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隨著營銷渠道、營銷方式的多元化,線上和線下交織互融,這其中,數(shù)據(jù)作為營銷活動中最具說服力的構(gòu)成元素,就成為營銷活動中無可爭議的關(guān)注點。需要說明的是,品牌方往往能夠收集到各種類型的數(shù)據(jù),但并非所有數(shù)據(jù)都是優(yōu)質(zhì)的、有價值的,如果只是重“量”而不重“質(zhì)”,低質(zhì)量數(shù)據(jù)做出的業(yè)務(wù)決策不僅會浪費營銷預(yù)算,還可能損害品牌的聲譽和形象。
數(shù)據(jù)顯示,全球范圍內(nèi),品牌所收集的數(shù)據(jù)中,有將近三分之一都是不準(zhǔn)確的,同時有7成的企業(yè)表示他們很難獲取到直接影響營銷策略的重要數(shù)據(jù)——即客戶數(shù)據(jù)。那么,如何獲取客戶數(shù)據(jù)?可以獲取哪些類型的客戶數(shù)據(jù)?以及如何讓客戶數(shù)據(jù)發(fā)揮更大的價值?今天我們就來一起探討下。
客戶個人信息數(shù)據(jù)是否完善和正確,決定了客戶數(shù)據(jù)能否成為企業(yè)的有效資產(chǎn)。這些數(shù)據(jù)大多都是通用的標(biāo)準(zhǔn)化字段。諸如客戶姓名、手機號碼、郵箱、職務(wù)等,可用于統(tǒng)計的聯(lián)系人分類數(shù)據(jù)等(例如性別和收入)屬于基本的客戶數(shù)據(jù)。
這類數(shù)據(jù)往往是描述客戶基本信息的靜態(tài)數(shù)據(jù),獲取也相對比較容易,當(dāng)品牌對多個客戶進行匯總和分析時,基本數(shù)據(jù)將為細分受眾群奠定基礎(chǔ)。
行為數(shù)據(jù)的主要獲取來源有線上線下兩種,線下主要源于線下實體店,線上渠道則包括微信公眾號、H5、小程序、品牌APP等。
行為數(shù)據(jù)往往反應(yīng)了客戶的消費選擇或是決策過程,可洞悉客戶對實際產(chǎn)品、銷售流程或服務(wù)的體驗。市場運營人員可通過CDP等工具記錄顧客的行為路徑和情況并進行關(guān)聯(lián)對比,全方位了解并追蹤用戶的行動,從而將數(shù)據(jù)真正“用起來”。例如對一個在線上線下都會購買的客戶,就可以根據(jù)數(shù)據(jù)記錄其喜好,在線上進行個性化推薦,幫助用戶買到喜歡的產(chǎn)品,減少決策時間,成功進行二次轉(zhuǎn)化,反之亦然。
與其他兩種類型的數(shù)據(jù)不同,反饋數(shù)據(jù)是提供客戶實際想法的第一手資料,幫助品牌了解客戶對產(chǎn)品的看法,一般通過銷售、客服或是調(diào)查問卷獲取。例如品牌發(fā)布新產(chǎn)品時往往會通過問卷進行市場調(diào)研,獲取用戶的使用感受。
值得一提的是,銷售部門由于直接接觸客戶,因此他們獲取到的數(shù)據(jù)更加生動有效,能夠幫助分析客戶在購買過程中的心路歷程,影響未成交/最終成交的因素,從而促成下單或二次轉(zhuǎn)化。但反饋數(shù)據(jù)也存在一些弊端,舉例來說,來自不滿意的人的嚴(yán)厲評論是否真的反映了整個客戶群的情感?可能是也可能不是。因此品牌需要在重要的客戶群中連續(xù)主動地收集反饋數(shù)據(jù),識別出哪些話術(shù)對客戶下單及服務(wù)滿意度最有影響,從而進行優(yōu)化。
對營銷人員來說,學(xué)會考慮和改善客戶體驗無疑是工作中最為重要的一環(huán)。無論是內(nèi)容還是多渠道的運營策略,客戶體驗始終是衡量運營活動成功與否的關(guān)鍵因素。創(chuàng)造吸引人的客戶體驗可以為品牌提供真正的競爭優(yōu)勢。那么對于提升客戶體驗,客戶數(shù)據(jù)到底可以發(fā)揮哪些價值呢?
營銷的終極目標(biāo)就是能夠在合適的時間,通過合適的渠道,針對合適的人群推送或展示合適的內(nèi)容,從而達到令人滿意的營銷效果,也就是所謂的精準(zhǔn)營銷,而精準(zhǔn)營銷的前提是有大量的數(shù)據(jù)作為判斷依據(jù)。品牌在收集了上述數(shù)據(jù)后,可借助CDP等工具對客戶數(shù)據(jù)進行歸一化處理,形成完整的用戶畫像,并可按照渠道、動作類型、時間等分類展示客戶的完整行為數(shù)據(jù),充分挖掘客戶生命周期價值。
隨著用戶與企業(yè)的互動渠道激增,只了解客戶的喜好并不足以構(gòu)建準(zhǔn)確的用戶畫像,還需要通過客戶的行為數(shù)據(jù)加以完善。品牌可通過消費者行為數(shù)據(jù)洞察客戶意向,基于不同階段制定相應(yīng)的運營策略,以便選擇最佳的推送渠道、匹配用戶需求的內(nèi)容做觸達。此外,品牌也可通過CDP已對接的營銷渠道,根據(jù)不同的用戶標(biāo)簽組制定不同類型的客戶旅程,為客戶構(gòu)建獨特的自動化交互體驗,并將觸達后的客戶行為數(shù)據(jù)實時反饋到CDP中,用以及時調(diào)優(yōu),不斷豐富用戶畫像。
品牌越了解客戶的行為、偏好和購買習(xí)慣,對用戶未來購買行為的預(yù)測就越準(zhǔn)確,也就越能成功地通過個性化和營銷前后鏈路相關(guān)的內(nèi)容與用戶互動,將“可能流失”的風(fēng)險客戶轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;活躍”與“忠誠”的客戶。品牌可借助CDP衡量獲取到的用戶數(shù)據(jù),針對不同的業(yè)務(wù)場景提供行為事件分析、漏斗分析、歸因分析等不同客戶行為數(shù)據(jù)分析模型,使數(shù)據(jù)不再停留在表面,對目標(biāo)人群留存情況、價值、參與度進行洞察,將數(shù)據(jù)落到實際可量化層面也是必不可少的一部分,最終將整合完成后的數(shù)據(jù)回流到業(yè)務(wù)系統(tǒng),幫助市場等業(yè)務(wù)部門及時掌握關(guān)鍵數(shù)據(jù)的變化,反哺營銷決策,提升用戶價值。
現(xiàn)如今,客戶數(shù)據(jù)已成為打造品牌核心競爭力、賦能品牌發(fā)展的關(guān)鍵資產(chǎn)和戰(zhàn)略資源。CDP能有效地積累和管理客戶數(shù)據(jù),形成完整的客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn),為品牌全面精細化運營鋪平道路。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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