競品吸引轉(zhuǎn)化，因此長期的人群蓄水，將品類老客轉(zhuǎn)化為品牌新客，是保持品牌市場滲透的重要基礎(chǔ)。

維達(dá)在大促前期逐漸提升品牌內(nèi)容的曝光，種草擴(kuò)大品牌人群池同時(shí)促活5A人群流轉(zhuǎn)。

從搜索端也可以看出品牌種草的效果，在大促節(jié)點(diǎn)前期都會(huì)迎來站內(nèi)搜索高峰。

2、渠道——自播基本盤穩(wěn)步提升

維達(dá)在大促節(jié)點(diǎn)以自播為主，TOP KOL為輔，加大自播陣地的直播輸出，拉長自播曝光時(shí)長約1.5倍，將更大力度的優(yōu)惠折扣給到自播間。一方面可以更好地把握營銷活動(dòng)的節(jié)奏和控制活動(dòng)底價(jià)。

維達(dá)自播達(dá)播策略：雙十一大促在自播端更多發(fā)力

在自播方面，維達(dá)建立了矩陣式自播賬號(hào)，大促期間以頭部1-2個(gè)自播賬號(hào)為主重點(diǎn)運(yùn)營，承擔(dān)大部分GMV任務(wù)。

3、節(jié)奏——平臺(tái)爆發(fā)期集中發(fā)力

8月18號(hào)大促活動(dòng)爆發(fā)期同步投入資源，拉長直播時(shí)長和貨品曝光。

4、商品——以核心品類為主導(dǎo)的貨品結(jié)構(gòu)

大促期的貨品策略延續(xù)平銷期的銷售結(jié)構(gòu)，以絕對核心品類【抽紙】為主要增長貨品。

商品系列銷售情況方面，品牌策略依舊是主推核心棉韌系列?？傮w來看，品牌在大促期的貨品策略上延續(xù)了平銷期的貨品銷售結(jié)構(gòu)，保持著核心貨品、潛力貨品與邊緣貨品的穩(wěn)定比例。

以上，就是本次蟬媽媽對科學(xué)奮戰(zhàn)618的全部解讀。希望能對您有所幫助，也預(yù)祝您在618能夠獲得良好的銷售成績。未來蟬媽媽依然會(huì)持續(xù)輸出行業(yè)觀點(diǎn)和深度分析內(nèi)容，敬請持續(xù)關(guān)注。