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GMV、客單雙雙提升30%,百果園如何通過私域賦能數(shù)千加
2022-06-06 14:45:00

疫情對實體經(jīng)濟的沖擊肉眼可見,在全國近百個城市擁有數(shù)千家線下門店的百果園,卻依然逆勢增長,成為“精品水果”的代表。

依靠一整套私域運營的方法,百果園接入私域的連鎖店實現(xiàn)了30%的GMV增長,客單、復購也大幅提升。

私域如何為線下連鎖加盟品牌賦能?

品牌如何為私域用戶提供“價值感”?

連鎖加盟模式下如何保證品牌對于門店的掌控?

本期私域大咖說,我們邀請到了百果園的私域負責人姚楊老師,為我們分享百果園私域背后的打法。

1

私域大幅賦能營銷提效

小團隊實現(xiàn)大增長

蟬客:百果園為什么開始做私域?

姚楊:17年18年的樣子,微商在整個微信體系里已經(jīng)形成了比較好的生態(tài),而百果園作為水果行業(yè)的龍頭,對于各種比較新的營銷玩法,態(tài)度都是比較開放的,愿意投入一小部分資源去嘗試。

百果園屬于零售,天然會基于每一個單店模型來思考它的價值,在單店模型里,整個線上的板塊,原先承載的是總部給予的APP、小程序、公眾號等這些體系,它的觸達能力是越來越弱的——它具備交易的能力,但沒有比較強的主動出擊、連接顧客的能力,從這個角度看,百果園仍然像一個坐商。公眾號、APP、短信的轉(zhuǎn)化率和觸達率越來越差,所以我們認為基于微信去嘗試社群的方式營銷,是一個很好的思路。


蟬客:在現(xiàn)在百果園的業(yè)務版圖里,私域扮演了什么樣的角色?

姚楊:2021年年初,我們就把私域提高到了不可或缺的戰(zhàn)略級高度。因為對于我們生鮮零售連鎖行業(yè),已經(jīng)沒有其他工具能像私域一樣來解決我們線上營銷的問題了。

像淘寶、抖音、快手在彼時對于本地流量的支持都不足;本地化做得比較好的平臺中,大眾點評對于生鮮店意義不大,而美團作為公域平臺,我們拿不到會員數(shù)據(jù),且抽成和外賣費用太高導致毛利太低。

所以總的來說,只有私域能夠持續(xù)不斷地在用戶的朋友圈、私聊、群聊等等不同的陣地進行品牌曝光,從而讓用戶進入小程序做交易轉(zhuǎn)化。

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蟬客:百果園的私域團隊是品牌自建還是有代運營的參與?

姚楊:我們和零一裂變有合作,零一裂變的鑒鋒也是比較年輕的創(chuàng)業(yè)者,我們一直都有交流,在早期百果園做小程序游戲化裂變的時候就開始合作了。后續(xù)我們也一直保持交流,包括私域的策略還有我們現(xiàn)在對外輸出的一些工具和策略,現(xiàn)在一直保持著這樣的合作關(guān)系。

蟬客:百果園私域團隊的人員規(guī)模和架構(gòu)是怎樣的?

姚楊:單獨看百果園的私域團隊,我們負責企業(yè)微信群的員工只有10個人,但這只是冰山露出水面的那一部分,實際上大量私域的工作已經(jīng)由其他部門承擔了,包括線上活動策劃、會員體系設計、營銷素材支持、品牌內(nèi)容支持等等,各類職能型的團隊和客服團隊的人數(shù)全部加在一起,可能有200到300人的級別。

蟬客:百果園之前是用微信來做私域的,后來為什么轉(zhuǎn)移到企業(yè)微信?

姚楊:當時的微信這方面也是有缺陷的,對于微商而言,每個個體只為自己負責,合規(guī)性也比較差,但對于百果園這樣的連鎖品牌而言,我們不能允許店長以劣質(zhì)服務來影響品牌,其次我們不能允許店長私自收顧客的錢,再次我們不能允許店長隨意帶走用戶資產(chǎn),這些都是品牌連鎖的訴求,當時的微信解決不了這些問題。

直到2020年年底到2021年年初的時候,企業(yè)微信開始能正兒八經(jīng)打通微信體系下對應的接口能力之后,我們很快就上線了目前這套系統(tǒng)。微信對于我們而言,更多是在對私域這種當時比較新的營銷模式進行驗證和嘗試,當企業(yè)微信提供了更合規(guī)便捷的途徑時,選擇企微是很自然的事情。

2

打通線上線下閉環(huán)

GMV和客單雙雙提升30%

蟬客:百果園是怎么評估私域?qū)ζ放飘a(chǎn)生的價值的?

姚楊:很多品牌會把私域視為銷售渠道,但對于百果園這個邏輯不太成立。百果園有很多線下門店,私域可能對顧客產(chǎn)生了影響,但顧客并不見得會在私域下單——一個很普遍的例子,你在百果園的私域群里看到了一些很喜歡吃的水果,價格也很優(yōu)惠,但你是在下班路上離你家最近的百果園門店下的單,這種情況下私域?qū)τ谵D(zhuǎn)化做出了貢獻,但并不完全是私域的貢獻,所以我們不會單獨對私域的轉(zhuǎn)化進行評估。

百果園的對比邏輯是這樣的,我們是把納入私域和尚未納入私域的店之間,還有同樣納入私域的兩個店之間進行比較,因為我們的門店彼此之間沒有本質(zhì)的差別,且我們線上的活動、門店的動銷能力是無差別對待的。舉個例子,深圳和南京的兩個店,它們的流量客流情況和消費銷售能力是類似的,彼此完全可以互為對照去比較GMV的變化。我們自己統(tǒng)計過,納入私域后,門店銷售收入增幅平均能達到20%,最高達到了30%。

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蟬客:百果園的會員體系和私域之間的關(guān)系是怎樣的?

姚楊:我們會用維恩圖(見下圖)來描繪我們的會員和私域用戶之間的關(guān)系,有交集,但并不能完全相等,畢竟是從不同的時間點開始做的,當然我們也會盡量讓這兩個體系的重合度提升,讓我們的會員都進入到私域。

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百果園的會員體系搭建遠在做私域之前,我們的會員定位主要是做顧客的效率型工具。水果買賣是稱斤兩的,會產(chǎn)生很多找零,小商販或者單獨的店鋪往往是直接抹零或者多湊一點分量,但連鎖企業(yè)不能這樣。那個時候微信支付、余額儲值也很不成熟,我們的做法是讓顧客留下他的手機號,我們把零頭記錄在他的手機號里,下次消費可以抵扣,用戶也正好不想拿到那么多零錢和硬幣,所以也愿意留下手機號。由于我們的店都開在社區(qū),用戶能夠看到所以也很信任我們,作為會員他們也能享受更便宜的價格,我們也由此開始建立自己的會員體系。

蟬客:那我們怎么在不同的場景下識別出同一個客戶?

姚楊:主要靠手機號識別,只要是我們的會員,小程序、線下、APP都需要輸入手機號。唯一的例外是企業(yè)微信,我們只能獲得Union ID,但小程序會同時記錄下Union ID和手機號,我們用它銜接從而正確比對。

蟬客:會員的權(quán)益如何體現(xiàn)?


姚楊:百果園的會員體系中,消費總額越高的用戶等級越高,我們會給予用戶更多的特權(quán)。跟很多人的直覺相反,百果園的水果其實“性價比”是很高的。你應該有過這樣的體驗,有些水果賣得很便宜,但好多果子中可能只有那么幾個好吃,或者這次好吃下次不好吃。我們的目標是同樣的品質(zhì)下,給用戶性價比最高的選擇,它不一定便宜,但它能保證一個比較穩(wěn)定和良好的預期。


蟬客:私域?qū)τ趶唾徍涂蛦蔚奶嵘蟾攀窃鯓拥模?/p>

姚楊:總體來說,新用戶月均訂單數(shù)增幅普遍多了3~5單,客單提升了30%。我們根據(jù)用戶的消費次數(shù)來做分層,其中消費1~2次的新客消費增幅是最明顯的,老客由于消費頻次本身就比較高再加上對品牌更熟悉,增長不明顯。

因為私域是一個很高頻密集的互動場,會加速用戶對于品牌的認識。如果沒有私域,那就只能依靠用戶自發(fā)的消費,比如他主動登錄你的APP、小程序或者進店消費,你才有機會向他展示。但是在私域,它是雙向互動的,品牌自己可以掌握節(jié)奏,所以用戶的認知進程也加快了。

我們把整個用戶生命周期分成三個階段,第一個階段是引流,第二個階段是留存,第三個階段是復購。我們主要發(fā)力的是留存和復購,讓用戶快速從新客變成老客。私域的引流對于我們重要性反而沒有那么大,因為我們是小店業(yè)態(tài),對于社區(qū)的承載是有限的,用戶分享給朋友,朋友的附近可能沒有百果園的門店,如果有,也往往并不需要這種裂變才會知道百果園。

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3

加盟不如直營?

品牌經(jīng)營能力和模式才是關(guān)鍵

蟬客:百果園經(jīng)常做一些活動,這些活動總部和門店是怎么配合的?

姚楊:生鮮類產(chǎn)品的價格、種類變動很快,由于保質(zhì)期的原因,商家寧愿降價也不愿意爛在手里,不單單是百果園,這是整個行業(yè)的特點,但這些調(diào)價的優(yōu)惠在消費者眼里到不了 “活動” 這個級別,至多稱為 “價格波動”。能夠稱為 “活動” 的策劃,至少需要一個比較好的噱頭或者話題,也需要比較有設計感的素材和有創(chuàng)意的玩法,包括游戲、裂變等等,從策劃、文案,到執(zhí)行和用戶問題的支持,都需要總部的統(tǒng)一支持和操盤,不過活動經(jīng)費不一定都由總部承擔,這主要看每個活動的目標。

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蟬客:加盟的模式會影響總部對于門店的控制力嗎?

姚楊:“加盟店的管理比較差” 是一個似是而非的觀點,這主要是企業(yè)自己經(jīng)營能力、策略和模式的問題,并不是 “加盟” 的錯,直營也不一定就代表了好的結(jié)果。

百果園自身探索加盟模式的過程中,發(fā)現(xiàn)達到千店這個級別的時候,直營的活性不如加盟。如果我們用 “管理” 的思維去看,它是自上而下的,總部出方案、門店執(zhí)行、反復迭代,加盟確實更難 “管理”,但這套邏輯在生鮮領(lǐng)域并不太適用:水果種植和消費的地域性很強,所以每個地方的庫存、品類、價格都會有一定差別,每個門店的庫存、鮮度情況也是千差萬別,本身執(zhí)行就困難,一味的中心化定策略執(zhí)行,也會帶來不太好的結(jié)果。

對于加盟店而言,店鋪是他自己的,不斷改良的積極性會更強——如果競爭力不夠,會直接退出市場。如果品牌總部有很厲害的方法可以給到加盟商,可以充分調(diào)動加盟商的積極性,自然經(jīng)營成果也會很好,是雙贏的。

蟬客:百果園對今后私域的發(fā)展有什么期許?

姚楊:我們希望能夠盡可能地用好私域這個通道,無論to C還是to B,都能真正地雙向、高效互通,比如說開業(yè)預熱、招商加盟、內(nèi)部采購詢價報價等等。

4

總結(jié)

對于連鎖品牌而言,線下是包袱,也是資產(chǎn)。

它能夠精準發(fā)掘出最有價值的用戶,接下來要考慮的,就是如何用私域來放大它的效果,讓新客變成熟客,熟客成為老客。

百果園的案例,讓我們產(chǎn)生啟發(fā)的有兩處:

1.線下市場也是公域,門店就是最好的觸點,如何用私域鏈接用戶,給用戶以“價值感”,并不能單純通過發(fā)放福利這樣的方式解決,更需要配合品牌整體的塑造;

2.連鎖加盟并不是品牌管理做不好的原因,有時恰恰是“管理”這樣“自上而下”的思維會干擾門店的判斷。讓總部做總部擅長的事,讓門店保持門店應有的靈活,對于門店眾多的品牌,這是值得思考的問題。

蟬小星還收集了10大頭部品牌私域案例

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    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
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    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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