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揭秘“付費(fèi)+裂變”:為什么學(xué)而思能5天增長超10萬用戶?
2019-07-10 11:33:04

作者:獨(dú)孤傷

本文為作者原創(chuàng)并投稿鳥哥筆記,未經(jīng)授權(quán)謝絕轉(zhuǎn)載.

投稿郵箱:tougao@appcpx.com


裂變,是今年非常流行的概念,與“增長黑客”、“流量池”并駕齊驅(qū),非?;鸨鸬绞裁闯潭??連教培行業(yè)的龍頭都用來作為獲取用戶的主要手段。


為什么會這么說呢?因為根據(jù)經(jīng)驗,每一次技術(shù)變革或營銷模式的改變,教育行業(yè)都是最后被波及的。


當(dāng)然,裂變不是什么高深的營銷概念,也不是什么牛掰的獲客技巧,但其成本低,操作強(qiáng),見效快,在其他行業(yè)尤其是電商和知識付費(fèi)領(lǐng)域取得非常大的影響。


尤其是知識付費(fèi)領(lǐng)域,這個和教培行業(yè)其實關(guān)系很近,裂變在這里取得成功,自然就可能影響到教培行業(yè)。


同時,教育培訓(xùn)行業(yè)近年來也面臨獲客難的問題,尤其是最近幾年興起的在線教育,營銷成本高、獲客效率低一直是比較突出的問題。


裂變,顯然成為可以解決這類問題的一顆稻草。


而在最近,教培行業(yè)的一家龍頭--學(xué)而思就采用了比較新的裂變模式進(jìn)行獲客,5天獲取超10萬的付費(fèi)用戶,再次印證了裂變是非常有效且可靠的獲客手段。


301.jpg

學(xué)而思裂變海報


那么,學(xué)而思用的是什么樣的裂變形式?其背后都做了那些事情?這都是要通過接下來的分析才能得到的答案。


一、學(xué)而思的裂變模式


學(xué)而思此次裂變用的是“付費(fèi)+裂變”,何為“付費(fèi)+裂變”?簡單來說,就是先通過付款獲得一整個系列產(chǎn)品的一小部分,這之后再通過免費(fèi)解鎖剩余產(chǎn)品的誘惑力,促使用戶裂變,從而達(dá)到傳播和獲客的目的。


這樣說可能不太好理解,下面的一張圖可以說清楚“付費(fèi)+裂變”的整體流程。


302.jpg


“付費(fèi)+裂變”流程圖


我們可以把這個流程拆解成如下四步:


第一步,一個用戶訪問公眾號等渠道彈出的二維碼或連接,進(jìn)入H5形式的產(chǎn)品介紹頁面。


第二步,因為文案的作用,產(chǎn)生付費(fèi)動作,付費(fèi)后會提醒關(guān)注公眾號,否則無法使用,當(dāng)然,在用戶付費(fèi)后其實就已經(jīng)默認(rèn)關(guān)注,掃碼的作用是為了獲取海報。


第三步,根據(jù)文案提示轉(zhuǎn)發(fā)海報給好友,好友掃碼分享來的海報進(jìn)入H5,進(jìn)而付費(fèi),付費(fèi)之后算完成一次邀請。


第四步,用戶成功邀請規(guī)定數(shù)量的好友付費(fèi)后,公眾號會提醒解鎖剩余產(chǎn)品,并引導(dǎo)進(jìn)入使用流程。


每一個被邀請的人都會通過這四步驟解鎖全部產(chǎn)品,而每個人都會邀請一定數(shù)量的人參加這個裂變閉環(huán)。


如此循環(huán)往復(fù),假如每個人邀請的人數(shù)是X,那么就是X^n的用戶量,也就是指數(shù)級的增長,這就是裂變帶來的效果。


當(dāng)然,實際效果會比理論上的差的很多,因為會受很多現(xiàn)實條件的限制,比如產(chǎn)品體驗、文案話術(shù)、初始用戶數(shù)、活動時間等等。


不過,學(xué)而思能通過這種方式做到10萬級用戶,也基本實現(xiàn)了裂變的“指數(shù)級增長”特性,那這背后究竟受哪些因素影響呢?


二、影響“付費(fèi)+裂變”的因素


其實,學(xué)而思此次的裂變活動能成功,主要做到了以下三點:


1、產(chǎn)品賣點明確,文案吸引人


任何活動和產(chǎn)品,無論用的是那種營銷方式,文案的作用都是首當(dāng)其中的,因為文案的本質(zhì)是要向用戶傳達(dá)產(chǎn)品的信息,并促使用戶付出行動。


學(xué)而思此次主打的是數(shù)獨(dú)產(chǎn)品,這很明顯是小學(xué)階段比較大的痛點,當(dāng)然,僅憑數(shù)獨(dú)是無法取得如此高的用戶量的,說明這并非第一吸引點。


在宣傳海報上,比較顯眼的文案是“中國數(shù)獨(dú)第一人直播授課”,從這個文案里可以很明顯感受到一個信息--中國數(shù)獨(dú)第一人,敢用這樣的文案說明這個老師是很牛的大咖,而事實也確實如此。


這位老師其實是最強(qiáng)大腦的評委,在學(xué)而思內(nèi)部也是很受歡迎的存在,把此列為活動的賣點,是非常明智的,是影響力六要素里“權(quán)威”的比較好應(yīng)用。


除了是知名大咖,“直播”也是非常明確的賣點,因為學(xué)而思對外的印象是線下機(jī)構(gòu),直播對習(xí)慣于線下上課的學(xué)生家長是有比較大吸引力的。


我稱這樣的文案為“權(quán)威型”文案,即“吸睛頭銜+解決方案+引發(fā)效果”。


當(dāng)然,學(xué)而思后續(xù)推出的裂變活動并沒有完全復(fù)制這個文案公式,也有采用利益型(低價+數(shù)量+稀缺+解決方案+引發(fā)效果)和速成型文案(時間少/任務(wù)量少+解決方案+引發(fā)效果),雖然效果也不錯,但均未超過此次的規(guī)模。


可見,賣點清晰和文案吸睛是影響此裂變的第一個關(guān)鍵因素。


303.jpg


學(xué)而思其他裂變的海報文案

2、裂變過程新穎流暢


學(xué)而思裂變能取得成功的第二個因素是整個裂變過程新穎流暢。


首先說新穎。


目前,市面上的裂變玩法大多是一次性的,學(xué)而思這個裂變看上去像助力裂變形式,但卻有很顯著的區(qū)別,那就是要先付費(fèi)才能參與裂變,有明顯的代價和階梯性。


這樣做有兩個好處,一是篩選用戶,可以讓參與裂變的人更精準(zhǔn),二是給了用戶參與裂變的理由,因為付費(fèi)解鎖的是一節(jié)課,后面的課程可以免費(fèi)解鎖,但要邀請兩個人,但和能獲得完整課程相比,這個代價是很小的,用戶并不吃虧。


接下來說流暢。


如果你有參與過這個裂變就會明顯感受到,整個過程銜接的很到位,付費(fèi)-關(guān)注公眾號-彈出海報-邀請好友-消息提醒,幾乎沒有斷檔,引導(dǎo)很到位,體驗也很好,基本保證用戶按照指示操作即可拿課。


304.jpg


學(xué)而思在線數(shù)獨(dú)課裂變流程


我們知道,在互聯(lián)網(wǎng)時代,一個新模式出現(xiàn)就會被快速復(fù)制,比如學(xué)而思網(wǎng)校就采用了相似的流程,但卻有所改變,不是基于公眾號而是基于H5。


305.jpg


學(xué)而思網(wǎng)校魔方課裂變流程


可見流程是什么樣不重要,重要的是符合自己產(chǎn)品的使用邏輯。


3、高質(zhì)量的種子用戶及節(jié)點效應(yīng)


第三個因素,也是另一個比較關(guān)鍵的因素,是利用了種子用戶和節(jié)點效應(yīng)。


任何裂變活動都需要種子用戶,種子用戶基數(shù)越大,質(zhì)量越高,裂變的起點就會不錯,后勁也會十足。


學(xué)而思一直是很重視口碑的,所以它們的用戶擁有很高忠誠度,而此次數(shù)獨(dú)課程不但符合他們的需求,還有很喜歡的老師,自然就會愿意參加和傳播。


在這些種子用戶中,是有一些意見領(lǐng)袖的(學(xué)而思稱為核心家長),這些人在整個裂變傳播中就是比較大的節(jié)點,很容易發(fā)揮節(jié)點效應(yīng)。


當(dāng)然,光憑這些“節(jié)點”是不夠的,還需要更多,這就需要學(xué)而思各地的分校推廣和老師宣傳。



306.jpg

微信流量的節(jié)點效應(yīng)


除了前期宣傳,已經(jīng)報名課程進(jìn)入微信服務(wù)群的人也可以被發(fā)動起來進(jìn)行二次宣傳,讓活動進(jìn)一步放大。


可見,在如此大的推廣力度下,學(xué)而思在短時間內(nèi)能收獲這么多的用戶,也就不足為奇了。


所以說,想要創(chuàng)造高傳播的裂變活動,文案、流程、種子用戶,是非常重要的三點,而吸睛的文案、新穎的裂變流程、高質(zhì)量的種子用戶,能做到且利用好這三點,裂變就有可能取得預(yù)期效果,否則只能甘于人后。


當(dāng)然,學(xué)而思的裂變活動也有一些不足,個人認(rèn)為有兩點,而這兩點都和社群有關(guān)。


第一個是進(jìn)入入口太深,需要點擊公眾號關(guān)注話術(shù)里的鏈接-進(jìn)入課程解鎖詳情頁-點擊查看上課方式-點擊進(jìn)群-進(jìn)入活碼入群頁面-掃碼入群。


307.jpg


進(jìn)群路徑


一般該流程的入群比例在25%-50%,但實際比例要更低,因為用戶很難完全按照指示去進(jìn)群,更多的會停留在公眾號看消息提醒,少數(shù)會點消息提醒知道課程在哪里,更少數(shù)才會知道在哪里上課和進(jìn)群。


相比較而言,同樣是屬于學(xué)而思的家長幫在做相似活動時,在進(jìn)群這一步做了很好的處理:公眾號消息提醒-文案里說明回復(fù)關(guān)鍵詞“我要進(jìn)群”-回復(fù)關(guān)鍵詞獲得進(jìn)群二維碼-掃碼入群。


這一步處理和前者相比,會讓停留在公眾號的用戶更大概率選擇進(jìn)群,提升進(jìn)群率,家長幫此活動的進(jìn)群率在30%左右,正好處于常規(guī)范圍。


308.jpg


家長幫進(jìn)群流程


第二個不足則是社群運(yùn)營過于簡單,沒有儀式感,群內(nèi)由機(jī)器人@進(jìn)群的人并發(fā)布已經(jīng)設(shè)置好的話術(shù),有點兒冷冰冰,雖然會有老師對群內(nèi)家長進(jìn)行答疑,但答疑內(nèi)容均圍繞如何上課,并沒有實質(zhì)東西,而且后面群里有人發(fā)其他的廣告也沒有好好管理。


309.jpg


學(xué)而思裂變活動的群運(yùn)營


相反,家長幫在做群運(yùn)營方面下了比較大的功夫,先會在進(jìn)群前說明群能給用戶帶來什么價值,比如專家答疑、打卡監(jiān)督等。


而進(jìn)群之后除了機(jī)器人發(fā)布常規(guī)話術(shù)、老師回答上課相關(guān)問題之外,會說明接下來要進(jìn)行哪些活動,比如前1000名有獎勵、打卡贏現(xiàn)金、話題討論、專家分享、超級班長招募、開學(xué)典禮等,讓用戶有期待感。


310.jpg


家長幫的群運(yùn)營活動


通過在服務(wù)群發(fā)起這些活動,極大提升了用戶的參與度,也整體提高了活動的留存率,也為后續(xù)產(chǎn)品推廣提供了一個較為優(yōu)質(zhì)的渠道。


其實,一個裂變活動真正的效果不僅僅體現(xiàn)在傳播上,也包含留存的情況。


一個高傳播的裂變活動沒有可觀的用戶留存,往往就是曇花一現(xiàn),對用戶沒有產(chǎn)生任何實質(zhì)的價值,我們在獲客時,不是僅僅為了吸引他,更要留住他,而要做到這一點,除了產(chǎn)品本身有價值,精細(xì)的運(yùn)營也必不可少。


鑒于某些原因我們無法得知學(xué)而思此次活動的最終情況,但可以知道,留存是最大的問題,如果當(dāng)時能兼顧這一點,這將是一個更加完美的案例。


三、“付費(fèi)+裂變”的本質(zhì)


裂變盛行,已經(jīng)有要被玩壞的趨勢,而“付費(fèi)+裂變”這一較新的玩法,將很快被大多數(shù)人復(fù)制,不過,在復(fù)制之前有一點需要想一想,“付費(fèi)+裂變”的本質(zhì)是什么?

其實,“付費(fèi)+裂變”的本質(zhì)是眾籌裂變,即通過得到別人的幫助來達(dá)成自己的目標(biāo)或利益。


要讓別人來幫助你,就必須得到對方的認(rèn)同,對你的認(rèn)同,對你要做的事的認(rèn)同,而這種認(rèn)同更多是建立在彼此熟悉的關(guān)系上。


這就是裂變能得到應(yīng)用的根本原因。


所以,要想讓裂變變得更有效,必須好好思考其根本邏輯,同時注重體驗和產(chǎn)品價值,只有這樣做,才對得起用戶的宣傳和口碑。


教培行業(yè)如是,任何行業(yè)亦如是。



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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
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    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
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    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
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    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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