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導讀：

1. 小紅書的經(jīng)驗：做好內(nèi)容，未必能做好電商

2. “復制者聯(lián)盟”的快進快出：以轉(zhuǎn)化為目標，“看內(nèi)容”只能變成“看廣告”

3. 男性種草：為何不好做？

4. 電商平臺的內(nèi)容生意：“雙線作戰(zhàn)”或許是個好辦法

5. 短視頻平臺兵臨城下：Kill了你的Time，又想收割你的錢包

6. 微信入局：社交推薦+小程序生態(tài)是最優(yōu)解嗎？

時間來到了2019年，“種草”模式經(jīng)過幾年時間的市場考驗，局面產(chǎn)生了一些顯著的變化。阿里入股后的小紅書重回社區(qū)主航道，跟風者們紛紛退出，短視頻平臺虎視眈眈，連微信也加入進來......種草社區(qū)正遠離蠻荒年代，從內(nèi)容到電商又有了新的勢力新的解法，下半場開始了。

小紅書的經(jīng)驗：做好內(nèi)容，未必能做好電商

小紅書的今天，是經(jīng)歷了從社區(qū)到電商，再從電商回歸社區(qū)之后的模樣。

始于“海淘內(nèi)容分享社區(qū)”的小紅書在開始階段就十分注重社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量和用戶氛圍的運營，基本杜絕內(nèi)容的商業(yè)化。

在平臺用戶需求和市場成熟度的雙重推動下，小紅書在2014年快速上線了自營跨境電商業(yè)務(wù)，正式確立“內(nèi)容+電商”的商業(yè)化方向，一切看起來似乎是那么順利成章，但實踐的結(jié)果并不如當初所想一樣順利。根據(jù)易觀的數(shù)據(jù)，18年Q4小紅書的跨境電商市占率僅有3.7%，縱使自身快速布局、高速增長，仍然無法與天貓國際、網(wǎng)易考拉、京東海囤全球等頭部玩家抗衡。

18年5月阿里領(lǐng)投小紅書3億美金，在某種程度上給小紅書一個下半場的平臺定位：優(yōu)質(zhì)流量入口。配合近期有關(guān)小紅書“架構(gòu)調(diào)整、電商部門裁員”等消息，加上內(nèi)容商業(yè)化布局的大動作，都在傳遞著小紅書將船頭重新調(diào)轉(zhuǎn)到了內(nèi)容社區(qū)的主航道。

擁有海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及精準用戶的小紅書社區(qū)，為什么不能支撐一個足夠規(guī)模的電商平臺呢？小紅書的電商和社區(qū)產(chǎn)生代溝的一個重要原因在于，來自內(nèi)容的需求與自營電商的供需失衡，以及標品電商需要回歸電商本質(zhì)。

首先在商品層面上，小紅書社區(qū)的內(nèi)容覆蓋商品的范圍極高，而電商部分受限于自營成本與規(guī)模，品類和SKU集中于爆款標品，無法高比例滿足來自社區(qū)用戶的需求。另外，既然是主營標品的自營電商，第一，選品、采購、物流、客服、售后需要一手包辦，保證全流程體驗的成本極高，并且只有達到一定的規(guī)模化之后才有盈利空間，有段時間小紅書的“假貨風波”就從側(cè)面體現(xiàn)出其自營電商能力的不完善；第二，對于標準品類而言，有更加適合“購買”的電商平臺，消費者面對其他平臺價格、品質(zhì)或服務(wù)的優(yōu)勢，會更愿意通過更長的路徑去更合適的平臺完成商品交易。

我們按照經(jīng)濟學的方式做一個簡單假設(shè)：假設(shè)人們能夠通過海量信息對世界上所有商品有完整無差距的認知（互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的作用就是消減這種信息差），那么用戶一定會去價格最低廉、品質(zhì)有保證、服務(wù)最好的商品平臺去購買。換句話說，用戶在“信息獲取”與“商品交易”的過程，幾乎完全對應于兩套不同的選擇體系。

然而現(xiàn)實世界不可能完全消減信息差，用戶只能通過局部獲取的信息做購物決策，并選擇自我認為最信賴的、最具性價比的平臺去完成商品購買。當平臺既涵蓋了“內(nèi)容”部分和“電商”部分時，用戶會對平臺產(chǎn)生“信任重疊”，因此使得內(nèi)容導流電商的邏輯中期成立，只是會因用戶群體和策略影響而表現(xiàn)出高或低的轉(zhuǎn)化率。

根據(jù)小紅書商業(yè)化生態(tài)的官方文件，在截至18年12月的1.6億注冊用戶中，80%的女性用戶以及70%的90后用戶數(shù)據(jù)格外顯眼。“女性”+“90后”幾乎代表著高活躍和高消費，是名副其實的“互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)用戶群”。

來源：小紅書商業(yè)化生態(tài)文件

根據(jù)QM的數(shù)據(jù)來看：中國移動互聯(lián)網(wǎng)女性人群占全網(wǎng)46.9%，用戶規(guī)模增速超全網(wǎng)。在整體時長上，90后女性一騎絕塵，月度使用達到137個小時。人均使用app數(shù)量、消費能力上，90后同樣遙遙領(lǐng)先，最愛的是短視頻和綜合電商，是顯著的消費主力。

來源：QuestMobile

在小紅書官方的定義中，用戶被分成了三個層級：明星網(wǎng)紅（頭部）、KOL（腰部）和普通用戶。其中影響力廣泛、個人特色鮮明的明星網(wǎng)紅負責提高品牌知名度/調(diào)性，KOL負責炒作品牌話題/帶貨，普通用戶的真實分享可以帶動購買轉(zhuǎn)化。

根據(jù)平臺用戶和內(nèi)容生態(tài)，小紅書也基本確立了接下來的商業(yè)化手段，主要分三個渠道：品牌賬號/品牌合作人、信息流廣告/營銷話題、自有電商。

商業(yè)化路徑從電商回歸內(nèi)容，邏輯是否成立？

第一，小紅書目前的內(nèi)容范圍覆蓋了生活的方方面面，良好的社區(qū)氛圍保證了內(nèi)容生產(chǎn)與消費的健康循環(huán)；

第二，區(qū)別于社交媒體和娛樂化社區(qū)，種草型社區(qū)的工具屬性更加明顯，用戶對定向購物信息的搜索與推薦需求更加強烈、對信息密度的要求更高。商業(yè)化的代價是降低信息密度和內(nèi)容信任度，而這恰恰是小紅書提供購物決策、種草好物的用戶價值根基。

如何在內(nèi)容商業(yè)化和社區(qū)氛圍之間尋求平衡，避免用戶因不信任造成的流失，將是小紅書面臨的下一個難題。

“復制者聯(lián)盟”的快進快出：

以轉(zhuǎn)化為目標，“看內(nèi)容”只能變成“看廣告”

在小紅書“紅”了之后，“類小紅書”種草社區(qū)如雨后春筍，其中較有代表性的包括頭條系的泡芙社區(qū)、新草，快手的豆田社區(qū)，以及網(wǎng)易美學。

兩年前，網(wǎng)易美學速度最快，以“發(fā)現(xiàn)適合你的美”為slogan上線了這款對標小紅書的美妝社區(qū)產(chǎn)品，“美”向來是網(wǎng)易擅長的事情，這款產(chǎn)品也因為由明星PM、網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品負責人王詩沐操刀而獲得了業(yè)界關(guān)注。

18年上半年，泡芙社區(qū)由今日頭條此前收購的二次元垂直社區(qū)半次元推出。以上兩款產(chǎn)品均專注在美妝測評、化妝技巧內(nèi)容，在美妝垂直領(lǐng)域上做了更多的嘗試。

18年下半年，快手“老鐵”直播帶貨的勢頭正盛、商業(yè)化的步伐日漸加快。與此同時快手也快速試水了一款“類小紅書”產(chǎn)品——豆田社區(qū)。豆田上線后以較為小清新的調(diào)性獨立運營。發(fā)現(xiàn)頁有旅行、美食、美妝育兒等垂直類目，瀑布流的內(nèi)容編排方式與小紅書很相似，內(nèi)容也叫“筆記”。

豆田社區(qū)

18年10月，新草接棒泡芙社區(qū)，作為字節(jié)跳動在種草模式上的新嘗試，覆蓋更全品類（從美妝垂類拓展至廣義生活方式）、面向更多人群（從年輕女性拓展至年輕消費群體）。

截至本文發(fā)稿，泡芙社區(qū)iOS端、網(wǎng)易美學iOS端上一個版本更新均已是在7個月前，而豆田社區(qū)在App Store更是已經(jīng)沒有了搜索結(jié)果。有消息稱，新草也早早迎來了其產(chǎn)品的晚年，目前已經(jīng)保持在僅維護的狀態(tài)。

左：網(wǎng)易美學；右：泡芙社區(qū)

我始終認為，社區(qū)和社交型產(chǎn)品能否成功的根基在于模式，而不在于策略。策略可以通過MVP快速驗證，模式需要對平臺的用戶價值進行合理推演。頭條和快手兩家公司基于效率工程和增長方法論，非常擅長驗證策略，但區(qū)別于單純的資訊和短視頻信息流，CTR和交易轉(zhuǎn)化對于社區(qū)型產(chǎn)品而言應是后驗數(shù)據(jù)而不是先驗數(shù)據(jù)，短期轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的好壞只可以驗證內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)、場景是否契合、交互是否合理，但內(nèi)容生產(chǎn)消費關(guān)系、用戶關(guān)系、平臺口碑等方面才關(guān)系到種草社區(qū)模式是否成立。

因此我們從上面的例子看到，用流量轉(zhuǎn)化的思路快速試錯種草社區(qū)模式，即試圖通過將冷啟動PGC包裝成“類廣告”UGC放置在推薦流中驗證CTR，指望著內(nèi)容消費者僅靠精美的圖片和誘人的文字介紹就能點開商品鏈接完成下單，是不太現(xiàn)實的。這種方式雖然打著社區(qū)的旗號，但本質(zhì)上是生硬地創(chuàng)建了一個“商品廣告流”，只能在社區(qū)氛圍尚未形成之時就“英年早逝”。

當然，可以理解的是，如果不是集團創(chuàng)始人主推的項目，大部分公司很難有耐心等待一個社區(qū)型的開花結(jié)果，但種草社區(qū)的模式?jīng)Q定了其需要在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容基礎(chǔ)上積累一定的工具屬性，通過頭部用戶帶動社區(qū)氛圍，重點維護腰部、普通用戶的內(nèi)容生產(chǎn)和消費循環(huán)關(guān)系，一頭攤平優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成本，另一頭尋求商業(yè)化平衡，建立平臺口碑才能保證用戶信任度，讓從內(nèi)容到交易的過程變得順理成章。

男性種草：為何不好做？

眾所周知，男性在消費層級里面排名最后。男性的高頻消費品類少，對品牌忠誠度高，消費目的性強，很少沖動消費......但男生并非不會被種草，“索尼大法好”終歸逃不過“真香定律”，前提是要精準命中需求（心頭好），保證信息密度和專業(yè)度（少廢話）。

借助精英階層的專業(yè)內(nèi)容，很多男性有過在知乎上被“種草”的經(jīng)歷，包括被吹爆的機械鍵盤、電動牙刷、洗碗機、降噪耳機、4K顯示器等商品。在知乎平臺上“專業(yè)性”壓倒一切，種草的方式也是通過原理解釋、功能分析、專業(yè)的方式傳遞商品信息。雖然你現(xiàn)在很難在知乎上學到知識了，但是知乎的經(jīng)驗也傳遞出了男性種草的一種思路?，F(xiàn)階段的知乎，迫切地想要掙脫“問答社區(qū)”的邊界，焦慮地尋求商業(yè)化手段，獨立的種草社區(qū)APP“CHAO”在這個背景下出生。CHAO延續(xù)了知乎的種草思路，針對男性群體，產(chǎn)品形式與小紅書相仿，內(nèi)容覆蓋了科技產(chǎn)品、穿搭、運動、家居、游戲、車表等領(lǐng)域。

左：知乎的商業(yè)化焦慮；右：CHAO

圖文/短視頻種草模式對品類的基本要求是，外觀是商品重要屬性，高購買頻次且門檻不高。男性向商品中，sneaker一直是為數(shù)不多的可以和女裝、美妝媲美的品類。毒APP最早通過球鞋正品鑒定的功能確立sneaker平臺地位，然后延伸業(yè)務(wù)至潮牌、穿搭，虎撲由于其男性群體優(yōu)勢，緊隨其后孵化出了模式相仿的“識貨”。其他諸如“毒物”等類似的男性向種草社區(qū)，思路也都是試圖聚合眾多的“易種草男性向小眾品類”，期望有好的流量和轉(zhuǎn)化表現(xiàn)。

但“什么值得買”沒有這么做。相比好物測評、什么值得買更優(yōu)勢的領(lǐng)域在于商品比價。面對的用戶大部分是已經(jīng)確定購買意向，就等著合適的價格時機出手的人?！氨稀弊铋_始作為一個工具功能，保證了用戶的長期留存。社區(qū)話題從早期圍繞商品優(yōu)惠價格，已經(jīng)發(fā)展至今天從新品發(fā)布、產(chǎn)品評測、好價信息全覆蓋的健康局面。

男性社區(qū)兩大驅(qū)動力：一個是共同興趣，另一個是漂亮女性。共同興趣圈可以吹水講段子，漂亮女性可以拉動CTR?！芭d趣”的啟示在于，要深挖垂直細分領(lǐng)域，優(yōu)先選取高頻低門檻品類，可以從一些細分群體、小眾文化入手，保證信息的有效傳遞，以一個重點品類帶動其他品類，伴隨用戶的興趣成長?！捌僚浴钡膯⑹驹谟?，可以嘗試通過女性內(nèi)容生產(chǎn)者帶貨，這種做法已經(jīng)常見于直播平臺。此外，女性由于“服從權(quán)威”的性別心理原因，非常愿意廣泛地“關(guān)注”，男性則不是。離交易場景越近，提供購物決策的工具屬性，可以促成有效轉(zhuǎn)化。

脫離前置信息獲取環(huán)節(jié)和交易環(huán)節(jié)，憑空做一個男性種草社區(qū)，目前看來是不太現(xiàn)實的。男性朋友們向來有自己的堅持，不要期望去“教育男性”，要有“工具產(chǎn)品”的覺悟，只要在購買環(huán)節(jié)中幫了他的大忙，下次他還會回來找你的。

電商平臺的內(nèi)容生意：

“雙線作戰(zhàn)”或許是個好辦法    

網(wǎng)易考拉討巧地給自家社區(qū)取名“種草社區(qū)”，走的是小紅書的反向發(fā)展路徑，先有跨境電商再有內(nèi)容社區(qū)。“種草社區(qū)”一方面通過明星/KOL入駐發(fā)布PGC、站內(nèi)虛擬資產(chǎn)激勵UGC的方式得到了良性的內(nèi)容生產(chǎn)局面。另一方面，通過話題/問答的內(nèi)容組織形式，在滿足日常瀏覽需求的同時，保證了一定的工具屬性。

阿里的商業(yè)模式注定了其對流量是極其渴求的，過去一段時間社交嘗試失敗、大文娛發(fā)展失利，甚至“誰來拯救阿里大文娛”成為了業(yè)內(nèi)的熱門討論話題。對于“如何降低流量成本”，淘寶也一直在做著持續(xù)的嘗試。

18年9月，“鹿刻”以短視頻問答社區(qū)的方式上線。之前提到用問答組織內(nèi)容的好處是，問題與搜索詞的自然匹配有助于積累產(chǎn)品的工具屬性。內(nèi)容形式僅限視頻提高了內(nèi)容生產(chǎn)的門檻，視頻會關(guān)聯(lián)商品卡片，鏈接至淘寶主APP商詳。

18年11月，淘寶和小紅書牽手，在淘寶部分SKU的商詳上線了“好物點評團”板塊，內(nèi)容來源于匹配的小紅書筆記。

此外，淘寶的“洋蔥盒子”由買家秀出發(fā)，從買家曬單池中精選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行分發(fā)，已悄悄運營了幾個月的時間。電商平臺做內(nèi)容生意的優(yōu)勢在于，平臺內(nèi)交易可以產(chǎn)生非常多的買家評價曬單內(nèi)容，通過挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并有效組織，可以至少在平臺內(nèi)部形成內(nèi)容-交易的小閉環(huán)。當具備獨立生存能力后，可仿照“淘寶直播”上線獨立APP。

左：網(wǎng)易考拉；右：淘寶洋蔥盒子

電商平臺內(nèi)的內(nèi)容，應側(cè)重于輔助購買流程，促使下單。從用戶打開APP到完成下單過程中，通過推薦搜索中的內(nèi)容引導、商品評價問答信息幫助用戶完成購買決策。由于產(chǎn)品價值決定了用戶心智，打開電商APP的用戶已經(jīng)“有購買意向”，在此時要求用戶的注意力聚焦于互動/關(guān)系并不現(xiàn)實，幫助用戶解決問題、完成購物流程是正確做法。

電商孵化的獨立內(nèi)容APP，內(nèi)容應側(cè)重于塑造用戶心智，提高復訪。一方面塑造內(nèi)容客觀性和用戶真實性，通過興趣群體和優(yōu)質(zhì)高可信內(nèi)容保證用戶復訪。另一方面可以利用電商主站的用戶畫像以及內(nèi)容的工具化組織能力，建立強大的全購物流程工具功能，其中包括無意向時的內(nèi)容推薦、有意向時的內(nèi)容查詢、下單前的決策信息，幫助用戶的購買意愿“從無到有，從有到精”。

對于電商平臺，我目前看到的最好的模式是“美團+大眾點評”模式，我們可以清楚地看到兩者不同的流量結(jié)構(gòu)和用戶路徑，前者是交易導向、后者是內(nèi)容導流，“雙線作戰(zhàn)”的好處在于滿足各種場景下不同的用戶需求，達到用戶價值與平臺價值的最大化。

短視頻平臺兵臨城下：

Kill了你的Time，又想收割你的錢包

順便聊一下短視頻平臺。

來源：QuestMobile

在經(jīng)歷了用戶高速增長時期后，抖音、快手雙雄也攜手走入了商業(yè)化的賽道。金老師曾在《抖音的野望，快手的危機》一文中寫道“如果說快手更貼近生活，那么抖音就更像一場表演”，那“抖音”給用戶塑造的“潮流、前衛(wèi)”的認知和“快手”向用戶傳遞的“信任、同感”的認知可能會最終影響到兩個平臺的商業(yè)化策略。

眼下局面已經(jīng)在朝這個方向微妙地發(fā)展：在抖音，網(wǎng)紅爆款是電商轉(zhuǎn)化的主旋律，背后是由“追隨時尚潮流”的用戶認知在支撐；在快手，直播帶貨效果驚人，背后是由“源自生活的信任感”的用戶認知在支撐。

左：抖音商卡；右：快手直播帶貨

對于用戶使用時長僅次于社交的短視頻平臺，在聚焦了更多用戶目光的同時，以更多的商業(yè)化形式達成下游交易轉(zhuǎn)化勢在必行，如快手小店、抖音最近推出的營銷工具“抖店”等，具體內(nèi)容值得再開一篇文章詳細討論。

微信入局：社交推薦+小程序生態(tài)是最優(yōu)解嗎？

今年3月初，微信將“我的購物單”升級為“好物圈”，用戶進入好物圈可以在“朋友的推薦”中看到微信好友推薦的商品，并標記了是普通推薦還是購買后推薦。

微信好物圈

一方面，基于社交關(guān)系的商品推薦，在某種程度上保證了內(nèi)容的可信任性。另一方面，得益于微信提早布局的強大的小程序生態(tài)，用戶可以在微信場景下輕松完成商品交易環(huán)節(jié)，看起來似乎是無人能擋的大殺器，這真的是最優(yōu)解嗎？

我認為，微信的“熟人種草模式”還是會面臨一些問題：

第一，“社交壓力”仍然是難以解決的問題。好友種草模式成立的前提是用戶愿意自發(fā)分享自己購買的好物，但迫于社交壓力和比較心理，用戶會不斷拔高自己的分享閾值，導致該推薦流的實用性降低、內(nèi)容發(fā)布量減少的問題。

第二，“好物圈”規(guī)?；那疤崾侨肟谔嵘?，但入口一旦提升，微信會面臨與“微商”類似的問題，影響“好物圈”的信噪比和信任度。

第三，老生常談，電商要回歸電商本質(zhì)。最終的成交效果，要取決于落地的電商平臺?！昂梦锶Α彪m然可以賦能小程序電商生態(tài)，但實際的電商服務(wù)質(zhì)量是微信無法管控的。此外，雖然此舉十分利于微信助推其優(yōu)勢的線下交易場景，但對于線上電商，除微信小程序生態(tài)外的電商平臺無法接入，典型如淘寶，會很大程度上限制推薦效果。

但從整體上而言，基于社交關(guān)系的熟人種草，加上日漸成熟的小程序生態(tài)，是種草模式的新嘗試，目前看來也會對騰訊生態(tài)下的社區(qū)拼購電商、到店交易、線上文娛等產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生積極影響。

寫在最后：

存量競爭下，各方都想通過自己的力量扭曲用戶從內(nèi)容到交易的流量路徑，成為其中的一環(huán)或?qū)崿F(xiàn)閉環(huán)。種草內(nèi)容作為一種信息而言，本身要在“客觀”和“商業(yè)化”之間搖擺，社區(qū)作為內(nèi)容和用戶的集合，“信任”在某種程度上就是一個種草社區(qū)的立足之本，也是種草社區(qū)這一模式出現(xiàn)的源動力。

寫到這里我在想，開篇寫到的“人人可通過真實信息對所有商品有完整無差距的認知”最終能否達成。將“內(nèi)容”和“交易”放在一起，很難保證在短期利益面前，有影響力的內(nèi)容生產(chǎn)者可以保證公正的內(nèi)容輸出。不過欣喜的是，得益于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們看到越來越多的企業(yè)投身于高質(zhì)量的商品制造，越來越多的內(nèi)容生產(chǎn)者通過新的商業(yè)模式去堅守內(nèi)容的公正性。

在內(nèi)容“充值”現(xiàn)象普遍的汽車媒體圈和數(shù)碼媒體圈，“38號車評”、“TESTV”身體力行實踐內(nèi)容與商業(yè)化獨立以保證內(nèi)容的客觀性的商業(yè)模式，引起了整個行業(yè)的自我思考。相信在行業(yè)的共同努力下，我們“種草”的內(nèi)容都能是客觀真實的體驗測評，最終“拔草”的都能是真正優(yōu)秀的商品。