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洞察篇 | 企業(yè)如何拆解標簽建設的核心與路徑?有思路了·
2022-06-15 14:16:00

數(shù)字經濟時代,數(shù)字技術成為驅動新一輪產業(yè)變革浪潮的引擎,這不僅關乎技術,更關乎消費者與企業(yè)的關系。從企業(yè)經營的角度來看,消費者需求個性化,營銷觸點多元化,企業(yè)如何運用數(shù)字化的技術構建以消費者為中心的營銷體系來驅動數(shù)字化運營,從而擴展消費者與企業(yè)價值連接的邊界成為了新的挑戰(zhàn)。

當下,企業(yè)期望沉淀數(shù)據(jù)資產,并以可視化的標簽畫像來指導業(yè)務,與消費者建立長期穩(wěn)定的忠誠關系。本系列文章將通過對標簽數(shù)據(jù)體系洞察、策略和價值的分篇描述,以業(yè)務場景為視角,洞察標簽體系建設的核心與路徑、解析推進標簽體系建設的策略和實施、闡述標簽體系的實踐應用與長期價值。

【標簽搭建指南】之洞察篇

隨著大數(shù)據(jù)與AI技術的不斷發(fā)展與深度應用,基于標簽數(shù)據(jù)的運營已成為企業(yè)經營管理和科學決策的基礎。存量時代,企業(yè)應日益聚焦消費者需求,充分發(fā)揮數(shù)據(jù)標簽的戰(zhàn)略作用,促進各個環(huán)節(jié)的精細化、平臺化、協(xié)同化、體系化,從而整體上實現(xiàn)運營效率、組織能力和IT效率的提升,賦能企業(yè)可持續(xù)增長。

為此,如何基于業(yè)務場景搭建可驗證、可量化的閉環(huán)標簽數(shù)據(jù)體系,是企業(yè)營銷數(shù)字化落地的關鍵所在。

標簽定義:標簽是一種靈活的數(shù)據(jù)組織方式,是基于業(yè)務場景的數(shù)據(jù)載體。

一、聚焦業(yè)務場景應用,構建可自定義的標簽系統(tǒng)

通過搭建靈活可靠的標簽體系,企業(yè)將多樣復雜的數(shù)據(jù)整合為標簽,沉淀為數(shù)據(jù)資產,從而對數(shù)據(jù)進行快速的分類、獲取和分析,支持刻畫精準的用戶畫像,賦能營銷場景,洞察市場特征。

不同行業(yè)、不同規(guī)模的企業(yè),構建標簽系統(tǒng)的訴求維度不一,但總的來說企業(yè)標簽系統(tǒng)始終聚焦業(yè)務,以業(yè)務為中心,訂立標簽的原則是相通的。

1.平臺化 | 激活標簽靈活應用價值

標簽系統(tǒng)位于數(shù)據(jù)層和業(yè)務應用層之間,是連接前端和后端的數(shù)據(jù)資產之一,既需要連接多樣的數(shù)據(jù),又要滿足前端業(yè)務對其自由使用的需求。

基于此,標簽搭建覆蓋的范圍包括但不限于企業(yè)主要數(shù)據(jù)流和業(yè)務流,目標是能夠轉化為對業(yè)務有價值的輸出,并且保持可擴展性,實現(xiàn)企業(yè)級統(tǒng)籌復用、自定義靈活應用,快速滿足多場景,全鏈路業(yè)務需求。

關鍵:企業(yè)級,能夠承載的不僅是一個業(yè)務線,或者有限的場景,而是全企業(yè)全營銷場景。

2.服務化 | 賦能關鍵場景和部門

標簽賦能的范圍除了覆蓋企業(yè)多部門、多場景,還要為關鍵部門和關鍵場景提供服務。在明確業(yè)務路徑和規(guī)范的基礎上,標簽對推動業(yè)務階段的關鍵性轉化動作具有明顯效果。

比如APP運營部門構建單個或者群體用戶畫像挖掘用戶價值,基于數(shù)據(jù)的用戶畫像核心是對用戶進行標簽化,包括用戶基本屬性、行為屬性以及組合屬性等,利用標簽多維度圈選觀測用戶所處的階段情況,采取相應措施防止流失或者召回該群體用戶。

3.價值化 | 業(yè)務標簽化、數(shù)據(jù)標簽化

基于核心業(yè)務場景還是全線業(yè)務場景來搭建“少而精”或者“大而全”的標簽系統(tǒng),主要依賴于企業(yè)對本階段的行業(yè)發(fā)展特性、公司業(yè)務發(fā)展情況,以及投入資源的認識和選擇。

對業(yè)務場景所需的穩(wěn)定特征采用標簽化數(shù)據(jù)處理,搭建可落地的標簽體系,保證標簽計算所耗費資源(人力,物力)的性價比,企業(yè)能以最小的成本實現(xiàn)標簽價值最大化。

二、基于業(yè)務營銷實踐,規(guī)劃閉環(huán)標簽體系

面對“用戶、商品、內容,門店,銷售顧問”  等等多樣的場景關系,基于業(yè)務搭建的標簽才能滿足基礎業(yè)務運營訴求。但同一家企業(yè)內不同業(yè)務部門對標簽的需求并不完全一致,這就需要企業(yè)理清當前核心業(yè)務需求和業(yè)務路徑,整體規(guī)劃和設計相匹配閉環(huán)可迭代的標簽系統(tǒng)才能真正賦能業(yè)務。

1.第一階段 | 盤點全局業(yè)務,梳理全鏈路業(yè)務路徑

為構建企業(yè)級可復用的標簽體系,企業(yè)需要對原有數(shù)據(jù)情況以及已有標簽進行全面的盤點,梳理業(yè)務主題、業(yè)務對象和業(yè)務過程及其之間的關系,深刻理解自家企業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)生鏈路,并結合業(yè)務重點,整體規(guī)劃可落地、可驗證、可迭代的標簽體系。

2.第二階段 | 識別運營關鍵價值點,理清標簽規(guī)劃核心

不同的業(yè)務形態(tài)對應不同的營銷模式,基于實踐的營銷形態(tài)在市場競爭中又有一定的變形。企業(yè)在實際的標簽規(guī)劃中應選擇合適的營銷框架來識別業(yè)務的關鍵價值點,比如常見的4P營銷理論、用戶旅程、用戶生命周期等,從而把握標簽體系的核心。

以零售行業(yè)為例,在企業(yè)業(yè)務較為穩(wěn)定、用戶主路徑較為清晰的情況下,可采用“用戶旅程+用戶生命周期”雙疊加的框架來確定標簽體系設計的核心。

行業(yè)內標簽方案設計差異點—示例

3.第三階段 | 結合業(yè)務營銷實踐,構建高價值標簽體系

基于企業(yè)全面的盤點,從業(yè)務形態(tài)和當前高業(yè)務價值點出發(fā),企業(yè)可構建符合企業(yè)價值的標簽體系,并通過設立量化指標來衡量標簽在業(yè)務場景中的價值,逐步在持續(xù)的營銷觸達中驗證和調優(yōu)。

對于不能被標簽特征化的數(shù)據(jù)和場景,即不具備高性價比、高價值的標簽,可設計用戶行為模型處理,精確描述此類用戶,作為標簽應用的補充。

標簽體系從0到1逐步搭建的過程,是企業(yè)不斷樹立數(shù)據(jù)意識,是將數(shù)據(jù)價值真正落地于業(yè)務場景的關鍵一環(huán)。為此,企業(yè)在理清目標的基礎上要依據(jù)自身情況選擇適宜的建設路徑。

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