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作者：羅伊

來源：羅斯基（ID：tvsiji）

本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。

導(dǎo)語：

羅斯基對(duì)本文內(nèi)容負(fù)責(zé)，并承諾案例、數(shù)據(jù)，資料均真實(shí)有效。

本想用《31W人參與，數(shù)億短視頻點(diǎn)贊，單日新增用戶六位數(shù)，被忽視的抖音游戲內(nèi)容營銷》這樣一個(gè)標(biāo)題，但接觸下來發(fā)現(xiàn)大家對(duì)用戶轉(zhuǎn)化效果和游戲數(shù)據(jù)最感興趣，所以進(jìn)行了調(diào)整。

其實(shí)先前有行業(yè)同仁咨詢過羅斯基怎么做抖音短視頻的游戲營銷，但由于身份立場的顧忌一直沒有詳細(xì)說過?，F(xiàn)在一方面是關(guān)注和嘗試抖音短視頻推廣的公司越來越多，有不少成功的案例出現(xiàn)，另一方面也是在征詢了原公司東品游戲的同意。借著游戲茶館、360分享邀請(qǐng)的機(jī)會(huì)，我們就好好講講抖音的游戲內(nèi)容營銷怎么做。

正文內(nèi)容：

一直以來我們做內(nèi)容營銷都有一個(gè)尷尬，那就是缺少直觀的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和效果呈現(xiàn)，相比不如渠道推薦、買量轉(zhuǎn)化效果直接且更數(shù)據(jù)化，這也直接影響了很多公司在此上投入的信心和資源。抖音作為時(shí)下最流行的年輕用戶APP之一，已經(jīng)成為了游戲行業(yè)買量投放推廣的前沿陣地，而且也是短視頻營銷的重鎮(zhèn)，特別是游戲和電商兩類在此收益最大。

羅斯基今天分享的內(nèi)容包含了，案例、數(shù)據(jù)、營銷方法、抖音套路以及資源利用等多個(gè)角度，希望能對(duì)行業(yè)從業(yè)者有所幫助。

01

31W人參與，數(shù)億短視頻點(diǎn)贊，

單日新增用戶六位數(shù)的抖音游戲營銷案例

案例展示：

這就是我們今天分享的案例：《永不言棄》手游的抖音短視頻營銷。截止發(fā)稿前，已有接近31.7W人參與和使用《永不言棄》的BGM參加各類“#”挑戰(zhàn)活動(dòng)且人數(shù)還在增長中，同時(shí)包括馮提莫等大V紅人也主動(dòng)加入了挑戰(zhàn)。而且從最初的“表情挑戰(zhàn)”、“萌寵動(dòng)物”、到“兔耳帽”等一些不斷進(jìn)行新的短視頻裂變和傳播。

而這一切都開始于一位玩家在2017年12月14號(hào)在抖音上傳的《永不言棄》游戲試玩視頻。（在此之前已經(jīng)有很多用戶在抖音上傳了游戲的試玩視頻）

（部分《永不言棄》的抖音短視頻內(nèi)容營銷案例）

在三十多萬用戶參與制作的抖音短視頻中，點(diǎn)贊數(shù)過百萬的視頻有11個(gè)且累計(jì)加起來的點(diǎn)贊數(shù)接近2000萬，而如果我們把這31萬個(gè)相關(guān)視頻都統(tǒng)計(jì)算下來的話，點(diǎn)贊數(shù)累計(jì)算下來能有幾個(gè)億，至于視頻播放觀看量會(huì)更大。

（馮提莫的視頻點(diǎn)贊最高343W，同時(shí)獲得了抖音首頁推薦）

02

裂變+引爆 

不僅帶火了游戲，還出現(xiàn)了網(wǎng)紅產(chǎn)品

作為《永不言棄》、《永不言棄2》的中國發(fā)行方，雖然當(dāng)然我們并不是第一個(gè)上傳視頻的用戶，但在發(fā)現(xiàn)抖音上玩家試玩視頻點(diǎn)贊快速增加及后臺(tái)用戶數(shù)快速激增的情況下，迅速采用了兩個(gè)措施跟進(jìn)：

1、組織游戲玩家錄制抖音視頻。在玩家論壇、玩家群以及游戲內(nèi)廣告等，引導(dǎo)玩家參與“#”挑戰(zhàn)及制作視頻上傳，對(duì)于上傳的用戶給予禮包獎(jiǎng)勵(lì)；

2、激發(fā)用戶好奇及引導(dǎo)評(píng)論。在點(diǎn)贊數(shù)高短視頻評(píng)論下進(jìn)行引導(dǎo)“這是什么音樂”、“這游戲特別好”、“游戲太難了”“游戲好魔性”等評(píng)論，并且得到了玩家用戶的相應(yīng)于跟風(fēng)回復(fù)評(píng)論，進(jìn)一步引導(dǎo)用戶去渠道下載游戲；

這里要重點(diǎn)提及《永不言棄》、《永不言棄2》兩款產(chǎn)品，作為2014年底和2015年上線的系列手游，在中國累計(jì)的用戶下載量超過1億，而且游戲本身積累了一定的用戶基礎(chǔ)且玩法簡單具有節(jié)奏，但是關(guān)卡設(shè)置比較難，造成了用戶評(píng)論往往是“很魔性，很變態(tài)”，進(jìn)一步刺激了好奇者的加入。而隨著官方資源導(dǎo)入和運(yùn)營人員的引導(dǎo)加入，《永不言棄》的抖音內(nèi)容進(jìn)行了更大范圍的擴(kuò)展傳播。

很多人會(huì)好奇，做這樣一個(gè)抖音營銷到底花了多少錢？實(shí)話，沒花錢。

因?yàn)闁|品游戲作為獨(dú)立游戲發(fā)行商，其實(shí)并沒有太多預(yù)算推廣投放，加之本身產(chǎn)品也不是新游，可投入的資源的有限。我們只是付出了游戲禮包及少量的人力引導(dǎo)。而真正觸發(fā)這次營銷發(fā)生的關(guān)鍵還是產(chǎn)品本身的玩法特點(diǎn)以及抖音短視頻的年輕用戶屬性，關(guān)于抖音用戶也是我們后面重點(diǎn)要分享的內(nèi)容。

同時(shí)在不斷的裂變傳播下，還帶火催生了網(wǎng)紅產(chǎn)品“兔耳帽”的淘寶銷售，由此可見這次內(nèi)容事件所帶來傳播效果有多大。

03

下載量提升了：iOS 40倍、安卓16倍

單日用戶新增數(shù)均值超過6位數(shù)

APRU值翻了3倍

當(dāng)然，同行最關(guān)心的還是效果以及一直以來困擾的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化問題。這里羅斯基可以給詳細(xì)的數(shù)字。為什么能給的這么精準(zhǔn)，原因是游戲本身的數(shù)據(jù)已穩(wěn)定，且在此時(shí)間段沒有渠道推薦，我們可以清晰比對(duì)出，通過抖音短視頻營銷所帶來的新增用戶數(shù)量。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)后臺(tái)顯示：iOS版游戲下載量提升了40倍（最高峰時(shí)），安卓版游戲下載量提升了16倍（最高峰時(shí)）且單日用戶新增數(shù)均值超過6位數(shù)，同時(shí)APRU值翻了3倍，并且留存數(shù)據(jù)大幅提升。

《永不言棄》iOS付費(fèi)排行榜趨勢

從《永不言棄》iOS排行榜可以清晰的看出，這次營銷事情所帶來的影響力，持續(xù)了一個(gè)半月的時(shí)間。為此，游戲的iOS付費(fèi)下載也從1元修改成了3元，同時(shí)《永不言棄2》的下載量也出現(xiàn)激增。我們以45天的計(jì)算，單日新增用戶均值為6個(gè)數(shù)，大家可以算算，這次營銷到底為游戲?qū)肓硕嗌儆脩簟?/strong>

這里還有一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，抖音對(duì)游戲的導(dǎo)入增長主要集中在安卓部分，特別是OPPO和vivo手機(jī)用戶，直接反映出年輕用戶的設(shè)備特征。

04

不是偶然也不是特例，真的是有方法論存在

游戲營銷三板斧 

擁抱年輕人

很多人可能會(huì)以為這是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的特例，但羅斯基負(fù)責(zé)的告訴大家這并不是一個(gè)特例個(gè)案，還有很多游戲也這樣做了。大家抓住一個(gè)特點(diǎn)，就是抖音用戶的特點(diǎn)。而這也正是羅斯基希望與大家分享內(nèi)容，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)公司為什么都在重視抖音？因?yàn)樗悄贻p人的聚集地，誰擁有年輕人，誰才有更大的未來。然而很可惜，很多內(nèi)容做的還不夠地氣。

（《絕地求生》官方的內(nèi)容案例，單視頻點(diǎn)贊數(shù)427萬~，125.1W人參與挑戰(zhàn)）

類似的案例還有西山居的劍網(wǎng)3、網(wǎng)易游戲等。不過最近兩個(gè)月互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境有所變化，如原來可直接在微信朋友圈分享鏈接的，現(xiàn)在沒辦法直接跳轉(zhuǎn)了等等，所以一些新的方式方法也在被采用。

而在正式分享方法論和思考之前，羅斯基想先談一下用戶觸達(dá)，我們需要的不僅是核心用戶，還需要觸達(dá)更深更廣的用戶群。我們經(jīng)常說要服務(wù)我們的用戶，但有多少人敢拍著胸部說你真的了解你的用戶？在端游時(shí)代沒有渠道這個(gè)概念，也沒有平臺(tái)，我們下載游戲通常就是兩種方式，一種就是去游戲官網(wǎng)，數(shù)據(jù)顯示95%以上的用戶都是訪問游戲官網(wǎng)下載游戲，另外一部分去媒體網(wǎng)站或者下載站下載游戲，當(dāng)年游戲公司采用制造熱點(diǎn)的方式去影響用戶；頁游時(shí)代開始了平臺(tái)化，流行買量和廣告投放；但手游時(shí)代變了，渠道出現(xiàn)了，省時(shí)省力直接上渠道拿資源，但資源有限，慢慢的買量開始成為標(biāo)配流行。而現(xiàn)在內(nèi)容營銷的方式也在被游戲公司所重視，比如說KOL，UP主，網(wǎng)紅，主播，自媒體平臺(tái)等一系列。這一切的原因就是在自于用戶的變化，我們必須用多種方式去觸達(dá)營銷到他們。

羅斯基斷言，今年一定是游戲內(nèi)容營銷的大年，一些低調(diào)的公司早已經(jīng)默默的在做了。這其中的核心關(guān)鍵就是：跟著流量走，流量在哪里，我們就去哪里。

針對(duì)這個(gè)核心，羅斯基就必須要講講營銷推廣的三板斧，為什么叫三板斧呢，因?yàn)榫腿湓挘?/span>

第一用戶是誰。我們先要明白就自己的用戶到底是誰，針對(duì)80后我們要賣80后的情懷，針對(duì)90后我們要賣90后的情懷，對(duì)于00后我們也可以去找00后的情懷，但你們會(huì)發(fā)現(xiàn)這幾個(gè)群體情懷是不一樣的，所以先要找準(zhǔn)用戶；

第二用戶在哪。在哪兒都找不到，又怎么去影響他們，游戲的付費(fèi)用戶主力就是年輕用戶，所以跟著年輕用戶走；

第三用戶喜歡什么。只有切中需求才能傳導(dǎo)的到位；

其實(shí)我們做任何產(chǎn)品，做任何的推廣和觸達(dá)的時(shí)候，能把這三個(gè)問題解決好，就能成功。而作為市場營銷人，我們就是跟著流量走的，流量在哪兒，入口在哪兒就往哪兒去研究。

05

你真的了解抖音嗎？

微博的模式和套路

既然要做抖音短視頻，那么我們必須要先了解抖音才行。

1、以音樂為切入點(diǎn)，搭配舞蹈、跑酷、表演等內(nèi)容的創(chuàng)意表達(dá)形式；

2、為用戶創(chuàng)造豐富多樣的玩法讓用戶輕松快速的創(chuàng)作獨(dú)特有張力的短視頻；

3、在抖音社區(qū)與眾多用戶互動(dòng)；

用戶特點(diǎn)：

年輕、魔性、新潮、技術(shù)、社交、獵奇

男女用戶比例 4:6    

抖音短視頻：豎屏、15秒、節(jié)奏、有梗

其實(shí)，如果羅斯基把抖音比作微博的話，估計(jì)很多人就明白應(yīng)該如何做抖音的營銷內(nèi)容了。在抖音，年輕的用戶在上面參與，玩各種模板，更新自己的內(nèi)容，日常狀態(tài)，很休閑輕松，儼然就是一個(gè)短視頻版的微博。

為啥這里說的這么少？因?yàn)楦鞣N數(shù)據(jù)報(bào)告，案例分析，大咖分享的抖音文章太多了，羅斯基就不在這里啰嗦了。

06

15秒的短視頻能干什么

你會(huì)發(fā)現(xiàn)什么都干不了

抖音上的短視頻只有15秒，不過抖音現(xiàn)在對(duì)核心大V支持可以開通到1分鐘。所以羅斯基建議能做深度合作的，還是要想辦法把視頻拉長。因?yàn)?5秒真的是太短了，而且當(dāng)廠商越去糾結(jié)15秒內(nèi)容的時(shí)候，15秒的視頻就越像信息流廣告，像貼片廣告。會(huì)非常容易脫離視頻本質(zhì)，不那么具有創(chuàng)意，還不如直接花錢投信息流。但如果能達(dá)到30-60秒就有非常具有空間。

那么這15秒真的什么都不干嗎？其實(shí)也不是，可以干三件事，第一就是封面，一個(gè)好的封面很吸量，然后是影響點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)的，如何利用音樂節(jié)奏作為內(nèi)容鋪墊去講一個(gè)段子，爆出來個(gè)梗。經(jīng)常看抖音的會(huì)發(fā)現(xiàn)，不到最后一秒永遠(yuǎn)不知道這個(gè)梗是什么，這就是抖音給我們的驚喜。至于采取什么樣方式和形式去做？那就是靠創(chuàng)意了。

我們前面說到了類似于微博，如代發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)，原創(chuàng)甚至點(diǎn)贊、@朋友等等的形式，做抖音的內(nèi)容營銷套路也是如此。

第一批做抖音的廠商會(huì)很粗暴的用原來投放在信息流的廣告直接在各大號(hào)進(jìn)行宣發(fā)，就像信息流廣告一樣，但官方會(huì)快速的響應(yīng)封殺。抖音在一直監(jiān)控這件事，只是商業(yè)單不好界定，但如果把信息流廣告直接放出，那么很容易查出來。官方一直在慢慢的做這種審核，今日頭條的技術(shù)很成熟，可以支持原創(chuàng)排它。

第二種就是#號(hào)式活動(dòng)，現(xiàn)在抖音官方自己就在銷售，如吃雞的合作。但很多產(chǎn)品沒有找到好的點(diǎn)，很難取得效果。這也是對(duì)所有營銷公司最大的機(jī)會(huì)，#號(hào)活動(dòng)是要自己來想，基于游戲產(chǎn)品特點(diǎn)。另外就是#號(hào)活動(dòng)發(fā)起后需要大號(hào)響應(yīng)，這些資源需要整合。而不是直發(fā)、轉(zhuǎn)發(fā)或是編輯個(gè)視頻?，F(xiàn)在重要是讓大號(hào)參與活動(dòng)，當(dāng)用戶看到很多大號(hào)在響應(yīng)活動(dòng)時(shí)候，熱點(diǎn)就會(huì)烘托起來，至于熱點(diǎn)是不是真的烘托起來，取決于熱點(diǎn)是不是真的找的好了。只有挑戰(zhàn)火了才不斷有用戶參與，現(xiàn)在的兩條路：1、尾部大量的用戶參與短視頻創(chuàng)作；2、頭部紅人參與制作高質(zhì)量短視頻。學(xué)生最一般，量大，便宜，沖量用適合，而且學(xué)生創(chuàng)作的經(jīng)常會(huì)有驚喜的，大量的里面經(jīng)常會(huì)有出彩，效果比紅人還好的視頻。紅人貨有質(zhì)量，好看，有點(diǎn)，直接簽。

第三種就是找到打動(dòng)用戶的點(diǎn)。當(dāng)然對(duì)于熱點(diǎn)廠商要通過內(nèi)容的投放方式以及各種推廣方式，再或者是第三方的營銷中找到玩家感興趣的點(diǎn)，去挖掘。例如當(dāng)年《陰陽師》做了很多COS、聲優(yōu)、立繪，最后發(fā)現(xiàn)火的其實(shí)是抽卡，這個(gè)點(diǎn)一定要找準(zhǔn)。切忌不可能一上來就認(rèn)為這件事一定會(huì)很火，一定能成功。這些是靠有價(jià)值的營銷公司能幫助廠商去實(shí)現(xiàn)的內(nèi)容，需要慢慢去規(guī)劃。比如足球類產(chǎn)品，到世界杯這個(gè)節(jié)點(diǎn)，做一個(gè)為自己喜歡球隊(duì)加油的點(diǎn)，用戶就可能會(huì)響應(yīng)，自然順利成章成為熱點(diǎn)。

07

我們應(yīng)該如何玩轉(zhuǎn)抖音？

先學(xué)著抖、抖、抖起來

在熟悉了抖音以及營銷模式后，那么我們應(yīng)該如何玩轉(zhuǎn)抖音？

B站什么最火？其實(shí)是鬼搐和尬舞，年輕人喜歡這個(gè)，我們要找他們喜歡的內(nèi)容。抖音是一個(gè)音樂型產(chǎn)品，不僅要有節(jié)拍有節(jié)奏，還要有內(nèi)容，當(dāng)然這里面還要加入創(chuàng)意，需要結(jié)合我們自己的產(chǎn)品去找特點(diǎn)。

做抖音短視頻，我們有兩個(gè)大方向，第一個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，一方面大家現(xiàn)在投放抖音的游戲信息流廣告已經(jīng)很專業(yè)了，高峰期刷兩個(gè)視頻就能看到一個(gè)游戲廣告；另一方面就是官方號(hào)的運(yùn)營以及與抖音的游戲合作，比如聯(lián)運(yùn)合作等等，其實(shí)官方頁面已經(jīng)可以加入游戲下載和官網(wǎng)地址跳轉(zhuǎn)功能。做一些地氣式的內(nèi)容效果也非常不錯(cuò)。

第二類就是做二級(jí)搜索入口的優(yōu)化，推薦附近的人等，就像我們比較常見的話題挑戰(zhàn)，我們稱之為“#”號(hào)活動(dòng)，找熱門熱點(diǎn)跟著做內(nèi)容；BGM就不需求多說了，《永不言棄》的火與BGM有關(guān)，我們不僅可以用游戲的音樂，還可以使用剪輯合成，例如《絕地求生》的案例，就是純剪輯出來的音樂。同時(shí)年輕人跟風(fēng)式的借鑒和模仿的心態(tài)也會(huì)造成這些趣素材的使用。

此外資源報(bào)價(jià)部分，給大家做抖音內(nèi)容營銷時(shí)的參考用，會(huì)分為不同的價(jià)位和檔次。原來很便宜，不過最近價(jià)格上漲的厲害。

08

抖音真的是不一樣

內(nèi)容營銷的價(jià)值在于沉淀

如果你以為這樣就能真的了解了抖音？那就錯(cuò)了，但實(shí)際上差的還很遠(yuǎn)。

抖音平臺(tái)的內(nèi)容很有意思，他們不像視頻平臺(tái)今天推薦完就沒量了，因?yàn)楹茈y說明天有一個(gè)什么事把視頻又帶火了?！队啦谎詶墶吩诙兑羯系脑囃嬉曨l很多，但突然其中的一個(gè)就火了，進(jìn)而引發(fā)了一系列的裂變內(nèi)容出現(xiàn)。如果在抖音上做海量的內(nèi)容，保不齊哪天又會(huì)被用戶挖掘出來再次火爆，都有很多可能。而有些營銷案例產(chǎn)品，最開始的短視頻播放成績并不好，反而是隔了一段時(shí)間后播放量暴增。這也造成了我們未來很難一下子去評(píng)估成效，需要不斷的挖掘和嘗試。最實(shí)際的還是建#號(hào)，通過大號(hào)去響應(yīng)，運(yùn)營自己的官方平臺(tái)號(hào)。真正有勇氣去做沉淀化的內(nèi)容積累的廠商很少，當(dāng)然也是要看運(yùn)氣以及未來的潛力。而且目前能看到的是點(diǎn)贊數(shù)和曝光數(shù)，還沒有一個(gè)能給廠商新增上的數(shù)據(jù)直接反饋，這點(diǎn)也很尷尬。不過在排除買量和渠道推薦后，其實(shí)我們也能夠評(píng)估出抖音的內(nèi)容營銷效果。

現(xiàn)在廠商求量若渴，抖音的信息流廣告相當(dāng)超值，投放過的廠商都知道效果如何。而且現(xiàn)在的信息流獲量直接，數(shù)據(jù)清晰。但是需要注意，這些廣告資源是有限的，當(dāng)所有的廠商都進(jìn)來投放信息流廣告的時(shí)候，必然是價(jià)格的提升以至于最后負(fù)擔(dān)不起。在信息流的資源瓶頸與ROI面向，做一些內(nèi)容營銷嘗試勢在必行。

09

羅斯基眼中的內(nèi)容營銷價(jià)值

渠道流量下降的特別厲害，我們以前經(jīng)常會(huì)提問“流量都去哪兒了”。然而流量和用戶就在那里，怎么激活才是關(guān)鍵。用戶早已不是當(dāng)年的小白，固化的榜單本身已經(jīng)對(duì)他們?nèi)狈ξ?，那么他們?nèi)绾潍@取游戲信息？另外大量用戶的時(shí)間已經(jīng)被其它娛樂產(chǎn)品擠占，怎么才能搶回用戶時(shí)間。渠道+買量是獲取用戶的常規(guī)方式，內(nèi)容營銷真正做的好公司還不多，而未來一定是渠道+買量+內(nèi)容營銷三者結(jié)合的方式，只是各家公司產(chǎn)品和擅長點(diǎn)不一樣，側(cè)重不同而已。現(xiàn)在不僅需要好的產(chǎn)品，還需要好的內(nèi)容，同時(shí)也需要能讓年輕用戶感興趣的傳達(dá)。真誠的溝通與傳達(dá)或許才是打動(dòng)用戶的最有效的方式。

雖然我們今天只分享了抖音短視頻的案例，但內(nèi)容營銷不僅僅于此，還有很多的內(nèi)容方式和形式有待挖掘。

最后羅斯基尬聊一個(gè)話題，來自于朋友的分享。我們都說短視頻傳播，短視頻營銷，那誰告訴我什么叫短視頻？抖音是15秒，15秒叫短視頻，那么30秒叫不叫短視頻，1分鐘算嗎？3分鐘、5分鐘、10分鐘呢？你會(huì)發(fā)現(xiàn)短視頻其實(shí)并不一定真的就是很短，短視頻的核心還是圍繞著“熱”這點(diǎn)去做，而如果我們要真正做短視頻營銷，其實(shí)要切中的正是這個(gè)點(diǎn)，至于怎么去抓這個(gè)點(diǎn)，需要大家的討論和交流。

————借機(jī)打個(gè)廣告————

羅斯基認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域一直缺少有價(jià)值的分享，自己做自媒體的初衷就源于此。但堅(jiān)持寫稿的同時(shí)也必須要考慮如何養(yǎng)活自己，借本文給自己打個(gè)廣告賺生活費(fèi)。

1、抖音TOP100的大V紅人資源都有；

2、上萬名大學(xué)生抖音制作者資源可提供；

3、擁有線上營銷宣傳、線下活動(dòng)落地執(zhí)行及公司品牌營銷全案承接的能力與實(shí)力；

4、有朋友公司在做B站UP游戲內(nèi)容營銷，活好效果棒；

有需要請(qǐng)聯(lián)系羅斯基服務(wù)微信號(hào)：13020596688

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