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作者：營(yíng)銷弄潮
來源：鳥哥筆記（niaoge8）
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聽圈子里的前輩講過不少有趣的營(yíng)銷案例，但我影響最深的是一個(gè)關(guān)于春節(jié)在電影院推銷巧克力的故事。前不久，這個(gè)案例獲得了ADMEN國(guó)際大獎(jiǎng)數(shù)字營(yíng)銷類實(shí)戰(zhàn)金案獎(jiǎng)。它成功結(jié)合了時(shí)下營(yíng)銷界最時(shí)髦的“MarTech（營(yíng)銷技術(shù)）”，讓營(yíng)銷變得更加精準(zhǔn)。
巧克力+電影的趣味內(nèi)容，頂級(jí)廣告金獎(jiǎng)光環(huán)，都讓我對(duì)它產(chǎn)生了好奇。于是，我拉著前輩刨根問底+場(chǎng)外學(xué)習(xí)總結(jié)出了這篇文章，想要搞明白以下幾個(gè)關(guān)鍵問題：
1、MarTech（營(yíng)銷技術(shù)）是什么？
2、MarTech（營(yíng)銷技術(shù)）為什么那么紅？
3、在案例中MarTech（營(yíng)銷技術(shù)）是如何發(fā)揮作用的？
營(yíng)銷數(shù)字化、技術(shù)化時(shí)代已經(jīng)到來
從數(shù)據(jù)營(yíng)銷，到精準(zhǔn)營(yíng)銷，再到營(yíng)銷技術(shù)，隨著營(yíng)銷熱詞的更迭，營(yíng)銷行業(yè)正在進(jìn)行著一場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變革。快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)和科技給行業(yè)帶來了一種創(chuàng)新式進(jìn)化，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)從「以產(chǎn)品和品牌為中心」的營(yíng)銷模式向「以客戶為中心」的營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
這已經(jīng)不是靠?jī)?nèi)容單打獨(dú)斗的時(shí)代了。根據(jù)全球營(yíng)銷技術(shù)領(lǐng)域知名博主Scott Brinker的預(yù)測(cè)，未來，所有的營(yíng)銷都是數(shù)字化和技術(shù)化的。他提出MarTech（營(yíng)銷技術(shù)）概念，并畫了一張示意圖：
什么是 MarTech？用Scott Brinker 的話說，MarTech 即營(yíng)銷（Marketing）、技術(shù)（Technology）和管理（Management）。
MarTech的出現(xiàn)可以幫助營(yíng)銷人更好地管理用戶旅程的每個(gè)階段，促進(jìn)與用戶跨屏、跨觸點(diǎn)（例如社交媒體、App、郵件）的互動(dòng)。
那么MarTech是通過什么去連接營(yíng)銷、技術(shù)和管理這三大不同維度的要素？
數(shù)據(jù)是營(yíng)銷技術(shù)的核心
在近期舉行的第八屆梅花網(wǎng)傳播業(yè)大展北京站的活動(dòng)上，不少營(yíng)銷業(yè)的科技公司以及數(shù)據(jù)專家都在探討通過數(shù)據(jù)智能為營(yíng)銷帶來新的價(jià)值。他們認(rèn)為，“數(shù)據(jù)”是新一代MarTech（營(yíng)銷技術(shù)）的基石，它活躍在營(yíng)銷的全鏈條之中。數(shù)據(jù)智能就是讓MarTech（營(yíng)銷技術(shù)）爆紅的原因，它為營(yíng)銷帶來了三大亮點(diǎn)：
精準(zhǔn)用戶群
適合的媒體
千人千面的創(chuàng)意
精準(zhǔn)用戶群，通過將用戶ID化，采用聚類分析的大數(shù)據(jù)技術(shù)，發(fā)現(xiàn)用戶身上的特征，給他們打上不同的標(biāo)簽，進(jìn)行分組。標(biāo)簽的維度有很多，有年齡段、消費(fèi)水平、興趣愛好等等。
盡管很多企業(yè)都具備自己的CRM數(shù)據(jù)庫(kù)，但是因?yàn)閿?shù)據(jù)孤島、連續(xù)性等問題，由此構(gòu)成的用戶畫像往往不夠精準(zhǔn)。此時(shí)需要第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商的幫助，他們不僅擁有海量數(shù)據(jù)積累，還具有較強(qiáng)的數(shù)據(jù)技術(shù)，通過對(duì)雙方數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類分析，可以獲得更為精準(zhǔn)的用戶畫像。比如個(gè)燈的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，自主構(gòu)建有數(shù)百種用戶標(biāo)簽，能夠很好的補(bǔ)充企業(yè)CRM數(shù)據(jù)的短板。
適合的媒體，通過數(shù)據(jù)的方式進(jìn)行媒介管理，旨在實(shí)現(xiàn)在合適的時(shí)間、合適的場(chǎng)景將合適的內(nèi)容傳達(dá)給合適的人群。舉個(gè)例子，我們一天中使用手機(jī)APP是有規(guī)律可循的，有營(yíng)銷機(jī)構(gòu)通過數(shù)據(jù)洞察的方式做了以下這張圖譜：
這張圖譜比較明顯的反映出不同時(shí)段，熱門應(yīng)用的類型，對(duì)于媒介投放有很好的指導(dǎo)性。當(dāng)然，這只是比較初級(jí)的數(shù)據(jù)智能在媒介管理上的應(yīng)用。更高級(jí)的應(yīng)用包括：建立媒介數(shù)據(jù)管理平臺(tái)、從用戶群角度篩選媒體等
千人千面的創(chuàng)意，這個(gè)是營(yíng)銷人追求的終極目標(biāo)了。這需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，從用戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建立到用戶數(shù)據(jù)不斷的更新迭代，才能產(chǎn)生動(dòng)態(tài)的、精準(zhǔn)的用戶畫像，有效的指導(dǎo)創(chuàng)意，去迎合不同用戶的需求。
有了海量數(shù)據(jù)作為基石，有了創(chuàng)新技術(shù)作為手段，那么MarTech（營(yíng)銷技術(shù)）在實(shí)際案例中如何發(fā)揮作用呢？
案例拆解：德芙巧克力春節(jié)大電影人群營(yíng)銷
現(xiàn)在讓我們回到文章開頭提到的春節(jié)在電影院賣巧克力的案例，來自數(shù)據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)——“個(gè)燈”與德芙的合作。案例通過精準(zhǔn)的人群定向，智能的應(yīng)景投放，以及高效的線下觸達(dá)，將品牌廣告投放轉(zhuǎn)化為線上購(gòu)買。
1、大數(shù)據(jù)洞察尋找大電影人群
案例使用大數(shù)據(jù)洞察策略，對(duì)用戶線上線下行為進(jìn)行分析洞察，篩選出線上熱衷關(guān)注電影相關(guān)內(nèi)容，線下經(jīng)常去電影院的人群，打上“大電影人群”的標(biāo)簽，將他們認(rèn)定為目標(biāo)用戶群。
2、地理圍欄技術(shù)鎖定投放范圍
一般人們?nèi)ル娪霸阂欢〞?huì)帶上手機(jī)。在大熒幕上看的廣告，同時(shí)出現(xiàn)在手機(jī)屏幕上；或者手機(jī)上看過一眼的內(nèi)容，在大屏幕上又一次看到，這樣不僅會(huì)加深人們對(duì)品牌的認(rèn)知，也能促使人們產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。
地理圍欄技術(shù)能夠很好地實(shí)現(xiàn)這類場(chǎng)景式互動(dòng)。該技術(shù)基于覆蓋全國(guó)的千萬(wàn)級(jí)POI數(shù)據(jù)，通過設(shè)置地理圍欄的方式，定向鎖定11個(gè)大城市的電影院，一旦“大電影人群”進(jìn)入影院區(qū)域，即刻對(duì)廣告進(jìn)行應(yīng)景展示，讓廣告成為用戶“量身定做”的有價(jià)信息。
3、聚類分析篩選最優(yōu)投放渠道
在媒體資源選擇方面，大數(shù)據(jù)甄選機(jī)制將大電影人群分別與廣告投放渠道進(jìn)行聚類分析。分析發(fā)現(xiàn)微博與大電影人群重合度最高，且代言人馬思純?cè)谖⒉碛薪f(wàn)粉絲，最后選定在微博投放信息流廣告。這樣的策略能夠?qū)⒂邢薜念A(yù)算集中購(gòu)買最有效的渠道，不僅能全面提升品牌聲量，還能吸引廣泛關(guān)注。
根據(jù)案例的結(jié)案報(bào)告，這波應(yīng)景推送廣告的平均點(diǎn)擊率是一般推送廣告平均點(diǎn)擊率的3倍多。在收到巧克力推送信息的每10個(gè)觀影人當(dāng)中就會(huì)有一個(gè)人點(diǎn)擊打開銷售鏈接。這樣的效果也使得德芙案例成為一個(gè)“為消費(fèi)創(chuàng)造價(jià)值”的教科書式案例。
寫在最后：
廣告界有一個(gè)傳統(tǒng)的說法，我知道有近一半的廣告預(yù)算浪費(fèi)了，但不知道是哪一半。這種說法，在新的營(yíng)銷理念下將不復(fù)存在。MarTech（營(yíng)銷技術(shù)）借助數(shù)據(jù)智能讓營(yíng)銷真正做到質(zhì)優(yōu)、價(jià)廉、量廣。營(yíng)銷人也只有在數(shù)據(jù)、技術(shù)和營(yíng)銷這三個(gè)要素上下足功夫，才能在這場(chǎng)營(yíng)銷變革中尋得先機(jī)，做出更好的營(yíng)銷個(gè)案。
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作為運(yùn)營(yíng)人員，你的數(shù)據(jù)分析框架搭建起來了嗎？
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)