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對數(shù)字營銷人來說,“Martech”這個(gè)詞一定既熟悉又陌生。說它熟悉是因?yàn)?strong>“MarTech”作為數(shù)字營銷領(lǐng)域新智能技術(shù)概念的統(tǒng)稱,在數(shù)字營銷的整個(gè)生態(tài)的循環(huán)當(dāng)中可謂無處不在。陌生則是因?yàn)镸arTech的概念在美國已發(fā)展了數(shù)十年,雖然近年來國內(nèi)MarTech市場增速和增幅也很驚人,但普及率和影響力還很有限,因此說它陌生也不為過。
隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級發(fā)展,數(shù)字營銷理念在企業(yè)中進(jìn)一步滲透,以及細(xì)分垂直領(lǐng)域的營銷技術(shù)公司大量涌現(xiàn)等因素,如今的MarTech不僅要為企業(yè)獲取增量用戶,更要為運(yùn)營好存量用戶提供力量,數(shù)字營銷領(lǐng)域也正在被塑造并逐步形成完善的生態(tài)體系,我們不禁要問:
帶著這些問題,在8月9日LinkFlow與悠易聯(lián)合舉辦的『全域融合 共贏未來』MarTech戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上,我們邀請到來自立白科技集團(tuán)、比瑞吉、奧美中國、一知智能的四位大咖,就《2022年全域營銷的應(yīng)用趨勢和機(jī)會(huì)》展開對話。
以下是當(dāng)天的精彩內(nèi)容回顧:
無論身處什么領(lǐng)域,頭部企業(yè)的動(dòng)態(tài)往往都被視為整個(gè)行業(yè)的晴雨表與風(fēng)向標(biāo),透過他們可以對行業(yè)發(fā)展動(dòng)向有一個(gè)初步的了解。
就快消行業(yè)來說,立白科技集團(tuán)的MarTech進(jìn)程并不長,他們最初的目的是為了增效,但在期間也提供了降本的作用。一開始,立白科技集團(tuán)內(nèi)部僅做了ERP和數(shù)字化的信息系統(tǒng),真正開展MarTech則是在構(gòu)建消費(fèi)者的數(shù)據(jù)資產(chǎn)后。
在整個(gè)數(shù)字化戰(zhàn)略之下,立白科技集團(tuán)一方面將整個(gè)集團(tuán)消費(fèi)者所有的觸點(diǎn)、客戶旅程等都設(shè)計(jì)了一遍,規(guī)劃了嶄新的藍(lán)圖。另一方面,立白科技集團(tuán)也有大量廣告投放的數(shù)據(jù),通過MarTech將廣告投放獲取到的公域數(shù)據(jù)做技術(shù)化處理,形成企業(yè)的數(shù)據(jù)銀行,并最終回流構(gòu)建品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn),與相應(yīng)的平臺(tái)做對接和復(fù)用,最終賦能營銷場景。
同樣選擇使用MarTech的還有國產(chǎn)寵糧品牌比瑞吉。比瑞吉?jiǎng)t是更多的站在一個(gè)賦能者角度來看待MarTech。舉例來說,比瑞吉的運(yùn)營人員在日常的工作當(dāng)中會(huì)采集到大量的用戶數(shù)據(jù),比瑞吉在收集這些數(shù)據(jù)后賦能零售端以及經(jīng)銷商,讓經(jīng)銷商了解區(qū)域用戶的需求,從而根據(jù)產(chǎn)品矩陣調(diào)整當(dāng)年新品的計(jì)劃以及老品的庫存,通過數(shù)據(jù)反哺庫存調(diào)節(jié),提升周轉(zhuǎn)率。
此外,由于寵物行業(yè)的零售商信息來源非常匱乏,比瑞吉也通過數(shù)據(jù)反哺零售商,在零售商這端構(gòu)建了核心競爭力,從而讓品牌有更清晰的未來。
在立白科技集團(tuán)和比瑞吉的MarTech進(jìn)程中,有一個(gè)工具必不可少,那就是CDP。在當(dāng)前的營銷活動(dòng)中,數(shù)字技術(shù)不能只滿足于獲取數(shù)據(jù)信息,如何借助MarTech運(yùn)營好已儲(chǔ)備的用戶、更高效地促進(jìn)轉(zhuǎn)化,提升ROI是企業(yè)營銷的重頭戲。CDP不僅可以精準(zhǔn)獲取數(shù)據(jù),還可以長時(shí)間保存客戶數(shù)據(jù)并加以分析,方便品牌展開精細(xì)化運(yùn)營,實(shí)現(xiàn)千人千面的精準(zhǔn)營銷。
說完了品牌商,我們再來看看服務(wù)商的現(xiàn)狀。以用戶為中心”是MarTech領(lǐng)域得以爆發(fā)的主要驅(qū)動(dòng)力,但對很多客戶來說,他們在建設(shè)完CDP采集到用戶數(shù)據(jù)后,并不了解如何使用這些數(shù)據(jù)幫助業(yè)務(wù)得到增長,這就對企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新能力和客戶運(yùn)營能力提出了更高的要求,需要對市場與用戶需求做出快速響應(yīng)。于是許多MarTech服務(wù)商紛紛開始在營銷科技領(lǐng)域進(jìn)行深入探索。
由于現(xiàn)在的營銷渠道和觸點(diǎn)特別多,用戶數(shù)據(jù)往往非常分散,并且數(shù)據(jù)的類型也比較復(fù)雜,不少服務(wù)商同樣選擇CDP 為載體對接不同平臺(tái),建立以用戶為唯一視角的用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)一視圖,對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行有效整合、處理和應(yīng)用,從而制定策略。
隨著流量紅利逐漸消退,粗放式增長不再,市場對企業(yè)的用戶精細(xì)化運(yùn)營能力提出了更高的要求。品牌和服務(wù)商在使用MarTech的過程中也遇到了不少難題。
對品牌來說,最大的挑戰(zhàn)永遠(yuǎn)來自于人。因?yàn)槊總€(gè)消費(fèi)者都會(huì)有習(xí)慣的路徑,且不愿意輕易改變;不同平臺(tái)使用的數(shù)據(jù)標(biāo)簽也各不相同,品牌需要統(tǒng)一標(biāo)簽維度形成新的標(biāo)準(zhǔn),再結(jié)合消費(fèi)者購買行為全階段的更全面、更多維、更細(xì)顆粒度的數(shù)據(jù)沉淀,找到改變消費(fèi)者決策的關(guān)鍵路徑和營銷節(jié)點(diǎn),從而構(gòu)建新的認(rèn)知和行為習(xí)慣。
如何用好收集到的數(shù)據(jù)也是一個(gè)大難點(diǎn)。比瑞吉提到了一個(gè)例子,當(dāng)一個(gè)用戶長期購買低價(jià)糧,服務(wù)商就會(huì)建議品牌做用戶分層及精準(zhǔn)營銷,避免推送高價(jià)糧的優(yōu)惠券給這些用戶。但比瑞吉并沒有放棄,在新款高端貓糧發(fā)售時(shí)候仍原價(jià)推送給這些用戶,其中40%的人會(huì)用原價(jià)購買。造成這一現(xiàn)狀的核心原因是寵糧品牌缺少用戶畫像。當(dāng)客戶自己既養(yǎng)貓又喂流浪貓時(shí),她會(huì)出于善心買低端的貓糧給流浪貓,也會(huì)因?yàn)樽约旱呢垶楦咭鐑r(jià)付費(fèi)。
因此僅僅收集數(shù)據(jù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,如果做看似精準(zhǔn)的營銷實(shí)際上就是沒有做營銷,更需要了解的如何真正利用數(shù)據(jù)帶來價(jià)值。
對服務(wù)商來說,如今的品牌有一個(gè)很明顯的需求趨勢,那就是與會(huì)員進(jìn)行雙向互動(dòng)。為了品牌在顧客消費(fèi)過程中更快速了解顧客滿意度、消費(fèi)體驗(yàn)與感受等信號,智能外呼成為數(shù)字化營銷場景下客企雙向互動(dòng)的必需品。例如在會(huì)員的生日等關(guān)鍵時(shí)刻(MOT,Moment Of Truth),以電話為載體,向用戶傳遞品牌關(guān)懷。
但僅憑打電話這一個(gè)動(dòng)作是不夠的,服務(wù)商同樣需要CDP基于歷史消費(fèi)信息、客戶注冊信息、歷史外呼記錄等信息打標(biāo)簽,并生成360°全景客戶畫像,拆分出核心消費(fèi)人群,通過匹配不同話術(shù)和精確策略引流保證轉(zhuǎn)化效果,實(shí)現(xiàn)更有針對性的溝通,真正做到精準(zhǔn)營銷。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的生態(tài)化,讓數(shù)據(jù)與分析、內(nèi)容與體驗(yàn)、社交互動(dòng)、交易相關(guān)的營銷技術(shù)類別,在中國MarTech生態(tài)中擁有更強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)力。個(gè)性化廣告與精準(zhǔn)投放毋庸置疑也為營銷技術(shù)做了最佳的背書。而且,不同垂直行業(yè)與業(yè)務(wù)場景的多樣性,也讓營銷技術(shù)服務(wù)商找到了迅速切入的機(jī)會(huì)點(diǎn),也賦予了中國MarTech市場更大的想象空間。
對品牌來說,想要在行業(yè)內(nèi)成為頭部,一定需要重視數(shù)字化,這其中借助諸多數(shù)字化工具也必不可少。可以說,未來的頭部品牌一定也是一家科技公司。但MarTech數(shù)字化見效并不快,品牌需要真正地將諸如CDP等工具用起來,沉下心來做長期主義,通過數(shù)據(jù)提升消費(fèi)者在各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的體驗(yàn)以及企業(yè)營銷資源配置的效率,同時(shí)也能借由MarTech服務(wù)商的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)提升自身的營銷水平。
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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)