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如今品牌做傳播，總會追求一件事——「出圈」。
然而促成出圈的因素有很多，可控因素又太少。你需要優(yōu)秀的內(nèi)容，大量的投放，剛剛好戳中此時此刻社會心態(tài)的情緒點，還不能撞上流量明星塌房的時間點。
總之很多時候，出圈是一件可追求而不可強求的事。
但我們也看到，近幾年，有很多低成本的出圈案例。它們通過小投放，甚至0投放，達到了不同程度的出圈效果，而他們的出圈法寶，就是「文案」。
一個典型的案例就是上海大潤發(fā)超市的文案。
6月1日上海解封后，6月5日有人發(fā)現(xiàn)上海大潤發(fā)貨架上貼出了一系列海報，一些蔬菜被打入了“冷宮”，另一些蔬菜被劃入了“頂流”。
海報的文案很好玩，畫面則頗有“小林漫畫”的味道，非常討喜。
文案借蔬菜之口，講述了封控期間人們與各種蔬菜間的愛恨情仇，讓人深感共鳴。
同時體現(xiàn)了大潤發(fā)作為保供單位，清晰掌握著每種蔬菜的供需狀況，側(cè)面展現(xiàn)出企業(yè)的社會責(zé)任感，狠狠刷了一波品牌好感。
海報刷屏的過程大體是這樣的：
6月5日當(dāng)天，一些上海網(wǎng)友在微博/朋友圈曬出了拍的照片視頻，獲得了大量轉(zhuǎn)發(fā)。
6月6日上午9點多，上海《新民晚報》的微博自媒體——“新民晚報新民網(wǎng)”進行了匯總推送，并附了一段大潤發(fā)店長的采訪錄音，講述了海報的前因后果。
微博閱讀很快達到300萬+，引來近40家媒體轉(zhuǎn)載，各種KOL、網(wǎng)友紛紛跟進，在微博形成刷屏之勢，最后登上熱搜第一。
6月7日，很多嗅到流量的廣告營銷、文化創(chuàng)意、社會新聞類公眾號開始整理輸出，于是朋友圈、微信群又開始刷屏。
再接著數(shù)英網(wǎng)、廣告門、廣告狂人、梅花網(wǎng)等創(chuàng)意網(wǎng)站，各種新聞門戶，各地新聞網(wǎng)也開始報導(dǎo)。
知乎上出現(xiàn)了相關(guān)提問《如何評價大潤發(fā)的刷屏文案？》，小紅書、B站、豆瓣也有人在分享……一時間火遍全網(wǎng)。
當(dāng)我們總結(jié)這個案例時，很多人看到了創(chuàng)意好玩，看到了文案洞察，看到了《甄嬛傳》真的很火……
但這個案例能如此出圈，除了文案好之外，其實還有自媒體傳播環(huán)境的變化與互聯(lián)網(wǎng)文化的演變，為文案出圈提供了堅實的土壤。
搞清楚這些，或許可以幫我們摸索出一條靠文案出圈的傳播新路徑。
自媒體不能失去內(nèi)容，就像西方不能失去耶路撒冷。
2009年，新浪微博誕生，中國開啟自媒體元年。
2012年的微信公眾號，2013年的小紅書，2016年的抖音……各路自媒體平臺，無數(shù)自媒體大號，各領(lǐng)風(fēng)騷好幾年。
時至今日，互聯(lián)網(wǎng)進入存量時代，自媒體流量格局已然形成。大號手握流量，必須持續(xù)輸出，才能把流量充分兌現(xiàn)，創(chuàng)造更多價值。
于是一個矛盾日漸突出：龐大的流量與稀缺的內(nèi)容之間的矛盾。
隨著很多大號的公司化運營，做號的創(chuàng)始人很多不會再親自生產(chǎn)內(nèi)容，優(yōu)秀的編輯，或是自立門戶，或是被人挖走，導(dǎo)致內(nèi)容生產(chǎn)能力逐漸降低。
而內(nèi)容的下滑，正是一個大號下坡路的開始。
加上現(xiàn)在各個平臺都在推出對新號的流量傾斜，感受到數(shù)據(jù)下滑的自媒體們陷入了更深的內(nèi)容焦慮。
于是我們看到，一個不大不小的熱點，會有無數(shù)自媒體扎堆去追，因為那代表著流量的最大化兌現(xiàn)，意味著分到更大的流量蛋糕。
不知道從何時起，「文案」成為了一種優(yōu)質(zhì)的自媒體內(nèi)容素材，杜蕾斯、江小白的文案，央視的文案，芒果臺的文案等等，拿來做素材，數(shù)據(jù)常常很亮眼。
那些賞心悅目的文案，已經(jīng)成為各大自媒體的流量法寶之一。
「文案」一詞的熱度有多高，不看不知道，一看嚇一跳。
打開“微信指數(shù)”，你會發(fā)現(xiàn)，各大流量明星的熱度加起來，竟然打不過一個小小的「文案」。
以9月12日為例，「文案」一詞的實時熱度為2.2億。
而劉德華、肖戰(zhàn)、王一博、周杰倫、易烊千璽、谷愛凌一眾頂流（在未翻車的情況下）熱度加起來不過2.6億，意不意外？
由此可以看出，「文案」已經(jīng)不單是一個廣告概念，而是互聯(lián)網(wǎng)極具熱度的文化符號，是內(nèi)容好玩、走心、動人的代名詞，背后蘊藏著巨大的流量紅利。
于是我們會發(fā)現(xiàn)，每當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)一些好文案，常常會引起一系列轉(zhuǎn)發(fā)。
大潤發(fā)的文案如此，還有很多文案也是如此：
且不說古早時期的杜蕾斯、江小白，依靠文案獲得了數(shù)以千萬級的傳播量。
就說被譽為“淘寶第一文案”的步履不停，每季上新，只需在微博發(fā)一波走心文案海報，然后就會有各種廣告創(chuàng)意類、新聞寫作類大號開始“友情”轉(zhuǎn)發(fā)。
還有下面這個網(wǎng)紅文案，來自新疆帕米爾高原“盤龍古道”西起點的路牌。
盤龍古道長度僅34公里，卻有639道S彎，如此曲折的一條路，配上這樣一句文案，讓人感慨萬千。
現(xiàn)在這里已經(jīng)成了自媒體網(wǎng)紅的打卡地，很多人坐飛機過去，就是為了合個影，直接帶動了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。
還有去年的一個案例：
HBstudio為徐州千禧城的配套“千禧書店”，寫了多個系列的海報文案，文案深刻有趣，塑造出千禧城獨特的生活方式文化。
起初只是在社區(qū)圈流傳，然后被某文案類公眾號轉(zhuǎn)發(fā)了一下，順帶發(fā)了數(shù)英網(wǎng)，就陸續(xù)開始有各種大號轉(zhuǎn)發(fā)，激增的流量讓這個小眾書店一度人滿為患。
當(dāng)文案夠有趣、夠走心、夠有話題時，自媒體就會聞風(fēng)而動，去搶占這一波流量紅利。
而文案背后的品牌，可能就會乘著這波流量，扶搖直上九萬里。
要知道很多大號一條廣告的價格常常幾萬、十幾萬（還要排檔期）。但對這些優(yōu)質(zhì)文案內(nèi)容，不但不收錢，而且搶著發(fā)。
自媒體需要好內(nèi)容，品牌需要大流量，在「文案」面前，雙方一拍即合。
品牌要做的，就是產(chǎn)出一些足夠好的文案，然后讓一些大號看到，例如用自家的社交媒體發(fā)一下，或找一些小號先推一把（可以考慮我）。給它一個傳播的初速度，或許它會還你一個驚喜。
社交媒體的發(fā)達，解鎖了每個人的表達。當(dāng)大家意見一致時“網(wǎng)絡(luò)一線牽，珍惜這段緣”，當(dāng)不一致時“網(wǎng)絡(luò)一線牽，不服咱就干”。
現(xiàn)實中我唯唯諾諾，網(wǎng)絡(luò)上我重拳出擊；路見不平我繞道走，網(wǎng)見不平，不評白不評。
無論是甜粽/咸粽、咸豆腐腦/甜豆腐腦，什么吃的喝的用的，都能讓天南海北的人吵成一鍋粥。
但有時吵架吵不贏了，有理說不清了，就很憋得慌，于是一種互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象應(yīng)運而生——「嘴替」。
如果有人把你想說的有理有據(jù)、觀點犀利、趣幽默的表達出來，那別提有多痛快了。
咪蒙——移動互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)的頂流嘴替，來感受一下她那些爆款文章的標(biāo)題：
⊙女生嘴替：《女友對你作？你應(yīng)該謝天謝地，因為她愛你》
⊙男生嘴替：《我為什么支持男生打游戲？》
⊙孩子嘴替：《為人父母，你要小心，愛也會傷人》
⊙老板嘴替：《老板創(chuàng)業(yè)路上的艱辛，只有自己創(chuàng)業(yè)當(dāng)了才知道》
⊙職場嘴替：《致賤人：我憑什么要幫你》
文章中的那句“舉手之勞是我的謙辭，不是你用來道德綁架的說辭。”道出了多少人的心聲。
還有那英老師那些年發(fā)過的微博，你對現(xiàn)實的一切不滿，都可以從那里找到合適的嘴替（挖的人太多，那英老師已設(shè)為僅半年可見）。
當(dāng)然也少不了李安老師：
所以，假如你的文案也可以成為人們的“嘴替”，那你的背后將有成千上萬張嘴替你傳播，順帶把品牌傳遞到每個角落。
最近兩個比較火的傳播案例，正是這種嘴替文案的又一次驗證。
一是樂樂茶的品牌片文案，隨便摘抄幾句：
⊙ 人們感到痛苦，不是因為笑聲取代了思考，而是要去思考此處是否可以有笑聲。
⊙ 有人選擇大步向前，有人選擇享受當(dāng)下。本來也都挺好，就怕有人太吵。
⊙ 說服自己需要自我說服的事情前，請先擁有自己情緒的擁有權(quán)。
⊙ 燕雀沒興趣知道鴻鵠之志，鴻鵠非要告訴他，好煩。
⊙ 看不進叔本華就把書本關(guān)了吧，不想學(xué)習(xí)的日子可以刷一下午手機，這不犯法。
高舉反內(nèi)卷大旗，但也沒宣揚躺平，而是傳達一種快樂隨性的生活態(tài)度，應(yīng)和了樂樂茶的品牌主張：我的快樂，就在此刻。
文案清新有趣，頗有叔本華“我的幸福，就在我身”的感覺。密集的金句說出了很多年輕人的心聲，讓人心情舒暢。
廣告在樂樂茶視頻號的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)均破萬（日常上百），很多廣告自媒體、網(wǎng)站都進行了分享和解析，讓樂樂茶十足火了一把。
二是廈門大學(xué)圖書館標(biāo)語，堪稱自習(xí)室學(xué)生的完美嘴替：
事件回顧：
9月5日中午，廈門大學(xué)20級一個女生在圖書館發(fā)現(xiàn)了這組標(biāo)語，順手拍照發(fā)了小紅書，獲得點贊近10萬。
學(xué)校的反應(yīng)也很快，當(dāng)天下午，廈大官微@廈門校園，也發(fā)布了照片和視頻，于是微博開始發(fā)酵，并在第二天沖上了熱搜。人民網(wǎng)、中國青年報也進行了轉(zhuǎn)載。
你要說文案有多精妙，其實也沒有。但它描述的場景剛好說出了大家的心聲，很多人表示被拿捏得死死的。
評論區(qū)還有很多人立下了flag，說明年要沖廈門大學(xué)。當(dāng)然廈大本來也是985/211，是很多人的高考目標(biāo)。
以前是內(nèi)容尋找媒介，現(xiàn)在是媒介尋找內(nèi)容；以前文案是給人讀的，現(xiàn)在文案是給人轉(zhuǎn)的。
如此一來，「文案」就具備了全新的傳播屬性——“流量貨幣”和“社交貨幣”。
借此，品牌們又多了一種以小博大的傳播機會。
雖然這種出圈的范圍，或大或小，出圈的效果，也很難積累品牌資產(chǎn)，更別提樹立品牌形象。
但這種極低的制作/投放成本，對應(yīng)極大的傳播收益，對于那些新品牌或知名度不高的小品牌而言，夠了。
不僅夠，而且夠麻了。
所以品牌們，要不要也來分一杯文案的流量紅利呢？
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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