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蟬媽媽最新欄目「直播商業(yè)觀察」，輸出直播行業(yè)發(fā)展趨勢與觀點，為直播電商人帶來行業(yè)深度解讀、運營實操拆解，洞察抖音電商全貌。
又是一年618，2022年的前五個月，在疫情給消費市場降溫的大背景下，品牌生意增長普遍遇到瓶頸，紛紛將目光投向上半年的首個電商節(jié)點，指望著618線上消費回暖能為品牌注入一針強心劑。
現如今抖音電商蓬勃發(fā)展的形勢之下，是品牌與品牌之間在內容、渠道、供應、投放等方面短兵相接的廝殺，電商購物節(jié)也過了單純地砸錢堆流量就能實現增長的紅利時代。品牌面臨新的挑戰(zhàn)，自然也需要新的解法。把一場大促的增長目標掰開揉碎，從多角度進行分攤規(guī)劃，讓品牌對能做多少生意心里有數，也讓品牌知道未來的增長方向落在哪里。
品牌為什么要參加平臺電商節(jié)
品牌需要擴張，首先要做的就是把品類人群拉到品牌人群當中，當品類人群無法支撐拉新的情況下，就要考慮跨品類人群，也就是所謂的人群破圈。
無論是拉品類人群還是跨品類人群，首先都要讓更多的用戶知曉，曝光后做相關的轉化。造節(jié)成為了品牌拉近消費者，增強認知和加深情感的有效方式。
而在09年淘寶將節(jié)日搬到線上之前，品牌更多是單打獨斗造節(jié)，看似沒有了同臺競爭的壓力，但這個過程中一系列的廣告投放，營銷活動等策劃和落地讓品牌望而卻步，且成本和效果上更難把控，往往是一些頭部品牌才具備造節(jié)的能力。到現在平臺主導造節(jié)，對于品牌來說在活動策劃上是減負的，這讓更多新品牌，腰尾部品牌擁有了破圈的機會。
如下圖是某美妝新銳品牌，憑借平臺造節(jié)活動，實現觀看人次和銷售額的突破，而這樣的突破對品牌顯然是有利的，每一次的破峰都可以帶來下一個平播期的整體增長，品牌的破圈是一個長期效應。
借著過去兩年抖音電商平臺強勢崛起的浪潮，大量的商家、達人、消費者涌入抖音平臺。
在供給端與消費端雙增長的背后，是消費端的增長速度逐漸被供給端甩開身位，反映到商家達人的直播體感上來看，直播間的流量競爭壓力正在變大，觀眾在直播間的停留時間正在變短，吸引一名觀眾發(fā)生轉粉、互動、商品曝光、商品購買等行為的時間窗口期正在變短。
電商直播場次的增長速度，已經趕超了直播流量的增長速度，直播流量正在變得更加珍貴。
行業(yè)流量高速增長的背后，是直播間平均流量的下跌，用戶對于直播間的注意力降低，興趣快速轉移。抖音電商直播間用戶平均停留時長，在過去一年半的時間里下降了約50%。
往年的平臺大促節(jié)點，品牌商家想要實現生意增長，達成GMV目標，往往只需要拉長直播時長、增加直播頻次、投放引流、聯動KOL，把握擴大觸達人群的大方向，就能較輕松地享受到平臺快速增長的流量帶來的紅利。但對比近兩年大促的直播流量發(fā)現，直播間的流量競爭已經開始成倍加劇。
首先明確一點共識：品牌做一場大促的預算是有限的。如果預算無限，品牌大可直接全期24小時自播投流拉滿，KOL投放拉滿，全渠道人群 all in 通投，用“大力出奇跡”的方式完成一次大促。
正是因為預算有限且流量昂貴，精細化運營才成為了品牌破圈增長的法寶。在制定了一次大促品牌所要達到的GMV目標之后，需要對此進行拆解：
大促GMV由哪些部分組成？
包含不同人群、不同貨品、不同渠道、不同營銷活動的GMV貢獻，以及與之相匹配的資源預算。
另一方面，拆分各維度的大促GMV計劃，也可以幫助商家在結束大促后更好地進行復盤，發(fā)現整體GMV結構中的缺口和增長點。例如高價值的人群，高轉化率的貨品，高效的達人策略等等。
人群是做好一場大促的核心，品牌人群的數量決定了一場大促的規(guī)模和潛力。
品牌商家可以通過巨量云圖等工具評估品牌在抖音站內的人群資產。不同類型人群的數量占比，反應了品牌當下所面臨的發(fā)展階段，品牌也需要基于自己的人群資產配比進行不同的策略調整。
通過站內外品牌廣告拉高品牌曝光觸達O人群，完成O→A1人群的流轉，擴大品牌人群基本盤；
A1、A2人群作為大促增長潛力點，進行多次品效內容觸達，促進人群流轉；
A3人群作為高轉化率核心消費群體，溝通大促活動和優(yōu)惠折扣，重點關注該人群的活躍度；
A4、A5人群作為品牌高價值用戶，可通過多種渠道觸達，根據復購周期等因素安排內容分發(fā)；
另外，品牌需要根據行業(yè)特點和品牌大促策略進行人群重心上的調配，例如：
廚衛(wèi)家電等耐消品類，復購周期長，需要持續(xù)做好品牌拉新，針對老客進行跨品類轉化。
母嬰用品品類，用戶生命周期固定，但老客忠誠度高，需要把握好新老客資源的配比。
抖音平臺在大促節(jié)點聚集了大量的用戶流量，也為品牌提供了良好的破圈增長的窗口期，品牌的GMV不再是在存量人群里榨取，而應該著眼于行業(yè)目標人群，持續(xù)擴大人群池。
以家電品牌為例，云米和追覓在做拉新的達人選擇上，不局限于家電垂直領域的專業(yè)號測評號，而是選擇了粉絲類型更廣泛的劇情搞笑類達人和明星達人，曝光觸達更多泛興趣潛力人群。
通過了解品牌自身的粉絲畫像、直播觀眾畫像，賦能投放達人類型和內容類型的篩選評估；
對標行業(yè)O人群、潛力人群的畫像，發(fā)掘破圈拉新的人群方向；通過行業(yè)相關搜索詞的變化了解消費者決策因子，為人群拉新促活提效。
分配達人投放資源，拆分自播達播比例，如果說自播陣地是品牌生意的基本盤，那么達人帶貨就是品牌生意的放大器。
大促期間利用達人的影響力，品牌往往可以觸達到很多非品牌人群的行業(yè)目標人群。在有限的資源下，如何平衡達人與自播賬號的生意達成比例，是品牌需要做好的前期規(guī)劃。
大促期的品類策略有明顯的區(qū)別，唇部彩妝的銷售比例出現明顯上漲，但兩次大促重點分別放在不同的唇部品類。眼影類的產品在大促期會出現明顯的下降。
對于每一場直播來說，有限的講解時間和場觀高峰下，需要對于本場直播SKU進行怎樣的資源安排，也是商家需要進行拆解的細節(jié)。是集中曝光投放資源打爆單款SKU？還是為新品做好推廣？亦或是為講解高端款拉動消費升級？
但無論怎樣安排貨品策略，商家都需要設置好福利款、引流款、利潤款等款式的GMV預期與資源配比，同時也可以參照優(yōu)秀的同類型直播間的商品銷售數據分布，從而判斷單場直播的gmv結構是否按照計劃分布。
前文提到，品牌在大促期的營銷資源有限，在長達十多天的大促期間，需要有節(jié)奏地規(guī)劃品牌活動，將資源合理調配，明確各場活動和時間段內索要達成的GMV目標。同時，大促節(jié)點聚集在平臺的消費者大多具有明確的“促銷心智”，需要讓其感受到品牌的優(yōu)惠力度。
通過三個咖啡品牌在818的活動節(jié)奏理解資源分配的差異
連咖啡在818大促期間安排了兩次爆發(fā)點，進行了開門紅預熱和活動爆發(fā)期的上新，迎來兩波GMV高峰。
大促前期安排單日爆發(fā)進行開門紅預熱，將直播時長從單日16小時拉長至40小時，主力熱銷單品給出20元折扣，持續(xù)曝光熱賣。
13號開始上新新品，并將95%以上的直播曝光資源向新品傾斜，重點打爆，沖刺大促爆發(fā)期。
隅田川在大促中期各自播間同步部署活動，引爆消費潛力。
8月9號隅田川多個自播間同步上新代言人聯名禮盒，并拉長直播時長，給足曝光，以爆款新品突破增長。
大促期是品牌借平臺之勢破圈增長的窗口期。
平臺大量活動加持、流量扶持、廣告扶持的政策幫助下，品牌商家能夠獲取到大量高于平銷期的流量爆點。品牌在布置自身活動運營策略時，應對齊平臺相應的活動節(jié)奏，借平臺增長之勢進一步放大活動效果。
從維達大促GMV構成探究大促運營策略
日用家清行業(yè)的產品壁壘較小，用戶在品牌間的流動性較強，這也意味著品牌的A1A2人群容易被競品吸引轉化，因此長期的人群蓄水，將品類老客轉化為品牌新客，是保持品牌市場滲透的重要基礎。
維達在大促前期逐漸提升品牌內容的曝光，種草擴大品牌人群池同時促活5A人群流轉。
從搜索端也可以看出品牌種草的效果，在大促節(jié)點前期都會迎來站內搜索高峰。
維達在大促節(jié)點以自播為主，TOP KOL為輔，加大自播陣地的直播輸出，拉長自播曝光時長約1.5倍，將更大力度的優(yōu)惠折扣給到自播間。一方面可以更好地把握營銷活動的節(jié)奏和控制活動底價。
維達自播達播策略：雙十一大促在自播端更多發(fā)力
在自播方面，維達建立了矩陣式自播賬號，大促期間以頭部1-2個自播賬號為主重點運營，承擔大部分GMV任務。
8月18號大促活動爆發(fā)期同步投入資源，拉長直播時長和貨品曝光。
大促期的貨品策略延續(xù)平銷期的銷售結構，以絕對核心品類【抽紙】為主要增長貨品。
商品系列銷售情況方面，品牌策略依舊是主推核心棉韌系列?？傮w來看，品牌在大促期的貨品策略上延續(xù)了平銷期的貨品銷售結構，保持著核心貨品、潛力貨品與邊緣貨品的穩(wěn)定比例。
以上，就是本次蟬媽媽對科學奮戰(zhàn)618的全部解讀。希望能對您有所幫助，也預祝您在618能夠獲得良好的銷售成績。未來蟬媽媽依然會持續(xù)輸出行業(yè)觀點和深度分析內容，敬請持續(xù)關注。
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