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所有的生意都是人性。了解了人性，也就掌握了生意的密碼。違反了人性，生意終究會(huì)一落千丈。從這個(gè)意義上說，了解人性就是消費(fèi)洞察的另一種表達(dá)。
2020年底，泡泡瑪特上市之初風(fēng)光無限，一年半之后，泡泡瑪特股價(jià)從最高點(diǎn)跌去了80%，這樣的大起大落，看得出泡泡瑪特在人性的了解和消費(fèi)的洞察上還是出了問題。
泡泡瑪特曾經(jīng)有多火？
2020年，泡泡瑪特一共銷售超過5000萬只潮流玩具。
據(jù)2000年第五次人口普查數(shù)據(jù)顯示，“90后”人口規(guī)模為1.72億左右，2010年第六次人口普查數(shù)據(jù)修正為為1.88億。
可以推算，泡泡瑪特5000萬只潮流玩具在“90后”中占據(jù)了很大比例，而“00后”人口規(guī)模更小于“90后”，所以泡泡瑪特在“00后”中的影響力更高。
然而，今年7月，泡泡瑪特股價(jià)出現(xiàn)斷崖式下滑，并在8月創(chuàng)下自上市以來股價(jià)最低點(diǎn)。泡泡瑪特發(fā)布盈利預(yù)警公告，“預(yù)期集團(tuán)截至2022年6月30日止六個(gè)月的收入，可能較2021年同期增長(zhǎng)不低于30%；預(yù)期集團(tuán)溢利較去年同期將減少不高于35%”。在隨后正式公布的中報(bào)中，2022年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.59億元，同比增長(zhǎng)33.1%；公司持有人應(yīng)占溢利3.33億元，同比減少7.2%；調(diào)整后凈利潤(rùn)3.76億元，同比減少13.5%。
收入擴(kuò)大但盈利縮水，這不是一個(gè)好的兆頭。
各方都關(guān)注到泡泡瑪特的頹勢(shì)，社交媒體上一時(shí)炸鍋。幾天之內(nèi)泡泡瑪特兩上微博熱搜，1.2億人關(guān)注到“泡泡瑪特股價(jià)創(chuàng)歷史新低”，更多的人看到“二手市場(chǎng)泡泡瑪特從萬元跌至千元”。人們驚奇地發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特的下落不止是從7月開始，光是小紅書上，“泡泡瑪特退坑”的筆記就有1萬多。
眾所周知，泡泡瑪特的主營(yíng)業(yè)務(wù)是盲盒。
盲盒最早出現(xiàn)在90年代，2016年國(guó)內(nèi)頭部盲盒企業(yè)開始發(fā)力，國(guó)內(nèi)盲盒市場(chǎng)持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展。2019-2020年，中國(guó)盲盒經(jīng)濟(jì)掀起熱潮，直到泡泡瑪特香港上市迎來高潮。
泡泡瑪特雖然不是盲盒的創(chuàng)造者，但絕對(duì)是盲盒的集大成者。
2020年弗若斯特沙利文的調(diào)查顯示，68.5%的潮玩客戶于2019年購(gòu)買超過一次，其中19.8%購(gòu)買超過五次。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)曾指出，盲盒模式存在的一大問題在于商家過度營(yíng)銷，消費(fèi)者易中套“上癮”。
“上癮”就是泡泡瑪特的秘方。
人性中的“上癮”這一特性應(yīng)用于商業(yè)中自有其一套模式，這已經(jīng)被尼爾·埃亞爾和瑞安·胡佛兩位美國(guó)人在《上癮》一書中揭示。尼爾·埃亞爾曾在斯坦福大學(xué)商學(xué)院任教，在心理學(xué)上頗有建樹。瑞安·胡佛曾長(zhǎng)期為《福布斯》《快公司》等媒體撰稿，也是Product Hunt公司的創(chuàng)始人。
他們發(fā)現(xiàn)了商業(yè)中上癮模式的四個(gè)環(huán)節(jié)：觸發(fā)-行動(dòng)-多變的酬賞-投入。
觸發(fā)，提醒人們采取下一步行動(dòng)；行動(dòng)是人們?cè)谄诖曩p時(shí)的直接反應(yīng)；多變的酬賞，滿足用戶的需求，激發(fā)使用欲；投入，通過用戶對(duì)產(chǎn)品的投入，培養(yǎng)“回頭客”。通過四個(gè)環(huán)節(jié)的不斷重復(fù)，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)習(xí)慣的形成。
很明顯，泡泡瑪特在多變的酬賞這一環(huán)節(jié)做的非常出色，盲盒抽取帶來的意外驚喜不斷刺激消費(fèi)行為的重復(fù)，源源不斷地為泡泡瑪特帶來利潤(rùn)之流。從2015年至2019年，泡泡瑪特盲盒產(chǎn)品的復(fù)合年增長(zhǎng)率為143.2%，同期其他潮流玩具產(chǎn)品復(fù)合年增長(zhǎng)率僅為29.7%。
這兩年來，不少年輕人開始厭倦盲盒的玩法，減少對(duì)泡泡瑪特各型產(chǎn)品的消費(fèi)，加之泡泡瑪特品控時(shí)不時(shí)出些狀況，導(dǎo)致泡泡瑪特盲盒的口碑開始下滑。
對(duì)一個(gè)IP品牌，或者說潮玩品牌來說，增長(zhǎng)曲線向下掉頭，或早或晚必然到來。為什么？
因?yàn)槠放平⒃谌诵灾?，那就永遠(yuǎn)逃不出戈森定律（Gossen's law）。
大約150年前，德國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家戈森把邊際效用規(guī)律應(yīng)用到消費(fèi)心理學(xué)中，發(fā)現(xiàn)了著名的戈森三大定律。其理論的基本要點(diǎn)是：個(gè)人的欲望強(qiáng)度隨需求的不斷滿足而遞減，因而消費(fèi)某種商品獲得的快樂感也因需要的滿足而遞減；人的需求獲得滿足后，就想得到更大的享受與滿足，就必須發(fā)現(xiàn)新的享受途徑或不斷增進(jìn)個(gè)人的滿足欲望。
因?yàn)檫呺H效用遞減的存在，要想在原有模式中保持快樂的滿足，成本將趨于無窮大，這就意味著，老的模式是不可持續(xù)的。創(chuàng)造快樂滿足的新模式必須另尋他途。
研究泡泡瑪特的產(chǎn)品，我們發(fā)現(xiàn)其一直在固守原來的模式，隨著時(shí)間的推移，這種模式顯得越來越陳舊。
一是主力盲盒IP的老去。泡泡瑪特最賺錢的4大IP中，Molly出現(xiàn)于2016年，Labubu和Pucky是2018年推出，Dimoo是2019年推出。最近兩年新推出的IP在盲盒系列中沒能上升到頂流。
二是泡泡瑪特盲盒產(chǎn)品始終以設(shè)計(jì)為核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如Molly系列，早期產(chǎn)品大多都是站姿，后期產(chǎn)品姿勢(shì)多樣，如站姿、坐姿、躺姿等，并以此為重要的賣點(diǎn)。
三是自主創(chuàng)造力不強(qiáng)。泡泡瑪特IP策略始終是外部收購(gòu)、合作加上內(nèi)部孵化，在已推出的80個(gè)IP中，自有IP為18個(gè)，其中Molly等6個(gè)還是收購(gòu)而來。23個(gè)獨(dú)家IP來自海外。30個(gè)是全球知名IP非獨(dú)家合作?？傊?，僅有12個(gè)來自內(nèi)部設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。
陳舊，讓泡泡瑪特風(fēng)光不再。上癮的商業(yè)模式告訴我們，多變的酬賞才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的重復(fù)；戈森告訴我們，原有模式下的多變酬賞難度將變得無窮大。2022年以前，泡泡瑪特在多變酬賞上效果不錯(cuò)，但此后，泡泡瑪特的多變酬賞失效了。
泡泡瑪特通常被市場(chǎng)對(duì)標(biāo)于迪士尼，原因是二者都被歸于IP品牌。實(shí)際上二者在核心競(jìng)爭(zhēng)力上有本質(zhì)的區(qū)別：前者是設(shè)計(jì)能力，后者是內(nèi)容生產(chǎn)能力。
迪士尼IP 起點(diǎn)為內(nèi)容生產(chǎn)，形成“內(nèi)容IP+渠道+衍生品”的閉環(huán)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。
據(jù) Box Office Mojo的數(shù)據(jù)，截至2022年2月，歷史上全球票房前50位的電影，迪士尼占比高達(dá)51%。從白雪公主到超級(jí)英雄，迪士尼創(chuàng)造了米奇、唐老鴨、獅子王等家喻戶曉的經(jīng)典IP形象。同時(shí)，我們也能看到迪士尼在《花木蘭》等電影上的票房慘敗，血本無歸。
可是為什么迪士尼要把內(nèi)容作為起點(diǎn)，冒著票房慘敗的巨大風(fēng)險(xiǎn)，花費(fèi)天價(jià)拍攝大片？迪士尼難道不能選擇一條風(fēng)險(xiǎn)更小投入更少的路嗎？
讓我們?cè)僖淮螐?qiáng)調(diào)：由于邊際效用遞減的存在，要想在原有模式中保持快樂的滿足，成本將趨于無窮大，所以必須創(chuàng)新快樂滿足模式。
必須創(chuàng)新，必須給予消費(fèi)者以全新的感受。打造電影是迪士尼打造IP，培養(yǎng)用戶心智的重要手段。以內(nèi)容為核心，在內(nèi)容上培育出新的IP，圍繞新的IP衍生出各種商業(yè)變現(xiàn)，如此循環(huán)往復(fù)，才能成就迪士尼帝國(guó)。
泡泡瑪特則把全部希望放在設(shè)計(jì)之上，強(qiáng)調(diào)以藝術(shù)家的創(chuàng)作、新穎設(shè)計(jì)為核心。高頻刷新IP產(chǎn)品，但是沒有扎實(shí)的內(nèi)容根基，這種方式帶給消費(fèi)者的多變酬賞最終開始失效。
不謀全局者不足以謀一域，不謀萬世者不足以謀一時(shí)。泡泡瑪特是新消費(fèi)品牌的代表，泡泡瑪特的頹勢(shì)其實(shí)是新消費(fèi)品牌的通病。以流量為首要目標(biāo)的新消費(fèi)模式最大的問題就是缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)目光，丟失了品牌的初心。
對(duì)于新消費(fèi)模式，市場(chǎng)看得很清楚：就是以新一代年輕人群為目標(biāo)，以資本為動(dòng)力，以流量為手段，短期迅速地拔高新消費(fèi)品牌的聲量與銷量，占據(jù)某一品類的首位，從而實(shí)現(xiàn)資本市場(chǎng)中的閉環(huán)運(yùn)行。
具體可以歸結(jié)為：融資—投放—短期爆發(fā)—用戶復(fù)購(gòu)—規(guī)模效應(yīng)下邊際成本遞減—利潤(rùn)覆蓋成本—現(xiàn)金流正增長(zhǎng)自循環(huán)—上市。
這是一條資本流動(dòng)之路，所有的環(huán)節(jié)在資本的加持下得以存在?？墒窃谕瓿砷]環(huán)之后，新消費(fèi)品牌往往陷入困境。
在新消費(fèi)品牌從無到有，從小到大的成長(zhǎng)過程中，消費(fèi)者始終未被置于核心地位。從產(chǎn)品層面來說，新消費(fèi)品牌普遍采取代工為主要模式，難以滿足消費(fèi)者個(gè)性需求；從傳播層面來說，種草引流營(yíng)銷過度；從品牌層面來說，注重短期成交，缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值定位，忽視與消費(fèi)者品牌共鳴。
總之，新消費(fèi)品牌喜歡博出位賺快錢，看中的是人性中一時(shí)之快，卻忽視了人性中的難以持久。
2022年泡泡瑪特為了應(yīng)對(duì)頹勢(shì)，采取了海外擴(kuò)張的方法。6月，泡泡瑪特美國(guó)首家快閃店正式運(yùn)營(yíng)，7月泡泡瑪特日本首店正式開業(yè)。此前，泡泡瑪特歐洲首店、大洋洲首店相繼開業(yè)，目前泡泡瑪特國(guó)外已開業(yè)門店有26家，預(yù)計(jì)到今年年底，泡泡瑪特國(guó)外門店將開到42家。
在我們看來，泡泡瑪特的海外擴(kuò)張只是重走一遍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)走過的老路，也許可以解決三四年內(nèi)的發(fā)展問題，但無助于幫助泡泡瑪特成為一家長(zhǎng)期的品牌，更不能讓其成為一家偉大的品牌。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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