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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
不知從何時起，很多自媒體，不管是大號還是中尾部的小號，都開始做內(nèi)容電商，賣起各種商品來了，甚至電商收入，已經(jīng)超過廣告收入，比如美食號：日食記、企鵝吃喝指南等。
很多時候，品牌投放自媒體，不再滿足于品牌曝光，更是希望可以通過文案，實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，達成良好的銷售業(yè)績。
無論哪種內(nèi)容電商文案，最主要目的都是促成交易，所以這些文案并不需要華麗的開頭或結(jié)尾，而是需要一個個吸引讀者的產(chǎn)品賣點。這些賣點常常充斥在文章的開頭、主體和結(jié)尾，導(dǎo)致文章各部分的界限并不明顯。
為此，本文分析了一些公眾號，看看那些賣貨的文案，到底是怎么寫出來的。
優(yōu)秀推文的6項構(gòu)成：
好的標(biāo)題，吸引點擊
話題引入，背景鋪墊
痛點分析，賣點介紹
專業(yè)背書，增加說服力
臨門一腳，喚醒用戶需求
優(yōu)惠刺激，形成購買
下面具體講述這些寫作技巧。
在正式介紹賣點之前，需要稍作鋪墊，雖然不能直接刺激購買，但是能幫助讀者了解產(chǎn)品背景。具體方法有：
通過描述個人感受，來拉近與讀者的距離，減少賣貨的功利性。例如：
“上月底，參加完上海國際童書展，我連夜寫過一篇《凌晨 2 點，我有些話想對你說》的文章……后臺收獲了妞兒們很多的鼓勵和贊揚，感覺很幸福。今天包媽平臺自主引進的第一彈外版書《A case of good manners》終于要成團了……”
在介紹讀者可能不熟悉的產(chǎn)品時，可以通過類比讀者熟悉的產(chǎn)品或者品類，以此幫助理解，甚至有些品牌，喜歡和行業(yè)里的大牌進行測評，讓消費者覺得，這個品牌和大牌，其實是一個level的產(chǎn)品。
例如：國產(chǎn)護膚品牌homefacialpro在介紹他們家產(chǎn)品的時候，就和市面上的洗面奶品類進行對比，雖然沒有突出某個品牌，但是卻可以輸出自己的優(yōu)點。
然而市面上，不少標(biāo)榜超強清潔的洗面奶，用著就像在“刷盤子”，清潔過度還會慘變紅血絲、敏感肌。而溫和的洗面奶，洗完總有洗不干凈的感覺，殘留反而會長粉刺、爆痘。經(jīng)過與團隊成員的反復(fù)討論，Todd決定做氨基酸配方。只有氨基酸配方，才能做到清潔和溫和的平衡。
為了找到很合適的氨基酸配方，光是調(diào)研，HFP實驗室就花了5個月的時間。經(jīng)過長達800天的研發(fā)后，才有了這支氨基酸溫和潔凈潔面乳。
例如：斑馬精釀，在介紹他們的產(chǎn)品時候，就和普通的啤酒進行了對比，包括了原料，口感，制作工藝等。
工業(yè)啤酒：為了降低成本，大量使用大米、玉米來代替麥芽，因為更便宜！為了加快生產(chǎn)多賺錢，在發(fā)酵過程中會加熱，把原本需要1-2個月的發(fā)酵時間，壓縮到10天左右，導(dǎo)致酒無法充分發(fā)酵。這樣釀出的啤酒，麥芽汁濃度非常低，口感很淡，被啤酒愛好者稱為“水啤”（淡得像水），還有股煮熟大米味，讓人掃興。含有一些不良物質(zhì)，喝多了容易頭痛。
精釀啤酒：使用純麥芽釀造，不摻入任何一點廉價食材，充分發(fā)酵1至2個月，釀出來的酒麥芽汁濃度高，口感醇厚，香氣十足！喝醉了不上頭，醒來一點事沒有，想干啥干啥。
商務(wù)應(yīng)酬的時候，我們沒辦法，必須陪著喝“水啤”。當(dāng)自己做主時，我們?yōu)槭裁床辉囋嚲劊?/p>
如果前后兩篇賣貨文章相關(guān)，可以回顧上一篇文章，既幫老讀者帶入情境，又為上一篇文章吸引新讀者。
我最開始接他們家廣告的時候，也只是抱著推廣的心態(tài)，后來有很多小馬達留言告訴我，東西超級好用，甚至有的還叫我多接他們的廣告。說實話，我也沒想到一個國貨能有這樣的吸引力。
我一開始入 HFP 的坑，也是被粉絲留言打動的，后來金主寄來試用的產(chǎn)品，用完還不夠，自己也跑去下單了。
好用的護膚品我才會回購，HFP 家有些單品我已經(jīng)買了有十幾次，空瓶都扔了很多。因為每款產(chǎn)品都有針對的功效，堅持用下來確實能感受到膚質(zhì)的變化。
為產(chǎn)品找到榮譽，讓用戶產(chǎn)生認知：哇，這個產(chǎn)品，原來這么牛，我竟然還不知道，容易引導(dǎo)用戶繼續(xù)瀏覽。
不用我說大家也知道它有多火，全網(wǎng)經(jīng)常都能看到它的身影，而且去年雙 11，預(yù)售開局 72 小時，HFP 就拿下了全網(wǎng)國貨護膚品的前 4 名，到了今年天貓 618，HFP 更是成為國貨銷量排行榜 NO.1，可見它的實力了。
通過介紹產(chǎn)品賣點，幫助讀者了解產(chǎn)品的基本情況。
常見的介紹包括產(chǎn)品特點和產(chǎn)品規(guī)格，個別針對特定人群的產(chǎn)品，如嬰幼兒輔食，需要說明使用范圍，如適用這種輔食的嬰兒年齡。
對于一些詳細展示使用方法的商品，由于讀者無法看到實物，而相比于文字，圖片的表現(xiàn)效果更直觀。所以，在介紹賣點時，通常用一張或多張圖片。
在使用圖片時，有以下幾點需要注意：
由于文案編輯的文字功底不同，讀者對文字的感受能力也不盡相同，所以，如果用文字羅列多個賣點，很容易導(dǎo)致讀者忽略某些重要賣點，所以，為了保證賣點的理解效果，每個賣點搭配至少一張圖片。
例如：斑馬精釀，甚至都做了對比圖：
由于靜態(tài)圖片無法形象地展示某些賣點，所以，需要根據(jù)情況使用 GIF 動圖或視頻，提高展示效果。
例如，小小包麻麻在介紹餐具刷時，賣點之一是刷頭邊緣可以當(dāng)作塑料刮刀來使用，在介紹此賣點是，分別使用了靜態(tài)圖片和 GIF 圖。顯然，靜態(tài)圖片很難展示“塑料刮刀”的使用效果，而 GIF 圖片的展示效果一目了然。
在介紹產(chǎn)品時，相比于使用廠商提供的圖片，真人出鏡更有說服力，更讓讀者相信賣點的真實性。
因為手機屏幕尺寸限制和圖片尺寸限制，圖片上的大段文字介紹常常會模糊不清，不利于傳達信息，甚至造成干擾。
例：，年糕媽媽在銷售“3合1滑板車”時，介紹品牌的圖片中，文字太多太小，在 PC 端都很難看清，更不要說手機端了，很影響品牌背書。
通過為賣點背書，讓讀者信任商品的質(zhì)量和作用。
具體的背書形式包括介紹生產(chǎn)者／作者地位、產(chǎn)品獲獎情況、用戶評價、名人評價、筆者使用感受、品牌故事等。除了簡單羅列這些背書信息，還有以下兩種方法，讓讀者更信任質(zhì)量背書。
在展示用戶評價之前，先描述對這些用戶評價的看法，不僅讓讀者對用戶評價有預(yù)期，而且人格化的、有人情味的看法，讓讀者更相信用戶評價。
斑馬精釀在寫用戶評價時候，還引入了一個測評實驗，突出自己產(chǎn)品的有點：
這個測試持續(xù)了6個月，在北京三里屯、上海環(huán)貿(mào)iapm和深圳華潤萬象城累計找了2437個路人測試，前后測了36款酒，18款自己研發(fā)的，18款是市面上的進口酒?！斑@款德式小麥綜合得分是最高的，8款酒PK的時候，它基本都是前3名。“很多路人喝完進口酒，都說太苦了，喝斑馬就沒反映這個問題?！贝蟛糠帜猩脑u價是“麥香味濃”，“口感飽滿”，“特別順口”，女生的評價就比較簡單，“好喝”、“很香”、“很新鮮”。
在列出評價截圖，通過富有人情味的表述，讓讀者更容易被評價說服。
在介紹銷售背景時，順帶陳述質(zhì)量背書信息，這種不刻意的陳述，讓質(zhì)量背書信息更可信。
例如：小小包麻麻在講述引入商品的背景時，順勢介紹了代理公司的地位，無形中為商品背書。
“上周我去了香港，見了 grobag 的總代，嗯，總代是香港公司，他們也是看中包媽平臺的專業(yè)性，同意了在包媽這的首次團購?！保?）媒體/機構(gòu)背書
在中國，大家對媒體還是非常的信任，所以對于品牌來說，如果能獲得品牌的各種獎項，肯定是不能錯過傳播。
1、HFP 這款原液被《VOGUE》雜志盛贊為「成分黨摯愛的專業(yè)護膚品」2、HFP 原液中最黑科技的一款，姨媽痘、曬斑、干紋一鍵搞定！
細心的女生只要搜一下，就會發(fā)現(xiàn)它曾被世界權(quán)威雜志《科學(xué)》評為十大科學(xué)成就之首，妥妥的黑科技成分！
在銷售讀者熟悉的商品時，由于讀者明白其重要性和使用方法，所以，喚醒需求就沒那么重要。相反，有些商品對于讀者很陌生，讀者并不明白其重要性，此時，喚醒需求就特別重要。
喚醒需求的常見方法有：
在使用這種方法時，需要有明確的讀者畫像，之后，針對讀者在生活中的切實痛點，說明產(chǎn)品如何解決痛點。例如，小小包麻麻在推薦嬰兒餐墊時寫到：
“動物圖案萌萌噠，寶寶會很喜歡，涂鴉天生就對寶寶有很大的吸引力。餐廳里寶寶無聊的時候拿出餐墊涂色玩，瞬間變安靜，專注的樣子帥呆啦。然后我就在旁邊給他們拍照片，開心極啦?！睂殞毥o媽媽造成的常見困擾就是吃飯時吵鬧，所以文案中描述的吃飯情境，很容易戳中那些有類似困擾的媽媽。
通過描述使用場景，讓讀者感受到產(chǎn)品的重要作用。例如，“年糕媽媽”在銷售兒童使用的畫板時，在開頭部分寫到：
“慵懶閑散的冬日，午睡完的寶貝和媽媽一起共同完成一幅畫好不好？”
通過描繪母子共同繪畫的場景，激發(fā)購買者（即母親）對“共同繪畫”的渴望，在“共同繪畫”中，畫板不可或缺，進而喚醒購買畫板的需求。
在喚醒需求方面，“羅輯思維”尤為擅長，因為羅輯思維銷售大量經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)、史學(xué)等“枯燥”的書籍，由于這些書籍對讀者較陌生，所以，文案常常需要在開頭喚醒讀者的需求，下面是羅輯思維曾經(jīng)用過的法，供大家啟發(fā)思路：
通過問卷問題，激發(fā)讀者好奇心，展示產(chǎn)品的效果。例如，羅輯思維在銷售《經(jīng)濟學(xué)通識》時，做了這樣的問卷：
高峰期打車難的根本原因是出租車不夠；
要減少失業(yè)，就必須創(chuàng)造更多的職位；
大部分人在大部分時間里是正確的。
如果你認同這些觀點——抱歉，以上都是錯的，強烈建議你閱讀這本書。（《<經(jīng)濟學(xué)通識>：給我一雙慧眼吧》）
通過列舉產(chǎn)品的特殊功效，讓讀者真切地體會到產(chǎn)品的優(yōu)點。例如，羅輯思維在銷售《細節(jié)》時，在開頭列舉了這樣的例子：
“融會貫通，你略施小計就能大大影響別人，比如：
讓技術(shù)人員親耳聽到來自遙遠的非洲客戶的反饋，能讓他們干勁十足；
提案的時候先說服務(wù)項目，后說價格，會讓客戶覺得你的提案超值。
通過列舉書中講述的種種技巧，激發(fā)讀者學(xué)習(xí)技巧、購買書籍的欲望。
描述沒有這種商品會帶來什么可怕的問題，激發(fā)讀者的恐懼，引導(dǎo)購買。例如，在銷售《一課經(jīng)濟學(xué)》時，羅輯思維在開頭寫道：
“對我而言，最恐怖的牢籠是蒙昧。而最恐怖的蒙昧是按照直覺生存，無知而不自知。
有一種書，它們能喚醒我們的不自知，把我們引上一條理性的逃生之路。
今天我推薦的這本輕松的小書——《一課經(jīng)濟學(xué)》，就是這樣一本書?！?/p>
在開頭強調(diào)“蒙昧”有多么可怕，激發(fā)讀者對于“蒙昧”的恐懼感，再引出解決辦法——閱讀《一課經(jīng)濟學(xué)》。
在文章中，羅列大量問題，在每個問題之后，都透露一點答案，但不說透，勾引著讀者繼續(xù)讀下去，最后再給出答案，即購買商品。
例如：在《<上帝的跳蚤> 人與瘟疫的物種戰(zhàn)爭》中，文章共 7 段，其中，包含問句的段落有 4 段。全文 441 字，問句 125 字，占總字數(shù)的近三成。問句具體內(nèi)容，請參閱《<上帝的跳蚤> 人與瘟疫的物種戰(zhàn)爭》。
此方法常用于文章結(jié)尾，通過講述一個感人至深的故事，再找到故事與讀者的關(guān)系，讓讀者深深地沉浸在感動之中，在此刺激之下，做出購買決策。
例如，十點好物在推薦王小波全集時，最后一段講述了作家劉心武的終身遺憾，一邊用故事本身來感動讀者，一邊將讀者帶入類似劉心武的情境中，體會故事之外的感動。
原文如下（編者注：篇幅所限，有刪減）：
“突然想起劉心武曾在王小波逝世前一個星期給他打電話，問他晚上要不要出來喝酒。小波說自己頭痛，去不成。他沒有太在意，囑咐了兩句注意身體后就掛斷了。后來劉心武回憶起小波的面容，始終覺得欠他一杯酒。
……
如今我們生活在再也沒有他的城市，所能做的，大概就是晚上回家讀一讀他的書，然后想象一個偶然的相逢，伸出同聲同氣的手，邀他一句：‘王小波，晚上我們出來喝酒吧？’”
此方法常用于文章結(jié)尾，由于讀者讀到結(jié)尾處，對產(chǎn)品賣點逐漸麻木疲憊，此時，提供利益點，如減價、贈品等，能夠有效刺激讀者的購買欲望。
HFP 的護膚品不僅高顏值，專業(yè)效果看得見。而且現(xiàn)在搞活動全場 64 折，下單的讀者還可以參與官方滿贈活動，趕緊趁優(yōu)惠加入購物車吧！考慮到有讀者是第一次入手 HFP，還有兩款推薦套餐可選，閉眼入都不會出錯。
本文主要分析對象和所舉范例，雖然都來自書籍教材和母嬰育兒類的微信電商文案，但是，從中總結(jié)的理論方法，適用于很多微信內(nèi)容電商類型。
因為究其本源，所有行之有效的電商文案技巧，都來自對產(chǎn)品和用戶的深入了解。如果失去了這個根基，再多的理論方法，也是空中樓閣。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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