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快品牌正在成為風(fēng)口。
2019年，在朋友推薦下，專注做跨境電商的王崇把目光轉(zhuǎn)移到快手平臺，以“功效類護(hù)膚品”作為切入口，開啟了護(hù)膚品創(chuàng)業(yè)和直播生涯。“刻苦”直播兩年多，王崇在快手收獲了220萬粉絲，且信任度極高，6成粉絲在持續(xù)使用萊潤。
從事服裝行業(yè)多年的大姍姍，在各種渠道做過嘗試后，自創(chuàng)大碼女裝品牌“姍蔓”。2020年，她選擇入局快手，兩年吸粉654萬，“姍蔓”也成為快手大碼女裝品類的頭部品牌。
姍蔓和萊潤是“快品牌”迅速發(fā)展的兩個縮影。女裝、美妝、農(nóng)資、廚具......卡思注意到，不同行業(yè)的品牌在快手電商里趟出了自己的路，涌現(xiàn)出如GG潮牌、思考人生、萊潤、素拼男裝、菌崔萊、ZMOR、梅特德菲等頗具代表性的快品牌。
為了給優(yōu)質(zhì)“快品牌”提供燃料、完善平臺商品供給，今年5月的引力大會上，在“大搞信任電商，大搞品牌，大搞服務(wù)商”之外，快手電商提出了 “大搞快品牌”戰(zhàn)略，宣布扶持向消費(fèi)者提供“高體驗(yàn)-價格比”產(chǎn)品及服務(wù)的新興品牌，并計(jì)劃拿出230億+流量、扶持超過500個快品牌標(biāo)桿。
在快手616實(shí)在購物節(jié)期間（5月20日-6月19日），快品牌交出了首張成績單：快品牌直播間貢獻(xiàn)訂單量超過1200萬，49個直播間銷售額破千萬。
那么，快品牌在快手電商有哪些經(jīng)營方法論？如何順利度過達(dá)人品牌初建期、品牌認(rèn)知發(fā)展期以及分銷信任增長期？
7月29日，快手電商發(fā)布了《2022快手電商快品牌成長方法論白皮書》。該方法論（簡稱5K方法論）包含了創(chuàng)建品牌、打造人設(shè)、提升服務(wù)、拓展規(guī)模、擴(kuò)大分銷五個方面。
通過拆解這份白皮書、結(jié)合商家直播案例，卡思將嘗試找到打通快手經(jīng)營陣地的通關(guān)秘籍。
雖然“5K方法論”剛剛發(fā)布，但在此之前，卡思發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有多個快品牌借著快手電商的風(fēng)，找到了適合自身發(fā)展的玩法，先行者的經(jīng)驗(yàn)和5K方法論是相互映照的。在發(fā)展初期，快品牌打好根基的三個要素是創(chuàng)建品牌、打造人設(shè)和提升服務(wù)。
首先，商家會依托粉絲畫像和快手平臺用戶數(shù)據(jù)，創(chuàng)建品牌。
達(dá)人主播美遙于2021年8月入駐快手，通過分享穿搭視頻，積累了一批女性粉絲。隨后，美遙團(tuán)隊(duì)從自身定位和專長出發(fā)，結(jié)合市場需求，以20-40歲獨(dú)立、自信的都市女性為目標(biāo)消費(fèi)群，創(chuàng)建了女裝品牌“ZMOR”；產(chǎn)業(yè)帶主播則可通過建立品牌樹立與其他直播間差異化亮點(diǎn)，主播@龍團(tuán)勝雪 就創(chuàng)立了茶葉品牌“思考人生”，意為“品茶也是在品味人生”。
有了品牌構(gòu)想后，商家想要獲取信任，不能忽視的一環(huán)是“打造人設(shè) ”，即通過內(nèi)容創(chuàng)作、常態(tài)化直播，在老鐵心中樹立人設(shè)。因?yàn)榭焓质菑?qiáng)私域、強(qiáng)信任的平臺，有血有肉的主播人設(shè)更能獲取信任，從而使得粉絲愿意為其買單。
卡思觀察到，快品牌商家的“人設(shè)”大致可分為兩種，即“專業(yè)人士”和“主理人/創(chuàng)始人IP”。
“專業(yè)”人設(shè)的代表商家之一是@龍團(tuán)勝雪。她是國家一級茶藝師，家里做茶多年，自有茶山和制茶基地。2018年，她開始在快手拍攝短視頻、直播講解茶文化、茶葉沖泡、品鑒等知識，強(qiáng)化自己“福建省最年輕的國家一級茶藝師”人設(shè)，建立起一個喝茶、品茶的社交圈，由此順勢推出中高端茶葉快品牌“思考人生”。
在@龍團(tuán)勝雪的直播間，有茶山的碧綠蔥郁，也有茶廠里打包發(fā)貨的忙碌，還有靜靜泡茶的耐心，很多老顧客出于“認(rèn)準(zhǔn)這個人”的信任感下單。茶葉屬于非標(biāo)商品，價格跨度大，品牌亦多如牛毛，但“思考人生”依靠樹立專業(yè)人設(shè)、維系信任在這個品類中站穩(wěn)了腳跟。目前快品牌“思考人生”的年銷售額已超5000萬。
如果要建立創(chuàng)始人IP，則需要主播具備鮮明的個性，且擅長通過短視頻和直播去展現(xiàn)個人形象。
大姍姍本人曾是超重女孩，并且在服裝行業(yè)浸淫多年，是源頭工廠老板娘。在她的視頻中，不僅有大量日常穿搭、街拍美圖和新品展示，還披露了大量個人生活的細(xì)節(jié)，比如去旅行、帶小孩、拍婚紗照等，讓粉絲感覺是全方位認(rèn)識了一個親切的姐妹，而不只是關(guān)注了一個電商主播。就有用戶在其視頻下留言：“對于我來說阿拉姍早就是家人一樣了。”
由此，大姍姍樹立了“懂用戶痛點(diǎn)、擅長穿搭、會生活”的人設(shè)，其自創(chuàng)品牌”姍蔓“的理念也更深入人心。
想要人設(shè)屹立不倒，不止需要做好短視頻和直播內(nèi)容，還必須在“提升服務(wù)”上用足功夫。只有將“提升服務(wù)”和“樹立人設(shè)”都做好，才能更順利地度過爬坡期。
提升服務(wù)是一個體系性工程，即將產(chǎn)品價格、產(chǎn)品性能、服務(wù)體驗(yàn)方面同時做到最優(yōu)，在把價格打下去的同時，也要把服務(wù)體驗(yàn)（包括選品、履約、售后等體驗(yàn)）做上來。為消費(fèi)者提供真正的高“體驗(yàn)-價格比”的商品，才有助于商家私域沉淀，并反向帶來更高復(fù)購。
在這方面，國潮女裝品牌GG A HOLIDAY 的做法可作為參考。
2020年3月，GG創(chuàng)始人朱芳萱入駐快手，她是平臺內(nèi)少見的完全獨(dú)立設(shè)計(jì)、把控生產(chǎn)全流程的服飾主播。近2年，GG 保持快手小店5星評級，在快手的月GMV近1200萬，用戶復(fù)購率為75%，私域購買占比達(dá)69%。
卡思曾總結(jié)GG在快手的成功原因，一是依賴于穩(wěn)定的貨品保障，旗下有多個自有工廠，從定制面料、設(shè)計(jì)到生產(chǎn)加工，品控極強(qiáng)；二是創(chuàng)始人出鏡講解，迅速提升老鐵信任感；三是款式為原創(chuàng)設(shè)計(jì)，上新速度快，且線上、線下不同款，互不影響動銷；四是性價比高，線上價格集中在300-1000元左右，部分款式價格100元以下。
度過初創(chuàng)期、進(jìn)入成熟階段后，就是快品牌應(yīng)該考慮擴(kuò)展規(guī)模的時刻。
擴(kuò)展規(guī)模的一個思路是從垂直品類出發(fā)，先打造單個爆品，再通過直播測品等方式制造新的爆款，增加直播間SKU。
思考人生從起初局限于福建產(chǎn)業(yè)帶茶品類，拓展至云南、浙江等不同茶產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)品類，豐富了直播間的商品供給。目前，龍團(tuán)勝雪在快手的粉絲達(dá)到594萬，年GMV超過5000萬元。
另一種思路則是直接建立子品牌，甚至可以是跨品類的品牌。
GG 就通過建立副線品牌，覆蓋了不同需求的用戶。自GG在快手的銷量一路走高后，朱芳萱據(jù)此打造了涵蓋不同年齡段、不同性別、不同消費(fèi)程度的副線品牌，如ZHUZHENFEI、RE、NEKO-PUSS等，甚至跨品類試水了美妝領(lǐng)域。接下來，朱芳萱準(zhǔn)備打造一個占地5000多平米的服飾陳列廳，并孵化培養(yǎng)更多主播。
在擴(kuò)展規(guī)模之外，快品牌要進(jìn)一步擴(kuò)大品牌在快手全站的影響力、搭建更完整的線上渠道，應(yīng)當(dāng)建立分銷團(tuán)隊(duì)、與不同的快手主播合作，嘗試建立自有品牌分銷機(jī)制。
一些品牌通過建立矩陣賬號，開展分銷。這樣一來，不僅能解放主播的生產(chǎn)力、擴(kuò)大銷量，也能通過貨品和人設(shè)的新組合，吸引到不同層面的粉絲，擴(kuò)大品牌的覆蓋范圍。
比如，@大姍姍 就通過建立小號@大姍姍大碼特體女裝工廠，打造了矩陣直播間，目前小號的粉絲量也達(dá)到148.5萬。
做好站內(nèi)分銷后，有余力的快品牌，也不應(yīng)忽視站外的流量。
ZMOR 就通過簽約國際品牌、合作熱門綜藝節(jié)目，有效擴(kuò)大了站外影響力，打開了更廣的銷路。美遙團(tuán)隊(duì)簽約了國際知名品牌SMIELYORIGNAL 笑臉高端品牌線、合作《浪姐3》，打開了ZMOR在站外的傳播聲量。在微博、小紅書等社交媒體，也開始出現(xiàn)ZMOR種草帖。目前，ZOMR月均GMV近3000萬，私域成交占比超過60%。
先行者的經(jīng)驗(yàn)或許不能完全照搬，但一定有可取之處?？偨Y(jié)而言，從上述快品牌的成長路徑來看，如果能做好創(chuàng)建品牌、打造人設(shè)、提升服務(wù)、拓展規(guī)模、擴(kuò)大分銷這5大步驟，商家的上升之路就逐漸清晰，前行的步伐更加穩(wěn)健。
除了快品牌自身努力，平臺亦從流量扶持、政策等方面陪伴、扶持著快品牌的整個成長周期。
8月4日，“2022 造風(fēng)者?快手電商服務(wù)商大會”上，快手電商快品牌及快消行業(yè)運(yùn)營負(fù)責(zé)人宋震介紹，平臺會從基礎(chǔ)權(quán)益，商家&服務(wù)商政策以及營銷政策三方面，為快品牌和潛力快品牌提供支持。
其中基礎(chǔ)權(quán)益包含快品牌打標(biāo)、主播認(rèn)證、快品牌主頁曝光等；商家&服務(wù)商政策是從流量、現(xiàn)金和商業(yè)化等多維度對快品牌進(jìn)行組合激勵，包括自有品牌GMV激勵、商業(yè)化消耗激勵、入駐新商家激勵、商家快品牌成長計(jì)劃、快品牌消耗額外的返點(diǎn)等；營銷政策則從日?；顒?、大促活動、IP活動等不同營銷場域?yàn)榭炱放圃黾悠毓饬浚铝τ诖蛟煨袠I(yè)標(biāo)桿，提升整個快品牌在站內(nèi)和站外的影響力。
據(jù)公開信息，快手計(jì)劃在2022年扶持500個以上的標(biāo)桿快品牌，目前平臺正在通過綜合各方力量，為快品牌和品牌商家的成長保駕護(hù)航。可以預(yù)見的是，借助快品牌成長方法論，以及快手電商提供的諸多扶持政策，更多快品牌將有機(jī)會脫穎而出，實(shí)現(xiàn)粉絲量到銷量、聲量的大躍升。
當(dāng)越來越多的快品牌成長起來，用戶將擁有更豐富的商品供給、更優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)，信任將成為快手商業(yè)環(huán)境的穩(wěn)固地基，快手電商就完成了價值升級。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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