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當你打開微信群，會看到一個很少人發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象：圖片和圖文型的廣告越來越少，另一種形式的廣告卻越來越多。
越來越多的是什么？答案是小程序。
有號召你一起組隊的，有邀請你領(lǐng)紅包的，有讓你給點贊助力的，有吸引你抽獎的，總之各種各樣的小程序在微信群里傳播，儼然成了微信生態(tài)里的一道風景。
每次看見群里有人發(fā)小程序，筆者就會想一個問題：是什么因素驅(qū)動著各種各樣的小程序在微信里瘋傳？
于是，筆者深入研究了6個曾經(jīng)刷屏的爆款小程序，總結(jié)了4個促使小程序增長的動因，分別是游戲化、公益化、炫耀化、利益化。
我們一一來進行分析。
游戲化是小程序初期爆發(fā)最主要的動因，像我們熟知的跳一跳以及其他火爆的小程序，就是以游戲化為主要增長驅(qū)動力的。
那么，游戲化是如何驅(qū)動小程序傳播呢？主要有四個原因，分別是趣味、激勵、排名、社交，我們以猜畫小歌小程序為例來進行說明。
首先是趣味，在猜畫小歌里，用戶根據(jù)給的提示進行單筆作畫，由人工智能來猜測所畫的是否是提示之物，這個過程是非常有趣的，因為用戶一定會好奇自己畫的能不能被識別，這種期待感很容易吸引用戶參與。
其次是激勵，在猜畫小歌里，激勵的形式是給予越來越高的等級，而這些需要持續(xù)讓人工智能猜對你所畫的畫來獲得，這叫榮譽激勵，而更多游戲小程序給予的激勵是物質(zhì)上的，比如積分、紅包、金幣等，這是因為物質(zhì)獎勵比精神獎勵更能讓用戶堅持使用小程序。
再者是排名，排名的目的是激發(fā)用戶的競爭欲望，因為我們看到別人玩的比自己好，段位比自己高，會產(chǎn)生嫉妒心理，于是就更加投入到游戲里努力升級直至超過別人，在猜畫小歌里也是如此，其用等級和畫圖張數(shù)為排名標準，以來刺激長尾用戶更加活躍。
最后是社交，現(xiàn)在多數(shù)游戲小程序均有邀請好友組隊或?qū)沟墓δ?，如猜畫小歌新增加的“好友同玩”，這顯然是利用社交關(guān)系來促進小程序的增長，即留住用戶又增加用戶，一舉兩得。
趣味、激勵、排名、社交，這四個原因綜合在一起，使游戲化成為小程序增長的首選利器，值得好好研究和利用。
公益化驅(qū)動小程序增長，是因為人們都有憐憫之心，看見公益性的活動或需要幫助的事物會主動參與，并且參與之后會覺得應該讓別人知道自己做了好事，顯示自己有愛心。
最能體現(xiàn)這一動因的案例是“中華田園犬”刷屏事件，當時朋友圈都在傳播顯示“保護中華田園犬“的海報，之所以會這樣是因為當時杭州爆出”拒給中華田園犬配狗證“事件，因為中華田園犬是禁止飼養(yǎng)的品種，無法辦理狗證。
北京一家寵物公司看中這個熱點發(fā)布了“保護中華田園犬”的小程序，果然就引爆朋友圈，大家紛紛轉(zhuǎn)發(fā)以示支持，而該公司也因該熱點和公益化實現(xiàn)獲客，成為小程序增長的經(jīng)典案例。
炫耀化是常見的刷屏動因，無論是小程序還是其他形式，比如網(wǎng)易的各種H5。
為什么人們會愿意炫耀？這個問題很少人去思考，筆者通過觀察以此為動因的小程序和H5，發(fā)現(xiàn)人愿意通過分享滿足炫耀心理，是因為里面有標榜自己的需求。
這種需求滿足的方式多種多樣，可以是測試題，可以是個性操作，甚至僅僅是輸入自己的名字、生日或去過的地方，只要得到的結(jié)果能夠符合潛意識里對自己的認知。
像西瓜足跡小程序，當初能夠一夜之間刷遍微信各個群和朋友圈，就是因為用戶僅需要選擇到過的城市，然后生成地圖，就能讓用戶產(chǎn)生“我竟然到過這些地方”的感覺，滿足對方的自戀心理。
當然，結(jié)果一定要是正向的，如果是不好的結(jié)果也就不會被分享了因為這對用戶來說沒有任何意義。所以，如果想通過炫耀化實現(xiàn)小程序的傳播，對于結(jié)果的描述就要好好下一番功夫。
以上三個動因，本質(zhì)上是滿足了人們的精神需求，是單純的利己心理。
但是，從傳播的角度講，第4個動因即利益化，才是最容易讓人行動的，畢竟，錢的誘惑不是誰都能抵抗的，尤其是當賺錢變得容易的時候。
所謂利益化，即分享賺錢或邀請有獎，這不是小程序獨有的增長方式，幾乎任何一個產(chǎn)品都有這樣的傳播機制，可以說是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的標配。
這樣的方式很容易快速起量，畢竟沒有人會和錢過不去。
像名為“運動賺”的小程序，產(chǎn)品名就彰顯了意圖，就是讓你賺錢，而其產(chǎn)品功能的設計，也把賺錢體現(xiàn)的淋漓盡致。
比如每日簽到，提醒邀請好友得運動幣；天天領(lǐng)紅包，自己得紅包并且邀請好友開紅包；幸運轉(zhuǎn)盤，中獎之后提示邀請好友賺錢等等。
幾乎每一處都在提醒你，“趕緊邀請好友，一起賺錢，還等什么”。
除了以運動為主題的賺錢小程序，還有以問答為主題的小程序，基本是同樣的路數(shù)，只不過提醒賺錢的入口就沒那多了，比如近期刷屏的“HOW好好”小程序。
這是一個問答類小程序，用戶可以通過發(fā)問、回答、邀請好友等賺取金幣，1金幣是1分錢，可以提現(xiàn)，每次最多可提現(xiàn)5元。
就是這樣簡單的“賺錢”方式，筆者以及身邊的朋友都加入到“賺錢大軍”，在各群以及朋友圈分享小程序，據(jù)說有大學生把一個月伙食費掙了出來，當然，筆者就沒那么幸運，只夠買一瓶水。
除了這種明目張膽告訴你“有錢賺”的增長方式，代理機制則是小程序利益化增長策略的另一種體現(xiàn)。
比如持續(xù)刷屏好幾天的“面相研究院”，其主打“人工智能測面相”，充分利用人們對測面相這種古老卦術(shù)的好奇心，狠狠地火了一把，火到什么程度？小程序被封禁，H5換了不知道多個地址。
“面相研究院”玩法其實很簡單，用戶只需要上傳自己的正面照，就可以得到面相測試報告，報告里不單單對人臉進行解讀，還有事業(yè)運詳解和情感解讀，不過需要額外花錢。
這實際是一種炫耀化的增長玩法，因為其產(chǎn)生的海報體現(xiàn)的是面相分數(shù)，很符合炫耀心理，畢竟如果自己的面相得分高，肯定愿意曬出去。
不過，“面相研究院”并非這一種策略，在其一處較深的入口隱藏“推廣渠道招募”，意即招募一些人專門推廣它的產(chǎn)品，而一旦成為其推廣者，可獲得全部推廣用戶的收益，層級不限，上不封頂。
什么意思？假如你推廣了1個用戶，而經(jīng)你推廣的用戶又拉來10個用戶，那么你可以獲得11個人的收益，而后面這些用戶如果繼續(xù)推廣，你的收益還將增加。
這是一個很恐怖的裂變方式，被稱之為“無限裂變”。
所以可以知道為什么它會持續(xù)刷屏了，有“無限裂變”吸引著人們?yōu)槠鋫鞑?，加上本身產(chǎn)品的傳播性也很高（官方稱分享率為50%），兩者結(jié)合在一起讓它沒有離開用戶的視線。
可見，利用利益化為動因促進小程序增長，是一種絕佳的策略，但是這樣的策略是否能持久，可能要打一個問號。
畢竟，對用戶有利不代表產(chǎn)品就有價值，從長遠來看，后者才是能否持續(xù)增長的關(guān)鍵，無論這種產(chǎn)品的形態(tài)是不是小程序。
小程序作為微信流量紅利延續(xù)的重要產(chǎn)品，具有非常高的價值，這也是多數(shù)企業(yè)和創(chuàng)業(yè)公司或團隊重點關(guān)注甚至all in的主要原因。
作為運營人，也有必要對小程序保持關(guān)注，尤其是小程序的增長手段，這對其他形成產(chǎn)品的增長，有很深的借鑒意義。
當然，任何產(chǎn)品的增長，都應以對用戶產(chǎn)生價值為前提，短期的讓利并不會實現(xiàn)長期健康的增長，畢竟通過這種方式吸引來的不一定是真正的用戶。
最后總結(jié)一下小程序的四大增長動因：
游戲化：趣味+激勵+排名+社交；
公益化：憐憫，顯示愛心；
炫耀化：標榜自己；
利益化：分享賺錢，代理機制。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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