很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
上次推送的“企業(yè)如何構(gòu)建數(shù)據(jù)指標(biāo)體系？”的內(nèi)容，以點到面詳解了數(shù)據(jù)指標(biāo)體系的含義、要素、前置條件、以及流程路徑。發(fā)出后，我們得到一些積極的內(nèi)容反饋，部分讀者希望將數(shù)據(jù)指標(biāo)體系進(jìn)行場景化落地，用一個代表性場景拆分解析。為此，我們選取了當(dāng)下營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型最為普遍的私域活動場景，好好聊一聊私域活動流程、指標(biāo)構(gòu)建邏輯，以及最重要、最核心的活動效果評估環(huán)節(jié)。
重點內(nèi)容在后半段，希望大家可以耐心讀完，Enjoy！
2009到2016年“移動互聯(lián)網(wǎng)上半場”時代，品牌依賴于渠道商紅利獲取低價且大量的流量以實現(xiàn)增長，這時品牌考量的是用戶增長。我們把時間撥到2018年，這時移動互聯(lián)網(wǎng)越發(fā)成熟，其中最為明顯的特征是商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)之間的通路被打通，這給私域流量創(chuàng)造了有利的溫床。同時伴隨著網(wǎng)民增速放緩趨于飽和，以及競爭加劇，品牌的增長邏輯轉(zhuǎn)向了用戶價值。私域流量終于迎來了自己的元年，態(tài)勢并不斷擴大。
回到2022年，私域運營已經(jīng)充斥每個品牌的營銷策略。但做了并不意味著能做好。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，90%- 95%企業(yè)的私域目前只是點綴或PR所用，私域業(yè)績不到GMV的5%，甚至是1-3%。在梳理清楚品牌是否適合做私域下（品類消費頻次、終身價值、消費者對內(nèi)容需求等維度），轉(zhuǎn)化的最佳突破口在于私域活動的設(shè)計與運營，這次我們從業(yè)務(wù)流程維度來解析。
首先我們來梳理一些概念。
即在私域內(nèi)，對已有消費者的一次營銷過程。
私域活動運營策略示例
是指對私域活動過程的一種度量。
私域活動過程有哪些？
01活動備案&創(chuàng)建
與之前提到的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系相同，作為私域活動創(chuàng)建的第一步仍是設(shè)置目標(biāo)，即私域操盤者在推進(jìn)活動之前明確這場活動的根本目的，例如私域用戶增長？沉睡用戶促活？關(guān)鍵用戶復(fù)購？等等基于整體私域策略下的細(xì)分目標(biāo)設(shè)置KPI，才能拆解出后續(xù)的活動框架、所需資源，形成關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)。
基于活動目標(biāo)，運營人員需要擬定一個初步的活動備案。在這個過程中，企業(yè)可以梳理出如活動KPI、活動目的、活動目標(biāo)受眾、活動創(chuàng)建者、活動費用/產(chǎn)出比等維度的數(shù)據(jù)指標(biāo)，以用來度量此環(huán)節(jié)的實施情況。
02活動資源配置
有了相應(yīng)的活動目標(biāo)，以及初步的活動計劃，接下來運營人員需要基于已有可支配的活動資源設(shè)置關(guān)鍵鉤子，如優(yōu)惠券、現(xiàn)金紅包、滿立減、隨機禮包、積分兌換等等利益資源，圍繞目標(biāo)受眾進(jìn)行針對性的策略設(shè)計，這里要強調(diào)的點是鉤子的設(shè)置要符合受眾身份、滿足受眾需求、迎合受眾喜好，避免將“某豪車50元優(yōu)惠券”的網(wǎng)絡(luò)段子“成真”。
這個過程需要營銷抽獎池、營銷自動化、活動受眾等相應(yīng)的業(yè)務(wù)配置，并可以拓展多營銷玩法如集字有禮、幸運抽獎、問卷調(diào)查、直播活動、裂變分享等，以引導(dǎo)受眾積極參與活動并實現(xiàn)既定目標(biāo)，此過程中運營人員可設(shè)置如數(shù)量、金額、活動成本等維度的數(shù)據(jù)指標(biāo)。
03活動參與
當(dāng)資源與對應(yīng)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)配置完成后，活動正式下發(fā)?；谝阎贫ǖ幕顒油娣ㄟ\營人員按部就班實現(xiàn)如活動邀請、活動報名、活動簽到、抽獎參與等與用戶直接接觸的各個環(huán)節(jié)，基于活動參與情況記錄用戶被觸達(dá)情況、用戶參與活動情況等，相應(yīng)活動數(shù)據(jù)指標(biāo)可以展現(xiàn)為活動觸達(dá)率、活動參與率、活動參與效果等。如上篇文章所述數(shù)據(jù)標(biāo)簽具有多維度的特性，為此基于不同的數(shù)據(jù)可以得到如高凈值用戶優(yōu)惠券點擊情況、已沉睡用戶優(yōu)惠券點擊情況等等。
04權(quán)益領(lǐng)取/核銷
用戶活動參與后企業(yè)要考量的不只是活動聲勢如何浩大，還要落地于實際效果，如優(yōu)惠券/禮包/積分被領(lǐng)取、使用情況。為此活動過程的最后一步在于在活動周期后對如紅包領(lǐng)取情況、用戶優(yōu)惠券領(lǐng)取情況、禮品券領(lǐng)取/核銷情況的記錄與數(shù)據(jù)標(biāo)簽的擬定，以度量整個私域活動的全流程情況。
上述營銷活動中我們提到的數(shù)據(jù)指標(biāo)皆為對活動過程的評估，是一種活動過程指標(biāo)即對活動過程關(guān)鍵行為的度量，以幫助企業(yè)去衡量此活動的優(yōu)劣程度?；顒舆^程指標(biāo)是測試活動是否成功的重要基礎(chǔ)（如多活動對比，基于同一的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系進(jìn)行度量，則可以區(qū)分活動的真實效率效果）。
當(dāng)然基于不同目標(biāo)、不同業(yè)務(wù)類型的活動數(shù)據(jù)指標(biāo)都不盡相同，企業(yè)可以以上述活動過程為依據(jù)，結(jié)合自身情況自行擬定并不斷優(yōu)化。
全鏈路活動指標(biāo)體系示例
到這里，可能有小伙伴覺得可以結(jié)束了，但其實這才說到重點，也是企業(yè)在實施時候的易錯點。活動過程指標(biāo)可以對活動是否成功進(jìn)行衡量，但這個無關(guān)轉(zhuǎn)化。為此，企業(yè)需要基于CDP建模，實現(xiàn)對于活動結(jié)果的評估。
如何理解？活動過程指標(biāo)僅僅對活動周期內(nèi)的效果進(jìn)行評估，但真正的轉(zhuǎn)化往往在此周期之外，簡單來講領(lǐng)取了優(yōu)惠券并不意味著購買，核銷了禮品不一定再次購買。所以活動的根本還是轉(zhuǎn)化情況，而不僅僅是過程指標(biāo)，對活動結(jié)果的復(fù)盤才對活動轉(zhuǎn)化效果具備評估性意義。我們將這個復(fù)盤稱之為參與活動用戶的觀測指標(biāo)——效果評估。
效果評估指標(biāo)用于觀測活動帶來的較為長期的轉(zhuǎn)化情況，例如活動用戶30天內(nèi)的購買金額/復(fù)購情況/交叉銷售情況/升階降級情況等。但往往這些指標(biāo)是要基于算法建模，為此我們建議企業(yè)真正意識到效果評估指標(biāo)的重要性后，需選取有成熟算法能力、可信賴的供應(yīng)商共同測算，從而基于真正的轉(zhuǎn)化結(jié)果洞察評估活動的真實效果，并不斷優(yōu)化迭代，真正構(gòu)建一場品牌與用戶雙贏的營銷活動！
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)