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作者 | 靈竹

近日，微信安卓平臺迎來了8.0.24正式版更新，“微信推出圖片大爆炸功能”登上了微博熱搜。

然而一如既往，評論區(qū)的用戶統(tǒng)統(tǒng)不買賬，微信的臃腫問題又一次被拿來批判，不少網(wǎng)友抱怨“微信正事不干”“花樣越整越多”。

微信最初以“小而美”著稱，其創(chuàng)始人張小龍一直都被貼上“簡潔”“克制”等標簽。但近幾年，微信似乎與用戶的期望越走越遠，特別是視頻號上線以來，在微信中每天卷起一波波喧鬧，前段時間的“618”大促，視頻號還加入了電商“混戰(zhàn)”，愈發(fā)的熱鬧，卻難再單純。

微信，為何從簡潔的小而美變成一只試圖“廣吞萬物”的巨獸？而過去十多年，或許是我們誤解了張小龍的產(chǎn)品觀？

簡單的社交工具 

事情的源頭得從一款基于手機通訊錄實現(xiàn)免費短信聊天的軟件Kik Messenger (以下簡稱“Kik”)說起。

2010年6月8日，喬布斯在蘋果全球開發(fā)者大會上發(fā)布了蘋果第四代手機iPhone 4，同時也掀起了一場移動應用革命，移動社交應運而生。

同年10月,Kik上線，這款APP不僅能免費聊天，而且一旦你安裝了它，它會檢查手機上的地址簿，并告訴你都有誰已經(jīng)有下載了Kik，還可以看見對方是否在打字。

這些功能現(xiàn)在看來簡直平平無奇，但在當時，它顛覆了短信聊天，這就綽綽有余了，Kik像病毒一樣傳播，僅用15天用戶量便達到了100萬。

Kik走紅短短幾個月后,就在大洋彼岸的中國激起一陣風浪，模仿者們?nèi)绔@至寶。

最先嗅到商機的是雷軍，用兩個月時間搭建了一款“中國版Kik”米聊，與此同時，眾多分食者也一擁而上。

可想而知，微信入局時的社交軟件環(huán)境并不太平,既有創(chuàng)業(yè)公司開發(fā)的個信、友信、速聊，還有頗具知名度的米聊、飛信、易信。除此之外，360推出了口信，人人做了私信，淘寶發(fā)布了旺信，社交產(chǎn)品層出不窮，被稱為“千信大戰(zhàn)”。

事后來看，微信能在復雜的競爭環(huán)境中脫穎而出，最后打敗米聊等強手，有兩個大的前提，第一這是騰訊的產(chǎn)品，第二這是張小龍的作品。

微信有基于QQ、QQ郵箱等內(nèi)部資源的強勢背書，而社交也是騰訊不可失去的戰(zhàn)略要地，超過米聊是大概率的事。

就連先做出米聊的雷軍也曾預言到：

“如果騰訊進入這個領域，米聊成功的概率就會大大降低。”

米聊上線時，雷軍還慶幸著騰訊還沒有介入。他當時只盯住了騰訊在深圳的總部大廈，卻忽視了騰訊廣州研發(fā)部的張小龍。

在經(jīng)歷了Foxmail的個人軟件巔峰和QQ郵箱的洗禮后，張小龍在產(chǎn)品領域已臻大成，需要一款偉大的產(chǎn)品來實現(xiàn)自己的想法。

2010年11月，他在“飯否”發(fā)動態(tài)：

“一個產(chǎn)品，要加多少的功能，才能成為一個垃圾產(chǎn)品?。?rdquo;

彼時，他正帶領團隊進行微信1.0版本的開發(fā)，這時期，他在飯否上發(fā)布了大量對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的思考，反復強調(diào)產(chǎn)品的簡單易用。

2011年1月21日，在米聊發(fā)布后的一個多月，微信1.0版本在iOS平臺首先發(fā)布。

不過，這款產(chǎn)品并不被大眾看好，數(shù)據(jù)一直不溫不火。

包括騰訊內(nèi)部員工也認為，微信功能太簡單了，QQ會殺死所有的類Kik應用，它只要把自己的手機客戶端做的更好一點就行。

沒人能想到這個毫不起眼的APP竟然用幾個月就超越了米聊，短短幾年間又超過了QQ。

起初，米聊團隊表現(xiàn)出了極強的戰(zhàn)斗力，穩(wěn)穩(wěn)保持著先發(fā)優(yōu)勢。2011年4月，米聊借鑒一款名為Talkbox的同類產(chǎn)品，增加了對講機功能，用戶猛增到100萬，拉開了與微信的差距。

一個月后，微信新版本也增加了語音聊天功能，但這只是小試牛刀。很快，張小龍拿出了殺手锏，“搖一搖”、“漂流瓶”、“附近的人”三個功能相繼上線，在沒有導入QQ資源的前提下，微信日新增用戶達到了10萬，戰(zhàn)局徹底扭轉。

后來，米聊被北京瓦力網(wǎng)絡科技有限公司收購，兩個團隊組建“小米互娛”，這個老對手一直“茍活”到去年才正式關停。

而說到當初自信的QQ被超過的原因，其實更多的是時代使然，是PC時代轉向移動互聯(lián)網(wǎng)時代所導致的結果。

在PC時代，QQ講究的是大而全，包括QQ空間、郵箱、QQ寵物、QQ人物形象、以及五顏六色的鉆石服務等。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代人們手機使用習慣的養(yǎng)成，手機版QQ被一堆不能抽身的功能連累，無法輕身上路。相比之下，“簡潔”“克制”是微信最大的競爭優(yōu)勢，毫無負擔，一飛沖天。

截止到2016年這個時間點，微信的功能還只有通訊板塊、支付板塊、朋友圈、公眾號等高頻使用功能，在任何一個功能都做到了最簡潔：最簡潔的注冊登錄、最簡潔的聊天界面、最簡潔的群聊，最簡潔的朋友圈，最簡潔的支付……

而在以公眾號、朋友圈為核心的內(nèi)容層面，早期的微信“近乎頑固地拒絕進行任何媒體化嘗試”，篩選掉了很多雜亂信息，這和以媒體屬性為核心的微博發(fā)展背道而馳。

用張小龍的話來講，微信的簡潔就是不騷擾用戶，用完即走。

 張小龍的食言

但2016年之后，張小龍卻開始食言了。

那年開始，微信數(shù)次對產(chǎn)品做出言行不一的大改變，讓市場愕然。

在2014年的支付大戰(zhàn)中，微信財付通系統(tǒng)推出紅包功能。當年除夕夜，微信紅包開始病毒式傳播，參與數(shù)達到482萬人次，總共搶到的金額差不多達2.4億。

這一仗打得相當漂亮，微信紅包“一戰(zhàn)成名”，讓沉寂多年的財付通咸魚翻身，在阿里用支付寶占據(jù)的領地上豁開了一道口子。

2015春節(jié)，微信與央視春晚合作，推出搖一搖，送出微信紅包1.2億。此后，張小龍高調(diào)對外宣布：微信紅包的歷史使命已經(jīng)完成，不再有微信紅包的營銷活動。

然而當支付寶在線下支付端逐漸復蘇后，微信又重新祭出紅包大殺器，上線“面對面紅包”的新功能，并在春節(jié)期間開啟QQ紅包活動。

無獨有偶，張小龍在2016年底信誓旦旦地表態(tài)“小程序不做游戲”，也在2017年底被“跳一跳”打臉。

于是從突然爆火的跳一跳開始，成語猜猜猜、頭腦王者、歡樂斗地主……微信小游戲發(fā)展迅猛。隨之而來的是微信宣布向第三方小游戲正式開放，微信小游戲更是病毒式地席卷了各大微信群。

在2018年微信公開課PRO上，張小龍發(fā)表主題演講時還表示“微信不做信息流”，但只過了半年，張小龍又食言了。

同年中旬，很多人發(fā)現(xiàn)，微信更新后訂閱號的顯示界面像極了大家所熟悉的今日頭條信息流模式。

可以說，這一系列“前后不一”的舉動，是騰訊面對競爭環(huán)境變化后的匆忙應對。

過去十多年，被騰訊打敗的社交領域競爭對手既有新浪、MSN、飛信、網(wǎng)易泡泡、來往、易信等，也包括創(chuàng)業(yè)公司打造的51.com、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、米聊等產(chǎn)品。

但騰訊雖坐穩(wěn)了社交領域的寶座，競爭卻只多不少。在短視頻領域的唯一大將微視輸給西瓜、抖音，新聞客戶端輸給頭條，QQ直播輸給各大直播平臺，電商布局不如阿里，表現(xiàn)得非常焦慮。

對于多年深耕熟人社交的微信來說，在強關系互聯(lián)的市場中基本已無增長空間，亟須尋找新的增量空間，而抖音正在霸占的陌生人社交時間，卻是騰訊微博、微視久久未攻下的陣地。

更過分的是，發(fā)展強勢的字節(jié)跳動屢次向騰訊的社交高地伸出爪牙，2019年前后發(fā)布了多閃、飛聊等社交產(chǎn)品后，2020年又上線了飛聊“PC版”。

今時不同往日，互聯(lián)網(wǎng)下半場，巨頭們瓜分完了所有玩手機的中國人，下一步該是用戶時長留存之爭。

早在PC時代，騰訊就領悟了“殺時間”的奧秘。QQ讓天南地北的人們建立起聯(lián)系，形成社交網(wǎng)，此后不斷完善內(nèi)容，推出黃鉆綠鉆、QQ秀、看一看等。甚至推出了等級系統(tǒng)，為了獲得更多的“太陽和月亮”，數(shù)以億計的用戶每天都付出電費，掛Q升級。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信在上半場的用戶競爭中占據(jù)王者地位后，時間逐漸劃到通過內(nèi)容化、社區(qū)化留存用戶的時代。

內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)是2016年左右就形成的趨勢，直播熱、網(wǎng)紅興，百度、淘寶、京東等工具型軟件陸陸續(xù)續(xù)上線內(nèi)容平臺，更有抖音、快手這樣為內(nèi)容而生的“新物種”突然火爆。

張小龍雖然多次講“用戶用完就走”，但此后的微信公眾號改版、小程序推出等動作卻“誠實”暴露出微信“用完就走，但走了還會回來”的愿望。

慢慢地，微信已經(jīng)不僅僅是個即時通訊產(chǎn)品，圍繞著關系鏈，將公眾號、移動支付、電商、小程序、小游戲等眾多服務集于一體，把10億用戶緊緊地圈在“微信”這個城池之中。

只要再加一個短視頻功能，微信都能變成一個“六邊形戰(zhàn)士”，360度無死角地占據(jù)用戶生活。

于是我們看到，進入2018年后的微信，其更新頻次和力度卻多到令人匪夷所思，“七天一小變，十天一大更”已是常態(tài)，每次更新之后，微信都慢慢從“不騷擾、不感動、不迎合用戶”，悄然變成讓用戶盡可能花更多時間在微信上。

2020年，微信視頻號高調(diào)上線，狙擊的競爭對手不言自喻。

事實上，有微信背書的視頻號的確沒讓騰訊失望，上線不到半年日活就超過2億。

復盤微信的發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn)微信或許的確在走QQ的老路，只不過QQ膨脹的更多非剛性的娛樂化功能，微信則時刻圍繞著用戶的生活服務。

微信的野心并不止于社交、支付、游戲、信息流，而是想成為所有應用的借口、所有流量的入口，成為連接萬物的中樞，構建操作系統(tǒng)之上的操作系統(tǒng)，成為一個承包人們?nèi)粘３源┳⌒袏实木瞢F。

微信商業(yè)化之困

微信最初被貼上“簡潔”“克制”的標簽，很大程度上也因為其最初在商業(yè)化上沒那么急功近利。

2013年初，騰訊總裁劉熾平在公司年會上宣告“2013年是微信的商業(yè)化元年”。

緊接著，微信發(fā)布了微信支付、游戲中心、表情中心三個志在讓微信實現(xiàn)商業(yè)化的產(chǎn)品。

不過開始商業(yè)化后，微信在賺錢上卻仍然顯得緩慢而踟躕，即便已經(jīng)擁有了令人咋舌的用戶數(shù)量和巨大的商業(yè)潛力。

張小龍多次表明微信并不急于賺錢，更多是將整個生態(tài)系統(tǒng)的基礎構建好，構筑強大的連接能力。

2015年，微信朋友圈上線后的第三年，朋友圈廣告才悄悄上線，以“每個用戶每天只會收到一條朋友圈廣告”為標準，盡量把自己的存在感降到最低，足見其背后的謹慎。

對此，張小龍曾表示，微信希望以不打擾用戶的方式推動商業(yè)化，化商業(yè)化于無形。

不過沒過多久，大眾在微信朋友圈中看到廣告的次數(shù)開始變多，而且這些廣告大多以小程序的方式混跡在朋友圈里。

2017年初，微信的小程序功能正式上線，給微信用戶提供數(shù)以萬計的服務借口，張小龍將這一功能定義為“隨用隨走”。

后來小程序陸續(xù)推出或升級小程序直播、微信小商店、小程序訂單管理、交易保障、微信物流助手等一系列功能，這些功能都有一個相同點，就是為構建“小程序經(jīng)濟圈”而服務。

因為體量輕、成本低，不少商家入局。

比如，黃崢曾在不到一年時間里，把拼多多活躍用戶做到三億，僅次于當時的淘寶與京東，這也多虧了微信龐大的流量池和小程序。

但與微博、頭條系相比，廣告變現(xiàn)一直是微信的軟肋。

社交推薦中，用戶之前的社交關系越強、用戶的私人領地意識越強，并且有鮮明和主流的價值觀，從社區(qū)氛圍來看是好事，但做廣告和變現(xiàn)的難度反而更大。

這也是為什么當初豆瓣只要升級就會引起用戶的謾罵，而知乎稍微有些變現(xiàn)嘗試就會引起用戶反感的原因，微信生態(tài)只會比豆瓣、知乎更極端，只不過用戶可以不用豆瓣和知乎，卻不可能不用微信。

當年微商千篇一律的營銷文案、到處是拼多多的商品鏈接、各大電商商家到處加好友拉群推銷商品等行為都曾引起用戶的煩感和抱怨，微信也曾對以上行為做出“封殺”，而微信本身在廣告變現(xiàn)這一塊更是慎之又慎。

當初的朋友圈廣告試驗了很久，做到了有趣又克制，但依然引起了用戶的不滿。

新浪曾發(fā)起的一項“你怎么看微信在朋友圈插入信息流廣告”的調(diào)查顯示：超過88.8%的用戶表示“不能接受”。

更夸張的是，從第一條的朋友圈廣告開始，就有不少人悲嘆微信已經(jīng)告別“純凈時代”，恨不得在商業(yè)化平臺和通訊社交功能中間打上一堵隔音墻。

而微信商業(yè)化的高速狂奔還是在視頻號上線之后，騰訊徹底暴露了其電商野心，也在商業(yè)化動作上更加大刀闊斧。

張小龍消失的這半年 

2021年最后一天，五月天在視頻號的跨年演唱會，刷爆了朋友圈；在此之前的12月17日，西城男孩演唱會通過視頻號直播，累計觀看人次超過2700萬。

兩歲的視頻號，在年前出盡風頭，在2022微信公開課PRO上依然是第一個出場。

可惜的是，這一年的微信公開課，屢次食言的張小龍選擇了“xiaoshi”。

騰訊一直有一個電商夢。

從2005年推出“拍拍網(wǎng)”，到此后推出QQ商城、QQ網(wǎng)購，收購易迅網(wǎng)，再到2014年前后投資京東、拼多多、唯品會、蘑菇街、每日優(yōu)鮮等電商平臺。

后續(xù)依托小程序，推出過騰訊惠聚、鵝享團、小鵝拼拼、云逛全球等，但都反應平平，今年小鵝拼拼關停，很多用戶都表示并不知道這個功能。

但騰訊始終未曾放棄這一變現(xiàn)能力超強的賽道，2020年視頻號上線，順理成章的承擔了騰訊的電商夢。

抖音和快手的成功已經(jīng)證明了短視頻行業(yè)可行的商業(yè)化路徑，一個是廣告變現(xiàn)，另一個是直播帶貨。視頻號在短視頻內(nèi)容逐漸步入正軌之后，錨頭便直指直播電商。

視頻號去年首先試水雙十一，推出“11.11直播好物節(jié)”，官方數(shù)據(jù)顯示，微店商家雙11直播總成交額超3500萬元，直接通過微店小程序引流視頻號直播達60萬次。

而今年沒有了張小龍，視頻號在商業(yè)化之路上邁開了更大的步伐。

今年年初，視頻號“騰訊NBA”通過付費的形式直播了NBA常規(guī)賽爵士VS勇士，這也是視頻號進行的第一場付費直播；

4月，崔健首場線上演唱會在視頻號直播,吸引了超過4500萬用戶觀看；

緊接著在5月底，羅大佑首場微信視頻號線上演唱會同樣引爆朋友圈。

另外，5月20日視頻號開啟的“周杰倫演唱會重映”在當晚吸引了超5000萬人圍觀，在播出期間獲得了眾多微博熱搜和全網(wǎng)熱搜，話題霸榜的同時也帶動了視頻號直播的出圈。

同時在直播帶貨上，今年以來視頻號賣貨和帶貨功能都得到升級，同時平臺也完善了用戶在視頻號購物的體驗。時機成熟之際，視頻號入局618，在“電商節(jié)系列”乏力疲軟之時備受矚目。

可能大眾并不會覺得這次大促很有存在感，因為今年“618視頻號直播好物節(jié)”主要是針對商家的活動，提供給服務商和商家很多優(yōu)惠政策，而針對普通消費者，視頻號并沒有拿出平臺性的補貼政策，比如滿減政策、百億補貼等等。

總體看來，由于過去幾年，微信專注于產(chǎn)品與流量，在商業(yè)化上明顯比較乏力。

然而今年騰訊Q1財報不盡人意，財報顯示網(wǎng)絡廣告業(yè)務帶來的營收為180億元，占比13%，同比下降18%。其中，社交及其他廣告收入降低15%，騰訊視頻及騰訊新聞等媒體廣告收入下降30%。

隨著騰訊C端業(yè)務陷入困境，騰訊不得不把目光轉移到微信這張底牌，手握海量流量的微信以及承擔電商夢重要一環(huán)的視頻號也不得不挑起變現(xiàn)的擔子，而這很顯然這是身為產(chǎn)品人的張小龍不太擅長的地方。

我們誤解了張小龍？

微信在快速商業(yè)化變現(xiàn)的道路上，一去不復返。

“我們希望基于微信能夠搭建一個生態(tài)系統(tǒng)，但不是我們自己把生態(tài)系統(tǒng)里面的每一塊都給做了，簡單地說，我們希望建造一個森林，而不是建造一座自己的宮殿，我們希望培育一個環(huán)境，讓所有的動植物在森林里面自由生長出來，而不是我們?nèi)ソㄔ斐鰜怼?rdquo;

微信的臃腫或許早有預謀，從2014年起，張小龍就預想搭建一張生長森林的生態(tài)網(wǎng)，如今微信生態(tài)圈的土壤已經(jīng)肥沃，是時候開發(fā)其潛在價值了。

支付、直播、購物、游戲、公眾號、小程序、視頻號等等功能接二連三的上臺唱戲，微信和所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭一樣，都在打造著自己的商業(yè)閉環(huán)，和對手們爭搶著大眾的時間。

隨著競爭的越發(fā)激烈，微信的商業(yè)化變現(xiàn)與快速商業(yè)推廣，只會變本加厲，而不會突然偃旗息鼓。

而網(wǎng)友對精簡清爽的APP呼聲十分強烈。

互聯(lián)網(wǎng)時代之初，很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭 (例如 Google、 Yahoo) 嘗試將他們旗下的服務集中于一個App之內(nèi)。后來發(fā)現(xiàn)用戶容易想不起這個App到底是干嘛的，例如你想查個天氣，打開Yahoo的App還到處去找天氣的資訊在哪，還不如獨立的一個天氣App來得直接。

現(xiàn)在各家都做成了一個大雜燴，電商平臺和短視頻平臺想做社交，社交平臺想做電商，音樂軟件里直播當?shù)溃貓D軟件想做出行生意，以及所有軟件都不約而同的裝上了借貸入口。

似乎社交工具都免不了這樣的套路，隨著用戶的擴展，社交工具的功能越來越多，仿佛面面俱到，接踵而來的是各種商業(yè)營銷以及廣告宣傳，原本單純的交流功能被其他臃腫的功能擠得無路可退。

曾經(jīng)是一股清流的微信或許也不能免俗？

應該說，不管微信現(xiàn)在變得如何，張小龍的“克制”，確實給了微信長久的生命力。

盡管功能在增加，微信首屏永遠雷打不動，同時對話和通訊錄占了微信底部四個按鈕中寶貴的兩個，微信其他的功能，朋友圈、微信支付等的入口會更深一點，而其它大部分的低頻功能入口都集中在發(fā)現(xiàn)和我的頻道，例如小程序、視頻號等。

反觀之下，微博卻改的面目全非，首頁、消息中心、發(fā)現(xiàn)和我的，每個頻道的布局內(nèi)容都發(fā)生了巨大的改變，視頻甚至都單拎出來作為一個模塊占據(jù)一個頻道頁。

張小龍只能做到在用戶不去主動找這些功能的情況下，這些贅余的功能不主動來打擾用戶。

但對于一直以來大眾給微信“克制”的標簽，張小龍曾辟謠，“很多人認為我們在微信產(chǎn)品里很克制，但其實我當時聽到這樣的評論是有一點點驚訝，因為克制這個詞從來沒有在我的腦袋里面出現(xiàn)過。”

如今的微信商業(yè)化如火如荼，一方面，微信不斷上線各種功能，另一方面，許多功能不夠人性化，廣受消費者吐槽，似乎早已離大眾印象里的“克制”越來越遠。

沒有人會懷疑張小龍對于產(chǎn)品的熱愛，從1998年做Foxmail，到QQ郵箱，再到微信，為了堅持產(chǎn)品理念，他曾與商業(yè)化保持了很遠的距離。

但畢竟微信也不是張小龍一個人的微信，微信承擔著太大的責任，微信承擔了太多野望，狙擊各種競爭對手，顯示了互聯(lián)網(wǎng)的無界性，難以從頭到尾地做到簡潔，這是張小龍也沒辦法解決的悖論。

這不禁讓人想起大約十年前、微信剛上線1年左右的一天，從下午2點多到半夜11點多，張小龍在騰訊內(nèi)部做了8小時20分鐘的演講，178頁的PPT，騰訊為此開設17個分會場，同步直播講座，參加者超過1700人。但張小龍這次演講的結語是：

“我所說的，都是錯的。”