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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
上次推送的“企業(yè)如何構(gòu)建數(shù)據(jù)指標(biāo)體系？”的內(nèi)容，以點(diǎn)到面詳解了數(shù)據(jù)指標(biāo)體系的含義、要素、前置條件、以及流程路徑。發(fā)出后，我們得到一些積極的內(nèi)容反饋，部分讀者希望將數(shù)據(jù)指標(biāo)體系進(jìn)行場(chǎng)景化落地，用一個(gè)代表性場(chǎng)景拆分解析。為此，我們選取了當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型最為普遍的私域活動(dòng)場(chǎng)景，好好聊一聊私域活動(dòng)流程、指標(biāo)構(gòu)建邏輯，以及最重要、最核心的活動(dòng)效果評(píng)估環(huán)節(jié)。
重點(diǎn)內(nèi)容在后半段，希望大家可以耐心讀完，Enjoy！
2009到2016年“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)”時(shí)代，品牌依賴(lài)于渠道商紅利獲取低價(jià)且大量的流量以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，這時(shí)品牌考量的是用戶(hù)增長(zhǎng)。我們把時(shí)間撥到2018年，這時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)越發(fā)成熟，其中最為明顯的特征是商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)之間的通路被打通，這給私域流量創(chuàng)造了有利的溫床。同時(shí)伴隨著網(wǎng)民增速放緩趨于飽和，以及競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌的增長(zhǎng)邏輯轉(zhuǎn)向了用戶(hù)價(jià)值。私域流量終于迎來(lái)了自己的元年，態(tài)勢(shì)并不斷擴(kuò)大。
回到2022年，私域運(yùn)營(yíng)已經(jīng)充斥每個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略。但做了并不意味著能做好。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，90%- 95%企業(yè)的私域目前只是點(diǎn)綴或PR所用，私域業(yè)績(jī)不到GMV的5%，甚至是1-3%。在梳理清楚品牌是否適合做私域下（品類(lèi)消費(fèi)頻次、終身價(jià)值、消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容需求等維度），轉(zhuǎn)化的最佳突破口在于私域活動(dòng)的設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)，這次我們從業(yè)務(wù)流程維度來(lái)解析。
首先我們來(lái)梳理一些概念。
即在私域內(nèi)，對(duì)已有消費(fèi)者的一次營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。
私域活動(dòng)運(yùn)營(yíng)策略示例
是指對(duì)私域活動(dòng)過(guò)程的一種度量。
私域活動(dòng)過(guò)程有哪些？
01活動(dòng)備案&創(chuàng)建
與之前提到的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系相同，作為私域活動(dòng)創(chuàng)建的第一步仍是設(shè)置目標(biāo)，即私域操盤(pán)者在推進(jìn)活動(dòng)之前明確這場(chǎng)活動(dòng)的根本目的，例如私域用戶(hù)增長(zhǎng)？沉睡用戶(hù)促活？關(guān)鍵用戶(hù)復(fù)購(gòu)？等等基于整體私域策略下的細(xì)分目標(biāo)設(shè)置KPI，才能拆解出后續(xù)的活動(dòng)框架、所需資源，形成關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)。
基于活動(dòng)目標(biāo)，運(yùn)營(yíng)人員需要擬定一個(gè)初步的活動(dòng)備案。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)可以梳理出如活動(dòng)KPI、活動(dòng)目的、活動(dòng)目標(biāo)受眾、活動(dòng)創(chuàng)建者、活動(dòng)費(fèi)用/產(chǎn)出比等維度的數(shù)據(jù)指標(biāo)，以用來(lái)度量此環(huán)節(jié)的實(shí)施情況。
02活動(dòng)資源配置
有了相應(yīng)的活動(dòng)目標(biāo)，以及初步的活動(dòng)計(jì)劃，接下來(lái)運(yùn)營(yíng)人員需要基于已有可支配的活動(dòng)資源設(shè)置關(guān)鍵鉤子，如優(yōu)惠券、現(xiàn)金紅包、滿(mǎn)立減、隨機(jī)禮包、積分兌換等等利益資源，圍繞目標(biāo)受眾進(jìn)行針對(duì)性的策略設(shè)計(jì)，這里要強(qiáng)調(diào)的點(diǎn)是鉤子的設(shè)置要符合受眾身份、滿(mǎn)足受眾需求、迎合受眾喜好，避免將“某豪車(chē)50元優(yōu)惠券”的網(wǎng)絡(luò)段子“成真”。
這個(gè)過(guò)程需要營(yíng)銷(xiāo)抽獎(jiǎng)池、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、活動(dòng)受眾等相應(yīng)的業(yè)務(wù)配置，并可以拓展多營(yíng)銷(xiāo)玩法如集字有禮、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、問(wèn)卷調(diào)查、直播活動(dòng)、裂變分享等，以引導(dǎo)受眾積極參與活動(dòng)并實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，此過(guò)程中運(yùn)營(yíng)人員可設(shè)置如數(shù)量、金額、活動(dòng)成本等維度的數(shù)據(jù)指標(biāo)。
03活動(dòng)參與
當(dāng)資源與對(duì)應(yīng)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)配置完成后，活動(dòng)正式下發(fā)?；谝阎贫ǖ幕顒?dòng)玩法運(yùn)營(yíng)人員按部就班實(shí)現(xiàn)如活動(dòng)邀請(qǐng)、活動(dòng)報(bào)名、活動(dòng)簽到、抽獎(jiǎng)參與等與用戶(hù)直接接觸的各個(gè)環(huán)節(jié)，基于活動(dòng)參與情況記錄用戶(hù)被觸達(dá)情況、用戶(hù)參與活動(dòng)情況等，相應(yīng)活動(dòng)數(shù)據(jù)指標(biāo)可以展現(xiàn)為活動(dòng)觸達(dá)率、活動(dòng)參與率、活動(dòng)參與效果等。如上篇文章所述數(shù)據(jù)標(biāo)簽具有多維度的特性，為此基于不同的數(shù)據(jù)可以得到如高凈值用戶(hù)優(yōu)惠券點(diǎn)擊情況、已沉睡用戶(hù)優(yōu)惠券點(diǎn)擊情況等等。
04權(quán)益領(lǐng)取/核銷(xiāo)
用戶(hù)活動(dòng)參與后企業(yè)要考量的不只是活動(dòng)聲勢(shì)如何浩大，還要落地于實(shí)際效果，如優(yōu)惠券/禮包/積分被領(lǐng)取、使用情況。為此活動(dòng)過(guò)程的最后一步在于在活動(dòng)周期后對(duì)如紅包領(lǐng)取情況、用戶(hù)優(yōu)惠券領(lǐng)取情況、禮品券領(lǐng)取/核銷(xiāo)情況的記錄與數(shù)據(jù)標(biāo)簽的擬定，以度量整個(gè)私域活動(dòng)的全流程情況。
上述營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中我們提到的數(shù)據(jù)指標(biāo)皆為對(duì)活動(dòng)過(guò)程的評(píng)估，是一種活動(dòng)過(guò)程指標(biāo)即對(duì)活動(dòng)過(guò)程關(guān)鍵行為的度量，以幫助企業(yè)去衡量此活動(dòng)的優(yōu)劣程度。活動(dòng)過(guò)程指標(biāo)是測(cè)試活動(dòng)是否成功的重要基礎(chǔ)（如多活動(dòng)對(duì)比，基于同一的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系進(jìn)行度量，則可以區(qū)分活動(dòng)的真實(shí)效率效果）。
當(dāng)然基于不同目標(biāo)、不同業(yè)務(wù)類(lèi)型的活動(dòng)數(shù)據(jù)指標(biāo)都不盡相同，企業(yè)可以以上述活動(dòng)過(guò)程為依據(jù)，結(jié)合自身情況自行擬定并不斷優(yōu)化。
全鏈路活動(dòng)指標(biāo)體系示例
到這里，可能有小伙伴覺(jué)得可以結(jié)束了，但其實(shí)這才說(shuō)到重點(diǎn)，也是企業(yè)在實(shí)施時(shí)候的易錯(cuò)點(diǎn)。活動(dòng)過(guò)程指標(biāo)可以對(duì)活動(dòng)是否成功進(jìn)行衡量，但這個(gè)無(wú)關(guān)轉(zhuǎn)化。為此，企業(yè)需要基于CDP建模，實(shí)現(xiàn)對(duì)于活動(dòng)結(jié)果的評(píng)估。
如何理解？活動(dòng)過(guò)程指標(biāo)僅僅對(duì)活動(dòng)周期內(nèi)的效果進(jìn)行評(píng)估，但真正的轉(zhuǎn)化往往在此周期之外，簡(jiǎn)單來(lái)講領(lǐng)取了優(yōu)惠券并不意味著購(gòu)買(mǎi)，核銷(xiāo)了禮品不一定再次購(gòu)買(mǎi)。所以活動(dòng)的根本還是轉(zhuǎn)化情況，而不僅僅是過(guò)程指標(biāo)，對(duì)活動(dòng)結(jié)果的復(fù)盤(pán)才對(duì)活動(dòng)轉(zhuǎn)化效果具備評(píng)估性意義。我們將這個(gè)復(fù)盤(pán)稱(chēng)之為參與活動(dòng)用戶(hù)的觀(guān)測(cè)指標(biāo)——效果評(píng)估。
效果評(píng)估指標(biāo)用于觀(guān)測(cè)活動(dòng)帶來(lái)的較為長(zhǎng)期的轉(zhuǎn)化情況，例如活動(dòng)用戶(hù)30天內(nèi)的購(gòu)買(mǎi)金額/復(fù)購(gòu)情況/交叉銷(xiāo)售情況/升階降級(jí)情況等。但往往這些指標(biāo)是要基于算法建模，為此我們建議企業(yè)真正意識(shí)到效果評(píng)估指標(biāo)的重要性后，需選取有成熟算法能力、可信賴(lài)的供應(yīng)商共同測(cè)算，從而基于真正的轉(zhuǎn)化結(jié)果洞察評(píng)估活動(dòng)的真實(shí)效果，并不斷優(yōu)化迭代，真正構(gòu)建一場(chǎng)品牌與用戶(hù)雙贏的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)！
本文為作者獨(dú)立觀(guān)點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)