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最近由姚晨，倪大紅，郭京飛主演的《都挺好》火了。這部被貓眼評(píng)分為8分的家庭倫理劇展示了普通人的性格、矛盾，各種撕?？雌饋聿怀Ｒ?guī)，不和諧，有一堆很不正常的人，一身的毛病讓你看到心累，但它把最真實(shí)的生活赤裸裸擺給你看。

電視劇播出后，微博，知乎等平臺(tái)上了熱搜，話題“蘇明成你怎么下得了手”更是有5.2億的傳播量。之后的兩天，《都挺好》引起了百度搜索達(dá)到了頂峰，同比增長(zhǎng)127%。

說了這么多，我想提兩個(gè)字“痛點(diǎn)”，這不電視劇很好的抓住了觀眾的痛點(diǎn)：原生家庭帶來的不利很多，而這些似乎我們都無法逃避。每一個(gè)家庭都是不等邊形，愿每一邊都能安之若素。

在起初的宣傳文案中，以一種口述，生活化的語言方式，很快地把我們拉到了設(shè)定的場(chǎng)景中，為該劇造勢(shì)起了不錯(cuò)的助力。

家里是虧待了你了，可那也不賴我呀，我這輩子不也是受氣嗎？

你看你們兩個(gè)人搞的，一個(gè)讓爸食物中毒，一個(gè)永遠(yuǎn)不接電話，有這么做兒女的嗎？

你嫌棄我是個(gè)女孩，你為什么生我？你就不配當(dāng)我媽。

就像每個(gè)人想成為百萬富翁，不在為錢煩惱，而現(xiàn)實(shí)房貸車貸纏身；就像寫文案希望有一天，自己能夠擁有一篇10+，可是至少現(xiàn)在還是個(gè)夢(mèng)。

作為文案來說，看那些刷屏的廣告是必須的日常，如果你看過，三九感冒靈的《健康本該如此》，《有人偷偷愛著你》，京東的《你不必成功》，馬牌的《因愛成就每一程》，微信的《我微信你》，Timberland的《踢不爛，用一輩子去完成》，陌陌的《別和陌生人說話》...

如此，你便是個(gè)合格的文案選手，我們都知道，上面舉出的例子，非常走心，很容易抓住我們的痛點(diǎn)。但究竟這些廣告為何能抓住痛點(diǎn)，引人眼球呢，又如何引起大眾傳播呢？

本文將從刷屏廣告的共同特征，來探索下背后的底層邏輯，從痛點(diǎn)切入、痛點(diǎn)反應(yīng)、痛點(diǎn)復(fù)盤三方面進(jìn)行分析拆解。

所謂哪里癢抓哪里，哪里痛在哪里敷藥，那如何抓住痛點(diǎn)，我們先來看兩個(gè)例子

案例一是德國(guó)馬牌的《因愛成就每一程》，文案節(jié)選

（父親口吻）

從你跨出了第一步

我只知道我將永遠(yuǎn)守護(hù)你

我不想放手

但是我知道必須放手

我不想轉(zhuǎn)身

但是我知道必須轉(zhuǎn)身

我不想忽視

但是我知道必須忽視

我不想道別

但是我知道必須道別

我不想離開

但你終將獨(dú)立

....

（女兒口吻）

我不會(huì)忘記

你就在那里

陪我出發(fā)

陪我歡笑

陪我堅(jiān)強(qiáng)

陪我前行

你從未遠(yuǎn)離

...

你扛起了世界

現(xiàn)在

我陪你看世界

我們來看看痛點(diǎn)切入

溫情取材似乎已經(jīng)司空見慣，但是父母與孩子的情感，是最令人感動(dòng)的。此文案，從孩子的成長(zhǎng)到成家的幾個(gè)片段，用細(xì)膩的手法表現(xiàn)出了父親的隱忍而又霸屏的愛。

可事實(shí)我們?cè)S多孤身一人在城市打拼，奮斗。在工作的壓力，房貸、車貸的壓力，復(fù)雜的人際關(guān)系，無聊的會(huì)議，等編織成的大網(wǎng)，扣在我們生活以及所在的天空，我們似乎越來越?jīng)]有時(shí)間，去陪伴我們的父母家人。

這篇文案看完，你是不是覺得有種身臨其境的感覺，我們也要經(jīng)歷過這些成長(zhǎng)過程，而如今長(zhǎng)大了，卻缺少了對(duì)父母的陪伴...

在城市打拼的我們，最缺少的是什么，是對(duì)父母的陪伴。加上文案以父親角度進(jìn)行闡述，會(huì)更容易死挑動(dòng)用戶情緒。品牌方雖然用了一個(gè)較為普遍的情感素材，但是以一個(gè)父親的口吻，更能直接傳遞作為父母的情感訴求，也能制造我們聆聽訴求的場(chǎng)景。

后半段則是以女兒口吻描述，則為用戶代言，表達(dá)了陪伴父母的訴求，而“陪你看世界”既是陪伴的解決途徑，又很好的植入了品牌的需求，讓品牌和用戶達(dá)到了心理上的統(tǒng)一。

說了這么多，無非就是文案要抓住用戶的痛點(diǎn)，營(yíng)銷大神李叫獸在此前總結(jié)了11個(gè)常用的用戶痛點(diǎn)切入。做了個(gè)思維導(dǎo)圖，如下，具體的就不多再對(duì)圖中涉及名詞作出解釋。

上面馬牌的《因愛成就每一程》廣告，利用的是補(bǔ)償自己的心理。

但情感渲染可不能無病呻吟，父母的情感，都是累積在一個(gè)個(gè)場(chǎng)景之中的。故文案中選取了學(xué)自行車，上學(xué)，結(jié)婚等場(chǎng)景來渲染情感。從而贏得用戶心理認(rèn)同，然后傳遞一種信號(hào)，“陪你看世界”，潛臺(tái)詞就是，開車看世界，需要我的輪胎。So不管是視頻文案還是其他文案，場(chǎng)景化描述很重要！

案例二耐克最新廣告《不懼瘋狂，只管去做》

在奧斯卡首發(fā)的耐克最新廣告，是針對(duì)女性用戶的，按照上面11種用戶痛點(diǎn)，這是用了“兩難心理”的痛點(diǎn)心理。通過外界對(duì)自己的非議，激發(fā)用戶的補(bǔ)償心理，想要為自己做點(diǎn)什么，自然而然地引到Nike的廣告語，just do it。

如果我們流露情感

就會(huì)被說戲太多

如果我們想和男性對(duì)抗

我們就瘋了

如果我們夢(mèng)想有平等的機(jī)會(huì)

就是癡心妄想

如果我們站出來爭(zhēng)取什么

就是精神失常

如果我們太優(yōu)秀

就一定是出了什么問題

如果我們憤怒

我們就是歇斯底里，不理智

或者就是瘋了

但一個(gè)女人跑馬拉松就是瘋了

女性打拳擊就是瘋了

女性扣籃，瘋了吧

女性戴頭巾比賽

...

瘋了

都瘋了！

他們想說你瘋了？

好?。?/p>

向他們展示瘋狂的力量 

這則廣告，為女性發(fā)生，本身十分討巧，另外場(chǎng)景化十足，不僅展示賽場(chǎng)的拼搏，奮斗，更描述了背后的心酸、堅(jiān)強(qiáng)乃至瘋狂。主片的配音也是網(wǎng)球明星小威廉姆斯親自講述，讓人更加真實(shí)，熱血沸騰。

另外耐克在中國(guó)市場(chǎng)，還單獨(dú)出了海報(bào)，視頻，均以蔡宗菊，楊女蔚等現(xiàn)役的運(yùn)動(dòng)員，展示了他們面對(duì)生活的無奈、辛酸、不甘，同時(shí)展現(xiàn)出對(duì)夢(mèng)想的堅(jiān)持，這樣的劇情的轉(zhuǎn)折，引人動(dòng)容。

抓住了痛點(diǎn)，會(huì)起什么反應(yīng)呢？就是傳播。當(dāng)抓住什么樣的痛點(diǎn)，用戶才主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，分享呢？

這里引用一個(gè)概念叫“社交貨幣”。社交貨幣就是社會(huì)中兩個(gè)及以上的多個(gè)個(gè)體，在獲取認(rèn)同感與聯(lián)系感之前對(duì)于知識(shí)儲(chǔ)備的消耗。又或者換句話說，就是談資。

革命是80年代的人的談資，小將們通過談人生談理想找到社會(huì)認(rèn)同和歸屬感。英雄聯(lián)盟LOL也是一種談資，我的同學(xué)們通過英雄與游戲，產(chǎn)生的大家是兄弟，以后一起玩的感覺，就是對(duì)于社交貨幣的消費(fèi)。

對(duì)于品牌方來說，社會(huì)歸屬感和與他人的聯(lián)系感，就是社交貨幣所購買來的產(chǎn)品。

心理學(xué)把“社交貨幣”心理動(dòng)機(jī)分為5種，分別是：尋找談資、表達(dá)想法、幫助別人、塑造形象、社會(huì)比較。

其中，【表達(dá)想法】和【塑造形象】，是最容易讓用戶主動(dòng)分享的2種價(jià)值。

這兩種心理動(dòng)機(jī)，陌陌的《別和陌生人說話》系列海報(bào)做的是非常成功的。

別和陌生人說話，

別做新鮮事，

繼續(xù)過平常的生活。

膽小一點(diǎn)，

別好奇，

就玩你會(huì)的，

離冒險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的。

有些事想想就好，

沒必要改變。

待在熟悉的地方，

最好待在家里，

聽一樣的音樂，

見一樣的人，

重復(fù)同樣的話題。

心思別太活，

夢(mèng)想要實(shí)際，

不要什么都嘗試，

就這樣活著吧。

首先，文案抓住了年輕群體的求新、求變、冒險(xiǎn)和好奇心理，每個(gè)人的生活軌跡不同，生活興趣不同。結(jié)識(shí)不同的陌生人，就能進(jìn)入一段不一樣的生活軌跡，體驗(yàn)不同的生活，發(fā)現(xiàn)過去沒有發(fā)現(xiàn)的生活驚喜。這就是陌生人交匯之后碰撞出的火花。

陌陌將品牌slogan定為“總有新奇在身邊?！睆V告運(yùn)用了強(qiáng)烈的對(duì)比手法，對(duì)白講述的是一段平庸、無聊、循規(guī)蹈矩的生活；畫面里，呈現(xiàn)激情、豐富多彩、新奇的生活。鼓勵(lì)人們能跳出自己日復(fù)一日的生活圈，結(jié)識(shí)新的人，體驗(yàn)新的生活。

如此也能讓用戶在自己的社交體系中建立鮮明的個(gè)人形象，有助于社交傳播。

喚起了用戶痛點(diǎn)，也為用戶找到了分享價(jià)值，但也不意味著這能引來“刷屏。

其實(shí)我們要這樣的邏輯進(jìn)行個(gè)復(fù)盤的，需要思考以下3個(gè)問題

1.

有沒有真的找到非凡之處產(chǎn)品和內(nèi)容的非凡之處包括有趣的，新穎的，與眾不同的，超過期待的，離奇詭異的，顛覆認(rèn)知的。

作為新穎和獨(dú)特來說，比如每次新款蘋果發(fā)售之后呢，都會(huì)在朋友圈看到在曬開箱圖的場(chǎng)景。在大街上看到一輛豪華超跑時(shí)，也會(huì)隨手拍拍發(fā)到朋友圈。

2.

是否提供方便用戶轉(zhuǎn)發(fā)的道具和方法當(dāng)人們獲得某種成就，是非常愿意把它展示和炫耀出來的，需要做的就是為他們提供方便用戶轉(zhuǎn)發(fā)的道具和方法。

而這一點(diǎn)，往往互聯(lián)網(wǎng)公司做的是最好的。支付寶在年度會(huì)成給用戶生成一個(gè)年度賬單，這一年花了多少錢，消費(fèi)多少，轉(zhuǎn)賬多少等等。

這些APP經(jīng)常被人曬的原因是什么呢？一個(gè)關(guān)鍵的原因就是它幫你把你的成就形成一張方便你炫耀和展示的圖片，并且支持你一鍵轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，有效的提供了方便你轉(zhuǎn)發(fā)的道具和方法。

3.

是否真的制造稀缺性和專屬性一種東西如果很少很難買到，比較稀缺，或者說是只有特殊身份的人才能獲得，也就是專屬性，當(dāng)人們獲得這種東西時(shí)，一般都會(huì)忍不住發(fā)個(gè)朋友圈炫耀一番。

例如把稀缺性用的最好的就是限時(shí)限量打折。像唯品會(huì)的特賣，淘寶的秒殺，美團(tuán)網(wǎng)的團(tuán)購，它們都是利用了稀缺性這個(gè)原理。

小米的饑餓營(yíng)銷更是教科書級(jí)別的案例了，小米手機(jī)每周二限量供應(yīng)，也就是稀缺性，小米忠粉利用特殊碼就可以購買，這也就是專屬性。小米的壯大，跟它把用戶思維做到極致有莫大的關(guān)系的。

刷屏級(jí)的廣告，需要找到用戶痛點(diǎn)心理，通過痛點(diǎn)切入、痛點(diǎn)反應(yīng)、痛點(diǎn)復(fù)盤這樣底層邏輯，再使用場(chǎng)景化語言，引起共鳴，并且為用戶找到適合分享的價(jià)值點(diǎn)，最后切記，千萬不要自嗨，任何的文案或者廣告都是為了產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率去的。