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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
沒有洞察,就沒有引爆
2019-01-08 10:04:02

本文整理自2018年12月19日由鳥哥筆記主辦的“第四屆移動互聯(lián)網營銷峰會”現(xiàn)場演講,演講者宇見(品牌營銷顧問 發(fā)現(xiàn)營銷理論提出者)。

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其實今天要探討的這個主題“沒有洞察,就沒有引爆”,是熱心的鳥哥筆記小伙伴幫我一起敲定的,用比較平實的說法,主要是想和大家討論怎樣通過用戶洞察,去驅動你的品牌營銷創(chuàng)新,驅動你的傳播策略優(yōu)化。

剛才很榮幸聽了幾位嘉賓的分享,比如剛才魏總(靠譜好物CEO 魏明杰)談了一些老年人的生活方式,他們不希望綁定自己的銀行卡,這些信息,其實都是我們對于目標消費者行為特征的洞察,有了這樣的一些數(shù)據(jù)和信息,我們就可以制定更有針對性的傳播策略。

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先來和大家玩兒一下這樣一個心理游戲,這里有這樣一道題,說球拍和球一共是1.10美元,球拍比球貴1美元,想請問現(xiàn)場的朋友們,球應該是多少錢?

可能很多小伙伴稍加思索,憑感覺很快就有個答案,兩者差價1美元,肯定球就是10美分,但是如果我們稍微仔細地計算一下,如果這個球是10美分的話,球拍比球貴1美元,兩個加起來就是1.20美元,這個題目肯定就不對了,所以正確的答案應該是0.05美元。

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我為什么想放這個小的心理游戲?前段時間剛好在讀這本書,這道題目就來自于這本書,作者是著名的心理學家和經濟學家,2002年諾貝爾經濟學獎的得主,丹尼爾·卡尼曼寫的《思考·快與慢》,雖然這是一本心理學和經濟學的書,但是我覺得對今天的品牌營銷實踐也能帶來了非常大的啟發(fā)。

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具體什么啟發(fā)呢?根據(jù)卡尼曼的觀點,我們每個人在內心都同時運轉著兩套思考系統(tǒng)——快思考和慢思考,也被作者隱喻為系統(tǒng)一和系統(tǒng)二,這就是《思考,快與慢》書名的由來。

大多數(shù)人在生活中默認是在用快思考系統(tǒng),就像剛才那道題,你不會特別深入地想,你會憑感覺給出一個答案,即便它很可能是錯誤的,這就是快思考的典型特征,它基于直覺,它是我們默認自動運行的,不可關閉的心理系統(tǒng)。

相反我們還有比較深度的,依賴于邏輯和額外努力的慢思考系統(tǒng),但是這個慢思考系統(tǒng)非常懶惰,也就是說我們的心智具有這樣一個特征,它不會為自己覺得不值得的事情多耗費一點精力,這跟人類漫長的進化過程有關,如果你在日常生活當中處理的每個問題都要啟用慢思考系統(tǒng)的話,你的生活就會變得非常疲憊,同時非常的乏味和無趣。

大部分時間我們會用快思考,只有快思考覺得沒有辦法解決問題的時候才會啟用慢思考,但是慢思考解決問題的時候又會依賴于快思考給它的暗示。

那么這個結論跟我們的APP創(chuàng)業(yè)、小程序或者品牌營銷有什么關系呢?其實最大的啟發(fā)是說我們的創(chuàng)業(yè)者和品牌營銷人,好像很少思考你的品類、你的產品究竟是在對應用戶的哪個思考系統(tǒng)?

不同的產品和品類對應用戶的思考系統(tǒng)是不一樣的,有些品類對應的是用戶的快思考系統(tǒng),比較典型的大家今天在做的工具類APP,或者你是快消品,比如你是一款洗發(fā)水、軟飲料、方便面,這個時候用戶對你產品的參與模式,基本上都是快思考之下的低參與度模式(Low involvement processing),一個正常人一輩子花在應該用一款什么樣的音樂APP,或者牙膏上的時間可能不會超過10分鐘。

與之相反在另外一些品類的決策上,消費者顯然是在做慢思考,比如買房、買車,或者選擇教育留學產品,這時候用戶會做很多深度調查,會詢問自己的親朋好友,會做實地考察等等。

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今天現(xiàn)場有很多從事APP、小程序和快消品的小伙伴,所以我們就先來談談快思考系統(tǒng)對應的品類。

對這些品類我們有一個比較重要的建議,那就是在很大程度上,跟消費者溝通你的產品功能不一定非常有效,相反,更重要的是你要在你的品類當中,和主流品牌形成比較大的形象差異,除非你看上去非常的有趣,否則你的功能特性很難被用戶所認知,我們可以把它歸納為“有意思,所以有道理?!?/p>

對此,卡尼曼在他的《思考,快與慢》中也舉過這樣一個例子,在一個慈善晚宴上,來了兩個人,我們可以假設這個男主角(Charles)認識了一位非常迷人的女性(Joan),他覺得這位女性非常有魅力,給他留下了深刻印象。突然,這位女士的名字再次出現(xiàn),并且是被叫去捐款,Charles知道Joan有多慷慨嗎?其實他對Joan所知甚少,但是由于Joan給他留下了美好印象,并且他自己非??犊?,他現(xiàn)在就會更傾向于覺得這位女士也非??犊?/p>

這種心智特征在卡尼曼的研究當中叫做“情感啟發(fā)式”——我們更傾向于用一個簡單的問題(我對這個人感覺如何),來代替一個復雜問題(我對它評價如何)的回答。現(xiàn)在,如果你知道你的品類是在針對用戶的快思考,你就應該明白,構建品牌形象會比你強調產品功能價值更加重要。

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當我們把紅牛視為一種充滿能量的生活方式的時候,我們也就會更加的認可它補充體能的功效;當我們覺得小茗同學是一種頑皮的生活象征的時候,我們竟突然覺得這款茶飲料好喝起來了;當我把今天所穿的這雙NewBalance 576運動鞋視為一種有著復古情調的,手藝人的內心隱喻,我就會覺得它更加舒適。

這就是心理學角度的“暈輪效應”。

我們認為消費者的品牌認知是非常豐富的,是涵蓋功能、形象和價值觀三個層面的,并且這些品牌認知是互相勾連著的,當我們對其中一個維度的認知發(fā)生了改變的時候,其它維度的認知也就容易改變,就是通俗所說的愛屋及烏。

簡單來說,當你覺得一個品牌的形象更有趣的時候,你也就更容易去認可它的功能。

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在我自己提出的“發(fā)現(xiàn)營銷理論”當中,我們認為品牌和品牌的競爭在很大程度上是在做認知競爭,我們要去建立自己的認知優(yōu)勢,從而提升品牌的競爭力。

剛才提到,用戶認知大概分功能、形象、價值觀三個維度,所以我們是在這三個層面,和競爭對手比拼的一種綜合的認知狀態(tài)。在用戶心智中,我們是不是比競爭對手擁有更深刻、更清晰,并且更一致的意識狀態(tài)和記憶節(jié)點。

國外有一種觀點覺得,好的品牌先贏得用戶信任,再贏得用戶喜愛,最后贏得客戶尊敬,在我們看來就是沿著功能需求和意識形態(tài)需求構建起了豐富的品牌認知,通過功能認知贏得信任,通過形象的認知贏得喜愛,通過價值觀的認知贏得尊敬。

就像在日常生活中,一個人讓你喜愛、信任且尊重,那他一定是一個對你非常重要的人,與此相似地,擁有這三層認知的品牌就會是一個被選擇概率更大的強勢品牌。

所以基于卡尼曼的研究,如果你是快思考品類,比如像海飛絲一樣堅持去講去屑,可能就不如你堅持去講基于去屑的自信更好。

在一些成熟品類,特別當品牌步入了成熟期,我們發(fā)現(xiàn)溝通功能很大程度上是無效的,大家知道MMS巧克力豆進入中國之后基本都不講功能特征,而是在建立一種頑皮感的形象。

所以我們認為對于快思考的品類來講,你有不同的形象和價值觀主張,可以提出一種與眾不同的品牌觀點去切入市場,可能會是更好的策略。

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如果我們退后一步,用更宏觀的視角來看,我今天跟大家探討的究竟是什么呢?其實是從一個更基礎的角度和大家分享一下,我們在做傳播的時候究竟在做什么,而傳播究竟又是一種什么樣的現(xiàn)象。在浮躁的移動互聯(lián)網環(huán)境下,建議大家可以多做一些這樣的底層思考。

從傳播是一種什么現(xiàn)象來說,我個人總結了幾個流派,今天的營銷人在從事自己的業(yè)務實踐的時候,為什么會那么糾結?也是因為我們傳播背后的知識譜系如此繁雜,我們遇到的流派如此眾多,導致很多時候大家都不是在一個語言體系上對話。

具體而言,對于傳播這件事情來講,大家可能會有遇到以大衛(wèi)·奧格威、李奧·貝納、羅瑟·瑞夫斯為代表的廣告流派,把傳播視為一種廣告現(xiàn)象;會有從杰羅姆·麥卡錫提出4P理論之后,由菲利普·科特勒發(fā)揚光大的,以經濟學和管理學指導傳播的流派;再到上個世紀70年代以特勞特和里斯為代表的的定位流派;再到以道格拉斯·霍爾特為代表的,把品牌視為一種文化現(xiàn)象,更多地從社會學、文化學的角度來看待和理解營銷的流派;還有進入新千年以后,大家都是在談論的連接和新技術、AI人工智能等等,更多把傳播視為一種信息交互現(xiàn)象的流派。

眾多流派都有它的本質邏輯可尋,而且從某種角度來講都有自己的核心主張,關鍵是我們能不能很好地融會貫通。

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基于我的感悟,無論從哪個流派來看,其實做傳播都沒有跳出這樣的邏輯,那就是所謂傳播,核心還是要讓用戶感知你的品牌價值,所以我認為傳播的本質原理其實就是“心-感-知”,讓用戶的心感知品牌價值。

或者也可以這樣來看,我們剛才說到品牌營銷要構建認知優(yōu)勢,但是認知優(yōu)勢又來源于用戶對于你的感覺,用戶會通過視、聽、嗅、味、觸的“五感”來形成這種品牌認知。但是什么決定用戶有感或者無感,核心其實是用戶的心,如果你不懂用戶的心,你就沒辦法做好傳播,這就又回到了今天的主題——用戶洞察。

關于對用戶的“心”的洞察,我們細分出兩個維度,分別叫做“心態(tài)”和“心理”。

心態(tài)洞察是一種對用戶內心需求的洞察,每一個心智成熟的人,每時每刻心中都有所想所需,萬千需求累積在心中,有的在明,有的在暗,有這就形成了萬千不同的心態(tài)。心態(tài)是經常變的,隨著你的生活方式、職業(yè)、年齡的變化,心態(tài)總是會變。

但是另外一個維度——心理,則是人類經過千百萬年進化的一種內在的心智規(guī)律、認知機制,這個東西很少變,所以我們做傳播策略,其實就是要把用戶的心態(tài)和心理這兩個東西,在變與不變之間找到平衡。

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結合案例來講,我們先談談心態(tài)。剛才說到心態(tài)是用戶需求的洞察,一個比較基礎的邏輯是,你在做傳播策略之前要看用戶內心的品牌期待,我們鼓勵大家去做焦點小組訪談。

這里呈現(xiàn)的案例是某咨詢公司為蘇格蘭旅游所做的創(chuàng)意優(yōu)化,過去蘇格蘭的旅游廣告通常是一幅美得令人窒息的照片,配上一個放松的旅行者圖形象,但是通過洞察,品牌發(fā)現(xiàn)今天越來越多的旅行者都是隨機旅游的,包括他們更想要的是一種社交融入,想要對當?shù)匚幕膶W習經歷。

基于這樣的洞察催生的創(chuàng)意就不應該是美得令人窒息的照片,而是在旅途過程中溫馨浪漫的小故事,比如不小心陷入綿羊當中,以蘇格蘭特有的方式放松你自己,或者和城堡中的女園丁交流等等。

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在做用戶心態(tài)洞察時,我們不要總是那么就事論事,只去問用戶與你的品牌和產品相關的東西,既然說心態(tài)是用戶內心的萬千需求,你就應該用一個更宏觀的視角去理解他們的生活方式,理解他們的一系列典型欲望。

在這里我們經常會建議大家考慮的一種方法叫做需求嫁接技術,你應該從生活方式的角度來看看,有沒有哪種由其他品類和產品所對應的需求,可以嫁接到你的品牌上,或者讓你的產品和另外一種典型欲望相連接。

舉兩個例子來講,一個是南孚電池宣傳它的電池經久耐用,這個在電池品類是一個司空見慣的核心信息,但是他傳遞信息的方式卻與眾不同,廣告先制造了這樣一個場景,那就是一家人其樂融融,孩子玩著各種玩具的場景,突然玩具車、玩具琴相繼沒電了,這時候文案出“電池不耐用,影響孩子的專注力”。

這個廣告巧就巧在創(chuàng)造了一種看待電池不耐用的新視角,把玩玩具被打斷,電池沒電這么雞毛蒜皮的小事情,變成一件影響孩子的專注力,以至于每個家庭都會關心的頭等大事,這就讓你對這個產品的價值感知有個一個顯著提升。

另外一個案例來自于吉列剃須刀,這個廣告利用了男性心中的一種典型欲望,那就是我在女性眼中究竟怎樣?它的傳播視角是說,手動剃須才是更性感、更有男人味的剃須方式,而不是從傳統(tǒng)角度來說手動剃須的功能體驗。這些都是我們說的需求嫁接技術。

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我最近剛出版了這本新書,叫《洞察力:讓營銷從此直指人心》,這本書的核心是講如何基于洞察去推動品牌營銷創(chuàng)新。

我也在計劃一些分眾的廣告,我覺得在信息繁雜的今天,像分眾這樣的電梯媒體,依然具有高效影響都市主流人群的重要價值。

在廣告創(chuàng)意方面,我沒有去講太多關于書本身的內容,而是建立在需求嫁接之上,我的洞察是今天大家受各種信息侵擾,他們的心態(tài)也非常焦慮,可能反而更希望有沉浸式的學習體驗,會更認同“少即是多”的道理,所以也是在使用需求嫁接技術,和目標用戶心中的某種典型欲望連接。

在用戶需求洞察方面,比較重要的一個觀點是,我們要理解我們的品牌不僅是在滿足用戶功能需求,同時也是在滿足用戶的情感和意識形態(tài)需求。這是傳統(tǒng)營銷調研里的盲區(qū),很少有營銷書會教大家如何洞察用戶的意識形態(tài)需求。

如果我們能夠用營銷考古學的角度,去看一些世界級品牌他們早期是怎么成功的?

比如耐克,我們會發(fā)現(xiàn)它的Just Do It的推出,引領了整個耐克的崛起,第一個Just Do It的廣告是在1988年,但是耐克賣出第一雙跑鞋的時間是在1971年,在整個功能創(chuàng)新已經具備了的頭十多年里,耐克并沒有崛起,而它真正的崛起恰恰是Just do it的提出。

恰恰是它對于運動員高高在上的宣傳主張的放棄,而把自己所代表的品牌意識形態(tài)針對普通人做了一個放大,他提出來的觀點是不管你是誰,不管什么年齡,不管什么樣的職業(yè)背景,現(xiàn)在就可以放下手頭的工作,通過個人拼搏去改寫自己的人生,他找到了這樣一種品牌意識形態(tài),驅動了這個品牌的崛起。

回到剛才說的功能、形象、價值觀的三層認知,我們覺得你要有對用戶功能、意識形態(tài)很好的理解,只有把這兩者結合在一起的時候,我們才認為一個品牌的價值發(fā)現(xiàn)是完整的。

在分析用戶的意識形態(tài)需求的時候,我自己經常用到三種方式。

一個是我經常會幫品牌做消費者定性研究(焦點小組訪談),在這個過程中,你要了解用戶的情感偏好、意識形態(tài)需求,就像你去關注一款智能手機的功能瑕疵一樣,你也要看用戶情感當中的負面體驗。

比如我在做烘焙品牌調研的時候,我會問消費者在未來的商超里面最希望融入什么樣的設計元素,或者說在這個城市的日常生活當中,你最能感知到的一種負面情緒是什么。當時的結論讓我有點小驚詫,年輕女性最能感知到的負面情緒是焦慮,這就為我們面包店的場景體驗,和設計什么樣的傳播策略帶來了很好的指導。

另外一個方式,我們會用一種分析方法叫做市場語境分析,這種研究是你先要去搞清楚你的品類里占據(jù)主流的文化表達,然后爭取走到它的對立面。

江小白是一個特別典型的例子,它在口感上不能說有大的創(chuàng)新,好不好喝是見仁見智的問題。江小白是在主流的白酒文化表達當中找到了一個對立面,過去的白酒品牌講經典、歷史、歲月、傳承,江小白則走到了這些文化表述的對立面,找到了對年輕人更有穿透力的表達——“我們想要生活更簡單一點”,買房、就業(yè),現(xiàn)在的生活壓力太大了,這是典型的意識形態(tài)創(chuàng)新。

還有文化趨勢分析,比如說萬寶路在美國西部的牛仔電影當中獲得靈感,針對的是進入工業(yè)時代之后普遍存在的雄性衰落問題。

我前兩年分析“致匠心”這個廣告,為什么“匠心”這個概念似乎在一夜之間就突然流行了,我覺得是有它背后的意識形態(tài)需求背景的,那就是消費者越來越抵觸那些高高在上的,工業(yè)化程度極高,但卻對用戶卻缺乏關心的“大公司”形象,而更呼喚一種代表了前工業(yè)時代手工藝人的,具有手工藝精神的品牌出現(xiàn)。

諸如此類,你的品牌有沒有做過這方面的文化研究呢?

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講完心態(tài),再講講心理,簡單來說,如果我們對于用戶的認知規(guī)律和心智特征了解更多,你的傳播策略就會有更多的方法和技巧。

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比如說我們先來談一點,也是給大家的第一個建議,叫做合理地利用“近因效應”。

用戶總是喜歡新的東西,如果你要投廣告,有一系列位置,那么最好選擇最后一個位置,次選第一的位置,前者叫做近因效應,后者叫做首因效應,在巴黎歐萊雅的廣告當中,他們會不斷地說“全新的巴黎歐萊雅”,這就是一種典型的利用近因效應的案例。

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第二個建議叫做創(chuàng)造熟悉的扭曲。

心智具有的一個典型特征是我們都非常喜歡熟悉,一個品牌只有熟悉了才能進入心智,但是我們的心智又具有另外一個特征,就是拒絕一成不變,希望有點小變化,這就是說我們可以在熟悉的基礎上,創(chuàng)造一點小變化,即“熟悉的扭曲”。

谷歌是這個方面的高手,大家會發(fā)現(xiàn),它的logo總是會隨著各種節(jié)日場景而變。日本的亦竹燒酒這個品牌,在過去30年里都會按月推出它獨具審美情趣的海報,這里面有一個特別值得說的小細節(jié),就是總有一個酒瓶藏在那兒,讓你找出熟悉的酒瓶,久而久之成為了用戶的一種固定樂趣,這就是在創(chuàng)造熟悉的扭曲。

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第三個經驗是多去贊美顧客的決策。

大家要知道,在很多時候用戶在推薦你的品牌,其實并不是在說你的品牌有多好,而是在告訴他們的朋友,自己做了一個多棒的決定。

舉例來說,比如你做APP、做電商、做餐飲,用戶選完商品之后,你是不是可以適時地去贊美一下他的決策,就像精明的手表銷售,都會在你做出決策之前贊美一下你的眼光一樣,這往往會讓用戶對你的產品有更多好感。

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最后一個辦法是贊美顧客的生活方式。

作為一個品牌,我們并不能總是那么“自我”,不要把眼光總是聚焦在自己身上,也可以多說說你的用戶,這是因為用戶心智有一個非常強烈的傾向,那就是喜歡那些跟他們很像的東西。

所以MINI過去做了這樣的一個傳播,它的微信公眾號里推出了一篇文章,叫做“一起看看究竟是誰買了MINI CLUBMAN”,在這個帖子里贊美了一系列顧客的典型生活方式,而這些顧客的生活方式又都符合MINI的生活主張——不拘一格,特立獨行,我行我素,即所謂的“Not Normal”。通過這樣的策略能夠創(chuàng)造和用戶很深的情感聯(lián)系,體現(xiàn)他們和品牌的獨特緣分。

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我今天和大家講了我的觀察研究,以及我自己提出的“發(fā)現(xiàn)營銷理論”當中的一些碎片,這在整個發(fā)現(xiàn)營銷的結構當中,是屬于怎么用洞察去指導“植入”,去優(yōu)化傳播策略的邏輯。我大概圍繞著心態(tài)和心理這兩方面,和大家分享了一些可以在你的日常工作中運用的idea。

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關于用戶洞察的更多心得和方法,我向大家推薦自己最新出版的這本書,叫做《洞察力:讓營銷從此直指人心》,這本書剛剛出版發(fā)行,中心思想就是我今天講的,如何通過用戶洞察,通過對用戶認知、行為、需求和感知方式的理解,去驅動你的品牌營銷創(chuàng)新。大家可以直接掃描圖中的二維碼購買,作為作者,我真誠地建議大家更早地購買和閱讀本書。

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我是品牌營銷顧問宇見,2015年的時候向行業(yè)首次提出了發(fā)現(xiàn)營銷理論,目前出版了兩本書,分別是和中信出版社合作的《營銷 真實的自我表達》,以及和與電子工業(yè)出版社合作的《洞察力:讓營銷從此直指人心》,我覺得更能代表自己對營銷的理解的,是剛才向大家推薦的《洞察力》這本書。

另外說一下,作為個人品牌,我的商業(yè)模式比較簡單,上面這排是TO C的業(yè)務,主要是輸出內容、比如寫公眾號、專欄、出書、為企業(yè)提供營銷培訓;下面是TO B業(yè)務,主要是開展行業(yè)間的合作,和同行一起研究更好的消費者洞察方法,以及為企業(yè)提供很具體的消費者研究服務。

下圖右側這兩張照片是我在組織焦點小組訪談,為客戶提供消費者洞察的業(yè)務服務,這常常會成為品牌策劃、品牌升級和營銷策略的一個先導環(huán)節(jié),感興趣的朋友可以找我們合作。

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    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。


二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時,本網站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時,本網站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富,本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)

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