中國(guó)消費(fèi)者報(bào)發(fā)布《2022長(zhǎng)視頻平臺(tái)用戶滿意度報(bào)告》，超七成觀眾愿意接受“付費(fèi)直播大結(jié)局”，在長(zhǎng)視頻主流平臺(tái)源源不斷提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的當(dāng)前階段，本文聊一聊長(zhǎng)視頻的現(xiàn)狀與展望，圍繞以下三點(diǎn)展開(kāi)（注：本文提到的長(zhǎng)視頻，更多為娛樂(lè)類內(nèi)容，包含電視劇，電影，綜藝等）。

1.長(zhǎng)視頻吸引用戶的特點(diǎn)

2.用戶選擇的是內(nèi)容，還是平臺(tái)

3.長(zhǎng)視頻發(fā)展的未來(lái)展望

1.長(zhǎng)視頻吸引用戶的特點(diǎn)

我們首先來(lái)看看，以電視劇為例，構(gòu)成長(zhǎng)視頻的元素有哪些，以下述四點(diǎn)舉例：

設(shè)定+演員+臺(tái)詞+音樂(lè)

設(shè)定+演員

關(guān)于劇情的設(shè)定，貫穿了長(zhǎng)視頻內(nèi)容中的方方面面，例如影視A可能?chē)@校園生活題材展開(kāi)，影視B圍繞都市職場(chǎng)展開(kāi)，影視C圍繞仙俠題材展開(kāi)，那么這部分影視，吸引的就是不同偏好的受眾。

而關(guān)于人物的設(shè)定，則是在影視中塑造了一個(gè)立體的形象，一般影視中會(huì)存在多個(gè)個(gè)性鮮明且風(fēng)格迥異的人物，從而構(gòu)建出一個(gè)完整的內(nèi)容。

那么如果涉及到付費(fèi)，觀眾會(huì)因?yàn)槟男c(diǎn)付費(fèi)呢？我認(rèn)為會(huì)是設(shè)定+演員，參考兩個(gè)場(chǎng)景：

以用戶小茗為例，他偏好生活類題材，所以當(dāng)平臺(tái)A上了幾部都市&職場(chǎng)結(jié)合影視，他選擇開(kāi)通了會(huì)員進(jìn)行觀看。

同一階段，用戶小茗喜歡的一個(gè)演員在B平臺(tái)也有影視播出，為了支持該演員，且想第一時(shí)間了解劇情的最終走向，小茗不僅開(kāi)通了B平臺(tái)的會(huì)員，還進(jìn)行付費(fèi)點(diǎn)播直通結(jié)局。

這就涉及到初期用戶付費(fèi)的幾個(gè)選擇因素，即在還未深入了解電視劇內(nèi)容的時(shí)候，部分用戶會(huì)基于它的劇情設(shè)定對(duì)此衍生興趣，進(jìn)行付費(fèi)，而看到劇中有自己認(rèn)可的演員時(shí)，也會(huì)對(duì)此表示支持。

臺(tái)詞+音樂(lè)

那么臺(tái)詞與音樂(lè)，在電視劇整體付費(fèi)的流程中，起到了什么作用呢？

我認(rèn)為這兩者，能夠很好的帶動(dòng)電視劇本身的宣發(fā)效果。

當(dāng)劇進(jìn)入宣發(fā)階段，各大平臺(tái)的娛樂(lè)號(hào)中，往往會(huì)截取其中的精彩臺(tái)詞片段進(jìn)行宣發(fā)，通過(guò)幾十秒的視頻來(lái)吸引用戶去瀏覽完整的電視劇內(nèi)容，好的臺(tái)詞片段，能夠成為一個(gè)影視劇的高光時(shí)刻，不斷帶動(dòng)整體獲得高曝光，并且會(huì)不經(jīng)意的帶動(dòng)模仿。

以近期爆火的《蒼蘭訣》為例，在某音刷到不少安利此劇的視頻，都是以“本座”為開(kāi)頭，而目前在某音搜索“本座”這一關(guān)鍵詞，出現(xiàn)在前排的也都是《蒼蘭訣》相關(guān)片段，這些內(nèi)容牢牢占據(jù)了該平臺(tái)下這一搜索詞的前幾位曝光。

來(lái)源巨量算數(shù)

相對(duì)臺(tái)詞而言，音樂(lè)短期帶給用戶的影響可謂更大（這里的音樂(lè)多指劇中的ost），在瀏覽各大平臺(tái)針對(duì)電視劇的宣發(fā)/討論過(guò)程中，分享一下近期看到的幾種有意思的現(xiàn)象。

1.這首歌的聲音一出來(lái)，就知道要HE/BE了

電視劇一般都有片頭曲片尾曲，中間也會(huì)針對(duì)場(chǎng)景播放另外的音樂(lè)。在電視劇播放到情節(jié)高漲處，往往都離不開(kāi)一首震撼人心的ost，等到觀眾對(duì)此搭配形成“肌肉效應(yīng)”，等到BGM的前奏一響起，用戶紛紛留言“別唱了別唱了”。

2.劇沒(méi)有ost火，但是ost不斷給到劇熱度

一首好的ost，能夠順利出圈的話可謂是能帶來(lái)持續(xù)不斷的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，以古代短劇為例，在一定時(shí)間內(nèi)假設(shè)平臺(tái)播放了10部古代劇，其中一部劇的ost非?；?，那么在很多用戶自發(fā)剪輯宣傳另外幾部古代劇或者之后剪輯其他古代類片段的時(shí)候，就會(huì)選擇這一ost進(jìn)行配樂(lè)。

這便自然的為該劇帶去了流量，多個(gè)視頻的評(píng)論區(qū)中，“路人問(wèn)起這是什么配樂(lè)——作者給以回答告知是XXX的片尾曲”這一操作時(shí)有發(fā)生，潛移默化的帶動(dòng)了另外一部分人去觀看這個(gè)劇。以熱門(mén)歌曲《九張機(jī)》為例，其劇《雙世寵妃》便為其內(nèi)容關(guān)聯(lián)詞。

來(lái)源巨量算數(shù)

3.用戶主動(dòng)為精彩片段選擇合適配樂(lè)

我注意到這一現(xiàn)象主要是近期有一部仙俠劇的精彩片段，制作方用了較為平淡的音樂(lè)搭配畫(huà)面，使得用戶觀看的情緒沒(méi)有被有效調(diào)動(dòng)，部分網(wǎng)友在劇播出后，自發(fā)的在某音平臺(tái)放出了給這一片段重新配樂(lè)的視頻，引發(fā)了網(wǎng)友的大量討論。還有不少網(wǎng)友評(píng)論：XXX的歌曲適配所有仙俠劇。一旦引發(fā)了用戶在此環(huán)節(jié)的創(chuàng)作興趣，間接又給該劇帶來(lái)了不少關(guān)注，且提升了用戶本身的參與感。

結(jié)合上述內(nèi)容可以看出，長(zhǎng)視頻的付費(fèi)可分為兩層。

第一層是在用戶初步瀏覽設(shè)定（劇情設(shè)定，人物設(shè)定等）表達(dá)出興趣，以及對(duì)演員本身的認(rèn)可與喜愛(ài)，選擇為之付費(fèi)，為“主動(dòng)選擇”。

第二層則是在宣發(fā)過(guò)程中，通過(guò)臺(tái)詞，音樂(lè)等元素的二創(chuàng)，在制作方宣發(fā)+網(wǎng)友自發(fā)宣發(fā)的過(guò)程中，一些沒(méi)有看過(guò)此劇的用戶被安利了，選擇為之付費(fèi)，為“間接轉(zhuǎn)化”。

筆者本人也購(gòu)買(mǎi)過(guò)某視頻平臺(tái)的會(huì)員，基于個(gè)人角度來(lái)說(shuō)，當(dāng)你擁有一個(gè)平臺(tái)的會(huì)員，會(huì)主動(dòng)的對(duì)這個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容有所關(guān)注，即之前可能是因?yàn)?span lang="EN-US">A內(nèi)容開(kāi)的會(huì)員，但是后來(lái)本著既然開(kāi)了不能浪費(fèi)的想法，也打開(kāi)了B內(nèi)容。一家平臺(tái)的會(huì)員，其主要意義是帶來(lái)營(yíng)收，但同時(shí)也間接的拉升了站內(nèi)的流量。

這是一個(gè)理論上正向循環(huán)的事情，用戶購(gòu)買(mǎi)會(huì)員后，付出的金錢(qián)和給予的關(guān)注不斷賦能平臺(tái)，而平臺(tái)則通過(guò)這部分營(yíng)收/流量不斷撬動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在平臺(tái)播放，但在實(shí)際操作中，一個(gè)劇的播放需要經(jīng)歷多輪的審核，真正展示在用戶面前是一部分，拍攝完畢后無(wú)法播放的也比比也是，這部分費(fèi)用的折損不容小覷。

2.用戶選擇的是內(nèi)容，還是平臺(tái)

一部劇會(huì)引爆一個(gè)平臺(tái)嗎？

提及此，不得不說(shuō)到一些影視的播放/版權(quán)問(wèn)題，在一些熱播劇播出的時(shí)候，用戶可能會(huì)看到以下幾種形式

1.在電視和A平臺(tái)播出

2.在電視和AB平臺(tái)播出

3.在電視和A平臺(tái)播出，中期在B平臺(tái)也開(kāi)啟播出

...

當(dāng)一部非?；鸨膭≡?span lang="EN-US">A平臺(tái)播出后，用戶往往會(huì)要求加更，且部分用戶希望平臺(tái)開(kāi)通付費(fèi)點(diǎn)播功能，關(guān)于付費(fèi)直播的用戶討論，我也在一些社交平臺(tái)上，看到用戶由原先的“不支持，認(rèn)為傷害了會(huì)員權(quán)益”逐步變?yōu)?span lang="EN-US">“希望平臺(tái)直接付費(fèi)直通大結(jié)局，我愿意付費(fèi)”，這樣輕松向的轉(zhuǎn)變也側(cè)面印證了用戶是愿意為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)行更深層次的付費(fèi)的，不過(guò)需要在不傷害原有會(huì)員的權(quán)益下。

而一些平臺(tái)，在接到一些用戶對(duì)于付費(fèi)點(diǎn)播的負(fù)面評(píng)價(jià)后，也對(duì)此積極的做出了轉(zhuǎn)變，通過(guò)”提前告知+衍生權(quán)益/服務(wù)“，更好的平衡了用戶的觀感。

用戶在購(gòu)買(mǎi)會(huì)員的時(shí)候，除了基于對(duì)這個(gè)作品的喜愛(ài)考慮，更多也會(huì)考慮到這一視頻平臺(tái)的調(diào)性（即是否會(huì)播出符合自身偏好的其他劇集），所以即使幾大視頻會(huì)員播放出了類似的劇集，它們的用戶畫(huà)像也是有所差異。

成為會(huì)員，用戶更加側(cè)重為平臺(tái)付費(fèi)，考驗(yàn)的是平臺(tái)出爆款影視（快速吸引用戶注意）+長(zhǎng)期挖掘優(yōu)質(zhì)作品+構(gòu)建會(huì)員權(quán)益體系等一系列能力。

而付費(fèi)直通大結(jié)局，更多則是為作品本身進(jìn)行付費(fèi)，考驗(yàn)的是平臺(tái)對(duì)于這一作品整體的資源傾斜+聯(lián)動(dòng)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)等上下游人員+體現(xiàn)權(quán)益差異化等一系列能力。

3.長(zhǎng)視頻發(fā)展的未來(lái)展望

1.重視審核/版權(quán)等多個(gè)問(wèn)題

目前，不少專家提出，需要重視影視作品的版權(quán)意識(shí)，同步也有不少用戶會(huì)在看劇時(shí)留言反饋：劇中的XXX情節(jié)是否會(huì)對(duì)觀看者造成不好的影響，當(dāng)引發(fā)一定的討論后，不少劇被下架，側(cè)面反映了當(dāng)前長(zhǎng)視頻存在多個(gè)問(wèn)題，例如版權(quán)與審核。

涉及版權(quán)，長(zhǎng)視頻作為一個(gè)拍攝成本極高的產(chǎn)品，當(dāng)存在一些拍攝草稿遭泄露的時(shí)候，這部分情節(jié)可能就需要重新調(diào)整，從而大大增加了劇組的整體成本。而部分長(zhǎng)視頻在播放期間，也曾出現(xiàn)結(jié)局多集內(nèi)容被大幅度傳播，導(dǎo)致付費(fèi)業(yè)務(wù)受影響的情況。長(zhǎng)視頻的版權(quán)重視之路，實(shí)則漫漫。

涉及審核，長(zhǎng)視頻作為單集播放時(shí)長(zhǎng)較大的產(chǎn)品，對(duì)用戶心智的影響相對(duì)中視頻/短視頻也相對(duì)深遠(yuǎn)，那么劇集中的服化道/價(jià)值觀/演員形象/社會(huì)現(xiàn)象等都需要做好嚴(yán)格把關(guān)。

2.破圈聯(lián)動(dòng)更進(jìn)一步

這里的破圈更多是指劇中的角色的人設(shè)以一種更立體的方式與現(xiàn)實(shí)進(jìn)行互動(dòng)。

以近期熱播的兩部影視作品《蒼蘭訣》和《歡樂(lè)頌2》為例，目前這兩部作品都在微博進(jìn)行了人物角色的注冊(cè)，并且隨著劇集發(fā)展，發(fā)布與之呼應(yīng)的微博內(nèi)容，可謂是宣發(fā)過(guò)程中凸顯了極大價(jià)值的一環(huán)，目前來(lái)看認(rèn)為有多處亮點(diǎn)。

1.多平臺(tái)打造人設(shè)立體感

當(dāng)一個(gè)劇在A平臺(tái)播放，當(dāng)用戶退出A平臺(tái)，理論上來(lái)說(shuō)用戶與該劇的聯(lián)系就此暫停了，但當(dāng)用戶打開(kāi)社交平臺(tái)B，發(fā)現(xiàn)劇中的角色在平臺(tái)上發(fā)表自己的觀點(diǎn)。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，好像就是退出了一個(gè)平臺(tái)，卻在另外的平臺(tái)看見(jiàn)了這一角色的生活痕跡。

以下圖為例，在《蒼蘭訣》播放結(jié)局（需VIP）七天后左右，社交平臺(tái)上的熱度雖有所下降，但仍處于一個(gè)熱烈討論的階段，不少用戶在該劇的角色賬號(hào)下評(píng)論留言。

“蒼蘭訣”熱議指數(shù)，來(lái)源微博 

2.劃清“演員”與“角色”

時(shí)常會(huì)在影視彈幕中看見(jiàn)這一類討論“別上升演員本人“，那么在社交平臺(tái)開(kāi)設(shè)角色賬號(hào)之后，用戶更多可以在該賬號(hào)下發(fā)表自身看法，而角色賬號(hào)對(duì)其進(jìn)行回復(fù)，使得用戶原先未表達(dá)的內(nèi)容得以表達(dá)，形成有效互動(dòng)。

3.與劇情互補(bǔ)

長(zhǎng)視頻時(shí)長(zhǎng)雖然不低，但是為了保證情節(jié)的緊湊，部分角色的人物心理沒(méi)有被很好的刻畫(huà)出來(lái)，那么在社交平臺(tái)的獨(dú)白，更像是補(bǔ)充一些劇中沒(méi)有深刻表達(dá)出來(lái)的內(nèi)容，使得影視/角色整體都更完善。

4.劇已播完，內(nèi)容仍續(xù)

當(dāng)一部劇播完的時(shí)候，許多用戶心中會(huì)悵然若失，而社交平臺(tái)上角色賬號(hào)的不斷更新，像是留了一條路徑，角色可以不定期進(jìn)行生活更新，而用戶也可以關(guān)注該角色的后續(xù)生活。待后期該劇集有衍生彩蛋等內(nèi)容需進(jìn)行宣發(fā)時(shí)，該賬號(hào)也可以作為其中一環(huán)拉升內(nèi)容的討論度。

提示：平臺(tái)文章內(nèi)容為個(gè)人當(dāng)前觀點(diǎn)，基于行業(yè)更新變遷/個(gè)人想法迭代等多重因素，不構(gòu)成決策~