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這個(gè)項(xiàng)目整體的生命周期也就半年，在2019年的年中啟動(dòng)，年底基本就是close的狀態(tài)了。
可能是因?yàn)楫?dāng)時(shí)實(shí)現(xiàn)了首條視頻播放過億、14天漲粉百萬、單月流水過百萬這些讓人看起來激動(dòng)人心的成就。所以在被作為成功案例收入至《2020抖音企業(yè)號(hào)服裝行業(yè)白皮書》的同時(shí)也有不少?gòu)臉I(yè)者給出了自己的解讀。
但實(shí)際上，我們從來沒有認(rèn)為自己成功過。
在開始做內(nèi)容營(yíng)銷之前，我們已經(jīng)選好了大碼女裝這個(gè)細(xì)分的的目標(biāo)市場(chǎng)，并且還是定價(jià)偏高的品質(zhì)女裝。
所以，我們將內(nèi)容營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)聚焦在抖音，放棄了快手。
內(nèi)容的定位上，我們選擇了大碼+X的方式。也就是說，對(duì)于模特的要求不僅僅是大碼，在此基礎(chǔ)上還需要有其他的才藝。
在X的方面，我們初期定了舞蹈、音樂、搞笑和劇情四個(gè)方向。
最先放棄的是搞笑和劇情，主要是創(chuàng)作成本太高，組織能力不太能跟得上。
音樂堅(jiān)持三個(gè)月的時(shí)間，粉絲也做到了三十萬，但是流量規(guī)模一直上不去，ROI打不正，就放棄了。
后來我們想了一下流量規(guī)模上不去的原因是我們一直沒搞清楚這部分受眾群體的需求以及音樂創(chuàng)作者出圈的核心能力（聲音的辨識(shí)度）。比如劉宇寧、M哥、隔壁老樊的聲音都是有辨識(shí)度的。
還有一個(gè)更嚴(yán)重的問題，就是抖音作為我們產(chǎn)品的一個(gè)營(yíng)銷渠道，選擇這種提供情緒價(jià)值的內(nèi)容固然能夠帶來很多流量，但其實(shí)他們的轉(zhuǎn)化效率是很差的。換而言之，這并不是一個(gè)高效的營(yíng)銷方式。
甚至到最后，我們都沒想過圍繞實(shí)用價(jià)值去展開內(nèi)容的設(shè)計(jì)，比如做穿搭賬號(hào)、換裝賬號(hào)。
舞蹈模特比較特殊，特殊在于這個(gè)模特我們不是在招聘網(wǎng)站上找到的，而是在外賣送餐的時(shí)候遇見的。她身體條件比較符合我們當(dāng)時(shí)的預(yù)期：身高167、體重270斤、頭比較小，還有一點(diǎn)舞蹈基礎(chǔ)。
之所以說符合當(dāng)時(shí)的預(yù)期，是因?yàn)槲覀冇X得這個(gè)人在現(xiàn)實(shí)生活中比較少見，比較適合做差異化的內(nèi)容打法。但大部分大碼女裝的體重是集中在130-180斤這個(gè)區(qū)間的，對(duì)產(chǎn)品展示是減分的。
簽約完當(dāng)天我們就拍了兩條視頻，對(duì)其中一條視頻投了100塊錢的定向投放，然后就去吃飯了。
那家餐館信號(hào)不太好（笑），從餐館出來后我手機(jī)就一直響個(gè)不停。打開抖音對(duì)消息一看，播放、點(diǎn)贊、評(píng)論都在瘋漲。
然后我做了一個(gè)為數(shù)不多的正確決策，就是拍更多的視頻。原因也很簡(jiǎn)單，就是我們的主頁(yè)訪問人數(shù)一直在漲，但是沒有足夠多的內(nèi)容讓用戶觀看。
拍到天黑為止，我們大概又拍了五六條視頻，每條視頻播放都過千萬。
如果從自媒體的角度看，我們姑且算小有成就了。單日漲粉42萬，首條視頻播放過億、收獲了326萬的點(diǎn)贊、13萬的評(píng)論和24萬的分享。
除了這些，我們什么也沒收獲到。
因?yàn)槲覀兲熵埖纳唐愤€沒上架，大部分只知道270斤的人也能跳舞。也就是說，我們浪費(fèi)掉了一個(gè)價(jià)值300萬（在抖音中使用抖+投放1500萬人需30萬）品牌傳播機(jī)會(huì)。
按照納瓦爾對(duì)運(yùn)氣的總結(jié)，我們確實(shí)被不期而遇的運(yùn)氣砸到了頭上，但我們沒有接住。
如果我們的錯(cuò)誤決策僅僅局限在上面兩部分，我們大概率還是能搞成的。盡管在內(nèi)容營(yíng)銷上定位有一些偏，沒有承接住第一波流量，但是我們的流量成本對(duì)比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是有優(yōu)勢(shì)的。
上面說到我們不僅要做大碼女裝，更要做大碼中的品質(zhì)女裝。可現(xiàn)實(shí)的環(huán)境是做大碼女裝的供應(yīng)鏈不多，做品質(zhì)大碼女裝的就更少了，這就導(dǎo)致我們?cè)诠?yīng)鏈上其實(shí)沒有太多選擇的余地。
然后我們又犯了一個(gè)基礎(chǔ)的營(yíng)銷錯(cuò)誤。
為了保持認(rèn)知的一致性，我們選擇了抖音的內(nèi)容模特作為淘寶的商品模特。也沒有聘請(qǐng)專業(yè)的攝影團(tuán)隊(duì)，自己拍拍修修就上線了。用戶很難判斷自己穿到身上之后是什么感覺。
所以，我們的轉(zhuǎn)化率是巨差的。即便是店內(nèi)的搜索流量，對(duì)比TOP10的店鋪也有十倍的差距。
這其中固然有產(chǎn)品包裝的問題，但更本質(zhì)的問題還是我們沒有考慮去在供應(yīng)鏈上建立優(yōu)勢(shì)，經(jīng)常有我們?cè)谔詫氋u120塊錢，廠家在拼多多賣80塊錢的情況。
到這里，這個(gè)項(xiàng)目基本上是一個(gè)close的狀態(tài)了。或者說它一開始就是一個(gè)要close的項(xiàng)目。
因?yàn)閺氖贾两K，我們除了選擇目標(biāo)市場(chǎng)，靠一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣建立了營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。我們一直沒有搞清楚這部分群體他們的需求是什么，喜歡什么樣子的商品，我們?nèi)绾螢樗麄儎?chuàng)造價(jià)值，組織能力是否適配。
上面講的都是錯(cuò)誤決策的事，這部分講講人的事。
大碼女裝這個(gè)項(xiàng)目對(duì)于我跟我哥們來說都算是第二曲線，他同時(shí)還在經(jīng)營(yíng)一個(gè)年流水幾百萬的淘寶店，我在大廠有一個(gè)穩(wěn)定的工作。
我們做這件事，就是想利用信息差賺點(diǎn)小錢，不是成就他人和創(chuàng)造價(jià)值。
這就導(dǎo)致我們的決心、耐心投入都是有限的。
這個(gè)項(xiàng)目失敗了，我們還是能回到各自的安全區(qū)。即便是我們看到了供應(yīng)鏈這個(gè)問題，我們也從沒有想過去解決這個(gè)問題，因?yàn)檫@件問題對(duì)我們來說，太麻煩了。
另一方面，我們的認(rèn)知也是有局限的，沒有意識(shí)到直播電商的空間是巨大的，甚至比大碼女裝的市場(chǎng)還要巨大。
不然這個(gè)項(xiàng)目還能往下跑一跑。
畢竟在當(dāng)時(shí)我們?nèi)W(wǎng)有兩百萬的粉絲量，如果堅(jiān)持的時(shí)間足夠長(zhǎng)，也許就能遇見納瓦爾所說的那種堅(jiān)持不懈、孜孜不倦的運(yùn)氣。
1、團(tuán)隊(duì)的決心很重要。因?yàn)闆Q心決定了你能在這個(gè)事上堅(jiān)持多久，畢竟好運(yùn)不會(huì)一直光顧你。
2、團(tuán)隊(duì)的分工很重要。有人抓生產(chǎn)、有人抓銷量、有人抓售后，三者缺一不可。
3、搞清楚事情的定位。如果你的定位是渠道，就不能只關(guān)心這個(gè)渠道的流量規(guī)模，還要關(guān)心這個(gè)渠道的流量質(zhì)量。
4、營(yíng)銷不是萬能解藥。不為用戶創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品就不是好產(chǎn)品。信息一旦變得對(duì)稱起來，用戶很快就走光了。
5、把每件小事都做好。有一個(gè)激勵(lì)人努力的例子是：1.01的365次方結(jié)果是37.78，而0.99的365次方結(jié)果是0.03。但商業(yè)更殘酷，它不僅僅是多和少的關(guān)系，還是正和負(fù)的關(guān)系。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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