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作者：王歡
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眼下只要打開手機(jī)的各種購(gòu)物app，映入眼簾的全都是各種618購(gòu)物節(jié)的打折促銷活動(dòng)，從首頁(yè)，活動(dòng)頁(yè)，到商品列表頁(yè)都充斥著歡天喜地購(gòu)物狂歡的喜紅色主題。
各種領(lǐng)券，立減，秒殺，互動(dòng)等都和去年有哪些區(qū)別呢？
在我看來(lái)，好像并沒有。
線上的一套活動(dòng)流水線已經(jīng)很成熟了，翻出花來(lái)也還是那幾個(gè)活動(dòng)樣式與把式，各家都使盡渾身解數(shù)，爭(zhēng)取年中大賣，緩解下半年的銷售指標(biāo)壓力。
廢話不多說(shuō)，本篇就帶大家看看線上活動(dòng)是如何“新瓶裝舊酒”的。
一、活動(dòng)時(shí)間
本次618活動(dòng)兩家都是提前了將近大半個(gè)進(jìn)行預(yù)熱，準(zhǔn)確的說(shuō)進(jìn)行預(yù)熱其實(shí)就是活動(dòng)開始了。
在活動(dòng)時(shí)間軸上，基本上都是大半個(gè)月將近21天，也就是在5月底就陸陸續(xù)續(xù)看見各種活動(dòng)廣告的投放和預(yù)熱了。
這是個(gè)很有趣的現(xiàn)象。
縱觀之前的相應(yīng)的大促，除去國(guó)民活動(dòng)雙十一以外，基本上定性為s級(jí)大促的活動(dòng)很少有持續(xù)這么長(zhǎng)時(shí)間的。
從去年的雙十一活動(dòng)我們可以了看出大促活動(dòng)時(shí)間拉長(zhǎng)的端倪——就是采用了預(yù)售+時(shí)間軸的活動(dòng)模式。
一般而言，線上活動(dòng)時(shí)間段可以份幾個(gè)階段：導(dǎo)流期，流量蓄水期，爆發(fā)期，衰退期。（嚴(yán)格意義上講，活動(dòng)是從爆發(fā)和衰退兩者組成）這四個(gè)階段各有著不同的作用與結(jié)果。
以下圖（銷售指數(shù)與活動(dòng)四個(gè)階段的趨勢(shì)）為例（并不一定絕對(duì)準(zhǔn)確）：
在活動(dòng)流量的導(dǎo)入階段，銷售并不會(huì)有多少提升，而此時(shí)的流量可能會(huì)出現(xiàn)一個(gè)增長(zhǎng)小高峰，客人大多會(huì)被各種線上線下的廣告吸引而來(lái)，但是由于活動(dòng)的承載頁(yè)并沒有大量的活動(dòng)力度體現(xiàn)，整站的流量轉(zhuǎn)化率會(huì)被拉低；
在流量蓄水階段，由于消費(fèi)者大多關(guān)注爆發(fā)期間的活動(dòng)力度，在爆發(fā)期之前往往會(huì)對(duì)現(xiàn)有的力度持官網(wǎng)態(tài)度并坐等大促活動(dòng)力度的到來(lái)，此時(shí)的銷售額可能會(huì)呈現(xiàn)出一個(gè)低谷；
隨著爆發(fā)期的到來(lái)，大量流量導(dǎo)入，成交轉(zhuǎn)化暴增，銷售額暴增。流量，銷售額再此會(huì)出現(xiàn)最高峰；
衰退期，隨著活動(dòng)時(shí)間臨近結(jié)束，消費(fèi)者大部分已經(jīng)買到了自己心儀的商品，此時(shí)活動(dòng)進(jìn)入返場(chǎng)階段，銷量較之于爆發(fā)期迅速下滑。
以上四個(gè)階段其實(shí)并非絕對(duì)，但是基本上都是現(xiàn)在電商活動(dòng)的一個(gè)模板。
但是，這里就存在一個(gè)投入產(chǎn)出比的問(wèn)題：
在前期投入了大量的廣告以及引流費(fèi)用，帶來(lái)的銷售產(chǎn)出和用戶活躍度是否與投入成正比呢？
如今的流量紅利已不再如當(dāng)年，引流所需的資金投入已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了之前的流量紅利時(shí)代。
電商活動(dòng)除了帶動(dòng)銷售外，更多的還要注重是否盈利上來(lái)。
那么從這四個(gè)階段的的銷售趨勢(shì)來(lái)看（并不是絕對(duì)準(zhǔn)確），在固定的時(shí)間段內(nèi)，提升導(dǎo)入期和蓄水期的銷售額則是提升整體活動(dòng)持續(xù)效果的重要目標(biāo)。
那么，從廣告投放開始計(jì)起到活動(dòng)返場(chǎng)的結(jié)束，就是現(xiàn)階段618年中大促的主戰(zhàn)場(chǎng)。
將導(dǎo)入期和蓄水期兩個(gè)階段合二為一，我把這個(gè)時(shí)間段命名為“時(shí)間軸導(dǎo)入銷售期”。
嚴(yán)格意義上講，618僅僅只是6月18日這一天，但是作為傳統(tǒng)的電商思維，618的活動(dòng)時(shí)間應(yīng)該是在6月12-18日左右為期一周，但是現(xiàn)階段的新型活動(dòng)時(shí)間計(jì)算應(yīng)該是：
6月1-15日為時(shí)間軸導(dǎo)入銷售期
16-18日為爆發(fā)期
19-20日為衰退期（返場(chǎng)）
以下為京東以及天貓的品牌旗艦店的促銷時(shí)間軸促銷圖：
可見在導(dǎo)入銷售期也做了相應(yīng)的促銷手段：京東是以超級(jí)品類日和品牌日作為其中的促銷手段，天貓以跨店鋪的購(gòu)物津貼、品類滿減為主要手段，旗下各個(gè)品牌店鋪也遵循著天貓整體的營(yíng)銷活動(dòng)節(jié)奏進(jìn)行自身店鋪的促銷規(guī)劃。
這樣拉長(zhǎng)活動(dòng)時(shí)間的目標(biāo)只有幾個(gè)：
提升活動(dòng)的投入產(chǎn)出比和銷售額；
提高活動(dòng)前期的銷售額同時(shí)也能制造活躍的活動(dòng)氛圍。
這樣做的壞處就是：
活動(dòng)的人力投入；
策劃的時(shí)間成本；
廣告引流投入等也是巨大。
二、活動(dòng)的形式
本次雙方的活動(dòng)形式其實(shí)也大同小異，不過(guò)兩者還是有著些許的區(qū)別如活動(dòng)的主體：
京東主要是自營(yíng)+商戶；
天貓則主要是商戶；
以及少部分自營(yíng)產(chǎn)品。
京東通過(guò)時(shí)間軸活動(dòng)模式在不同的日期進(jìn)行不同的超級(jí)品類日和品牌日，同時(shí)也通過(guò)圖書/生鮮等品類的大額滿減（滿100-50；199-100等）來(lái)進(jìn)行促銷引流等；
天貓主要以跨店鋪購(gòu)物津貼和時(shí)間軸主題日，兩者都在主會(huì)場(chǎng)進(jìn)行了大概相同的布局：由上而下大致是：領(lǐng)券，分時(shí)段秒殺，競(jìng)拍商戶廣告位，品類/店鋪會(huì)場(chǎng)集合樓層，千人千面單品展示樓層，各個(gè)分會(huì)場(chǎng)的互鏈。
當(dāng)然在獲取優(yōu)惠方式上，京東，天貓兩者有著不同的側(cè)重，發(fā)券、立減、秒殺、拼團(tuán)、紅包裂變、砍價(jià)、預(yù)售等優(yōu)惠獲取方式都大差不差，這里沒什么可細(xì)說(shuō)的，也就是在優(yōu)惠獲取的渠道上能夠做文章。
天貓和京東的第三方商戶，針對(duì)活動(dòng)形式有著更多的自主權(quán)。從店鋪的促銷裝修和力度的設(shè)置，活動(dòng)的形式都可以自行決定。
這個(gè)也是考驗(yàn)看各個(gè)乙方店鋪運(yùn)營(yíng)實(shí)力的好時(shí)機(jī)，也是平臺(tái)的商戶運(yùn)營(yíng)尋求KA商戶，商戶培育和發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)爆款的好時(shí)機(jī)。
電商促銷本質(zhì)上也是零售促銷，任何促銷手段僅僅是為了達(dá)成銷售的掩護(hù)，通過(guò)不同的渠道不同的方式來(lái)吸引消費(fèi)者掏腰包才是正解。
無(wú)論是通過(guò)游戲、互動(dòng)、直播、廣告等形式營(yíng)造出來(lái)的促銷化場(chǎng)景，還是立減、秒殺、發(fā)券、紅包等來(lái)帶的優(yōu)惠力度等，都是為了讓消費(fèi)者掏腰包服務(wù)的。
通過(guò)讓更多的優(yōu)質(zhì)的流量進(jìn)入你的會(huì)場(chǎng)，通過(guò)足夠吸引人的優(yōu)惠來(lái)促成消費(fèi)者買單才是活動(dòng)形式的最終使命。
三、活動(dòng)渠道
銷售渠道
這次618活動(dòng)兩者都有涉及線上和線下兩方面，依托各自戰(zhàn)略投資或者收購(gòu)的零售載體，比如銀泰、永輝、盒馬、沃爾瑪?shù)冗M(jìn)行線下聯(lián)動(dòng)促銷。同時(shí)也能和線上活動(dòng)遙相呼應(yīng)，充當(dāng)為線上引流的廣告位角色，所以在活動(dòng)策劃期間，將能調(diào)用的銷售渠道最好都用上，以求活動(dòng)效果的最大化。
引流渠道
依舊包含如下：硬廣，新&自媒體，搜索，信息流，自有工具推送，線下宣傳等（包含事件營(yíng)銷，線下活動(dòng)等）。這里就各個(gè)引流渠道的轉(zhuǎn)化效果不做細(xì)分描述，可以參考先前的相關(guān)電商活動(dòng)文章。
分銷渠道
就推廣銷售聯(lián)盟進(jìn)行宣傳，提升返點(diǎn)額&優(yōu)惠促單形式，鼓勵(lì)銷售聯(lián)盟/淘寶客積極推廣。
四、總結(jié)
1. 本次618活動(dòng)效果這里不得而知，就其形式而言并沒有太多的創(chuàng)新點(diǎn)。
不過(guò)可以肯定的是：活動(dòng)動(dòng)靜鬧的越大，平臺(tái)商戶所花的競(jìng)拍廣告費(fèi)就越多，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方的純利潤(rùn)就越多。
所以就B2C電商的活動(dòng)促銷策劃上，要考慮到兩個(gè)主體的參與度：一個(gè)是消費(fèi)者，一個(gè)是平臺(tái)商戶和供應(yīng)商；消費(fèi)者造就了成交額，商戶和供應(yīng)商造就了利潤(rùn)。
2. 大促的活動(dòng)時(shí)間拉長(zhǎng)，是對(duì)活動(dòng)整體投入產(chǎn)出比的考量，從追求銷售規(guī)模轉(zhuǎn)而追求利潤(rùn)與銷售額并行。
3. 本次618活動(dòng)的分時(shí)段時(shí)間軸的促銷方案是去年雙十一活動(dòng)形式的延續(xù)與拓展。并沒有實(shí)質(zhì)上的變化。
4. 優(yōu)惠獲取的渠道和流量獲取渠道與方式一直都是歷屆促銷的關(guān)注點(diǎn)。
以上觀點(diǎn)不代表權(quán)威，不代表準(zhǔn)確，煩請(qǐng)讀者謹(jǐn)慎采納。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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12)危害未成年人身心健康的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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