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作者：jevanwu
來源：騰訊FITdesign
本文為作者授權鳥哥筆記發(fā)布，轉載請聯(lián)系作者并注明出處。
下圖中有2個朋友圈廣告，請你模擬真實刷朋友圈廣告的環(huán)境，選擇一個更想點開的朋友圈廣告：
朋友圈廣告
經(jīng)過2次課堂現(xiàn)場提問，幾乎所有的的同學都會選擇（A）。事實上，A選項是去年10月理財通投的第一支朋友圈廣告，獲得了不錯的點擊，排名當時9個金融客戶第2。 雖然B選項顏色很鮮艷，但是直接的廣告語很難獲得用戶的好感。用戶實際使用過程中，還沒仔細體會“微信理財 你就理財通”的意思就已經(jīng)很快刷過了。
通過這個例子告訴大家，朋友圈廣告和普通的框架1.0廣告很不一樣，不是直接曝光，而是需要用戶主動點擊訪問，因此大家在做的過程中，也需要考慮這個特點。
一、朋友圈廣告特點
說起朋友圈廣告的特點，我總結為：朋友圈廣告是一個能夠充分讓廣告主和受眾之間互相選擇的媒介。我習慣把朋友圈廣告比作廣告主與用戶之間的“戀愛”。所謂戀愛，那就分為追求-表白-相處三步。
追求-表白-相處
1. 追求“對”的人——精準定位目標用戶
朋友圈廣告可以幫助廣告主投放給最精準的目標用戶。一方面公司內部數(shù)據(jù)團隊可以對目標用戶的投放包進行篩選，另一方面SPA（社交與效果廣告部）也支持對于人群、地域、終端的條件篩選。最大程度的精準觸及目標用戶群。
2. 一旦表白，就要有火花，不要“見光死”——用戶主動看廣告
朋友圈廣告的CPM不便宜，每次投放平均CPM都在100左右，如此高的CPM如果用戶最終沒有點擊訪問，對于廣告主而言就造成了很大的浪費。因此，一旦決定投放，就需要考慮讓用戶盡可能多的點擊，讓用戶主動看這個廣告。
3. 搞定閨蜜+有好的相處，才有好的結果——注重用戶互動與體驗
朋友圈廣告不但可以讓用戶主動訪問，而且還可以看到其他用戶的評論，這是朋友圈廣告與眾不同之處但卻增加了廣告創(chuàng)意的難度。并且，如果大家有H5閱讀經(jīng)驗的話，很容易感知到，如果一個H5的體驗不好，大量的用戶都會在閱讀過程中流失，最終影響廣告效果，因此注重用戶的使用體驗很重要。
二、如何發(fā)揮朋友圈廣告的威力
有了初步了解后，后面我將從創(chuàng)意、投放、整合影響力三個角度細談如何發(fā)揮朋友圈廣告的威力。
1. 創(chuàng)意
做一個朋友圈廣告的重中之重便是創(chuàng)意。對于廣告公司而言，創(chuàng)意是感性的，需要天馬行空的新鮮想法，需要豐滿的理想與藝術感。而對于廣告主而言，在選擇創(chuàng)意時，需要兼顧藝術與理性。以下是我在鑒別廣告時所用的方法——ARTS。如同許多流芳百世的藝術品綜合了藝術與科學（例如黃金分割率），結合了理性選擇的創(chuàng)意，往往會有更加好的結果。
ARTS法則分別代表了Aim 目標、Reaction 反饋、 Test 測試、 Support 承接。組合起來便是ARTS藝術。非常好記。
ARTS法則
1.1 Aim目標
無論是Brief廣告公司，還是內部做朋友圈廣告的創(chuàng)意，明確的目標都建議至少包含以下三個方面：
投放目標與廣告創(chuàng)
目標用戶行為與廣告創(chuàng)意
投放目標與朋友圈廣告形式的選擇
（1）投放目標與廣告創(chuàng)意
Aim目標
明確投放目標，初次投放朋友圈廣告時比較容易會迷失，往往會想很多，但往往什么都想要的時候什么都做的不好，因此我比較建議大家明確1~2個目標，再此之后開展行動。這里不做過多闡述，后面的篇幅會用案例說明。
明確投放目標
（2）目標用戶行為與廣告創(chuàng)意
有了明確的目標后，接下來是定義目標用戶。以下的例子是理財通的實例：（A）和（B）兩個朋友圈廣告是為了不同的推廣目的而制作的。
定義目標用戶
（A）用于推廣零錢理財。提取數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)目標用戶的年齡區(qū)間在19-31歲，學歷分布高中及以上，地域分布廣，沒有明顯的集中性。
（B）用于推廣高收益理財產(chǎn)品。提取數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，目前理財通高收益產(chǎn)品的申購者主要年齡區(qū)間27-35歲，學歷本科及以上，地域以核心&一線為主。
因此在創(chuàng)意選擇上，對于零錢理財，我們選用招財鵝舉手的創(chuàng)意，老少皆宜，地域性區(qū)分小，容易受大多數(shù)人的喜歡。對于高收益產(chǎn)品朋友圈廣告，由于目標用戶屬性，不合適使用低齡化的口吻，并且由于目標用戶對于“收益”敏感，因此需要在文案上直接體現(xiàn)“收益”。
（3）目標用戶行為挖掘與朋友圈廣告體驗
朋友圈廣告從外層到點擊瀏覽，最終落地活動頁是個完整的體驗，僅重視外層創(chuàng)意是不夠的，需要注重整個體驗。因此，需要挖掘用戶在行為與態(tài)度上的insight，才可以做出更好的朋友圈廣告體驗。
挖掘用戶在行為與態(tài)度
以“零錢理財”朋友圈廣告為例，我們根據(jù)：
用戶使用“零錢理財”的原因；
用戶使用“微信紅包”的場景；
是否買過其他理財產(chǎn)品。
三個方面去研究現(xiàn)有用戶的行為和態(tài)度。隨后，發(fā)現(xiàn)零錢理財?shù)哪繕擞脩艟哂小矮C奇心理”、“大部分用戶都在玩紅包”、“理財知識薄弱”三個特點。
用戶行為與態(tài)度Insight的實際應用
用戶行為與態(tài)度Insight的實際應用：
對于用戶的獵奇心理，我們使用懸念式的外層創(chuàng)意。文案上采用“想招財?shù)恼埮e右手！”，圖片上采取招財貓伸出一只手的造型，激發(fā)用戶好奇。
對于用戶的微信支付行為，我們發(fā)現(xiàn)大部分用戶都在使用紅包，因此廣告從內容到最后的落地，都使用“紅包”貫穿始終，一氣呵成。包括在廣告片下方加入“紅包招財”的按鈕。
針對用戶“理財知識薄弱”的特點，我們使用最簡單的申購得紅包的運營活動，less is more，通過最簡單的活動，提高用戶的轉化率，轉化率達到30%。
（4）朋友圈廣告形式的選擇
朋友圈廣告大體上分為圖文廣告和視頻廣告。在2016年1月和2月，分別使用圖文廣告和視頻廣告投過一樣的素材，拿到的轉化數(shù)據(jù)如下。由于這2條廣告所使用的預算不一樣，所以比較點擊量絕對值沒有意義，但大家可以比較總點擊-UV的轉化效果。
廣告形式的選擇
測試下來，圖文廣告相對有更多的轉化，而視頻廣告，更加多用于品牌曝光。具體的各項轉化數(shù)據(jù)可見下圖：
理財通春節(jié)各個朋友圈廣告總覽表
最后，強烈建議需要投朋友圈廣告的各位，根據(jù)AIM的要點，踏實做好規(guī)劃。下面是理財通春節(jié)期間的素材總覽表：
1.2 Reaction反應
除了主動點擊外，我認為，用戶的反饋是朋友圈廣告相較于其他廣告非常特殊的一個地方。
還是通過以下案例做理解，以下A,B,C三個選項，選出一個最想點的廣告：
案例
經(jīng)過2次講課，得到的答案都是A。相信大家通過這個案例便已經(jīng)可以明白評論的重要意義。
案例
【選項A】點贊評論非常多霸占屏幕，這時候用戶的心聲“什么東西啊，那么有趣那么多人關注，我得去看看！”此時，便激發(fā)了他去點擊。
【選項B】廣告沒有評論，廣告下方出現(xiàn)了一直被關注的網(wǎng)紅美女，以一個正常人刷朋友圈的習慣，廣告瞬間就會被刷掉，然后立馬點開網(wǎng)紅美女的照片。
【選項C】廣告下面留有評論，“好無聊的貓”，“看了下，還是余額寶方便”，這些評論不利于廣告在用戶心中留下好的印象，在用戶都沒點開廣告的時候，廣告就輸了。
通過以上的解讀，我們可以得到一個重要的經(jīng)驗：廣告本身+用戶互動，構建一個動態(tài)的廣告。因此，在創(chuàng)意廣告的時候，就應該考慮用戶看到這個廣告會有什么樣的評論。此時，就到了下一個話題，什么樣的廣告會更吸引人評論？
這確實不容易，在我自己投過的眾多廣告中，也有好有壞，測試下來“懸念型”與“熱點型”相對更好用。
用戶想互動
懸念型，在外層引起用戶的好奇，讓用戶想去點開一探究竟。
熱點型，結合熱點，順勢而為。當時我們借用的是春節(jié)，最近也有不少廣告主借用歐洲杯（如啤酒，鴨脖子）。
這里給出案例大家思考，具體問題具體分析，也可以后續(xù)進行探討。
1.3 Test測試
素材各有千秋，作為MKTer該如何選擇？
測試
作為一個MKTer，在很多時候都會面臨難以抉擇的境地，就拿下面的案例來說，當時做“紅包去哪兒”這條朋友圈廣告時，其實外層做了2個版本6s視頻。一個使用火車頭霸氣開場，一個使用紅包擬人比較小清新的方式，當時覺得各有千秋，難以抉擇。
這個時候，我們把選擇權交給用戶。各撥5萬預算，投放前一天進行朋友圈廣告測試。結果證明，A素材各方面全部優(yōu)于B素材。
測試結果
“紅包去哪兒”這支廣告，在春節(jié)所有40支廣告中，數(shù)據(jù)上獲得佳績。 分享率第一、點贊率第二、評論率第三，同時獲得Pony的好評。
廣告效果
1.4 Support承接
這里我以2015年10月理財通投放的“黑衣人”朋友圈廣告為例，當時僅有圖文廣告，目的是為了曝光廣告片并且落地到運營活動。 體驗流程上從外層到運營活動一共經(jīng)歷7個步驟，每一個步驟的設計都經(jīng)過了我們深刻的考慮。如下：
體驗流程
轉化效果一般，點擊詳情到活動頁轉化率低于4:1；點擊詳情到申購轉化低于143:1，這樣的轉化率引發(fā)我們后續(xù)的思考，如何才能發(fā)揮朋友圈廣告更大的價值。
示例
隨后，在后面的朋友圈廣告中。我們精簡了流程，提升用戶體驗，最大化保護流量。并且，在視覺上保持品牌宣傳與運營活動的一致性，包括活動、申購、分享，全面考慮一致性。
示例
示例
最終，通過運營活動很好的承接，通過朋友圈廣告在一天內便影響申購110萬+人，其中有一半用戶直接申購，有一半用戶看過廣告后在其他地方申購。并且通過數(shù)據(jù)回顧發(fā)現(xiàn)，看過朋友圈廣告的用戶無論是申購轉化還是人均申購金額，都有更好的效果。
2. 投放
除了常規(guī)SPA基礎投放以外，通過數(shù)據(jù)挖掘，提供號碼包，使我們可以通過每次投放精準觸達目標用戶。在實際的操作過程中，號碼包（核心組）在“點擊率”，“行為率”，“互動率”三大維度上全面優(yōu)于由基礎定向普通包（對照組）。
精細投放
以下是：
理財通常用的數(shù)據(jù)挖掘方式
3. 整合影響力
從單價而言，朋友圈廣告比較昂貴；就打開率而言，朋友圈廣告點擊率也很可能低于5%。品牌主想僅通過朋友圈廣告，哪怕是千萬量級的朋友圈廣告，就馬上獲得很大的影響力不是一件易事。因此，我們的做法是：以朋友圈廣告為支點，延長傳播周期，以2月1日“紅包去哪兒”朋友圈廣告為例：
Teaser：1月23日起，我們便在微博上炒作“紅包去哪兒”的話題，話題閱讀量超7100W，同時在微信微博雙平臺推出預告片（以紅包去哪兒為結尾），增加懸念。
Amplification：2月1日朋友圈廣告上映的同時，除了朋友圈廣告本身具有3億曝光量和1億用戶覆蓋外。聯(lián)合騰訊視頻，在騰訊視頻上同步播放紅包去哪兒廣告15秒預熱視頻，每天1億次曝光。同時在所有視頻網(wǎng)站均上傳“紅包去哪兒”視頻，獲得2000萬播放量。
Celebration：在播放朋友圈廣告后通過“春節(jié)返鄉(xiāng)”“年后返工”2個視角，制作H5進行傳播，UV超過200萬。同時花絮視頻也在年后進行傳播，獲700萬播放量。
示例
從實際的媒介投放看，紅包去哪兒這支片僅在朋友圈廣告進行投放，沒有在其他任何渠道進行投放。但從尼爾森提供的廣告后測結果上看，視頻網(wǎng)站與微博起到了很好的補充作用。有45%看過“紅包去哪兒”廣告的用戶從視頻網(wǎng)站上看到，有17%看過“紅包去哪兒”廣告的用戶從新浪微博中看到。同時，去重后發(fā)現(xiàn)視頻網(wǎng)站與新浪微博獨占27%的貢獻，而單一微信（包括朋友圈廣告與微信公眾號、H5等）占61%的貢獻。足可見以朋友圈廣告為支點，延長傳播周期在擴大傳播影響力上是有效的。
投放結果
三、結語
當移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來，傳統(tǒng)廣告越來越貴且越來越難有效觸達用戶的今天，朋友圈廣告給我們營銷人帶來新的思路。以上是我投放廣告的總結，再此感謝所有一起合作過朋友圈廣告的同事，同時歡迎有志之士一同探討如何進一步發(fā)揮朋友圈廣告的價值。
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)