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作者：姜太公公
來源：姜太公公（ID：grandpa_jiang)
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在 luckin Coffee 出現(xiàn)之前，用戶怎么喝咖啡呢？
方式一 喝現(xiàn)磨咖啡：去星巴克、costa店內(nèi)，一邊喝咖啡一邊談事情；或者手機APP外賣，不出門，享受20+元咖啡
方式二 喝罐裝咖啡：雀巢、貝納瑞隨手攜帶，5元內(nèi)完美搞定
大家都在說luckin咖啡是新零售的代表，顛覆了傳統(tǒng)的咖啡行業(yè)。下圖，對比了下luckin和其他咖啡連鎖的模式：
可以看到：需求場景、產(chǎn)品形態(tài)、售賣方式和傳統(tǒng)咖啡連鎖相比，根本就沒有多大的差別啊！
也就是說：用戶想喝現(xiàn)磨咖啡的需求，無論是想去實體店內(nèi)還是想直接外賣，都已經(jīng)有了成熟的產(chǎn)品滿足。
那luckin顛覆了傳統(tǒng)行業(yè)，顛覆在哪兒？
luckin顛覆咖啡行業(yè)的原因是
給用戶創(chuàng)造了“新痛點”
本節(jié)概覽：luckin顛覆的關鍵在于“10億元投入教育市場”，而不在于低價、線上線下一體化等。
粗暴的把整個咖啡的產(chǎn)業(yè)鏈分為三段，來看下luckin分別做了啥？
生產(chǎn)側：指咖啡原料的選購、采買，制作等。luckin提高供應鏈能力，咖啡好，卻低價格。
luckin原料選擇比星巴克還貴20%到30%的咖啡豆，并且采用瑞士最頂級的咖啡機器，保證每一杯咖啡的質量都非常穩(wěn)定，口味都一樣。并且咖啡制作人員的水平也是業(yè)界頂尖的。從實際情況來看，口感和價格基本得到了普遍消費者的認可，挑不出太大的毛病。在這一點上，完爆了coffee box等跟隨外賣行業(yè)的新興的咖啡品牌。
售賣側：指咖啡店內(nèi)的運行效率。luckin通過線上線下一體化，提高了店內(nèi)坪效。
店內(nèi)坪效是指店內(nèi)1平方米的位置可以產(chǎn)生的收益。提高方式可以是提高人流量、提高咖啡的毛利率等。星巴克一直沒有開通外賣服務，對于線上流量一直沒有涉足。可是一個咖啡店的線下流量是存在天花板的，每杯咖啡的制作、服務需要時間導致單店的坪效有限。很多小型連鎖咖啡品牌則是只做線上，放棄了線下的流量入口。
luckin整合了線上線下流量，整體提高了人流量，從而提高坪效。
瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞表示：瑞幸咖啡的品牌差異化主要體現(xiàn)在 “好的用料卻更低價”（20-30 元）和 “提供配送服務” 這兩點上
從生產(chǎn)側和售賣側的表現(xiàn)上來看，重資本的挾持下，Lukin的確是具有優(yōu)勢的?？墒俏覀兿胍幌耄绻前涂碎_通了外賣，如果coffee box砸重金提升咖啡口味和價格，那么luckin的競爭力在哪兒呢？
luckin在生產(chǎn)側還是售賣側的改變，都沒有完全顛覆咖啡這個行業(yè)。它只是在競爭對手紛紛掉坑的情況下，連續(xù)的做了正確的事情。并且luckin在生產(chǎn)側和售賣側的優(yōu)勢，都不是絕對的競爭壁壘。
luckin的制勝關鍵其實會出現(xiàn)在消費側。luckin投入了大量的錢教育市場的原因，是通過消費側在用戶的認知中“卡位”來獲得絕對競爭壁壘。也就是通過教育用戶，給用戶養(yǎng)成了“新痛點”。
luckin是怎么給用戶創(chuàng)造“新痛點”
我們來看咖啡這個品類。在中國，咖啡尚未普及。全球咖啡消費市場12萬億，中國咖啡消費市場規(guī)模700億，是美國的1/45。
最近，咖啡巨頭在中國市場動作頻繁，紛紛加大籌碼。
星巴克13億美元收購合資公司50%股份
Costa 3.1億人民幣收購合資企業(yè)49%股權，全資擁有中國南方市場
雀巢5億美元注資blue bottle，成其最大股東
美國老牌咖啡Peets，正式進軍中國，首家門店落戶上海
所以我們可以看到整體市場潛力巨大。但是國外咖啡市場巨大，能說明中國咖啡消費市場是一片藍海？不能！文化差異導致中國人對于咖啡這種舶來品，并不是深入骨子里的習慣。喜茶、奈雪的茶等品牌的火爆是基于中國茶文化的“內(nèi)核”，那咖啡市場在中國有“內(nèi)核”么？
如何搞定中國的咖啡市場呢？luckin做了兩件事情：增加目標咖啡用戶，并且改變咖啡購買偏好
增加目標咖啡用戶（圖中關鍵點2、3）：將速溶咖啡用戶、劣質咖啡用戶的消費水平升級為現(xiàn)磨咖啡用戶；針對于泛飲品用戶（非咖啡用戶）培養(yǎng)用戶習慣，變?yōu)榭Х扔脩?/span>
改變咖啡購買偏好（圖中關鍵點1）：當用戶想到的咖啡的時候，會慣性的選擇luckin
正是做到了這兩點，才提高了整體的消費市場，把中國市場變成了一片藍海。
01
增加目標用戶
如何讓非目標用戶痛起來？
luckin瞄準的是咖啡市場么？uckin更大的野心是速溶咖啡、茶飲的份額。
目前市場70%以上的咖啡是速溶咖啡，在速溶咖啡領域，創(chuàng)業(yè)者幾乎已經(jīng)沒有什么機會。從咖啡飲用結構上看，全球現(xiàn)磨咖啡在咖啡總消費量中的占比超過87%，速溶咖啡占比小于13%。而在中國這組數(shù)據(jù)恰恰是反過來的——速溶咖啡加上即飲咖啡占據(jù)84%的市場份額，現(xiàn)磨咖啡僅占約16%。
作為產(chǎn)品經(jīng)理，讓我們用場景角度思考問題?？Х仁且环N場景么？不是。喝咖啡是一種行為，會在下午茶、工作等場景需要。所以 luckin 針對的是這種“想要喝什么”的場景，提供一個選項叫做“l(fā)uckin 咖啡”。也就是第一件事：針對泛飲品用戶，培養(yǎng)用戶咖啡習慣。將泛飲品用戶轉換成咖啡用戶。
增加目標咖啡用戶，也就是讓非目標用戶“痛起來”。痛起來的原因是有了一種新的消費習慣。如何培養(yǎng)用戶習慣？經(jīng)歷過打車、外賣補貼大戰(zhàn)，我們應該對于我們怎么培養(yǎng)了這個習慣很熟悉了吧！。
A 減少用戶“養(yǎng)成習慣”的成本
我們可以看一個小白咖啡用戶的理想成長過程。首先，我通過同事或者其他途徑，了解了這個咖啡，甚至嘗了一口。覺得還不錯后，自己去買了一杯，過程中了解了多少錢、怎么買、是否購買方便等。后來就不斷重復買一杯的行為，直到形成習慣
所以，激發(fā)用戶養(yǎng)成習慣，也就是要在上面說的每一個環(huán)節(jié)減少用戶的習得成本，激勵用戶完成行為
1. 激發(fā)用戶試用：“買2送1”策略，你是不是也有很多杯咖啡來自同事被贈送的1杯呢？
2. 促成用戶首單：注冊首杯免費，增加用戶試用
3. 提高重復購買：優(yōu)惠補貼，增加用戶的購買意愿
上面的只是針對每一個點各舉一個策略，大家可以仔細研究下，luckin在這個用戶養(yǎng)成體系的策略～
B 增加“養(yǎng)成習慣”的觸發(fā)點
如何最快的學習一門外語？到國外去。
針對于luckin教育市場的目的，需要最大的滲透咖啡服務場景到用戶中。增加場景滲透，也就是不管你想不想喝咖啡，你都可以看到luckin。無時無刻，任何地方。
所以，來看下，luckin針對用戶不同的咖啡使用場景進行了哪些流量布局。
線上線下場景融合：線下場景中，luckin用半年時間開放了600+家左右門店，可以說是十分喪心病狂的擴張速度了。目前，國民消費的普遍線上線下消費額比例是2:8，可見線下流量是增加場景滲透的必爭之地。線上場景中，luckin不依存于外賣平臺，獨立開發(fā)app，并且建立會員、錢包等系統(tǒng)，為線上場景的使用增加籌碼。通過對線上場景、線下場景實現(xiàn)對現(xiàn)有場景的改造，增加場景滲透。
創(chuàng)造新場景：整合線上線下流量的同時，luckin一定會拓展更多的咖啡場景。比如現(xiàn)在在試水的咖啡紅包。在公司里，收到了同事的幫忙，不再使用現(xiàn)金紅包，而是一個咖啡紅包來回報！是不是聽上去更加性感呢！
02
改變咖啡購買偏好
如何痛點從“喝咖啡”到“喝luckin”？
咖啡用戶，是指已經(jīng)有咖啡習慣和咖啡偏好的用戶。他們有購買一杯咖啡的需求。針對于這些用戶如，如何讓他們選擇luckin呢？
首先，我們看下咖啡這個品類的特點！咖啡根據(jù)用戶的購買行為分類屬于便利品。也就是用戶頻繁購買和隨時購買的產(chǎn)品。一般我們在街邊便利店看到的產(chǎn)品基本都屬于這個大分類里面。
問個小問題：“餅干”和“鹽”同樣都屬于便利品的分類，但是你的購買行為是相同的么？
“餅干”的購買行為：當你想吃餅干的時候你是忠誠于某一個品牌么？不會的，餅干的選擇性太多了。蘇打餅干、巧克力餅干、奧利奧等數(shù)不勝數(shù)。就算你喜歡蘇打餅干，那芥末味、香蔥味等等口味選擇也是煙花繚亂。所以“餅干”類的產(chǎn)品，品類的多樣性至關重要。因為用戶總是try一下不同的。
“鹽”的購買行為：當你買一個鹽的時候，你忠誠于某一個品牌么？大部分是忠誠的。并且根本意識不到你在忠誠。鹽的差異性不是很大，買習慣了，基本都是到超市直接拿一袋兒。
那么問題來了，你覺得咖啡和那種更類似呢？“鹽”還是“餅干”呢？我覺得咖啡是“鹽”?；蛘吣壳盀橹顾恰胞}”。我們類比的看下茶飲的市場?！跋膊琛眲?chuàng)新的水果茶、芝士茶等，不斷的豐富茶的多樣性。產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，把茶變得像“餅干”一樣選擇多樣。可是咖啡呢？美式、拿鐵、卡布、意式……目前來看各家咖啡創(chuàng)新的品類基本沒有……所以咖啡對于普通消費者的來說就像鹽一樣。
選擇“鹽”的時候哪些因素會影響選擇呢？第一，這個品牌是不是很熟悉，比如“中鹽”就是常出現(xiàn)的品牌；第二，貨架上擺放的位置，如果位置特別難找，相信你也會放棄的。所以針對于咖啡來說，讓一個用戶選擇luckin兩種方式：
一、提高品牌認知：湯唯代言人、藍色罐裝、獨特的logo、鋪天蓋地的宣傳，這一切都在提高著luckin的品牌認知。
二、提高購買便利性：為了讓用戶更加方便的購買咖啡，和順豐合作，30分鐘內(nèi)咖啡必達，解決配送影響咖啡口味的線上購買問題；線下密集開店，悠享店(RELAX)、快取店(PICKUP)、外賣廚房店(KITCHEN)以及旗艦店(ELITE)四大特色門店，致力于以線上線下結合的新零售方式覆蓋“無限場景”(Any Moment)
總結一下，如何讓目標用戶痛點從“喝咖啡”到“喝luckin”？首先，判斷咖啡是屬于那種品類，是“鹽”還是“餅干”；其次，針對于“鹽”類，找到用戶選擇的決策依據(jù)，然后去優(yōu)化它。
總結
Luckin并不是解決了“喝咖啡”這個痛點，“喝咖啡”需求本身并不是一個麻煩事兒。
luckin的制勝關鍵并不是在于生產(chǎn)側和售賣冊，其實是在消費側。
luckin投入了大量的錢教育市場的原因，是通過消費側在用戶的認知中“卡位”來獲得絕對競爭壁壘。
對于泛飲品用戶，Luckin是讓一些本來不喝20+元咖啡的用戶開始喝咖啡了，培養(yǎng)用戶習慣；對于咖啡用戶，提升品牌認知來促進常用品的購買行為。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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