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對數(shù)字營銷人來說，“Martech”這個詞一定既熟悉又陌生。說它熟悉是因為“MarTech”作為數(shù)字營銷領域新智能技術概念的統(tǒng)稱，在數(shù)字營銷的整個生態(tài)的循環(huán)當中可謂無處不在。陌生則是因為MarTech的概念在美國已發(fā)展了數(shù)十年，雖然近年來國內(nèi)MarTech市場增速和增幅也很驚人，但普及率和影響力還很有限，因此說它陌生也不為過。
隨著數(shù)字化轉型升級發(fā)展，數(shù)字營銷理念在企業(yè)中進一步滲透，以及細分垂直領域的營銷技術公司大量涌現(xiàn)等因素，如今的MarTech不僅要為企業(yè)獲取增量用戶，更要為運營好存量用戶提供力量，數(shù)字營銷領域也正在被塑造并逐步形成完善的生態(tài)體系，我們不禁要問：
帶著這些問題，在8月9日LinkFlow與悠易聯(lián)合舉辦的『全域融合 共贏未來』MarTech戰(zhàn)略發(fā)布會上，我們邀請到來自立白科技集團、比瑞吉、奧美中國、一知智能的四位大咖，就《2022年全域營銷的應用趨勢和機會》展開對話。
以下是當天的精彩內(nèi)容回顧：
無論身處什么領域，頭部企業(yè)的動態(tài)往往都被視為整個行業(yè)的晴雨表與風向標，透過他們可以對行業(yè)發(fā)展動向有一個初步的了解。
就快消行業(yè)來說，立白科技集團的MarTech進程并不長，他們最初的目的是為了增效，但在期間也提供了降本的作用。一開始，立白科技集團內(nèi)部僅做了ERP和數(shù)字化的信息系統(tǒng)，真正開展MarTech則是在構建消費者的數(shù)據(jù)資產(chǎn)后。
在整個數(shù)字化戰(zhàn)略之下，立白科技集團一方面將整個集團消費者所有的觸點、客戶旅程等都設計了一遍，規(guī)劃了嶄新的藍圖。另一方面，立白科技集團也有大量廣告投放的數(shù)據(jù)，通過MarTech將廣告投放獲取到的公域數(shù)據(jù)做技術化處理，形成企業(yè)的數(shù)據(jù)銀行，并最終回流構建品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)，與相應的平臺做對接和復用，最終賦能營銷場景。
同樣選擇使用MarTech的還有國產(chǎn)寵糧品牌比瑞吉。比瑞吉則是更多的站在一個賦能者角度來看待MarTech。舉例來說，比瑞吉的運營人員在日常的工作當中會采集到大量的用戶數(shù)據(jù)，比瑞吉在收集這些數(shù)據(jù)后賦能零售端以及經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商了解區(qū)域用戶的需求，從而根據(jù)產(chǎn)品矩陣調整當年新品的計劃以及老品的庫存，通過數(shù)據(jù)反哺庫存調節(jié)，提升周轉率。
此外，由于寵物行業(yè)的零售商信息來源非常匱乏，比瑞吉也通過數(shù)據(jù)反哺零售商，在零售商這端構建了核心競爭力，從而讓品牌有更清晰的未來。
在立白科技集團和比瑞吉的MarTech進程中，有一個工具必不可少，那就是CDP。在當前的營銷活動中，數(shù)字技術不能只滿足于獲取數(shù)據(jù)信息，如何借助MarTech運營好已儲備的用戶、更高效地促進轉化，提升ROI是企業(yè)營銷的重頭戲。CDP不僅可以精準獲取數(shù)據(jù)，還可以長時間保存客戶數(shù)據(jù)并加以分析，方便品牌展開精細化運營，實現(xiàn)千人千面的精準營銷。
說完了品牌商，我們再來看看服務商的現(xiàn)狀。以用戶為中心”是MarTech領域得以爆發(fā)的主要驅動力，但對很多客戶來說，他們在建設完CDP采集到用戶數(shù)據(jù)后，并不了解如何使用這些數(shù)據(jù)幫助業(yè)務得到增長，這就對企業(yè)的產(chǎn)品服務創(chuàng)新能力和客戶運營能力提出了更高的要求，需要對市場與用戶需求做出快速響應。于是許多MarTech服務商紛紛開始在營銷科技領域進行深入探索。
由于現(xiàn)在的營銷渠道和觸點特別多，用戶數(shù)據(jù)往往非常分散，并且數(shù)據(jù)的類型也比較復雜，不少服務商同樣選擇CDP 為載體對接不同平臺，建立以用戶為唯一視角的用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)一視圖，對用戶數(shù)據(jù)進行有效整合、處理和應用，從而制定策略。
隨著流量紅利逐漸消退，粗放式增長不再，市場對企業(yè)的用戶精細化運營能力提出了更高的要求。品牌和服務商在使用MarTech的過程中也遇到了不少難題。
對品牌來說，最大的挑戰(zhàn)永遠來自于人。因為每個消費者都會有習慣的路徑，且不愿意輕易改變；不同平臺使用的數(shù)據(jù)標簽也各不相同，品牌需要統(tǒng)一標簽維度形成新的標準，再結合消費者購買行為全階段的更全面、更多維、更細顆粒度的數(shù)據(jù)沉淀，找到改變消費者決策的關鍵路徑和營銷節(jié)點，從而構建新的認知和行為習慣。
如何用好收集到的數(shù)據(jù)也是一個大難點。比瑞吉提到了一個例子，當一個用戶長期購買低價糧，服務商就會建議品牌做用戶分層及精準營銷，避免推送高價糧的優(yōu)惠券給這些用戶。但比瑞吉并沒有放棄，在新款高端貓糧發(fā)售時候仍原價推送給這些用戶，其中40%的人會用原價購買。造成這一現(xiàn)狀的核心原因是寵糧品牌缺少用戶畫像。當客戶自己既養(yǎng)貓又喂流浪貓時，她會出于善心買低端的貓糧給流浪貓，也會因為自己的貓為高溢價付費。
因此僅僅收集數(shù)據(jù)是遠遠不夠的，如果做看似精準的營銷實際上就是沒有做營銷，更需要了解的如何真正利用數(shù)據(jù)帶來價值。
對服務商來說，如今的品牌有一個很明顯的需求趨勢，那就是與會員進行雙向互動。為了品牌在顧客消費過程中更快速了解顧客滿意度、消費體驗與感受等信號，智能外呼成為數(shù)字化營銷場景下客企雙向互動的必需品。例如在會員的生日等關鍵時刻（MOT，Moment Of Truth），以電話為載體，向用戶傳遞品牌關懷。
但僅憑打電話這一個動作是不夠的，服務商同樣需要CDP基于歷史消費信息、客戶注冊信息、歷史外呼記錄等信息打標簽，并生成360°全景客戶畫像，拆分出核心消費人群，通過匹配不同話術和精確策略引流保證轉化效果，實現(xiàn)更有針對性的溝通，真正做到精準營銷。
互聯(lián)網(wǎng)平臺的生態(tài)化，讓數(shù)據(jù)與分析、內(nèi)容與體驗、社交互動、交易相關的營銷技術類別，在中國MarTech生態(tài)中擁有更強的驅動力。個性化廣告與精準投放毋庸置疑也為營銷技術做了最佳的背書。而且，不同垂直行業(yè)與業(yè)務場景的多樣性，也讓營銷技術服務商找到了迅速切入的機會點，也賦予了中國MarTech市場更大的想象空間。
對品牌來說，想要在行業(yè)內(nèi)成為頭部，一定需要重視數(shù)字化，這其中借助諸多數(shù)字化工具也必不可少?？梢哉f，未來的頭部品牌一定也是一家科技公司。但MarTech數(shù)字化見效并不快，品牌需要真正地將諸如CDP等工具用起來，沉下心來做長期主義，通過數(shù)據(jù)提升消費者在各個關鍵節(jié)點的體驗以及企業(yè)營銷資源配置的效率，同時也能借由MarTech服務商的行業(yè)經(jīng)驗提升自身的營銷水平。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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