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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者簡介：谷海松，前博雅立方SEO業(yè)務(wù)總監(jiān)，Martech王國社群主理人，ABM增長研究院榮譽顧問，直播研究院榮譽顧問。
在很多私下場合，討論到CDP環(huán)節(jié)時，我都會由衷的說一句：「營銷云的前半場已經(jīng)在MA模塊決出勝負，下半場的勝負就交給CDP吧！」
CDP（Customer Data Platform），客戶數(shù)據(jù)平臺在我的認知里，已經(jīng)成為由數(shù)據(jù)管理使命轉(zhuǎn)為企業(yè)營銷使命而存在的產(chǎn)品。
為了精細化運營，客戶/潛在客戶在企業(yè)的各種數(shù)字觸點上發(fā)生交互的數(shù)據(jù)，相關(guān)企業(yè)級用戶數(shù)據(jù)的存儲及分析必不可少。CDP在進行標準化和標簽化處理后，就可以完成人群的洞察與細分；將內(nèi)部外部的碎片式的多方數(shù)據(jù)，進行串聯(lián)起，最終形成最平臺用戶清晰的畫像，讓運營及增長團隊對用戶群體有更高的認知。
在客戶數(shù)據(jù)平臺中我們可以清晰看到多渠道多平臺的到訪者是否為同一用戶，同時我們也可以通過各個營銷渠道，不論站內(nèi)信、短信、小程序，完成用戶的觸達嗎，滿足之前集團軍在營銷、市場、商業(yè)分析上的能力。
同時，CDP在破除數(shù)據(jù)花園圍墻這個營運動作產(chǎn)生了中流砥柱的作用，我們在各平臺通過投放數(shù)據(jù)回傳、數(shù)據(jù)運營、會員體系等方式完善數(shù)據(jù)體系，達成基于各渠道數(shù)據(jù)的整合與管理需求，也讓我們得以在數(shù)據(jù)保護體系化升級的當下有可復用的第一方數(shù)據(jù)，甚至第零方數(shù)據(jù)。個保法之前，它能讓企業(yè)能在數(shù)字圍城里打造自己的客戶花園。個保法之后，它變成了企業(yè)在存量時代業(yè)務(wù)存續(xù)的數(shù)字核心基礎(chǔ)。
國內(nèi)大數(shù)據(jù)分析和營銷科技服務(wù)商神策數(shù)據(jù)在科普CDP的應用場景時，提到了三個核心業(yè)務(wù)能力，十分贊同。
客戶數(shù)據(jù)集成：整合多數(shù)據(jù)源所有客戶數(shù)據(jù)，建設(shè)客戶標簽與客戶畫像體系，形成客戶統(tǒng)一視圖，客戶的清晰畫像，是我們串聯(lián)營銷鏈路的核心基礎(chǔ)。
客戶數(shù)據(jù)洞察：基于集成后的數(shù)據(jù)進行多元數(shù)據(jù)分析，完成客戶分層、運營場景洞察、渠道洞察等等，客戶群體的分層畫像，是我們評估平臺和品牌趨勢的數(shù)據(jù)依據(jù)。
營銷決策輔助：基于洞察結(jié)果，可以直接輸出給市場人員構(gòu)建營銷策略；也可以引入 AI、機器學習的手段，打造自動化的營銷策略，這也時數(shù)據(jù)分析廠商和大數(shù)據(jù)廠商當下在CDP賽道馳聘的底層優(yōu)勢。
了解完CDP的能力之后，先讓我們簡單了解下CDP在國際上的演變趨勢，以便我們清晰的了解CDP的過往和后續(xù)預期。
2013 年，David Raab 首次提出 Customer Data Platform（CDP）的概念，他認為 CDP 的目標是匯集所有客戶數(shù)據(jù)并將數(shù)據(jù)存儲在統(tǒng)一的、可多部門訪問的數(shù)據(jù)平臺中，讓企業(yè)各個部門都可以輕松使用。
2016年，美國多家CDP廠商聯(lián)合成立了CDP Institute （CDP研究院）。
2018年，該組織的成員數(shù)量就從創(chuàng)立初的23家增加到了78家。
同時，研究院所屬的企業(yè)機構(gòu)在2018年總收入更是同比增長超50%，企業(yè)對CDP的需求由此可見一斑。所有CDP廠商（加入CDP Institute）在2018年的收入達到了7.4億美元，預計2019年能達到10億美元。
2018下半年，Datorama被Salesforce收購，Treasure Data被ARM Holdings收購。
2019年1月，CDP Institute發(fā)布了《Customer Data Platform Industry Update》，報告對該組織內(nèi)的成員情況、行業(yè)內(nèi)的雇員數(shù)量、企業(yè)規(guī)模等數(shù)據(jù)進行了更新。
2020 年， Gartner 的《數(shù)字營銷和廣告技術(shù)曲線》（2020 Hyper Cycle for Digital Marketing and Advertising）報告所涵蓋的 21 種營銷技術(shù)中，客戶數(shù)據(jù)平臺 CDP 再次入選。
國際機構(gòu)Markets and Markets 預測， CDP的全球市場規(guī)模將以 29.3% 的年均復合增長率不斷擴大，預計在 2023 年將達到 33 億美元。
在Markets and Markets 預測的33億美元市場里，CDP到底是在發(fā)揮什么樣的應用？
不管是針對針對C端快消電子，還是toB的商業(yè)企業(yè)服務(wù)，CDP的運營&營銷觸達基礎(chǔ)能力都已經(jīng)或正在得到成功的驗證。
C端消費市場，CDP除了能賦能人群畫像和循環(huán)升級的能力，還可以運用于SCRM、EDM、CRM的靈活溝通，讓運營、銷售、甚至技術(shù)團隊能夠便利的影響用戶。在精細運營的狀態(tài)下我們就可以達成真正的以消費者/用戶/客戶為中心的服務(wù)理念，讓企業(yè)擁有長期自主運營的條件。
企業(yè)服務(wù)方面，當下媒介方正聯(lián)動Martech工具服務(wù)商，對進行B端用戶CDP模塊的塑造和升級。后續(xù)的場景里，Tob的企業(yè)服務(wù)商家可以通過媒介&Martech商家共創(chuàng)的CDP完成行業(yè)人群細分，獲得相關(guān)行業(yè)人群包，提高B端的投放精準度。在這里，CDP體現(xiàn)的初步能力是對付費營銷投放的指導能力，第二步是通過相關(guān)渠道的數(shù)據(jù)打通，我們可以持續(xù)的達成渠道分析、線索屬性、用戶畫像的持續(xù)補充，進而迭代升級CDP中的行業(yè)數(shù)據(jù)。通過循環(huán)往復的數(shù)據(jù)清洗和收集，鑄造行業(yè)壁壘。
一個企業(yè)應該如何從無到有去搭建企業(yè)本身的 CDP？CDP如何完成基礎(chǔ)且完善的應用？一邊是在Martech技術(shù)日新月異的當下，國內(nèi)CDP賽道黑馬頻出。一邊是企業(yè)沒有CDP搭建經(jīng)驗無法順暢的完成用戶數(shù)據(jù)的數(shù)字化。
在涉及用戶數(shù)據(jù)方向的數(shù)字化進程中，CDP是銜接全域營銷概念的核心，它既可以銜接DMP，也可以連通CRM/SCRM，也可以在平臺上作為承載用戶互動行為分析數(shù)據(jù)的存儲平臺，獲取對應的用戶畫像。
具體到企業(yè)級應用層面，不同行業(yè)不同企業(yè)應根據(jù)各自發(fā)展階段和行業(yè)特點靈活采取不同方法。前文也有說到，消費級服務(wù)，我們需要CDP支撐我們完成運營動作、營銷策略支撐等等；企業(yè)級服務(wù)我們需要打通節(jié)點KP、行業(yè)畫像、精準投放指導等降本增效的動作。
第一，CDP的數(shù)據(jù)價值評估需要達成科學的方法論。企業(yè)內(nèi)部不同團隊需要在科學統(tǒng)一的度量衡下判斷和衡量相關(guān)模塊帶來的價值；
第二，企業(yè)組織架構(gòu)也應該適當調(diào)整以推動CDP價值最大化。集團軍協(xié)作化戰(zhàn)斗才能發(fā)揮CDP的最佳優(yōu)勢；
第三，企業(yè)內(nèi)部營銷體系與CDP建設(shè)應是互相匹配的。包括但不限于投放、運營、產(chǎn)品、服務(wù)。
國內(nèi)CDP賽道的優(yōu)質(zhì)選手
條條大路通羅馬，就像不同賽道的Martech公司最終都會走向一體化營銷云一樣，當下的CDP黑馬都具有不同的身份。
圖片來源：《中國數(shù)字營銷生態(tài)圖 2021版》
第一波嘗鮮CDP的是以DMP/AdTech起家的平臺。最初以廣告投放為核心，生產(chǎn)相關(guān)的DMP能力，繼而進一步法拓展至CDP業(yè)務(wù)。這類公司的天然優(yōu)勢是有相對成熟的技術(shù)可以做投放渠道對接、用戶標簽賦能等等，例如九枝蘭、愛番番相關(guān)模塊或產(chǎn)品。
第二波在耕耘CDP的是以數(shù)據(jù)監(jiān)測分析起家的平臺。這類平臺在用戶數(shù)據(jù)存儲及分析這個商業(yè)模式上可以擁有豐富的數(shù)據(jù)容量。對于上下游通路和用戶在自有平臺上的互動行為進行詳盡的記錄，自主數(shù)據(jù)分析相對通暢，例如明略科技、神策數(shù)據(jù)相關(guān)模塊和產(chǎn)品。
當下勇爭潮頭緊跟前輩的是ABM/SCRM營銷類的平臺。這類平臺擁有龐大且豐富的B端數(shù)據(jù)，可以根據(jù)客戶需求豐富不同行業(yè)的用戶畫像，通過加深對應用場景的理解，也可以快速產(chǎn)生行業(yè)標品服務(wù)。例如Convertlab、火眼云相關(guān)模塊和產(chǎn)品。
大家都知道《個人信息保護法》、《網(wǎng)絡(luò)安全法》及《數(shù)據(jù)安全法》是我國數(shù)據(jù)安全領(lǐng)域法律體系的三架馬車，共同構(gòu)筑我國數(shù)字經(jīng)濟時代的法律基石。尤其去年頒布的《個人信息保護法》更是在當下法律體系基礎(chǔ)上完善針對個人信息保護原則和個人信息處理規(guī)則。它確立處理個人信息應遵循的主要原則：合法、正當、最小必要、誠信、最短時間、目的明確合理等這些。尤其是對個人信息的獲取及授權(quán)部分潑墨眾多。
相關(guān)法規(guī)上線與執(zhí)行，讓Martech廠商的商業(yè)化產(chǎn)品和Marketing團隊的獲客策略及CDP維護流程趨向謹慎、合理、合規(guī)。雖說它像高懸在天空的達摩克利斯之劍，但從頒布的目的考慮，何嘗不是讓野蠻的策略消失，讓大家更穩(wěn)健公平合理的同客戶溝通交流。
首當其沖的環(huán)節(jié)是營銷團隊或者商業(yè)化工具如何獲取用戶的主動授權(quán)的信息？在這個問題的又延伸了其他話題例如當下是否可以買量？CDP平臺主體是否有權(quán)限轉(zhuǎn)移在客戶同意的情況轉(zhuǎn)移至其他主體？CDP中的存量用戶如何激活授權(quán)和二次運營？正常的獲客渠道如何穩(wěn)定的獲得客戶授權(quán)，進而存儲進CDP平臺？
這些細節(jié)都值得我們?nèi)ド疃人伎肌?/p>
不破不立，合規(guī)的營銷當前行向上！當威權(quán)的鐵棒已在腦后，它已經(jīng)悄然查驗企業(yè)的營銷團隊是否健全，營銷體制是否完善，運營邏輯是否合理。
合理建設(shè)運營CDP，企業(yè)將會成為第一受益人，它是數(shù)字營銷的核心基石?。?！
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
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6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
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7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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