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2021年已進(jìn)入尾聲。
這一年可以說是熱搜動(dòng)蕩不斷的一年，有大瓜砸落，有網(wǎng)紅品牌墜落，有洗腦浪潮涌過，有國貨情懷引爆，也有元宇宙的突然爆火…
基于全年的報(bào)道與洞察，接下來營銷最前線帶你一起回顧2021年的刷屏營銷案例：
一、合成大西瓜——短暫的病毒式傳
2021年年初，連環(huán)大瓜從天而降，鄭爽代孕棄養(yǎng)、華晨宇張碧晨承認(rèn)未婚生子…為吃瓜之年打下了最初的腳注。
瓜雨之下，另一個(gè)大西瓜突然空降熱搜，一款名為《合成大西瓜》的小游戲突然就刷屏了，一時(shí)之間沒玩過《合成大西瓜》都感覺落伍了？
營銷啟示：
合成大西瓜刷屏的本質(zhì)是病毒式傳播的屬性與消消樂游戲上癮機(jī)制的結(jié)合。第一是吃瓜氣氛中的西瓜自帶“梗”；
第二是游戲極低的認(rèn)知成本，讓所有人能夠快速上手；
第三是游戲機(jī)制的上癮，合成的及時(shí)反饋、戳爆氣球的啪啪聲觸發(fā)行動(dòng)；
第四是大西瓜的目標(biāo)和合成水果的沉沒成本讓人堅(jiān)持；
第五是曬分和吐槽等一系列的行為，形成二次傳播，觸動(dòng)社交貨幣的分發(fā)，讓大眾跟風(fēng)。
上癮的機(jī)制加上觸發(fā)社交貨幣的二次傳播，一場病毒傳播就實(shí)現(xiàn)了，但這場兇猛的刷屏亦如一場狂風(fēng)，風(fēng)過了卻沒有留下多少痕跡。所以對(duì)于營銷而言所謂的病毒傳播一定要提前打上印記，不然只是一顆泡沫。
二、三星堆一醒驚天下——“國寶網(wǎng)紅”的跨界營銷
沉睡數(shù)千年偷偷發(fā)光，一醒便驚天下，說起刷屏今年三星堆國寶必須有名字。
先是沉睡數(shù)千年一口氣連拆數(shù)個(gè)國寶盲盒，上新絕美金面具、青銅神樹、象牙、大口尊、絲綢遺痕……，掀起全民驚嘆。
隨后開啟瘋狂跨界與傳播，從表情包到玩盲盒、搞音樂、賣冰淇淋、賣彩妝、賣月餅…
讓人不得不感嘆：國寶一旦潮起來，沒人能抵得住！
營銷啟示:
今年三星堆之所以能這么火，除了官媒的助推，其背后更重要的是三星堆掀起國潮的跨界。
單獨(dú)看這些跨界并不稀奇，在前兩年已有故宮、敦煌等引發(fā)潮流，三星堆的爆火，來源于這些跨界的整體營銷策略：
首先，三星堆通過表情包、段子等能夠快速傳播的社交貨幣，迅速進(jìn)行“國寶”的顛覆，讓年輕人感到有趣。
然后通過玩說唱、出盲盒這類年輕人潮流的形式，一下拉近與當(dāng)下年輕人的距離，成為和他們玩在一起的IP；
接著，再通過三星堆冰淇淋引領(lǐng)假期打卡熱潮，奠定潮流IP的地位。
最后通過彩妝、月餅等常規(guī)跨界的文創(chuàng)產(chǎn)品不斷釋放IP影響力，沉淀IP勢能。
三、“機(jī)票盲盒”營銷
疫情的沖擊讓航空業(yè)重創(chuàng)，為了自救各大平臺(tái)和航空公司也開始在營銷上下功夫，去年隨心飛爆火，今年各大平臺(tái)又以爆火的盲盒營銷為模型，玩出低價(jià)“機(jī)票盲盒”新花樣，讓今年盲盒營銷達(dá)到狂歡的頂峰。
營銷啟示：
盲盒營銷的本質(zhì)是限定秒殺的重新包裝。
之所以那么吸引人，一方面是超低的價(jià)格讓人心動(dòng)，另一方面是盲盒限量的饑餓營銷與隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)讓人著迷。
當(dāng)用戶的預(yù)期與品牌提供的盲盒驚喜相契合，盲盒確實(shí)能助力品牌形成自傳播。
但需要注意的是，如果品牌提供的盲盒，無法滿足用戶的預(yù)期，那些喜歡“吐槽”的用戶也會(huì)如品牌期待的那樣，形成負(fù)面效應(yīng)。所以盲盒營銷作為當(dāng)下流行的營銷手段，品牌用這種手段來打造口碑和引流，而非銷售產(chǎn)品。
四、小米200w換LOGO——“白嫖”的話題營銷
今年年初小米換新LOGO引發(fā)了熱議，并不是因?yàn)樵O(shè)計(jì)的奇葩，而是傳聞耗時(shí)三年，花費(fèi)200w，最終設(shè)計(jì)了個(gè)寂寞，只是直角變成了圓角？？？
一時(shí)之間，全網(wǎng)群嘲小米，花了200w改了個(gè)寂寞，被收智商稅了…
營銷啟示：你以為雷軍真被白嫖了？當(dāng)你在自以為看破騙局，提醒雷軍報(bào)警時(shí)；當(dāng)你嘲諷小米被收智商稅，拼命輸出段子時(shí)；當(dāng)你愉快的吃瓜圍觀，點(diǎn)贊評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)；當(dāng)無數(shù)媒體忍不住寫下這個(gè)選題時(shí)；小米已經(jīng)憑借這個(gè)話題，上夠了熱搜，更帶動(dòng)了了小米新手機(jī)和造車話題的傳播。
這哪是雷軍被白嫖，分明是白嫖了我們，這就是一場“白嫖”引發(fā)的話題營銷，
其實(shí)不論雷軍是否真心實(shí)意地認(rèn)同原研哉的新logo設(shè)計(jì)，光這波短期營銷價(jià)值就不止200w！200w買到設(shè)計(jì)理念+大師代言+刷屏話題，logo設(shè)計(jì)簡直就是送的啊，雷布斯把事件營銷玩到了極致！
五、蜜雪冰城甜蜜蜜——一首主題曲“血洗”全網(wǎng)
“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜～”2021年，應(yīng)該沒有人還沒被蜜雪冰城這首魔性的主題歌“洗過腦”吧？
一首讓人無法自拔的蜜雪冰城主題曲，沖出B站成功“血洗”了各大平臺(tái)，在下半年響徹在各大視頻平臺(tái)。
營銷啟示：2021年蜜雪冰城的這首主題曲之所以能夠“血洗”全網(wǎng)，除了主題曲本身的魔性、和旋律。其關(guān)鍵還在傳播的底層邏輯：玩梗。
一共分兩個(gè)階段：第一階段通過個(gè)別人物法則的推動(dòng)，依靠B站UP主的二次創(chuàng)造，讓魔性的主題曲變得更加奇葩，引發(fā)了廣泛傳播；
第二階段，通過社死營銷，成功破圈。不知道從哪傳出“在門店唱主題曲，就能免單。”于是抖音等短視頻平臺(tái)的視頻創(chuàng)作者去打卡演繹“社死現(xiàn)場”，這正和之前肯德基和手游原神“異世相遇，盡享美味”兌換獎(jiǎng)品的“社死”聯(lián)動(dòng)異曲同工。
刺激的“社死”不但引發(fā)大量吃瓜網(wǎng)友圍觀點(diǎn)贊，還讓不少人開始跟風(fēng)拍攝，瞬間引爆流量，再與B站的主題曲爆火一連接，你說能不“血洗全網(wǎng)”么？
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)