各位市場部的小伙伴們大家好！

標(biāo)簽體系是企業(yè)數(shù)字化的重要一步，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)用戶畫像和營銷自動(dòng)化的基礎(chǔ)和前提。

雖然，市面上的營銷系統(tǒng)都包含標(biāo)簽系統(tǒng)，然而，實(shí)踐中很多市場部的同仁們對于如何正確地搭建標(biāo)簽體系依然存在疑問。

本文小編基于多年搭建標(biāo)簽體系的經(jīng)驗(yàn)，和大家深入探討一下用戶標(biāo)簽和營銷系統(tǒng)標(biāo)簽體系的搭建方法論。

本期文章內(nèi)，包含以下內(nèi)容：

1．標(biāo)簽和標(biāo)簽體系的定義

2．建立標(biāo)簽體系的作用

3．標(biāo)簽體系的搭建方式

4．標(biāo)簽體系的應(yīng)用場景

朋友們可以選擇直接跳轉(zhuǎn)到感興趣的段落快速閱讀。

基于本篇文章的標(biāo)簽系統(tǒng)搭建的理論基礎(chǔ)，小編整理制作了一個(gè)標(biāo)簽體系搭建模板（如下所示）。

有需要的小伙伴們請?zhí)砑泳奂踊?dòng)小助手，回復(fù)關(guān)鍵詞“標(biāo)簽體系”獲取源文件。無需填寫表單，也沒有銷售回訪騷擾，大伙放心下載。

一、標(biāo)簽體系

1.什么是標(biāo)簽體系？ 

通俗來說，標(biāo)簽體系就是根據(jù)用戶的“基本屬性”“來源渠道”“行為軌跡”“興趣意向”“用戶狀態(tài)”和“交易歷史”等信息，把需求和狀態(tài)各異的用戶，打上標(biāo)準(zhǔn)化的標(biāo)簽，并對標(biāo)簽進(jìn)行系統(tǒng)化的分類和組合，形成一系列的具有用戶行為趨向判斷預(yù)測的標(biāo)簽組合。

這一系列的標(biāo)簽組合就構(gòu)成了企業(yè)的標(biāo)簽體系。

標(biāo)簽體系在營銷自動(dòng)化系統(tǒng)的加持下，可以開展精準(zhǔn)營銷或個(gè)性化的內(nèi)容觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)千人千面的營銷自動(dòng)化。

數(shù)據(jù)的標(biāo)簽化，是將無序的客戶/用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行業(yè)務(wù)化封裝的一個(gè)過程，方便業(yè)務(wù)部門更好地閱讀、理解和使用數(shù)據(jù)，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)價(jià)值最大限度地轉(zhuǎn)換成為商業(yè)價(jià)值。

一個(gè)完善的標(biāo)簽體系需要同時(shí)具備一定的廣度和深度。

標(biāo)簽的廣度是標(biāo)簽類型的多樣性，需要考慮用戶標(biāo)簽化過程中各種可能的標(biāo)識(shí)場景，例如“基本屬性”“來源渠道”“行為軌跡”“興趣意向”“用戶狀態(tài)”和“交易歷史”等信息。

標(biāo)簽的廣度越廣，捕捉到的用戶信息維度越多。

而標(biāo)簽的深度則代表了標(biāo)簽的層級(jí)。常見的標(biāo)簽體系需要擁有至少二級(jí)分類。例如：渠道來源的標(biāo)簽下方，一般會(huì)包含微信、網(wǎng)站、展會(huì)、線上直播等二級(jí)分類標(biāo)簽。甚至在展會(huì)標(biāo)簽的下方還可以分成：會(huì)議、展會(huì)、經(jīng)銷商會(huì)等更加細(xì)分的標(biāo)簽。

標(biāo)簽的深度越深，捕捉到的用戶信息越詳細(xì)。

圖片來源：聚加互動(dòng)

二、標(biāo)簽體系的作用

前文，小編已經(jīng)提到了，建立標(biāo)簽體系是自動(dòng)化營銷的基礎(chǔ)，然而標(biāo)簽體系的作用遠(yuǎn)不止于此。一個(gè)完善的標(biāo)簽體系可以將數(shù)據(jù)資產(chǎn)變得可閱讀、易理解、好使用、有價(jià)值，最終目標(biāo)是通過有序的正向循環(huán)不斷挖掘提升數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價(jià)值，使之變成企業(yè)的核心增值資產(chǎn)。

1.繪制用戶畫像

標(biāo)簽體系的建立和實(shí)施可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)全流程的用戶軌跡和操作歷史的記錄。

用戶畫像是了解用戶的重要工具，可以輔助業(yè)務(wù)人員和營銷人員快速獲得用戶的信息認(rèn)知，發(fā)現(xiàn)用戶顯著特征，以及獲得業(yè)務(wù)靈感。

基于用戶畫像，我們可以進(jìn)行很多不同維度的客戶分析，例如客戶來源、客戶等級(jí)和客戶價(jià)值等。

2.篩選客戶  

當(dāng)用戶通過標(biāo)簽體系被手動(dòng)，或者自動(dòng)的打上標(biāo)簽以后，業(yè)務(wù)部門就可以基于這些標(biāo)簽信息快速的篩選和過濾客戶。比如，市場部可以快速獲取在過去一年中曾經(jīng)參加過公司線下會(huì)議和展會(huì)的所有用戶列表。售后服務(wù)部也可以快速甄選出對某款產(chǎn)品提出過投訴建議的客戶列表。

一些標(biāo)簽系統(tǒng)（如聚加互動(dòng)SCRM系統(tǒng)）還支持?jǐn)?shù)據(jù)可視化展示的功能。通過餅圖顯示用戶的組成，線形圖和柱狀圖顯示數(shù)值變化，雷達(dá)圖顯示數(shù)據(jù)比較等操作，方便用戶更加直觀的理解數(shù)據(jù)，并且使之產(chǎn)生更大的價(jià)值。

圖片來源：eChart

3.精準(zhǔn)推送  

在標(biāo)簽體系的基礎(chǔ)上，運(yùn)營人員可以指定標(biāo)簽用戶或者標(biāo)簽組用戶，制定個(gè)性化的精準(zhǔn)推送計(jì)劃，提升內(nèi)容傳播的精準(zhǔn)性，從而實(shí)現(xiàn)用戶互動(dòng)的提升。

在營銷領(lǐng)域，常見的個(gè)性化推送的方式包括：原生APP服務(wù)消息、公眾號(hào)消息模板推送、企業(yè)微信群發(fā)消息、企業(yè)微信朋友圈提醒、EDM群發(fā)消息和短信提醒等。

4.激活用戶、降低流失  

通過用戶標(biāo)簽化體系的搭建、運(yùn)營和分析，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)深層次的客戶分析。基于深入的分析，運(yùn)營者可以發(fā)掘不活躍的用戶，自動(dòng)將這些用戶標(biāo)識(shí)為“潛在流失用戶”，由系統(tǒng)自動(dòng)向用戶發(fā)送激活信息，如優(yōu)惠券、福利等，喚醒用戶，實(shí)現(xiàn)用戶的激活，從而降低用戶的流失。

常見的用戶激活操作比如福利到期提醒、會(huì)員狀態(tài)更新提醒、沉默預(yù)警提醒、流失召回等。

5.構(gòu)建數(shù)據(jù)資產(chǎn)  

企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理工作已經(jīng)迫在眉睫。

在很多場景下，業(yè)務(wù)部門需要向企業(yè)高層進(jìn)行資產(chǎn)目錄展示，需要借助標(biāo)簽體系對數(shù)據(jù)資產(chǎn)進(jìn)行價(jià)值評(píng)估和未來規(guī)劃。將數(shù)據(jù)資產(chǎn)變得可閱讀、易理解、好使用、有價(jià)值，通過有序的正向循環(huán)不斷挖掘提升數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價(jià)值，使之變成企業(yè)的核心增值資產(chǎn)，這將成為很多企業(yè)的重要工作之一。

在可預(yù)見的未來，企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)將會(huì)向著商品化和資本化的方向逐漸演變，而便簽體系在這過程中將會(huì)起到基礎(chǔ)設(shè)施的作用。

三、構(gòu)建標(biāo)簽體系

一個(gè)完善的標(biāo)簽體系的搭建，需要經(jīng)歷以下幾個(gè)步驟。

1.標(biāo)簽的分類  

標(biāo)簽根據(jù)類型可以分成一下的幾種不同類型：

a) 事實(shí)標(biāo)簽

所謂事實(shí)標(biāo)簽，是指根據(jù)用戶的客觀信息，如：年齡、公司、職位、地域、行業(yè)和偏好等基本信息。其目的是為了記錄用戶的基礎(chǔ)信息，構(gòu)建用戶身份畫像。

事實(shí)標(biāo)簽是用戶標(biāo)簽的起點(diǎn)。

b) 行為標(biāo)簽

行為標(biāo)簽，是建立在事實(shí)標(biāo)簽基礎(chǔ)上，更深層次的用戶標(biāo)簽信息。它所記錄的信息包含用戶在企業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)測范圍內(nèi)的所有操作行為，包含線上的點(diǎn)擊、瀏覽、注冊、觀看、購買和下載等動(dòng)作，也包含線下活動(dòng)的登記、簽到和掃碼等動(dòng)作。

c) 來源標(biāo)簽

渠道來源標(biāo)簽會(huì)在用戶首次與企業(yè)產(chǎn)生互動(dòng)時(shí)，被添加到用戶身上。例如，新增用戶是通過百度SEM的關(guān)鍵詞競價(jià)獲得，還是通過線下展會(huì)的二維碼掃碼獲取。

d) 狀態(tài)標(biāo)簽

狀態(tài)標(biāo)簽會(huì)根據(jù)用戶在一段時(shí)間內(nèi)的活躍狀態(tài)，動(dòng)態(tài)給用戶打上標(biāo)簽。比如，7天活躍度、15天活躍度標(biāo)簽等?；钴S度標(biāo)簽時(shí)長越久，說明近期的活躍度越低，潛在的衰退和流失的概率變大。以此，來幫助系統(tǒng)判斷是否進(jìn)行“流失召回”操作。

2.標(biāo)簽的獲取  

一個(gè)成熟運(yùn)行的標(biāo)簽系統(tǒng)，會(huì)擁有成百上千個(gè)不同的標(biāo)簽，甚至更多。然而，這些標(biāo)簽都是如何添加到用戶身上的呢？

現(xiàn)有的標(biāo)簽體系標(biāo)簽的添加方式一般可分為以下三種不同方式。

（1）自動(dòng)添加標(biāo)簽

絕大多數(shù)的系統(tǒng)，包括CRM系統(tǒng)和社交營銷管理系統(tǒng)（SCRM）都具備自動(dòng)添加用戶標(biāo)簽的功能。比如，常見的營銷自動(dòng)化系統(tǒng)可以根據(jù)用戶互動(dòng)和掃碼操作自動(dòng)給用戶添加自定義的標(biāo)簽。

例如，聚加互動(dòng)的SCRM系統(tǒng)可以自動(dòng)的為每一個(gè)與企業(yè)微網(wǎng)站、用戶注冊表單、H5、小程序、微信公眾號(hào)、二維碼和網(wǎng)站等渠道進(jìn)行互動(dòng)的用戶自動(dòng)打上自定義的標(biāo)簽。全程都無需任何人工的介入。

圖片來源：聚加互動(dòng)

（2）手動(dòng)添加標(biāo)簽

有些客戶數(shù)據(jù)的獲取并非通過市場部的數(shù)字化觸點(diǎn)，而是通過線下，或者是一對一的場景下獲取。線下場景例如展覽會(huì)現(xiàn)場，通過獲取客戶名片的方式獲得聯(lián)系人，一對一的場景例如銷售通過客戶拜訪，或者微信小程序的方式添加客戶為好友等。

針對這些場景，為了能夠準(zhǔn)確的給客戶搭上標(biāo)簽，需要銷售或者市場部門的同事為這些客戶手動(dòng)添加標(biāo)簽。

對于使用企業(yè)微信的企業(yè)，銷售只需要在企業(yè)微信上為每個(gè)用戶快速添加預(yù)設(shè)的系統(tǒng)標(biāo)簽即可（如下圖一）；而用戶也可以借助聚加互動(dòng)的名片小程序，快速地為客戶添加標(biāo)簽（如下圖二）。兩者都可以通過數(shù)據(jù)同步的方式，將標(biāo)簽信息關(guān)聯(lián)到用戶身份上。

圖一：企業(yè)微信添加標(biāo)簽

圖二：電子名片小程序添加標(biāo)簽

除此之外，一些公司還會(huì)安排專門的運(yùn)營人員長期維護(hù)和手動(dòng)更新部分重要客戶的標(biāo)簽信息。

（3）自動(dòng)提取標(biāo)簽

一些公司在上線標(biāo)簽系統(tǒng)前就已經(jīng)擁有一些客戶數(shù)據(jù)和標(biāo)簽信息，或者在標(biāo)簽系統(tǒng)覆蓋以外的第三方平臺(tái)上獲取了一些客戶數(shù)據(jù)和標(biāo)簽。

這時(shí)候，就可以通過在用戶歷史軌跡信息中自動(dòng)提取和篩選標(biāo)簽，并將信息更新到現(xiàn)有用戶數(shù)字檔案之中。聚加互動(dòng)的標(biāo)簽系統(tǒng)就支持自動(dòng)對照歷史數(shù)據(jù)為用戶匹配標(biāo)簽的功能。

四、標(biāo)簽體系的應(yīng)用

在完成標(biāo)簽體系的搭建以后，下一步小編向大家介紹一下標(biāo)簽體系的應(yīng)用場景。

1.客戶價(jià)值判斷模型  

標(biāo)簽體系還可以協(xié)助企業(yè)完成自動(dòng)化的客戶價(jià)值評(píng)分判斷體系的搭建。

基于價(jià)值評(píng)分，企業(yè)可以對用戶進(jìn)行等級(jí)分類，針對不同等級(jí)的用戶提供針對性的服務(wù)和權(quán)益。這種根據(jù)評(píng)分機(jī)制識(shí)別重要用戶/客戶，并為他們提供特殊服務(wù)，可以提升重要客戶的滿意度，也可以為普通用戶提供激勵(lì)，促使他們更加活躍的參與互動(dòng)和交易。

常見的客戶價(jià)值判斷模型是RFM 模型，它是將 Recency（近期活躍）、Frequency（活躍頻率）、Monetary（交易金額）三個(gè)維度進(jìn)行組合后，來對用戶進(jìn)行綜合評(píng)分和等級(jí)的劃分。

在B2B行業(yè)中，Monetary（交易金額）數(shù)據(jù)相對來說更難被捕捉，因?yàn)槌山缓椭Ц缎枰?jīng)歷一段較長的時(shí)間，而且交易往往都發(fā)生在線下，無法像B2C行業(yè)一樣，直接通過電商平臺(tái)獲取交易數(shù)據(jù)。然而，我們卻可以換以商機(jī)（Leads）的形式對用戶的交易價(jià)值進(jìn)行追蹤和評(píng)估，例如，填寫業(yè)務(wù)咨詢表單、下載電子產(chǎn)品手冊和請求聯(lián)系銷售等操作，就可以認(rèn)定用戶具有交易價(jià)值，并且將其定義為商機(jī)（Leads）。

RFM 客戶價(jià)值評(píng)估模型

圖片來源：鳥叔筆記

圖中不同的象限區(qū)域，對應(yīng)不同的客戶群，大致分為8類：重要價(jià)值客戶、重要保持客戶、重要發(fā)展客戶、重要挽留客戶、一般價(jià)值客戶、一般保持客戶、一般發(fā)展客戶、一般挽留客戶。

基于RFM模型，結(jié)合用戶標(biāo)簽，可以對體系內(nèi)用戶的價(jià)值進(jìn)行自動(dòng)化的評(píng)分。評(píng)分的算法邏輯如下圖所示：

圖片來源：聚加互動(dòng)

RFM 模型中的每一個(gè)字母，都與標(biāo)簽體系中的標(biāo)簽相對應(yīng)。

在小編為大家準(zhǔn)備的標(biāo)簽體系模板中，就以B2B行業(yè)為例，為每一個(gè)標(biāo)簽標(biāo)明了價(jià)值級(jí)別分類，分別以R、F、M來標(biāo)識(shí)。有需要的朋友們可以直接聯(lián)系聚加互動(dòng)小助手獲取。

根據(jù)客戶價(jià)值體系評(píng)斷出來的客戶等級(jí)，可以用于對客戶價(jià)值提供直觀的分級(jí)區(qū)分，讓營銷部門可以進(jìn)行針對性的精準(zhǔn)營銷。比如，集中精力維護(hù)好A級(jí)客戶，想方設(shè)法挽回H級(jí)客戶等等。

2.用戶分級(jí)培育漏斗  

客戶的價(jià)值級(jí)別是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化和不斷演變的過程，需要在標(biāo)簽體系的幫助下實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的判斷，并實(shí)現(xiàn)在價(jià)值漏斗中不斷孵化和培育。

經(jīng)典的客戶培育漏斗包含：Acquisition（用戶獲?。?，Activation（用戶激活），Retention（用戶留存），Revenue（用戶變現(xiàn)）和Referral（用戶推薦）。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

每一個(gè)用戶培育階段都可以設(shè)置特定的標(biāo)簽條件，例如：設(shè)置擁有“活動(dòng)A”這個(gè)行為標(biāo)簽和“微信公眾號(hào)”這個(gè)來源標(biāo)簽的用戶自動(dòng)進(jìn)入Acquisition（獲?。┑呐嘤A段。

而后，為了實(shí)現(xiàn)將這些用戶向Activation（激活）階段孵化，可以選擇向這個(gè)用戶群組推送激活活動(dòng)，比如免費(fèi)獲取付費(fèi)白皮書下載機(jī)會(huì)。用戶在完成互動(dòng)后，就可以自動(dòng)培訓(xùn)成Activation（激活）群組，完成孵化的一個(gè)步驟。

在此基礎(chǔ)上，營銷部門可以逐級(jí)設(shè)置孵化步驟，最終實(shí)現(xiàn)用戶從初步意向到購買客戶，再到傳播者的培育過程。

實(shí)現(xiàn)這個(gè)過程，需要以完善的標(biāo)簽體系作為支持。

客戶價(jià)值判斷模型和用戶分級(jí)培育漏斗存在著很多的相似點(diǎn)。它們都是基于標(biāo)簽體系和標(biāo)簽自由組合的基礎(chǔ)上對用戶/客戶進(jìn)行分級(jí)篩選?；诓煌姆旨?jí)，可以有針對性的開展精準(zhǔn)營銷和個(gè)性化服務(wù)。

但是它們也存在著不同，客戶價(jià)值判斷模型好比是特定時(shí)刻給用戶價(jià)值拍的一張照片，展現(xiàn)的結(jié)果是在此時(shí)刻的客戶價(jià)值；而用戶分級(jí)培育漏斗則好比是給用戶錄的一段視頻，記錄的是用戶分級(jí)孵化的一個(gè)過程。

3.自動(dòng)化營銷  

標(biāo)簽體系搭建的終極目標(biāo)是基于多維度的用戶標(biāo)簽，精準(zhǔn)把脈不同群體的需求，自動(dòng)化的滿足不同用戶群體精準(zhǔn)的推送個(gè)性化內(nèi)容的需求。利用自動(dòng)化系統(tǒng)的強(qiáng)大算力，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化訴求的挖掘和滿足，從而提升用戶體驗(yàn)和企業(yè)收益。

下面是聚加互動(dòng)自動(dòng)化營銷流程設(shè)計(jì)的頁面展示。

通過這個(gè)自動(dòng)化流程的設(shè)置頁面，運(yùn)營者可以規(guī)劃客戶全生命周期內(nèi)的自動(dòng)化服務(wù)機(jī)制（從其第一次互動(dòng)到完成轉(zhuǎn)換）。

一旦客戶觸發(fā)了特定操作，就可以自動(dòng)獲得對應(yīng)的系統(tǒng)消息。例如，當(dāng)用戶通過參數(shù)二維碼掃碼關(guān)注后，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)發(fā)送對應(yīng)的歡迎語、新粉絲注冊鏈接，以及福利，引導(dǎo)用戶注冊成為會(huì)員。當(dāng)客戶報(bào)名參加了線下答謝會(huì)后，系統(tǒng)也將在24小時(shí)后自動(dòng)觸發(fā)操作，發(fā)送活動(dòng)滿意度調(diào)查問卷，等等。

圖片來源：聚加互動(dòng)

在觸發(fā)自動(dòng)化消息推送的時(shí)候，系統(tǒng)還可以根據(jù)用戶歷史操作/瀏覽記錄，實(shí)現(xiàn)基于用戶屬性/興趣偏好的個(gè)性化推薦，在千人千面的基礎(chǔ)上增加互動(dòng)親密度和內(nèi)容相關(guān)度。

劃重點(diǎn)：

需要指出的，運(yùn)營者需要對千人千面的自動(dòng)化營銷擁有理性的期望值。

首先，如果你的用戶群體數(shù)量有限，并且營銷觸點(diǎn)不多的情況下，自動(dòng)化的個(gè)性化服務(wù)將會(huì)比較有限；

其次，運(yùn)營者在設(shè)定精準(zhǔn)化消息提醒的時(shí)候需要做到克制，如果溝通頻率太過頻繁，可能導(dǎo)致用戶取關(guān)，甚至投訴；

再則，基于標(biāo)簽體系的自動(dòng)化營銷策略只能作為一個(gè)輔助措施，需要經(jīng)過有經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營人員進(jìn)行反復(fù)審核確認(rèn)后方可長期執(zhí)行；

最后，基于標(biāo)簽的個(gè)性化人群推送需要結(jié)合“目標(biāo)場景”才能發(fā)揮最大的功效。很多時(shí)候，用戶喜歡什么內(nèi)容（即被打的標(biāo)簽）和可能做出的購買決策之間依然存在差異。

4.數(shù)據(jù)分析與監(jiān)控

企業(yè)在完成標(biāo)簽體系搭建、用戶價(jià)值分級(jí)和用戶孵化漏斗以后，還需要可以實(shí)時(shí)監(jiān)控各類標(biāo)簽的運(yùn)營情況，全方位、實(shí)時(shí)監(jiān)控營銷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。針對標(biāo)簽用戶運(yùn)營策略的轉(zhuǎn)化、效果、影響，不斷優(yōu)化其中的策略，使用戶運(yùn)營真正做到千人千面、精準(zhǔn)化、個(gè)性化。

圖片來源：聚加互動(dòng)

寫在最后

正如開篇所說，標(biāo)簽體系是企業(yè)數(shù)字化的重要一步，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)用戶畫像和營銷自動(dòng)化的基礎(chǔ)和前提。數(shù)據(jù)資產(chǎn)構(gòu)建的首要任務(wù)也正是以標(biāo)簽體系建設(shè)作為起點(diǎn)。

每個(gè)企業(yè)都需要搭建屬于自己的用戶標(biāo)簽體系，無論是利用營銷自動(dòng)化系統(tǒng)（如聚加互動(dòng)的SCRM系統(tǒng)），還是依賴傳統(tǒng)Excel表格人工更新。

希望通過閱讀本篇文章，能夠幫助小伙伴們對于標(biāo)簽體系的作用、搭建方法和應(yīng)用場景有更深入的認(rèn)識(shí)。

基于本文的方法論，小編整理制作了一個(gè)“標(biāo)簽體系搭建Excel模板”。