高考成為近期的熱點(diǎn)，作為品牌的一場(chǎng)必答題，品牌的營(yíng)銷(xiāo)視角既要廣闊，也要臻于細(xì)致，只有這樣才能兼顧“大命題”與“小故事”，擊中用戶(hù)的心巴。正如《第四消費(fèi)時(shí)代》一書(shū)中提到“相比一個(gè)個(gè)人化、孤立化的社會(huì)，我們更需要建立一個(gè)人與人能夠自然產(chǎn)生聯(lián)系的社會(huì)?！?/p>

把時(shí)間拉到今年的高考營(yíng)銷(xiāo)，各大品牌主給出千人千面的答案。有人說(shuō)是寒窗苦讀數(shù)十載只為金榜題名時(shí)，有人說(shuō)是人生的高光時(shí)刻。但我就留意到特侖蘇的高考大片，探索全新的高考意義，獻(xiàn)上一支《更好的答案》。

星光不問(wèn)趕路人，時(shí)光不負(fù)有心人。每個(gè)人經(jīng)過(guò)的地方都在發(fā)光，因此高考沒(méi)有唯一或者最好的答案，但一定有“更好的答案”。無(wú)答案勝有答案，不得不說(shuō)，特侖蘇這回不打雞血不熬雞湯，卻更好地致敬發(fā)光的年輕人。

1

面對(duì)高考營(yíng)銷(xiāo)命題，

特侖蘇給出“更好的答案”

這支完全不在高考套路里的廣告，有點(diǎn)不一樣：

都說(shuō)高考是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。隨著高考日期的逼近，莘莘學(xué)子都在積極備戰(zhàn)做最后沖刺。

王昊晟就是其中一位，人如其名很好勝，她給自己制定高考倒計(jì)時(shí)日歷、墻上貼了鼓勵(lì)自己的便簽，復(fù)習(xí)到凌晨?jī)牲c(diǎn)鐘......在舍友眼中，她似乎成了這屆高考生最勤奮的學(xué)子，沒(méi)有之一。

直到有一天，她道聽(tīng)途說(shuō)對(duì)面男寢來(lái)了個(gè)不用睡覺(jué)的學(xué)霸，感到壓力更大，跑圖書(shū)館借書(shū)、深夜走廊背書(shū)、吃檸檬“懸梁刺股”、“監(jiān)視”對(duì)樓的燈....

沒(méi)想到一次摸底考考得并不理想。面對(duì)失利打擊，王昊晟這一天選擇大睡一覺(jué)。

如夢(mèng)初醒之后，王昊晟看回自己寫(xiě)的便簽，似乎被夢(mèng)里的那盞燈泡照亮心中的光和方向。

王昊晟快速調(diào)整心態(tài)滿(mǎn)血復(fù)活，朝著心中閃閃發(fā)光的答案方向努力，最后考出滿(mǎn)意成績(jī)，更是成為學(xué)生代表上臺(tái)講話。

奮戰(zhàn)高考的正勵(lì)志劇情設(shè)定，加上陳道明老師深沉富有磁性的配音，將整條片子的正能量氣氛拉滿(mǎn)。

講一個(gè)高考生買(mǎi)單的故事不容易，講一個(gè)用戶(hù)買(mǎi)單又能自然露出產(chǎn)品的故事更不容易。值得一提的是，特侖蘇這次在產(chǎn)品植入方面處理得十分克制。

在電影中，特侖蘇不動(dòng)聲色地存在于各種自然場(chǎng)景中：女主挑燈夜讀的書(shū)桌角落，捂住耳朵背誦時(shí)的課桌上......特侖蘇通過(guò)場(chǎng)景化溝通產(chǎn)品的方式，展現(xiàn)了特侖蘇補(bǔ)給營(yíng)養(yǎng)、提供能量支持的使用場(chǎng)景，如此融產(chǎn)品于劇情不著痕跡地植入，在不知不覺(jué)中也呈現(xiàn)出品牌長(zhǎng)期的陪伴形象。

2

四大創(chuàng)意巧思加持

成就“更好”的出品

多數(shù)廣告只會(huì)站在說(shuō)教的視角分享高考的人生意義，缺乏深刻的用戶(hù)洞察和差異化的概念，導(dǎo)致用戶(hù)看完了廣告，沒(méi)有留下深刻的印象。

但特侖蘇廣告這支廣告與其它高考廣告，有很多不同之處，真正挖掘品牌“更好”主張與高考“更好的答案”之間的觸點(diǎn)，暗藏了不少高考的深意，成就了一支“更好”出品的短片。

預(yù)埋一盞燈的線索，賦予意象表達(dá)

特侖蘇在片子并沒(méi)有枯燥說(shuō)教，而是把一盞燈作為故事的主要道具，一個(gè)重要的線索，貫穿了故事的始終，基于此賦予了一盞燈主角光環(huán)。仔細(xì)琢磨這盞燈在片子中具有兩層內(nèi)涵：

一方面它是有形的光，追隨外在的光。在短片指女主王昊晟誤以為存在的、比自己還努力的男寢學(xué)霸，也說(shuō)的是現(xiàn)實(shí)中有著一樣高考目標(biāo)的同伴。

他們奮斗的模樣就像夜晚一盞盞發(fā)光的燈，在無(wú)形中釋放了正能量，成了鞭策彼此不要懈怠的動(dòng)力。

另一方面它是無(wú)形的光，高考備戰(zhàn)時(shí)心中的信念之光、希望之光，代表的是每個(gè)人高考學(xué)子心中的高考信念。相比于外在的光，這盞燈驅(qū)動(dòng)著所有高考生朝著努力的方向前進(jìn)，不迷失自我。

在披星戴月的日子里，與其總是折射別人的光芒，特侖蘇更想鼓勵(lì)高考學(xué)子不要成為被光照耀的人，更重要的是自己學(xué)會(huì)發(fā)光發(fā)熱。那么即使遇到挫折也不會(huì)輕易氣餒和放棄，始終相信心中的信念，就能把擲地有聲的每一分努力轉(zhuǎn)化為未來(lái)閃閃發(fā)光的回響，讓自己變得更好。

設(shè)計(jì)多次反轉(zhuǎn)，給足“歐亨利”式看點(diǎn)

一場(chǎng)不能調(diào)動(dòng)觀眾的情緒的微電影，是無(wú)法激起觀眾觀展欲。特侖蘇在做到故事深入的同時(shí)，善于設(shè)定反轉(zhuǎn)不乏趣味的劇情，給足了“歐亨利”式的看點(diǎn)，調(diào)動(dòng)觀眾的情緒，也使得影片不落俗套。

從“男寢來(lái)了個(gè)學(xué)霸”、“摸底考失利”到最后“工人修理感應(yīng)燈”，不斷設(shè)定反轉(zhuǎn)情節(jié)，形成了笑點(diǎn)和淚點(diǎn)兼具的沖突感。這隱藏了特侖蘇的巧思，契合了距離高考越來(lái)越近的緊張基調(diào)，也為后續(xù)的劇情走向埋下伏筆，由此將整個(gè)故事不斷推向高潮，讓觀眾始終保持高能狀態(tài)。

尤其是最后一幕的彩蛋，給人暖心一擊。原來(lái)女主誤以為的“學(xué)霸”房間長(zhǎng)期亮燈，是一個(gè)感應(yīng)燈壞了導(dǎo)致每晚都亮著，雖在意料之外卻又在情理之中。特侖蘇巧妙回應(yīng)劇中男寢學(xué)霸悄然出現(xiàn)的伏筆，進(jìn)一步升華“只要努力就能找到更好的答案”的深意。讓觀者恍然大悟又意猶未盡，對(duì)于“成為光”的意義有了更深入的認(rèn)知。

把高考細(xì)節(jié)拉滿(mǎn)，增強(qiáng)觀眾代入感

我們常說(shuō)細(xì)節(jié)決定成敗，影視作品中，亦是這個(gè)道理。毫不夸張的講，在《更好的答案》里，隨處可見(jiàn)細(xì)節(jié)的高度還原，比如不斷伸縮的圓珠筆頭、宿舍書(shū)桌貼的勵(lì)志便簽、高考倒計(jì)時(shí)日歷、熒光筆劃重點(diǎn)等等。

這些不經(jīng)意的環(huán)境細(xì)節(jié)，都是高考學(xué)子備戰(zhàn)最真實(shí)的還原，很容易把觀眾拉入到真實(shí)的高考場(chǎng)景中，潛移默化地展開(kāi)現(xiàn)實(shí)的記憶聯(lián)想。

從這些細(xì)節(jié)足以窺見(jiàn)特侖蘇的用心，讓消費(fèi)者一看就懂，產(chǎn)生“這是在說(shuō)我、這品牌很懂我”的認(rèn)同感，進(jìn)一步增強(qiáng)他們觀看電影的代入感。

“以小見(jiàn)大”傳遞“更好的答案”的價(jià)值觀

李?yuàn)W貝納曾說(shuō)，好廣告不只在傳達(dá)訊息，它總能以溫暖人心的情感力量，穿透大眾心靈。正如特侖蘇不只是講一個(gè)高考逐光的努力故事，更是借以小見(jiàn)大之法，具象化詮釋高考「更好的答案」。

這條短片映射的是高考不是一場(chǎng)誰(shuí)輸誰(shuí)贏的較量，無(wú)論成績(jī)?cè)鯓?，無(wú)論結(jié)果如何，高考的“最好”沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)。人生處處是考場(chǎng)，高考不過(guò)其中之一，每一名考生只要努力，終究能找到屬于自己更好的答案，遇見(jiàn)更好的自己。至此特侖蘇用一個(gè)高考“找到更好的答案”，折射每個(gè)人值得“成為更好的自己”，完成了從“發(fā)光”到“更好”的溝通進(jìn)階，讓故事走向精神性的升華。

3

緊扣“更好”的品牌主張，

細(xì)分溝通發(fā)掘“更好”的詮釋

誠(chéng)然，對(duì)于任何一場(chǎng)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，品牌不能只是單純回應(yīng)社會(huì)和消費(fèi)者的情緒，更要回歸品牌自身。如果說(shuō)特侖蘇的高考電影營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)外是在搭建與消費(fèi)者對(duì)話高考的渠道，那么對(duì)內(nèi)則是又一次豐富品牌資產(chǎn)。

對(duì)于特侖蘇而言，恰到好處地把高考“沒(méi)有最好的答案”，引到品牌“更好”的主張，即憑借更好的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，站在學(xué)子的身后默默地支持他們，鼓舞他們追求更好的人生。特侖蘇借助一次高考故事的演繹，完成了品牌價(jià)值的軟性輸出，讓更多用戶(hù)在情感深層認(rèn)可特侖蘇。

特侖蘇之所以能夠挖掘“更好”與“高考”的連接點(diǎn)，并非偶然，離不開(kāi)特侖蘇在品牌主張上的連續(xù)化溝通，上線五四青年節(jié)《更好的青春》，六一《更好的童年》，教師節(jié)《更好的禮物》......

特侖蘇在對(duì)不同年齡階段的用戶(hù)進(jìn)行深入洞察的基礎(chǔ)上，以“定向人群+即時(shí)場(chǎng)景”為策略展開(kāi)溝通，輸出定制化的品牌內(nèi)容做好細(xì)分人群的溝通，傳遞不需要成為更好的別人，而是要做好更好的自己，演繹兒童、青年到中年不同人生階段的全覆蓋支持。

比如《更好的青春》聚焦新一代青年，結(jié)合兄弟二人選擇不同人生的故事，展示“青春有無(wú)限的可能，更好沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案”。

《更好的童年》把鏡頭對(duì)準(zhǔn)兒童——一個(gè)擁有淚失禁體質(zhì)的小男孩加入拔河比賽訓(xùn)練隊(duì)的故事，帶出父母如何發(fā)現(xiàn)孩子優(yōu)勢(shì)的教育觀，指向品牌的價(jià)值觀：“更好的童年，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，每一個(gè)孩子都是更好的答案?！?/p>

而《更好的禮物》則是一支獻(xiàn)給老師的短片，通過(guò)老師為“后排天團(tuán)”準(zhǔn)備神秘禮物的故事，致敬老師不放棄落后的學(xué)生，指引他們遇見(jiàn)更好的自己。

特侖蘇總能恰逢時(shí)宜地切入消費(fèi)者的時(shí)代精神需求，以一種感同身受的口吻，把品牌融入到國(guó)民生活當(dāng)中，不斷賦予“更好”品牌主張更多元的詮釋。

這將持續(xù)表達(dá)特侖蘇以高品質(zhì)產(chǎn)品，支持消費(fèi)者成為更好的品牌態(tài)度，也在大眾心智中植入了“特侖蘇=更好的營(yíng)養(yǎng)”的品牌認(rèn)知，為“更好”品牌資產(chǎn)做沉淀，并內(nèi)化為品牌的符號(hào)；而這一次同樣借助高考微電影，給品牌主張注入新的內(nèi)涵，再次強(qiáng)化“更好”與消費(fèi)者之間穩(wěn)固的連接。

關(guān)于“更好”主題的品牌短片，特侖蘇還會(huì)給我們帶來(lái)什么驚喜，我想一定沒(méi)有最好的演繹，但一定有更好的答案。