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活動(dòng)往往作為在產(chǎn)品發(fā)展某個(gè)階段中用來(lái)短時(shí)間提升產(chǎn)品指標(biāo)是非常重要的手段。
活動(dòng)策劃或者說(shuō)策劃這件事，本質(zhì)還是解決問(wèn)題的邏輯和思維。為什么活動(dòng)策劃崗位一般不招聘小白、應(yīng)屆生，原因就是這個(gè)。即解決問(wèn)題的能力和規(guī)格沒(méi)有得到驗(yàn)證。
稍微有些規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)公司一般都會(huì)有專(zhuān)門(mén)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)部門(mén)或者市場(chǎng)策劃組來(lái)干這件事。
今天的文章就給大家扒一扒活動(dòng)策劃與執(zhí)行當(dāng)中的那些事兒，希望能夠幫助到大家。為了更清晰地說(shuō)明問(wèn)題，此次文章中我放了較多的圖，大家可以自行保存。
一. 活動(dòng)的定位和目的
1，活動(dòng)原理
如前面所說(shuō)，活動(dòng)是作為在產(chǎn)品發(fā)展中用來(lái)短時(shí)間提升產(chǎn)品指標(biāo)的手段。為了更好地理解這句話畫(huà)個(gè)圖：
如上圖，活動(dòng)創(chuàng)意（or鉤子）是為了達(dá)成活動(dòng)目的的手段。
這里容易出現(xiàn)的誤區(qū)就是一到了某個(gè)節(jié)日或者遇到熱點(diǎn)，就想搞個(gè)活動(dòng)。先想活動(dòng)創(chuàng)意，而忽略了活動(dòng)的目的。
導(dǎo)致的結(jié)果要么就是提報(bào)活動(dòng)方案時(shí)老板問(wèn)活動(dòng)目的是什么，你直接懵逼；要么就是活動(dòng)做了半天不知道在做啥，好像就是花錢(qián)哄著用戶玩玩。
所以節(jié)日、熱點(diǎn)只是我們可以利用的杠桿，關(guān)鍵還是要明確活動(dòng)目的。
2，活動(dòng)目標(biāo)
活動(dòng)目標(biāo)一般由老板或者上司給到。都是要參考當(dāng)前產(chǎn)品發(fā)展階段的北極星指標(biāo)（當(dāng)前業(yè)務(wù)的發(fā)展重點(diǎn)和目標(biāo)）而制定。
不管產(chǎn)品哪個(gè)發(fā)展階段，活動(dòng)目的都可能會(huì)有拉新、促活、營(yíng)銷(xiāo)、傳播四種。
根據(jù)不同活動(dòng)目的目標(biāo)人群也會(huì)不同，還是列個(gè)表：
3，如何理解活動(dòng)的作用
這里再多說(shuō)一點(diǎn)，活動(dòng)是作為促進(jìn)拉伸產(chǎn)品發(fā)展的手段不能過(guò)度。比如過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、亂贈(zèng)積分等。
紅線表示活動(dòng)的作用，藍(lán)綠黃表示常規(guī)的增長(zhǎng)手段
舉例：活動(dòng)作為拉新的手段和常規(guī)增長(zhǎng)渠道的關(guān)系應(yīng)該像上圖。一旦活動(dòng)過(guò)度消耗用戶，可能會(huì)破壞產(chǎn)品的長(zhǎng)期價(jià)值。
就像“狼來(lái)了”的故事，過(guò)度的活動(dòng)會(huì)不斷降低用戶信任度，這兩年互聯(lián)網(wǎng)用戶集體信任度降低和過(guò)多的誤導(dǎo)性活動(dòng)不無(wú)關(guān)系。
二，如何產(chǎn)出更多的活動(dòng)創(chuàng)意
1，常規(guī)活動(dòng)收集
首先了解基礎(chǔ)常見(jiàn)的活動(dòng)有哪些，可以去人人秀、易企秀、兔展、凡科...類(lèi)似做營(yíng)銷(xiāo)工具的網(wǎng)站查看基礎(chǔ)的活動(dòng)玩法有哪些。
圖：常見(jiàn)活動(dòng)玩法截
可以搜集建立自己的活動(dòng)創(chuàng)意庫(kù)。具體的活動(dòng)創(chuàng)意中我們可以選擇直接套用，疊加改編（如：簽到+抽獎(jiǎng)）等方法。
與行業(yè)相關(guān)事件、熱點(diǎn)、重要節(jié)日等都可以作為活動(dòng)的杠桿。
一般來(lái)說(shuō)，節(jié)日類(lèi)熱點(diǎn)會(huì)提前一個(gè)月會(huì)在各個(gè)平臺(tái)被提及，節(jié)前的5-10天會(huì)進(jìn)入增量（即討論關(guān)注的人數(shù)增加）階段，節(jié)前3天到節(jié)日當(dāng)天這個(gè)時(shí)間段是最高峰。
2，多多拆解爆款活動(dòng)案例
多關(guān)注一線以活動(dòng)創(chuàng)新出名的一些公司的活動(dòng)，比如網(wǎng)易就經(jīng)常搞出一些傳播性很強(qiáng)的活動(dòng)。還有緊盯競(jìng)品和同行的活動(dòng)。
嘗試拆解這些活動(dòng)案例，這一步強(qiáng)烈建議自己做。
市場(chǎng)上有很多爆款活動(dòng)案例拆解的資料集，運(yùn)營(yíng)案例庫(kù)等。但是那是別人拆解的，這些爆款活動(dòng)只有自己作為用戶從頭到尾參與體驗(yàn)一遍才能真正學(xué)到精髓。
拆解的維度包括不限于：活動(dòng)目的、活動(dòng)玩法、用戶路徑、活動(dòng)亮點(diǎn)、自己的延伸思考等。
3，創(chuàng)意選擇
大方向上創(chuàng)意選擇肯定要對(duì)應(yīng)活動(dòng)目的。還有兩個(gè)維度檢查下：
1）根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展階段去選擇創(chuàng)意
產(chǎn)品發(fā)展初期一般做活動(dòng)比較少，主要用戶規(guī)模少，不需要經(jīng)常搞活動(dòng)。
因?yàn)槌跗诎l(fā)展最重要的是跑通MVP，需要吸引符合產(chǎn)品定位的用戶人群。
做活動(dòng)把握不準(zhǔn)的話容易讓使用產(chǎn)品的人群分散，影響后面優(yōu)化精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位。
所以，產(chǎn)品發(fā)展初期，做活動(dòng)需要優(yōu)先選擇可以讓精準(zhǔn)用戶參與的活動(dòng)，比如垂直領(lǐng)域資料贈(zèng)送之類(lèi)。
如果你的產(chǎn)品用戶比較泛的情況下可以選擇的目標(biāo)和創(chuàng)意范圍就比較廣了。
比如17年抖音世界名畫(huà)抖抖抖抖起來(lái)的活動(dòng)，就是典型的以傳播為目的的活動(dòng)。
目標(biāo)用戶泛也不意味著瞎搞，可以想想這個(gè)活動(dòng)為什么不是農(nóng)村土屋、鄉(xiāng)村的場(chǎng)景——因?yàn)槎兑舻哪繕?biāo)用戶是職場(chǎng)人士，是年輕人，而年輕人更知道“蒙娜麗莎”是啥。
多個(gè)創(chuàng)意放在一塊對(duì)比細(xì)節(jié)我列出了一個(gè)表
2）具體的創(chuàng)意內(nèi)容符合產(chǎn)品調(diào)性
比如關(guān)于測(cè)試做題類(lèi)的活動(dòng)，行業(yè)不同，具體的題目?jī)?nèi)容就不同。
這個(gè)比較好理解，這里不多說(shuō)。
4，關(guān)于獎(jiǎng)品的選擇
核心有兩個(gè)問(wèn)題：
1）活動(dòng)的禮品不管是實(shí)物還是虛擬的，都要和用戶匹配，設(shè)置獎(jiǎng)品后不妨反向問(wèn)問(wèn)自己一些關(guān)鍵性問(wèn)題：
用戶為什么要參與活動(dòng)？
用戶是否有參與的沖動(dòng)？
獎(jiǎng)品對(duì)用戶有吸引力嗎?
獎(jiǎng)品的組合是否科學(xué)合理？
是否需要帶自家優(yōu)惠券？
......
選擇主題和玩法一定要考慮用戶價(jià)值，找到理由，錨定到價(jià)值點(diǎn)上。
2）活動(dòng)復(fù)雜性與參與積極性的平衡。
活動(dòng)形式上不一定非要自己開(kāi)發(fā)H5，原則上優(yōu)先選擇較“輕”的活動(dòng)形式。
比如論壇蓋樓抽獎(jiǎng)、文章留言抽獎(jiǎng)也是很輕的活動(dòng)形式。
如果活動(dòng)具有一定的復(fù)雜性，要做好用戶參與積極性與復(fù)雜度之間的平衡?；顒?dòng)復(fù)雜性越高，用戶理解起來(lái)越困難，要謹(jǐn)慎。
三. 數(shù)據(jù)埋點(diǎn)和統(tǒng)計(jì)
數(shù)據(jù)非常重要，沒(méi)有數(shù)據(jù)就沒(méi)有評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和優(yōu)化參考，所以單獨(dú)拿出來(lái)說(shuō)一下。
活動(dòng)創(chuàng)意出來(lái)之后，要多畫(huà)用戶路徑圖，模仿用戶操作。
看下面的例子：畫(huà)出用戶路徑之后，所需要的各個(gè)流程的文案場(chǎng)景和關(guān)鍵數(shù)據(jù)也就出來(lái)了。工具或者網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)不到的數(shù)據(jù)提前做好埋點(diǎn)。
活動(dòng)用戶路徑拆解舉例分析
活動(dòng)期間要時(shí)不時(shí)檢測(cè)看看活動(dòng)的用戶參與數(shù)據(jù)，做好漏斗的分析。特別要觀察那些忽高忽低，偏大偏小的數(shù)據(jù)：
比如點(diǎn)擊測(cè)試的人數(shù)1000人，完成測(cè)試的一直是二三百人，這個(gè)數(shù)據(jù)可能就有問(wèn)題，因?yàn)橛脩粢坏┻x擇參與活動(dòng)說(shuō)明對(duì)于創(chuàng)意是有期待的，完成測(cè)試概率這么少，原因可能有兩個(gè)：
一是設(shè)置的測(cè)試題有問(wèn)題：題目?jī)?nèi)容用戶不感興趣，題目太多，題目中有年份、次數(shù)數(shù)字類(lèi)的題目，有主觀題等這些都是不可取的；
二是用戶操作流程出現(xiàn)問(wèn)題，趕緊去找開(kāi)發(fā)或者第三方工具客服解決。
另外，用戶參與活動(dòng)的路徑圖要畫(huà)全面，用戶可能通過(guò)不同的渠道和路徑進(jìn)入活動(dòng)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)