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作者：坤龍團隊
來源：坤龍老師（ID：ikunlong）
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。
開一家專屬于自己的咖啡館，應(yīng)該是大部分人都曾有過的一個夢想，可是由于種種因素如資金、材料成本、進貨渠道、工藝……的限制不了了之。
但是有這么一家咖啡館，它不僅自己做起來了，并且獲得種種喜人的業(yè)績：2017 年的雙十一單周出售咖啡達 100 萬杯，雙十二推出 8 小時返場活動，單天售出近 40 萬杯，相當于星巴克 1000 家線下門店的單日銷量……
它還做到了幫別人開咖啡館，一天之內(nèi)開店 52 萬家，參與用戶仿佛玩游戲似地開起了店、玩起了裂變分銷，它是怎么做到的？
01 連咖啡的「口袋咖啡館」
8 月 1 日，連咖啡上線「口袋咖啡館」小程序，以虛擬店鋪真賣咖啡的形式實現(xiàn)品牌規(guī)模迅速擴張。
根據(jù)連咖啡方在網(wǎng)絡(luò)上透露出的信息，「口袋咖啡館」上線首日 PV（頁面瀏覽量）超過 420 萬，累計線上咖啡館開店數(shù)量超過 52 萬家，其中 10% 以上的咖啡館實現(xiàn)了真實銷售，其中賣得最好的用戶當天就銷售了 200 多杯……
使用它，僅需 3 步，即可擁有屬于自己的小小咖啡館：
1、裝修店鋪——按喜好選擇店鋪的背景、個人形象、店鋪裝飾等；
2、整理菜單——挑選咖啡品類并上架，注意每家咖啡館只允許上架 5 款飲品；
3、上架售賣——店鋪裝修好以及商品上架完畢后，咖啡館即開設(shè)成功，剩下的僅需要將自己的店鋪進行分享，邀請朋友點贊或選購咖啡。
「口袋咖啡館」做到的，不僅僅是讓你實現(xiàn)開一家專屬于自己的咖啡館，同時還利用了裂變的方式，讓你跟玩游戲似的不知不覺就把分銷裂變給做了……
02 「口袋咖啡館」靠什么走紅
連咖啡的這款小程序，之所以能夠在短時間內(nèi)吸引大量用戶的參與，關(guān)鍵點在于以下幾點：
社交裂變是核心，游戲化設(shè)定促分享
所謂社交裂變，其實也就是病毒式營銷，即通過一些設(shè)定讓用戶愿意并且有動力主動地去進行一些傳播，去影響其身邊的朋友，進而慢慢擴大影響的范圍。
在「口袋咖啡館」里面的體現(xiàn)在于其游戲化的設(shè)定，自開一家虛擬化的咖啡館，采用常見的經(jīng)營類游戲模式，對店鋪進行美化裝修、產(chǎn)品上新、增加網(wǎng)紅指數(shù)……由于界面相對美觀，玩法也比較新奇，用戶分享起來不會覺得“沒面子”，更多愿意出于好玩有趣地進行分享。
可是就算界面還算美觀，用戶為什么要傳播呢？畢竟分享這種游戲還是蠻顯幼稚的。
這個問題的答案也正是連咖啡這波營銷的高明之處：因為你分享了能賺錢呀，其實也就是一種分銷機制的變體。
結(jié)合早期“成長咖啡”機制的設(shè)立，一旦有人在你的線上咖啡館里面點咖啡并消費成功，你就能夠獲得 0.1 杯成長咖啡的獎勵，這也就意味著有 10 個人在你的咖啡館消費夠 10 杯，你就能夠免費得到一杯咖啡了。
0 成本開店 + 0 成本維護 + 線下實現(xiàn)真營銷，這個點本身就很吸引人，同時再結(jié)合網(wǎng)紅指數(shù)的提高解鎖更多裝飾道具，甚至有可能因此上榜……逐步誘導(dǎo)用戶繼續(xù)“玩”下去。
這種分銷的機制，巧妙地利用了用戶對于熟人的信任感，“我認識的人在這家咖啡店消費過并且還做了分享，產(chǎn)品應(yīng)該是還可以的，同時我在認識的人店里點咖啡說不定還能引起對方的注意”。
信任感+互動，大多數(shù)人也因此更愿意去嘗試這樣一款初期對于他們來說相對陌生的品牌產(chǎn)品。
另外我們還能通過“附近的館”去逛定位在附近的別人的咖啡館，可能是認識的亦或陌生的人所開，這種設(shè)定又再次增強了其社交互動的屬性。
紅人 IP 助陣
早在今年的 5 月底，吐槽大會的李誕，就已經(jīng)開始和連咖啡一起“搞事情”了，李誕親自操刀以寫故事的方式推薦新品。
而這次，「口袋咖啡館」的推出，連咖啡繼續(xù)邀請李誕參與明星咖啡館的上線，同時還有其他明星加入，相當于將虛擬店鋪升級 IP 化，最大化地將公眾影響人物的流量用到極致。
其中，各位明星的咖啡館名稱和介紹都很有個人的特色，同時也有人會專門找某位明星的咖啡館進行消費。
連咖啡市場總監(jiān)張洪基曾對外透露，連咖啡已經(jīng)和十多個明星陸續(xù)敲定了合作，后續(xù)每周會分批上線新的明星咖啡館。
小程序上線當天的推文互動話題問了關(guān)于希望哪位明星加入明星咖啡館的陣營，也是引發(fā)了用戶的大量留言關(guān)注。
從線上到線下，連咖啡對明星的 IP 流量依舊穩(wěn)抓不放，例如咖啡隨盒附贈的小紙巾上面印制的某句明星金句，也有可能成為用戶傳播分享的一個點。
例如我們辦公室前天嘗試性地體驗了下連咖啡的產(chǎn)品，收到的時候有同事看到紙巾上面印制的王建國說的話，第一反應(yīng)是覺得新奇“誒這不是吐槽大會的王建國嗎？”，試想一下，如果是放在日常生活中的場景，應(yīng)該也會有很多人覺得好玩選擇將這些東西放到朋友圈進行分享的吧。
以上這些，本質(zhì)上其實也是利用個人化的 IP+連咖啡的供應(yīng)鏈后端支撐所做一種新型裂變。
輕量級小程序降低消費門檻
「口袋咖啡館」通過小程序完成，真正實現(xiàn)了它的“口袋化”，輕量級小程序隨用隨關(guān)，完美貼合人們追求“方便省事”的人性特點。
張洪基也曾在采訪中闡述了連咖啡使用小程序的用意：“連咖啡始終堅持無限靠近用戶，既然用戶現(xiàn)在 80% 以上的時間都在微信上，那我們在微信給他們提供服務(wù)，是最合理的選擇?！?/span>
分享方式更貼合受眾喜好
另外值得一提的是「口袋咖啡館」分享形式，除了鏈接分享以外，還有圖片分享的形式，圖片的形式打破了小程序只能分享到“人”，而無法分享到“圈”的限制。
另外圖片的內(nèi)容，能夠更直觀地展示內(nèi)容，鏈接可以直接點開但卻增加了其他用戶由于謹慎而產(chǎn)生的進入門檻；圖片顯示小程序碼增加長按掃碼打開的步驟，但卻由于是經(jīng)過個人的選擇所作出的動作，最后內(nèi)容無論感興趣與否至少用戶不會產(chǎn)生反感的心理。
對于人性的洞察，連咖啡做的還是算蠻精準的。
03 連咖啡營銷上曾做過的積累
開辟獨創(chuàng)思路“咖啡找人”
2014 年的連咖啡，所做的只是借助微信服務(wù)號入口，響應(yīng)來自線上的訂單需求，由專人到星巴克排隊取貨，最終送到用戶手中。
看似在“為他人做嫁衣”？實際上連咖啡只是找到了一條在當時幾乎無人問津的空白賽道——咖啡外送，重構(gòu)“人找咖啡”的消費場景。
潛伏一年多的連咖啡，在基于標準化的配送服務(wù)的基礎(chǔ)上，積累了大量的用戶數(shù)據(jù)，甚至掌握了上游咖啡品控標準與制作流程，開始整體轉(zhuǎn)型成為一家獨立咖啡品牌 Coffee Box。
成為一個基于一百余個藏在城市里的咖啡生產(chǎn)車間，直接向用戶提供即時配送服務(wù)的咖啡外賣品牌。
巧用小程序
正如前面所提到的，連咖啡為了更接近用戶，至今都還沒有開發(fā)獨立的 App，它的所有業(yè)務(wù)包括超過 10 萬杯的日銷售峰值，都是通過服務(wù)號和小程序?qū)崿F(xiàn)的。
這樣做一方面大幅度節(jié)省了開發(fā)的成本，另一方面在中國的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，再沒有一個比微信更適合用于拉新和傳播的環(huán)境了。
在小程序發(fā)力方面，近期的「口袋咖啡館」實際上僅屬于第二階段，第一階段是在年初推出的拼團玩法，據(jù)張洪基所提供的數(shù)據(jù)：
小程序“連咖啡”在沒有進行外部推廣的情況下，上線 3 小時內(nèi)，有近 10 萬人成功完成拼團。第一天的 PV 近 300 萬。小程序還為連咖啡的服務(wù)號引流近 20 萬消費用戶，其中超過三分之二是拼團成功后關(guān)注的。
可謂流量漲勢驚人，其中主要得益于連咖啡團隊對于產(chǎn)品各環(huán)節(jié)的精心準備和把控：
1. 前期準備
小程序正式上線前，連咖啡內(nèi)部對小程序進行了多次測試，期間所做的操作包括不斷重復(fù)的推翻設(shè)計、優(yōu)化規(guī)則，并對開團單品也進行了嚴格篩選……
2. 階梯式設(shè)置拼團參數(shù)
目前成團的數(shù)量設(shè)置主要有 2、3、5 人團，主要衡量考慮的維度是在用戶參與的實際情況和難度方面，貼合了情侶、朋友、團隊等場景的需求，在難度方面 1 個人在不同場景分別帶動 1、2、4 人都是相對合理的。
價格設(shè)置方面，拼團的類別分為“僅新用戶可參團”和“新老用戶均可參團”的兩大類別。
其中“僅新用戶可參團”的產(chǎn)品價格基本是在 1 或 5 之間徘徊，相當于是讓新用戶嘗鮮，只是當你開團或者參團的時候你會發(fā)現(xiàn)實際上還需要另外支付 5 元的服務(wù)費。
可能是出于成本控制的想法，但是站在消費者方角度考慮，初期遇到這種體驗還是會有種輕微“受騙”的心理感受，因為大部分人在未了解清楚的情況下實際上已經(jīng)形成能用如此超低價格買到商品的思維慣性，因此這樣的設(shè)定實際上會略微產(chǎn)生用戶不想重復(fù)購買的風(fēng)險。
但是超低價的拼團價格確實有可能成為催化劑，充分吸引用戶參與，只是在價格和整體的機制設(shè)定上，在實際借鑒的過程中，有待進一步的考究。
另外小程序還提供了攢紅包、搶福袋、成長咖啡等功能，相當于從早期就已經(jīng)在逐步塑造社交的基因。
與 KOL 建立關(guān)系，跨界營銷打造品牌影響力
與連咖啡合作過的 KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，即在行業(yè)內(nèi)有話語權(quán)的人，包括在微博上有話語權(quán)的那些人）包括 Papi 醬、李誕、姜茶茶等人。
在選擇 KOL 方面，連咖啡并不是單純看誰紅流量多就找誰的，而是綜合品牌的定位、調(diào)性、受眾、品味等因素的匹配程度進行考量，最終選取了各位更貼合其受眾人群，從而實現(xiàn)更精準的營銷。
通過分析你會發(fā)現(xiàn)，連咖啡的受眾，主要定位在 85-90 后的在互聯(lián)網(wǎng)上活躍的年輕人群體，更細致地針對需求劃分，是一群對咖啡有需求的主要定位在北上廣深一線城市的白領(lǐng)。
再對比連咖啡所找的這些 KOL，他們的作品大多是一些主打詼諧幽默風(fēng)格的，圈中的多為熱衷有趣好玩的年輕人群體，與連咖啡有很大的重疊部分，自然也就成為了連咖啡所選擇的對象。
通過這種找受眾重合度的方法，可以更精確地找到合適的 KOL，其帶來的銷售業(yè)績以及品牌的影響力，都是十分驚人的。
根據(jù)網(wǎng)上所提供的數(shù)據(jù)，莫吉托在 Papi 醬的一條 30s 短視頻中創(chuàng)造了上線第一天 1 萬多杯的銷量；長島冰茶在李誕的故事中，一個早上就賣出了 3000 多杯（注意長島冰茶是酒類）……
04 最后說兩句
連咖啡早期是作為星巴克的外送公司，到了后期的成功逆襲，成立自己的咖啡品牌，甚至到了如今人們常將它與星巴克、瑞幸作比較的局面。
這期間主要依靠的是連咖啡管理層對于營銷思路的獨到見解，以及對社交定位的穩(wěn)抓狠打。
在大多數(shù)人專注于線下門店體驗的時候，連咖啡另開賽道選擇提供輔助型外送服務(wù)，到后期整體轉(zhuǎn)型成為一家“表面具有”線下門店的獨立咖啡品牌 Coffee Box，實際上是形成了一個基于一百余個藏在城市里的咖啡生產(chǎn)車間，直接向用戶提供即時配送服務(wù)。
由“人找咖啡”到“咖啡找人”的轉(zhuǎn)變，其中體現(xiàn)的領(lǐng)導(dǎo)者在商業(yè)創(chuàng)新和選擇方面的魄力，還是蠻令人敬佩。
另外回頭看連咖啡自品牌創(chuàng)立發(fā)展至今，這一路走來的路徑，你會發(fā)現(xiàn)它一直都在圍繞著“社交”這個定位在做，且不說這個定位的選擇是否有所偏差，能夠一路圍繞著一個點不斷探索深挖就已經(jīng)是很不容易的了。
近期星巴克也已經(jīng)通過官方宣布，將于 9 月正式加入外送行列，而瑞幸也已加入了外送的行列……
在未來三者模式趨于同化的過程中，誰能夠率先打破僵局呢？是一夜開了 52 萬家店的連咖啡，長期稱霸咖啡市場的星巴克，還是有錢任性打折不眨眼的瑞幸咖啡？這個瓜我吃定了~
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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